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新兴市场的商业模式适应：以印度一家德国汽车制造商为例
Christian Landau1, Amit Karna2 and Miriam Sailer3
新兴市场为发达市场的企业提供了广泛的机会，特别是在高增长潜力方面。然而，企业现有的能够在其国内市场获得竞争优势的商业模式往往会在新兴市场受到不同性质的挑战。因此，企业必须创新和调整其商业模式，以更好地适应这些国际市场的特定环境。本文以德国豪华汽车制造商向印度国际化的纵向案例研究为基础，建立了面向新兴市场的商业模式适应过程阶段模型。我们发现，公司在四个阶段调整其业务模式：国际扩展、本地崛起、本地扩张和本地整合。公司在这个过程中逐步调整业务模型组件，以开发本地新兴市场业务模型。在业务模型适应过程的每个阶段中，企业在对所有业务模型组件进行持续调整之前，都会强调业务模型的不同组件。此外，我们发现公司整体上比其他公司更显著地调整其业务模式的某些组成部分。我们的研究成果与商业模式国际化的文献和指出商业模式创新的进化性、步骤性的文献有着特别的相关性。
1.介绍
来自发达市场的公司越来越多地关注新兴市场来获取增长，或补偿其核心市场的不利发展。例如，德国汽车制造商越来越依赖新兴市场来抵消国内市场和发达市场下滑的销售额（Sehgal，2011年）。然而，新兴市场的高增长潜力也同时存在高风险，新兴市场的特点也挑战了企业最初为本国市场设计的商业模式的效率和有效性，这要求企业创新和适应其自身的商业模式。
现有文献概述了在新兴市场开展业务可能带来的挑战（Khanna和Palepu，1997年；Hoskisson等人，2000年；Xu和Meyer，2013年）。先前的研究将挑战归因于新兴市场具有不同于成熟市场（例如，Khanna等人，2005年）的（通常较弱）制度环境这一事实。此外，新兴市场的客户往往表现出不同的需求，表现出与发达市场公司传统上为其设计产品和服务的客户不同的购买行为（Khanna和Palepu，2010年）。开发商业模式以在发达市场内竞争的公司已经为发达市场客户创造了价值主张，并且往往依靠本国的既定制度框架来高效地发挥作用（Bartholomew，1997；Vasudeva，2009）。能够适应不同的商业模式。机构设置和客户偏好是企业在新兴市场开展业务寻求收益的关键能力。然而，在商业模式文献中，对于商业模式适应合并市场的过程和内容知之甚少。
为了缩小差距，我们分析了企业如何根据新兴市场的具体情况调整为发达国家设计的商业模式。更具体地说，我们正在寻找本文中以下两个研究问题的答案：在商业模式适应过程中，特别是进入新兴市场时，企业经历了哪些阶段？在这一过程中，财务模型的哪些组成部分（以及在多大程度上）进行了调整？我们通过对一家优质汽车制造商及其在印度国际化的纵向案例研究来寻求这些问题的答案。
汽车行业代表了一个有趣和相关的背景，促进了我们对适应新兴市场的商业模式的理解，从而为进行案例研究做出了良好的选择（Siggelkow，2007年）。新兴市场在汽车制造商的业务发展中起着关键作用，因为大多数发达市场的需求停滞或下降。国际战略中的传统理论（如Bartlett和Ghoshal，1992年）主张产品适应以适应新兴市场的不同环境。与许多消费品制造商相比，汽车公司，特别是高端制造商，在进入新兴市场时，只对其产品进行边际调整。除了关注商业模式而不是产品调整，汽车公司是研究商业模式适应的一个有趣的环境，因为他们依靠发达国家长期建立的高度优化的商业模式。这些商业模式在新兴市场面临着巨大的挑战，需要企业对其商业模式进行重大调整，以适应不同的环境。
在对德国一家高端汽车制造商进行分析的基础上，我们提出了一种适应新兴市场的四阶段商业模式，包括国际扩张、本土崛起、本土扩张和本土整合阶段。每个阶段的特点是对业务模型组件的关注不同。我们发现，公司调整了第一个价值主张，并抓住新兴市场，其次是下游和上游的价值创造和交付，以及所有组成部分的最终调整。此外，我们还得出了业务模型适应过程的内容，即业务模型组件整体变化的类型和幅度。我们的分析和发现对商业模式文献的贡献如下。我们回应了对商业模式适应进行更多研究的呼吁（Aspara等人，2011年），补充了更强有力的关于创新基本新商业模式的文献。我们还提出了在特定环境下分析商业模式创新的建议（Schneider等人，2013年）。需要对商业模式适应我们研究的特定背景进行研究，即新兴市场的特定环境进行研究（例如，Demil等人，2015年），但迄今为止，仅在商业模式文献中略微提及。此外，我们有助于开发新兴的研究流，以寻求了解商业模式创新过程的特征。在进入新兴市场的过程中，我们的研究结果与涉及商业模式创新的进化性、步骤性的文献尤其相关。总的来说，我们的目标是了解Osterwalder和Pignur（2005）所要求的商业模式和时间之间的关系。
2.文献回顾
2.1 商业模式
商业模式代表了文献中相对较新的结构和分析单元，在过去十年中受到越来越多的关注（Zott和Amit，2008年；Dasilva等人，2013年）。最近对该领域的审查揭示了现有研究的分散性和广泛的结构定义（George和Bock，2011年；Zott等人，2011年；Klang等人，2014年）。在现有的关于该主题的文献中，我们看到了商业模式的几种方式（例如，Chesbrough和Rosenbloom，2002年；Baden Fuller和Morgan，2010年；Casadesus Masanell和Ricart，2010年；Chesbrough，2010年；Baden Fuller和Hae Fliger，2013年；Dasilva等人，2013年），我们选择了两种被广泛接受的概念化，目的在于R研究以构建我们对商业模式适应过程的分析：Teece（2010）的基于价值的观点和Zott和Amit（2010）的活动系统观点。
简单地说，业务模型确定了一家公司如何开展业务（Demil等人，2015年）。根据Teece（2010年）的研究，业务模型“阐明了支持客户价值主张的逻辑、数据和其他证据，以及实现该价值的企业收入和成本的可行结构”（第179页）。它代表了“企业为客户提供价值的方式，引诱客户支付价值，并将这些付款转化为利润”（Teece，2010年，第172页）。本质上，Teece（2010）对商业模式的定义与最常被引用的作者（如Chesbrough和Rosenbloom，2002年；Magretta，2002年；Morris等人，2006年；Johnson等人，2008年）相似，采用了一种组件方法来解决这个问题，并将商业模式概念化为由三个组件组成：价值主张（对选择的客户群体）、价值创造和交付（价值链体系结构）和价值捕获（收入流）。
其他一些作者，例如Amit和Zott（2001年），不采用通用的组件方法来定义业务模型，而是强调为创造和交付价值而执行的活动和事务。活动是指参与商业模式的任何一方的任何形式的人力、物力或资本资源参与，以达到有助于实现总体目标的特定目的（Zott和Amit，2010年）。业务模型可以看作是连接要素和产品市场的活动系统（Zott和Amit，2010年）。遵循这个概念，学者们将业务模型概念化为一个相互依赖的活动系统，以描述为创造价值而设计的交易的内容、结构和治理（Amit和Zott，2001年；Zott和Amit，2010年）。这些活动包括由Focal Firm及其外部合作伙伴执行的活动，将Firm与其环境联系起来（Baden Fuller和Mangematin，2013年）。
这两个业务模型概念化提供了业务模型的不同的、但相互关联的和互补的视角。Teece（2010年）的方法对商业模式采取了相当广泛的组件化方法，而Zott和Amit（2010年）则采取了狭隘的观点，重点关注为创造价值而开展的活动，或者用Teece（2010）——关于创造和交付价值。因此，在我们的文章中，基于价值的方法允许我们对业务模型适应进行第一次广泛的一般性分析；基于活动的定义使我们能够对价值的创造和交付进行更详细的分析，正如我们在后面的分析中看到的那样，这是高度适应新型市场的商业的组合。基于活动系统的视图解决了由于制度因素和缺乏外部价值创造合作伙伴而导致的业务模型调整问题。价值观反过来又使我们能够解决整体价值创造逻辑，解决客户的性质，后者在新兴市场中具有很高的相关性，但在基于活动系统的观点中没有解决。因此，只有联合使用这两种观点，我们才能解决新兴市场推动商业模式适应的所有三个关键要素。
2.2 商业模式的改革和适应
在技术创新商业化和新业务创造的背景下，有时会更明确、更频繁地讨论商业模式（Chesbrough和Rosenbloom，2002年；Chesbrough，2010年；Teece，2010年；Baden Fuller和Hae Fliger，2013年）。商业模式创新指的是“寻找新的企业逻辑和为利益相关者创造和获取价值的新方法”（Casadesus Masanell和Zhu，2013年，第464页）。因此，它超过了新产品的创造；并且比产品创新更不容易理解（Bucherer等人，2012年）。在这种背景下，商业模式的概念以动态的、变革的方式出现。业务模型创新要求成功地将业务模型元素与外部环境以及公司与客户和合作伙伴的接口集成在一起（Zott和Amit，2010年）。
商业模式创新通常指开发全新的、有时是颠覆性的价值主张、创造和捕获模式，或针对竞争对手引入的颠覆性商业模式作出反应（Markides，2006年）。但是，对现有业务模型的修改和重新配置以及扩展和修订也可以视为业务模型创新（Amit和Zott，2012年）。基于这一区别，对商业模式创新的研究可以分为两个流派：商业模式更新，即引入超出现有商业模式范围的新商业模式，以及商业模式复制，这意味着通过调整来利用现有商业模式（Heij等人，2014）。复制是将正式工作的业务模型适应于模型不再工作的新上下文。调整业务模型的需要可能源于将业务模型转移到新的、不同的上下文，或者源于模型当前上下文中的更改。在我们的文章中，我们将适应称为一种商业模式创新的形式，这种创新解决了商业模式的发展，以更好地适应新的环境，在我们的案例中是一个新的国际市场。
尽管关于商业模式的变化有多强烈需要被视为基本商业模式创新存在争议（Dasilva等人，2013年），但商业模式适应在经验上同样重要。成熟且目前非常成功的商业模式不能被理解为永久性的（Chesbrough，2007，2010）。尤其是在环境变化时期，商业模式的持续变化和发展是持续价值创造和捕获的关键方面（Achtenhagen等人，2013年）。否则，新环境和公司业务模式之间的错误会削弱公司的实力。忽视调整商业模式以应对竞争形势或新环境的变化的公司，会增加失败的风险（Doz和Kosonen，2010年）。从进化的角度来看，企业持续的卓越表现取决于其“按照与外部商业环境的节奏转换其商业模式的要素，并向与外部商业环境的协调转变”的能力（Tripsas和Gavetti，2000年；Siggelkow，2007年；Aspara等人，2011年）。有趣的是，商业模式的适应比基本商业模式创新更重要（Heij等人，2014年；Demil等人，2015年）。
与商业模式构建类似，商业模式创新/适应的概念还不明确，现有文献也不完整（Casadesus Masanell和Zhu，2013年）。现有的商业模式创新研究文献包括三个研究流（Schneider和Spieth，2013）。研究人员有兴趣了解商业模式创新的先决条件（例如，Doz和Kosonen，2010年；Achtenhagen等人，2013年）、商业模式创新的要素和过程（例如，Demil和Leocq，2010年；Sanchez和Ricart，2010年）以及商业模式创新的影响（Gambardella和McGahan，2010年；Casadesus MASanell和Zhu，2013年）。由于第二个研究流在我们的研究背景中特别重要，我们将以下重点回顾商业模式创新文献中涉及商业模式创新过程的现有研究。
2.3 商业模式的创新过程
关于商业模式创新过程的文献是文献的一个新兴和不断增长的部分，近年来引起了越来越多的关注（Schneider和Spieth，2013）。在这一领域开展研究的研究人员对了解商业模式创新过程的本质特别感兴趣。几项研究将商业模式创新描述为一个持续的进化过程，并强调学习在商业模式创新中的作用。例如，Chanal和Caron Fasan（2010）建议将商业模式创新作为一个持续的学习过程，并强调在改变商业模式的同时建立和保持绩效的重要性。Demil和Lecocq（2010）将业务模型设计确定为一个最终的调整过程，包括业务模型组件内部和之间的连续自愿和紧急更改。Moingeon和Lehmann Ortega（2010）强调了在旧的和新的商业模式共存期间，双循环学习的重要性。同样，Sosna等人（2010）识别出对商业模式创新具有重要意义的基于Trialand错误的学习，并将商业模式开发过程划分为勘探和开发的两个基本阶段。
从概念上讲，McGrath（2010）提出了以发现为导向而非分析性计划，以改进开发新业务模型的过程。Pateli和Giaglis（2005）建议在业务模型创新中使用场景技术。史密斯等人。（2010）强调个人层面的领导和决策对于成功的商业模式创新的重要性。Asparat al.（2011）揭示，在商业模式转型过程中的决策受到管理认知的影响。
尽管已有关于商业模式创新过程的研究，学者们仍呼吁在这一领域开展更多的工作，特别是在特定环境下确定商业模式创新的过程和要素（Schneider等人，2013年）。一个对商业模式适应很重要的特定背景是商业模式适应（Johnson等人，2008年），但尽管有特殊要求，但在经验文献中却被忽略了（例如，Demil等人，2015年），这就是商业模式适应新兴市场。一个显著的例外是Dunford等人的研究
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