媒体关系外文翻译资料

 2022-04-14 21:42:49

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媒体关系

章节概述：

与媒体沟通是企业沟通活动的核心领域。 本章利用大众传播理论和实际案例，概述记者和媒体组织的工作方式，以及新闻报道和内容如何影响公司声誉。该章节还探讨了特定媒体关系技术（媒体监测服务，新闻发布和新闻发布会）的使用和有效性以及围绕新媒体和数字通信平台的战略。

8.1 概述

与媒体合作是大多数人与企业沟通的关联方法。媒体关系涉及管理与媒体的沟通和联系，所有编辑和制片人对印刷，广播和在线新闻媒体中出现的内容都作出了贡献和掌控。从企业传播的角度来看，这些新闻媒体对于宣传的产生渠道是重要的，而且它们对商业新闻的报道可能会影响许多重要的利益相关者，包括投资者，客户和员工。 因此，许多企业沟通从业者将新闻媒体视为向利益相关者传达信息的重要“渠道”，而不是作为利益相关者或受众本身。

本章将探讨记者和新闻机构如何运作，以及企业传播人员如何与他们进行最佳沟通，并制定有效的沟通策略来影响印刷和在线媒体的传播。首先，本章的目的是提供一个介绍记者和新闻媒体的作用和价值，并讨论它们在新闻影响方面的重要性，包括企业声誉。基于这个概述，本章继续探索商业沟通从业者与公司之间的关系，讨论各种传统工具和技术，如媒体通信。从业人员使用研究和新闻稿来管理这一点的关系。本章的最后部分考虑更换媒体，随着新的Web 2.0媒体的爆炸性增长，如博客，社交媒体、网站和其他强大的数字通信平台。这些新的媒体对该公司的组织提出了明显的挑战，在讲述公司的故事形象上，并要求组织开发数字化企业传播策略。

8.2 新闻与新闻组织

新闻媒体指的是通过各种媒体（报纸，广播，电视和互联网）制作和传播新闻内容的，并以此为核心业务的的各种流程组织。新闻内容的制作通常涉及两个层面：（1）个人基础上查阅资料来源和撰写新闻报道的记者，（2）新闻机构内的其他各方（例如复制，编辑），他们根据新闻惯例， 编辑故事，然后再进行打印。 新闻工作者和新闻工作者之间的这种区别对于企业传播从业人员非常重要，因为它说明了新闻内容制作过程中各种影响因素，并指出撰写关于组织故事的记者对整个过程的实际控制程度有限，其中包括了构成新闻故事的最终印刷的词汇。

记者可能会与消息来源交谈，报道节拍，并撰写故事，但同时在故事发布时甚至不会辨识他们自己的故事。这是因为，在新闻程序的层面上，还有许多其他参与写作过程的人影响了故事，比如事实检查员，验证所提及的人员，还有组织和地点的名称是否都拼写正确。复制编辑可能会检查报价是否适当地归因于来源，从而最大限度地减少冲突和争议。布局和设计专家可能会参与其中，并检查新闻报道是否超出了特定的字数限制，并且故事是按照出版商的格式设计的，并且可能会有关于如何吸引读者的想法。此外，报纸编辑可能会认为曾经商业新闻报道的应该成为更广泛受众的头版文章。在这种情况下，需要重新编写主要段落，从商业或严格的财务角度转变为公共利益角度，吸引更广泛的读者群体，尤其是头版。当一个新闻机构内部有一套强大的新闻程序时，这意味着记者在一定程度上撰写文章是为了编辑部的所需：国家新闻台，当地新闻台，金融/商业新闻台，或甚至可能是国际新闻台或艺术。另一方面，当新闻例行程序缺席或较弱，记者可能会有更大的灵活性，从一个首选的角度以及他想要的方式写出故事。例如，由个人记者撰写的主题互联网博客比每天他发表的报纸文章更会受到本人的进一步的严格审查和进一步编辑。

对于记者来说，写作是为了确保他们的故事能够印刷出来。 虽然没有新闻记者写过故事，b并且没有意识到故事是否被发表，他们所呼吁的并不是故事是否发表。 此外，记者对最终印刷的故事，故事的标题，或者将包括哪些照片（如果有的话）都没有发言权。这些决定于他们的编辑，包括首页编辑，国家编辑，商业/金融编辑，艺术/社区编辑等等。 对于记者自己来说，写新闻的压力有时会成为他们工作中的障碍，并与他们的客观性，公平性和公正性的职业理想产生冲突。 许多记者基于寻求信息和保持独立于包括他们自己在内的所有组织，而持有一套价值观。

媒体组织在内的新闻例行公事也可能反映出该组织新闻记者和编辑分享的某种意识形态（一套规范性原则和价值观）或政治倾向。这有时被形容为一种“媒体逻辑”，它指新闻组织的意识形态框架，它影响编辑和记者如何看待，解释涵盖政治，公司和社会事务的问题。换句话说，逻辑是支撑媒体报道的一种因素，包括材料的组织方式，呈现方式，焦点或重点以及文章的语法和措辞。例如，“纽约时报”被称为“编辑报纸”，而“华盛顿邮报”则被称为“记者论文”，指的是他们之间存在的官僚主义水平。同样，“卫报”上的文章通常同情中间地带的自由派和左翼派系的政治派别。这种逻辑或意识形态可能会直接影响报道有关组织的新闻的方式。最近由英国广播公司委托进行的一项研究发现，BBC节目（例如The Money Program，Radio Five Live和“10点钟新闻”）未能代表股东和员工对企业故事的看法，而倾向于消费者观点。研究批评英国广播公司的业务编辑们经常对这些观点持负面和狭隘的看法，并提出三点建议：（1）英国广播公司应该解决编辑人员缺乏对商业问题的认识的问题，（2）它应该扩编辑思想和商业规划的范围（3）确保合规性，以公正标准进行商业报道。因此，意识形态很重要，新闻媒体如何包含组织的条款以及是否会这样做主要由“好”或“坏”新闻报道组成。

8.3新闻报道对公司声誉的影响

一般来说，媒体对组织的报道可能会对该组织的企业声誉产生重大影响。从年度业绩报告到企业问题调查，媒体报道往往会在报道“良好”或“坏”新闻时对公司声誉产生“放大”影响。 尽管媒体报道并不严格地确定公司的声誉或利益相关者对组织的看法，但它在突出问题或增加已经持有的正面或负面观点方面确实具有影响力。

这种放大效应经常通过议程设置理论的视角来研究。这一理论传统上是在大众传播和大众舆论研究中发展起来的，但最近已扩展到企业声誉领域。这个理论所依据的议程设定假设是，媒体关于公共或政治问题报道的频率决定了该问题在公众心目中的显着性。换句话说，#39;新闻界在告诉人们该怎么想的时候可能不会成功，但是在告诉读者要思考什么的过程中取得惊人的成功#39;。

议程设置理论背后的基本思想是，当新闻媒体报道组织，政治，经济或社会和人类关注的问题时，新闻媒体会传达大量信息。在这样做的同时，他们也向观众，读者或观众展示了这些问题突出的冲突点。随着时间的推移，并且通过反复提及相同的问题，这些问题可能会在公众的脑海中经常出现。换句话说，公众将利用媒体的意见来决定哪些问题是重要的。新闻媒体因此“制定”了公共议程。

议程设置理论区分了两个层次的议程设置。第一级议程设置涉及新闻报道的对象，如政治候选人，民族国家或组织。这里着重讨论某个特定组织的显著性以及讨论特定主题（如问题或行业）时容易想到的程度。鉴于第一级议程设置涉及对象的显著性，第二级更进一步，并与框架概念相关联，即建议新闻媒体也可以通过选择和强调重点来影响人们如何思考某个主题 某些属性或关联，并忽略其他。这里关注的焦点不在于人们是否在思考某个主题，而在于他们是如何在某些关联领域或情感判断方面的做法。

例如，当壳牌获得媒体关注度比其他石油公司更受媒体关注时，壳牌公司首先想到的就是一般公众。 通过覆盖某些组织，媒体可能会主导组织的意识以及关于该组织的某些内容。 第二，当公众将壳牌主要与特定问题（例如，可再生能源或尼日尔三角洲的环境损害）联系起来时，在特定时期的新闻中受到了很多关注，高层议程设置就显而易见了。

研究已经测试了两个议程设置的水平。在一项研究中，美国公司在“纽约时报”上的报道与公众对这些公司的意识及其与这些公司的关联的数据相关。在这两个议程设置上都找到了积极的结果：结果显示，新闻报道影响了公司的意识，公司的某些企业问题或组织属性（例如工作场所环境）的媒体报道数量大致为关于这些公司的公共协会的数量。荷兰的进一步研究证实了媒体报道的相同议程设置效果。这项研究还通过测试进一步的假设，扩展了基本的议程设置假设，即媒体报道中与公司相关问题的突出性越高，被视为“拥有”该问题的公司的声誉越好。例如，由于该组织在承认企业的生态影响和减少二氧化碳排放的重要性方面被视为发挥领导作用，因此石油行业环境问题的新闻报道可能已多年受益于BP的声誉。该公司最近从替代能源投资和2010年墨西哥湾漏油事件中全身而退，因为它削弱了它的环境形象。因此，BP现在更有可能被看作为该行业环境问题的“坏人”。然而，其他研究已不那么确定：2007年对28家最着名的公司进行的一项研究显示，美国对议程设定的假设及其影响力几乎没有支持。在某种程度上，这些混杂的发现可能不是那样的。令人惊讶的是，它会以新闻媒体形式提出一个相当线性的模型，直接报告启动组织的显著性以及人们如何思考或修改他们对这些组织的意见。

然而，企业声誉是通过个人与组织之间的多重互动形成的，而不仅仅是甚至主要通过媒体报道形成。企业声誉随着时间的推移也是相对惰性的; 一旦建立起来，它们可以作为缓冲负面新闻的缓冲器，并且可以消除或减小负面新闻报道对利益相关者的影响。与强大的企业声誉相关联的状态和可见性也可能意味着，当报道负面新闻时，组织可能摆脱无耻的形象，尽管如果整个行业被牵连并被污染，这通常不那么重要。例如，考虑一下银行或石油行业，这些行业负面新闻报道会使这些行业大多数公司的形象受损。

第二级议程设置表明，新闻报道不仅报道事实和中立意见，而且通过其在这个问题上的立场和基调传达感情。这种情感维度从媒体的好感度 - “对媒体报道的企业的整体评价......来自关于公司的报道产生的结果”而被讨论过。 名誉专家David Deephouse使用这个术语来表明媒体不仅传达信息，而且实际上是为他们的听众制作和展示声誉评估。Deephouse在一个组织因其行为而受到称赞或与应该提高其声誉的活动相关时提到了“有利”的新闻报道，而“不利”报道指的是报告中一个组织因其行为受到批评或与应该降低其声誉。“中立”评级确定了一个故事，即“没有评估性修饰语的角色表现报告”。Deephouse发现证据表明媒体赞美程度越高，组织表现水平越高。虽然媒体不直接影响组织的表现（媒体是组织和利益相关者意见和行动之间的媒介），但这一发现对于企业传播从业者具有一个中心意义：他们应该通过媒体良好的发布来培养积极的评价，报道组织行为（如慈善捐赠，企业社会责任举措）或具有重大新闻价值的事件的报道故事。

尽管大多数议程设置研究考察了媒体报道与公众舆论之间的关系，但这首先解决了议程如何形成的问题。有大量证据表明，企业传播从业人员对媒体议程的形成至关重要。这个过程通常被描述为议程建设，其中涉及包括记者和传播从业者在内的多个团体之间的讨论和辩论，还包括政策制定者和利益集团。并且，特别是通过新闻发布会。新闻发布会和宣传活动等信息补贴，企业沟通可以对塑造新闻内容产生深远影响。但是，正如我们将在下一节中解释的那样，企业传播者和记者之间的关系不是单向的。新闻报道往往是他们在整个过程中彼此相互影响和相互作用的结果。

最后，议程设置理论也可以解释为什么某些公司通常比其他公司更知名，并且在声誉排名（例如“财富”或“金融时报”排名）上的排名更高。包含在这些排名中的公司在媒体议程上占据突出位置，而且更有可能在公共议程上占据突出位置，而那些排在这些排名之外的公司更不可能在公众的脑海中突出。新闻媒体通常依靠大型知名企业提供信息补贴，有证据支持这样的说法：只有具有重要企业声誉的公司（无论是好还是不好）才被用作信息来源。由于其新闻价值低，或者仅仅因为媒体不熟悉，往往被忽视的组织不知名或不那么显眼（例如，企业对企业界的大公司）。这对于媒体作为监督者的角色当然具有重大意义，因为只有某些组织受到新闻和其他组织的监督和报道，而其他组织则很少受到关注，甚至被忽略，并且不受公众关注。

8.4 构建新闻故事

传播从业者和记者之间的关系常常被形容为对抗性的。 记者通常对交流从业者有负面看法，部分原因是他们认为他们的利益之间存在明显分歧：据记者说，传播者首先考虑公司的需求，而不是记者需要什么。过去的研究还发现，记者们认为从业者隐瞒信息并不总是客观的，当然也不关注公共利益问题。另一方面，通讯从业者对记者的负面影响较小，并且常常渴望与他们合作。然而，交流从业者也意识到，记者有自己的议程，并可能根据他们的新闻惯例和他们工作的新闻组织的意识形态来制定关于公司的新闻（第8.2节）。尽管交流从业者和记者对于与公司有关的新闻有不同的议程和不同的角度，但他们确实意识到他们是相互依存的：记者需要并且经常使用由通信从业者提供的信息，同样也是从业者和他们工作的公司经常需要媒体作为渠道来产生对公司的覆盖，并与金融界，客户，潜在雇员，政府和公众等重要利益相关者接触。据报道，多达80％的关于公司的新闻报道是通过沟通来提示和传递的。这种相互依存的实现导致了企业传播中媒体或新闻关系的进一步专业化：许多大公司有专门的新闻办公室或媒体团队处理一般媒体包含或独立于投资者关系的事件，经常与“华尔街日报”和“金融”等金融媒体打交道。

当企业沟通从业者向记者提出特定的故事时（例如以新闻稿的形式），他们参与两个独立但相关的过程。首先是要求对故事主题本身感兴趣。其次是要确保故事的框架符合组织的首选框架（即组织如何告知其故事）。在许多情况下，新闻报道可能直接包含新闻稿或公司报告的部分内容;但在其他情况下，通信从业人员和记者可能会讨论和交换替代观点。这种交流本质上是关于如何构建新闻的谈判。框架理论是一种理论上丰富的方法，用于理解和调查广泛学科（包括心理学，言语交流，组织决策，经济学，健康传播，大众传播和政治传播）中的交流和相关行为。框架理论侧重于如何创建信息，以便与人们消化信息和作出判断的基本心理过程联系起来。因为人们不可能关注他们周围世界的每一个细节，因此沟通框架非常重要，因为它有助于塑造人们看待世界的观点。构图的概念最好在比喻上被理解为围绕界

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