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Tata GoldPlus(塔塔金加)：珠宝市场#39;纳米#39;的成功故事
Anu Singh Lather和Puja Khatri
案例分析一
Srabanti Mukherjee
访问助理教授
印度管理学院，印度
电子邮箱：srabanti.mukherjee 9@gmail.com
Ramendra Singh
助理教授
印度管理学院，加尔各答
电子邮箱: ramendra2005@gmail.com
引言
案例围绕着有关Tata GoldPlus的定位策略与目标市场的感知和态度偏差等概念。 Tata GoldPlus是印度商业巨头塔塔独一无二的金字塔底层的干预手段。该案例提供了一个深入的见解，在Tanishq这样的“不为我”品牌倡议之后，塔塔决定专门针对中等收入，中低收入，半城市和农村的家庭，针对印度60％人群的黄金业务产生了。然而，鉴于消费者认为黄金是“新娘未来的金融安全”或“Stridhan”，BOP（底层金字塔）客户对选择高端设计师珠宝的怀疑。他们甚至比其家族珠宝商更依赖任何其他零售商。首先，设计师的首饰需要更高的收费。其次，政府已经为所有类型的珠宝强加了强制性标志，因此，作为独特卖点的#39;纯洁#39;可能没有什么重大影响。其次，在针对低收入和农村市场的同时，沟通的适宜性像“重量级”金手镯或通过邮寄照片进行宣传等举措确实值得怀疑。第三，多元化的印度市场与北方各州更喜欢钻石镶嵌的首饰，而南方国家喜欢沉重的固体黄金首饰，需要大规模定制，反过来导致边缘薄弱。然而，顾客（甚至农村）寻找独特而时尚的珠宝，但对“乡村”和“城市”部分，即印度北部和南部的#39;风格#39;的看法差别很大。第四，虽然中产阶级和BOP客户对黄金有着浓厚的兴趣，但这个巨大的市场潜力很大程度上倾向于当地的金饰商。此外，各地区品牌纷纷推出各种各样的销售促销活动，从而为全国品牌组织的黄金零售业带来了激烈的竞争。此外，市场研究报告的分析表明，与国际收支人对黄金购买主要作为投资的看法形成对比;作为黄金购买目标的投资与从塔塔购买黄金的意向存在显着的负相关关系。因此，Tata GoldPlus面对黄金市场面临的多重挑战，显然BOP市场并不是像玫瑰花那样诱人。
上下文
塔塔是印度商业专业，成立于1868年，最初主要集中在七大业务部门，即通信和信息技术，工程，材料，服务，能源，消费品和化学品。 1984年，塔塔与泰米尔纳德邦工业发展公司合作建立泰坦工业。 泰坦行业逐渐成为最大的销售和最知名的个人配件制造商，从手表到处方眼镜。 作为多元化的一部分，泰坦于1995年以其知名品牌Tanishq进入珠宝行业。 该公司很快意识到Tanishq被认为是印度客户中的高端城市品牌。
因此，鉴于金字塔底部60％的无组织黄金珠宝市场，塔塔的Future Shock计划进行了特定的干预，即2004-2005年的“GoldPlus”。在Tamil Nadu和Ratlam的Erode试点项目成功实施后，该公司终于在Bheemavaram和泰米尔纳德邦，中央邦，安得拉邦和马哈拉施特拉邦的其他15个地方推出了该品牌。该品牌在这些项目中表现出色但该公司立即意识到财富处于金字塔的底部；因此他们需要迎合较小的城镇和乡村。考虑到未来五年农村市场增长轨迹的预测（在此时的市场价格为114亿美元），从公司角度来看这种干预的背景更具诱惑力。
然而，印度中等收入和国际收支市场的以下特征给塔塔斯带来了严峻挑战，称其GoldPlus计划取得了开创性的成功。
1、底层珠宝市场高度分散，无组织，不专业，不择手段。
2、黄金在婚礼时以“Stridhan”的名义购买，并在未来的动荡局势下投资（所有黄金纯度均为22克拉）。 因此，珠宝的需求集中在排灯节和婚礼节日的季节。
3、鉴于低端消费者对黄金的纯度，透明度或质量的认知程度较低，当地的金匠们在社会和经济上与他们代代相传。
4、再生黄金几乎占珠宝市场的30％。
5、设计和风格的感知因地域而异
6、考虑到上述市场的增长阶段，像Gitanjali，Adora，Cimme和Kisna这样的新进入者对GoldPlus构成了严重的价格和设计竞争。此外，本地品牌也提出了各种在价格范围的包装以及各种设计。
7、几种黄金购买参数与GoldPlus的选择之间存在显着的负相关关系。
为了克服这些挑战，公司选择了各种策略。 这些策略的优缺点将在下一节讨论。
BOP营销策略：一篇评论文章
在接下来的部分中，我们将讨论泰坦应该考虑的几个关键主张，以便微调农村和国际收支部门的市场战略：
1、Goldplus作为一个品牌应该为半城市和农村客户指出一个有意义的价值。 因此，说GoldPlus的目标是BOP是不太正确的，因为BOP可能无法承担黄金或黄金首饰。 第2层，第3层和第4层城镇和村庄的顾客会问自己的问题是：GoldPlus代表什么？ 这个问题基本上是将GoldPlus品牌定位在半文盲客户的心中，而非那些非常复杂的客户，他们与通过Tanishq品牌定位的城市客户的想法截然不同。 泰坦不能仅仅将GoldPlus视为Tanishq的子弟品牌。 对于城市客户来说，它与Tanishq一样是目标市场的理想品牌。
2、虽然黄金在印度仍然是一个多面的产品（一种用于珠宝的商品，一个用于雨天的安全网和一个用于女儿的Stridhan），但农村客户 - 与最近发现的许多农村营销公司一样 - 可以要求相当，甚至比他们的城市对手更具挑剔性。由于纯度对于消费者来说很重要，泰坦发现它不再是一种可行的差异化定位策略。 因此，农村客户需要超越信任（在零售商和产品中）。
3、农村客户购买黄金需要更高的交易成本（他们去附近的城市购买黄金）这一事实表明，这确实是一种高度参与和情感购买的情况，几乎所有家庭中的女性在购买中扮演非常重要的角色。 因此，泰坦的重要定位元素之一将成为谁的目标。 他们应该瞄准在婚礼期间继承黄金的女儿还是为女儿购买黄金的母亲？ 或者是父亲支付的黄金期待在婚礼上送给女儿。 在印度购买黄金也与嫁妆的社会习俗错综复杂，黄金是嫁妆的一个组成部分; 当女儿结婚时，嫁妆陪伴她到她的新家。
4、鉴于印度社会（甚至农村和BOP家庭）的习俗和传统的自由化，将会在近期购买黄金变化的决定，还是保持不变？ 对于泰坦来说，确定其Goldplus的未来战略将是一个重要的问题。
5、考虑到这些细分市场的价格敏感性以及Titan目前参与的低利润率游戏，定价将是GoldPlus品牌可持续发展最关键的问题之一。包装是另一个相关问题。 农村消费者习惯于购买散装或小包装的大多数家庭用品（如杂货，食品等）。 那么，Titan可以用GoldPlus做什么，CavinKare用别致的洗发香波做什么？ 此外，塔塔名称使顾客认为GoldPlus的价格高于传统珠宝商的同类产品。泰坦能否改变这种看法？而且，泰坦与黄金的关系比钻石更密切，这种看法也需要改变。
6、重要的问题是：细分市场的产品形式是什么？设计师珠宝，传统珠宝，黄金饼干，金币或其他什么？
7、另一个值得关注的问题是这些细分市场黄金市场的增长。目前，这些细分市场占印度黄金消费量的60％，或每年近480吨。 未来增长的关键是什么？ 将它定制？ 鉴于北方和南方的选择多样化，定制水平应该是什么水平？ 定制化会不会增加Titan的投入成本，并进一步侵蚀其盈利能力？ 那么，如果Titan控制它想要为其客户提供的定制化程度，那么相关的问题可以是这样的吗？ 这是否意味着更多的本地化，以及更多与客户共同创造设计？
8、这些目标客户群的零售业态的性质也是另一个需要思考的问题。 GoldPlus产品的分销和零售能否发展自己的零售业态，与传统的邻里珠宝商类似，而不是复制西方模特的加盟商？ 如果是的话，泰坦应该如何去做呢？ 作为一名黄金珠宝商，泰坦能否为农村和半城市客户增加零售价值？它能否比得上在印度当地社会中已存在多年的服务和传统金匠？
结论和建议
该案引发了公司定位策略与公司支持营销组合之间不匹配的相关问题。 Tata GoldPlus确实冒着风险采取自下而上的方式来应对金字塔底层。Gold Plus应该寻找的是基于需求的细分，该调查仅针对客户进行。 尽管如此，为了采取自下而上的方式，当地金匠的观点也应该被考虑在内。 鉴于目标细分市场的品味和偏好模式，可仔细分析传统金匠是否可以纳入整合系统，以确保涉及三大主要实体的价值共同创造链（Tata GoldPlus，客户， 和当地的金匠）。 所以，泰坦不得不谨慎行事，因为不是所有闪闪发光的东西都是金子！
案例分析二
Dinesh K Gupta
教授
大学商学院
Panjab大学
昌迪加尔-160014。
电子邮箱：dkgupta@pu.ac.in
Smriti Sood
教授
大学商学院
Panjab大学
昌迪加尔-160014。
电子邮箱：smriti@pu.ac.in
Karamjeet Singh
助理教授
大学商学院
Panjab大学
昌迪加尔-160014。
电子邮箱：krjsingh@pu.ac.in
该案例在南印度半城市和农村市场成功引入TATA GoldPlus珠宝品牌。该公司正在打着渗透北印度市场的想法，并为此采取一些可行的策略。在这种情况下，我们根据优势，劣势，机会和威胁（SWOT）以及产品，价格，地点和促销（4P）框架对案例进行了分析。黄金的有限存储价值超过一半美国的国内生产总值。截至目前，全部可采黄金一半以上已被开采。据估计，全球黄金储备足以为全球总人口中的每一成员提供一盎司黄金。印度有一个巨大的宝石和珠宝市场，未来的发展范围。它包括各种贵金属，如银，金和铂，各种宝石和钻石。领先的市场研究和信息分析公司RNCOS在其关于2013年印度珠宝和珠宝市场预测的报告中预计2011 - 13年度的年复合增长率为13％。印度的珠宝市场分为品牌商，大家族/地区珠宝商和小型零散珠宝商。在这些成员中，96％的市场是由包括个人/家庭珠宝商的无组织部门持有的。这些珠宝商的业务是由关系驱动的。他们的购物体验差，质量不确定，缺乏透明度。此外，印度城乡的收入水平也有所提高。在过去十年中大幅增长，两者的期望和愿望差距有所缩小。根据2009年对世界黄金协会（WGC）的估计，该案例研究报告中指出，印度农村人均收入增长了17.9％分到卢比。2010年第54期，第835期来自卢比。印度家庭的平均净资产预计将从2007年的12,000美元增加到2017年的57,000美元。在接下来的八年里，印度前20大城市的家庭年收入预计将增长10％，预计到2020年，印度的城市人口将从30％增长到40％。预计印度高净值人口的数量将从2008年到2018年将增加两倍。印度的珠宝首饰是用黄金作为主要原材料制作的。尽管截至2010年的十年期间黄金价格上涨了400％，但对黄金的需求增长了25％，因此清楚地表明，印度是全球黄金需求的主要推动力，预计实际价格将增长30％以上。据印度投资委员会预测，到2014年，宝石和珠宝行业的总规模将达到300亿美元。到2015年，黄金和钻石珠宝分别将占宝石和珠宝市场总额的82％。
Tata GoldPlus
塔塔斯之家是一家综合性企业，拥有自己的品牌资产。 它以向消费者提供它所声称的而闻名。 它在1995年以“Tanishq”品牌多元化为珠宝首饰，以利用市场零散的市场运作，在城市中没有品牌。 2005年，它启动了第二个珠宝品牌GoldPlus，以在小城镇和农村地区获得现金。由于印度南部各州占据800吨，黄金消费量的40％（根据案例研究），GoldPlus最初是在Bheemavaram发起的，在泰米尔纳德邦，Madhya Pardesh，安得拉邦和马哈拉施特拉邦的15个地方并在这些州受到好评。根据该案例，印度珠宝市场约为100万卢比。目前，这个市场主要由本地的小型金匠厂和流行珠宝店所主宰。印度的黄金市场受文化，传统和宗教影响，是我们信仰体系不可分割的一部分。通常情况下，黄金是在婚礼和节日期间购买的。除此之外，黄金也用于赠送和投资目的。多年来，城乡消费者的期望差距缩小了。一般消费者在各种场合寻求广泛的品种，纯度，折扣，实惠的价格，信任和良好的零售经验。尽管一些知名品牌参与者进入这个市场，但黄金珠宝业务仍然分散。小型参与者提供传统的设计，并能够根据城市发现的趋势提供珠宝，但往往实践不足，并且遵循不一致的定价惯例。这导致了市场预期与他们之间的可辨认产生了差距，表明了半城市和农村潜在市场的空间。截至目前，GoldPlus是一个相当新的品牌，目前在三十个地点运营，并且没有很大的市场份额。但是，如果我们比较GoldPlus运营的市场，它与10,000多家大小珠宝商竞争，平均份额超过20％，这确实是一项成就。黄金珠宝业务领域的专家预计，未来五年农村珠宝市场规模将大幅增加。印度是全球最大的黄金消费国，其次是中国和中东。正如案例研究中所引用的，婚礼和节日期间，将销售60％至70％的珠宝首饰。黄金首饰在印度销售的时间为10月至11月，这标志着印度主要的节日和婚礼季节。在婚礼期间，黄金担当起了作为女儿婚姻保障的礼物，对女性一生中可能出现的任何冲击可能性作为缓解。根据印度的观点，接受和给予黄金被认为是吉利。此外，黄金也是许多传统治疗系
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