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企业声誉与客户忠诚度作为竞争性企业地位的测度 - 波兰银行业绩效实证分析
JEL分类：G21;L14;L25;M31
关键词：声望; 客户忠诚度; 竞争地位; 银行业
摘要
为了确定公司的竞争地位，不仅使用了传统的市场定位（市场份额）和财务状况（财务比率）的措施，而且还使用了无形资源的定性措施。客户满意度和客户忠诚度是两种最常用的质量指标。由于无形资源的重要性日益增加，尤其是声誉的重要性，因此需要使用信誉指标作为衡量竞争地位以衡量长期竞争优势和建立企业价值的一种手段。本文的目的是确定企业声誉水平所表明的与客户忠诚度指标相比较的竞争地位和基于银行业示例的最流行的传统衡量指标。为了计算定性衡量指标，调查方法在零售银行客户中进行。研究表明，声誉与忠诚度之间的关系很弱：获得最高声誉评级的银行在忠诚度方面获得最差的结果。由于研究的主观和方法学范围有限，这些结果不能构成证明本论文的充分依据，但它们可能是开展该领域更广泛研究的良好起点。
介绍
企业在市场上竞争的本质和自然目标是不断超越竞争对手，并在这场竞赛中取得最好的地位。竞争可能在许多方面发生，并且可能涉及竞争主体运作的各个方面。他们每个人在一个领域可能会取得更好的成绩，其他领域可能会取得更好的成绩。企业的竞争地位被理解为在特定时间内在竞争的多维空间中与竞争对手相比较的地方（Szwajca，2012b， 26-27）。竞争地位在活动的特定方面通知企业与竞争对手的实力和距离，因此其保留或改进可能构成重要的战略目标。竞争地位在特定时间内的变化可以估计是否使用了适当的竞争策略（Romanowska，2004，p。262）。
由于竞争领域的多维特征，根据分析的目的，可以使用各种措施来确定竞争地位。经典的常用衡量竞争地位的措施包括企业市场和财务状况的衡量标准（Barney，1997，第36-43页; Stankiewicz，2005，第299页）。市场份额最受欢迎的衡量标准是市场份额（由于市场全球化，最常用的是部分衡量标准：国内，地区，当地市场份额或相对于主要竞争对手计算的相对市场份额），然而，财务状况已经确定使用财务指标：收益率，流动性比率，负债比率，活动率。与当前信息时代的技术和技术进步的动态联系起来，衡量企业在这一领域的竞争地位的一个重要指标是使用定量和定性标准估计的创新水平（见：Szwajca，2011; Nawrocki，2012; Michalak＆Jonek-Kowalska， 2013）。
在上世纪90年代，长期竞争优势的主要建筑材料是无形资源（Gorczyńska，2009，pp.55-67），包括与客户相关的营销资源。由此导致企业行为的变化，战略纳入对企业竞争地位的评估，结果也开始使用其他两种竞争地位的措施：客户满意度和忠诚度（Day，1997，pp.62-63; Szwajca，2007，pp.519-528）。近年来，公司最宝贵的无形资源之一被认为是声誉。强大而积极的声誉不仅可以增强客户的忠诚度和信心，还可以增强投资者，商业伙伴，员工的信心，从而转化为更好的财务业绩（Roberts＆Dowling，2002; Dowling，2002; Fuente-Sabategrave;＆Quevedo-Puente， 2003; Helm，2007）。多年来，声望指数一直是最受赞赏和钦佩的企业名单和排名的基础（Fombrun，2007）。企业本身也越来越需要评估和评估自己的声誉，并将其与竞争对手的声誉进行比较（Kitchen＆Laurence，2003，pp.103-117）。与此相关的是，声誉指数成为当代公司竞争地位的下一个重要指标。
本文的目的是通过两个措施来确定波兰市场上最大银行的竞争地位：客户忠诚度和声誉，以及与传统措施（市场份额和股本回报率（ROE））的对抗。为了达到所采用的目的，制定了以下研究假设：
- H 1：声誉和忠诚度之间存在正向依赖关系 - 信誉指数最高的企业达到最高忠诚率，最低声誉指数的企业 - 忠诚率最低。
- H 2：市场份额表示企业忠诚度和ROE与企业声誉水平的正相关关系。
- H 3：市场份额仍然是企业普遍竞争地位最流行的衡量标准。
第一个假设来自文献中提出的相互依赖关系，以及来自声誉和忠诚等两个无形资源的相互协助。积极的声誉巩固了客户心中对公司的信心和尊重，并且非常有信心创造了真正的忠诚。反过来，强大的客户忠诚度和忠诚度对客户对企业的意见以及将其传递给其他利益相关方群体产生积极影响，从而产生积极的声誉。
制定第二个假设的基础是这样一个事实，即强大的顾客忠诚度导致销售额增加并且倾向于企业的产品，这从长远来看将转化为市场份额的增加。此外，财务业绩（盈利能力）和投资者的决定以及声誉是由许多类型的研究提出的（见：Dąbrowski，2010，pp.239-246）。
第三个假设与市场领导者的地位属于市场份额最高的企业的共同刻板印象有关。
以客户忠诚度和企业声誉为衡量标
客户忠诚度和声誉被列为重点企业战略性人物的营销资源。由于其具体特点，即有价值，稀缺和难以模仿，它们可能构成长期竞争优势的来源（Szwajca，2012b）。此外，作为无形资产，它们在使用过程中不易折旧，而且彼此之间也相互丰富和相互融合：良好的声誉打造和巩固了客户的忠诚度，忠诚的客户得益于他们的态度和建议，在环境中形成了对公司的正面评价（Obłoacute;j，2001年，第222页）。
忠诚度和声誉是跨学科类别，通过各种方式进行了解，并由不同领域的专家（其中包括管理，市场营销，心理学）进行了定义。描述和表达其本质的各种方式在测量可靠性方面造成困难。迄今为止，这方面的许多概念和方法已经开发出来。
在营销方法中，忠诚被理解为行为，态度或态度行为的关系，然而，大多数作者支持第三种类型（Śliwińska（Ed。），2008，第15页）。因此，可以说，基于对公司及其报价异常性的强烈信念，客户忠诚度是一种相对持久的态度，表现为特定的行为。在客户的情况下，这是购买的规律性和向其他主题推荐企业。然而，在实践中，忠诚度测量通常仅限于调查买方行为，因为识别此类行为的真正动机要困难得多（参见：Falkowska＆Tyszka，2006; Caputa，2015，第111-112页） 。在客户忠诚度测量过程中，有三组指标被使用（Jones＆Sasser，1995，第94页）：
- 关于重复购买的尝试，
- 关于买方的基本行为（即购买频率，支付的金额，客户保留/缺陷率，与公司联系的时间等）
- 关于额外（次要）客户行为（例如传播关于公司的信息，向其他公司推荐公司）
他们计算的基础是民意调查。例如，标准忠诚率是宣布愿意重复购买或向所有被调查客户中的其他人推荐产品或公司的客户的百分比（Kozielski（编辑），2004年，第66页）。
声誉也是一个复杂的跨学科类别，由来自以下领域的专家定义：经济学，管理学，市场营销学，社会学，财务和会计（参见：Figiel，2013年，第17-24页; Krawiec，2009年，第36页-46）。它通常被理解为对企业的累积评价，由诸如顾客，商业伙伴，投资者，雇员，公共管理，地方社会和全社会等利益相关方组成，基于对各种观点和评价的理解其活动方面（沃克，2010年，第367-370页）。理解和定义声誉的模糊性会给它的可靠测量带来困难，这可以转化为开发方法和概念的数量和多样性（Berens＆van Riel，2004，pp.161-178）。尽管如此，他们中的大多数都基于使用调查方法，受访者是各种利益相关者群体（主要是客户和雇员），或者是管理或财务专家。在调查研究中，他们对所评估公司的活动的不同方面发表意见。
最长的声誉测量传统属于“财富”杂志，该杂志自1983年以来一直在发布来自许多国家和许多经济部门的最受赞赏企业的排名。排名的基础是最高管理层的高管的意见，金融分析师对公司活动的九个领域进行了表述：创新，管理质量，长期投资，社会责任，人员管理，产品/服务质量，财务稳健性，公司资产使用，全球竞争力。另一种流行的声誉衡量方法是声誉研究所和哈里斯互动研究公司在20世纪90年代开发的声誉商数。受访者是特定国家的居民，他们在研究的第一阶段显示出最显着（良好或不良）声誉的企业，然后在第二阶段根据20个分为6个维度的特征评估他们的声誉：产品和服务，财务绩效，工作环境，社会责任，愿景与领导力，情感吸引力（Gardberg＆Fombrun，2002）。另一个建议是信誉指数 - 为衡量和评估作为企业无形资产之一的声誉而创建的工具（Cravens et al。，2003）。在指标框架内，有9个评估范围（产品和服务，员工，对外关系，创新，价值创造，财务实力，战略，道德政策和文化，无形负债），其重要性使用九个等级。声誉指数考虑到内部和外部信息，具有审计特征，但评估可由企业自己或外部审计师进行。
在其他不太受欢迎的声誉测量模型中，可能会提到以下几点：企业角色量表，其中声誉由客户和员工评估，或者利益相关者绩效指标和关系改进工具，其中声誉可以通过各种评估利益相关者团体（Dąbrowski，2010年，第199页）。
研究方法论
为了计算顾客忠诚度和声誉指数，基于调查研究，使用了测量方法。采用问卷调查法，针对零售银行客户。这组受访者包括来自西里西亚科技大学组织和管理学院的兼职本科生和研究生，他们来自四个设施：在Zabrze，Katowice，Bytom和Rybnik，他们家庭的成年人以及他们的朋友至少有一个银行账户开通。采用雪球法选择样本。调查问卷通过电子邮件发送给学生的电子邮件，并发送给学生的朋友和家人。该研究是在2013年和2014年进行的。
研究人员1 1428人，其中女性占64.3％，男性占35.7％。年龄结构如下：年龄在19-25岁的人占41.7％，在26-35岁时占37.1％，在35岁以上的占21.2％。这些客户包括ING BSK（26.6％），PKO BP（21.5％），Pekao SA（14.3％），BZWBK（11.7％），mBank（10.1％），Alior银行（8.6％）和欧洲银行（7.2％），由于样本规模较大，代表性水平较低，因此可将该研究视为试点研究。
由于样本的规模和代表性水平相对较低，这项研究可能被认为是试点研究。
银行声誉水平是根据声誉各方面评估的基础确定的，由“财富”方法论和声誉商的创造者提出。由于只有一组利益相关者参与了研究 - 客户 - 这些方面的选择是基于客户的感知能力（例如，客户很难评估银行的投资吸引力） 。选择以下几个方面进行评估：服务质量，社会责任，银行作为潜在雇主的信心水平和吸引力。表1给出了与给定方面有关的问题。
表1.声誉的评估方面
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评估方面 |
问题的内容 |
响应的程度 |
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服务质量（价格/质量关系） |
我相信银行以与其质量 相对应的价格提供产品 |
肯定是的 |
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社会责任感 |
在我看来，这家银行不仅 是为了盈利，而且也是 对社会负责（关心自然环境，支持慈善行动，赞助商文化，体育等） |
也也许是的 也 |
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信心程度 |
这家银行是一家值得信赖的 公司 |
也许不是 |
|
作为雇主的吸引力 |
我愿意在这家公司工作 |
肯定不是 |
来源：我们的工作
在计算结果时，考虑到肯定答案的百分比（#39;肯定是#39;和#39;可能是#39;）。
第二个非财务指标 - 顾客忠诚度 - 是基于识别两种最常见的忠诚症状，即再次选择同
一家银行的倾向（如果我必须选择，我会再次选择这家银行）以及倾向于推荐银行给其他人（我会推荐这家银行给我的朋友和家人）。答复的规模与评估名誉方面所用的规模相同。基于此，计算了标准，部分和一般忠诚率。一般费率是部分费率的平均值。
为了确定在七家被调查银行中领导者的地位，在调查问卷中使用了一种投射技术 - 所谓的派对游戏。它包括要求受访者想象被分析的银行是参加派对的客人，他们必须摆在桌面上，从主持人开始，最后离开离他最远的客人。大多数受访者选择的银行被评为领导者。其他银行按其选择的次数占据排名中的其他位置。
借助声誉指数和忠诚率计算的银行竞争地位与市场份额和财务状况所决定的市场状况进行比较，使用ROE指标进行描述。这些计算的数据来自2013年年度报告和银行门户网站上公布的数据
结果介绍
在这七家银行中，Pekao S.A.（71.6％）获得了最高的声誉指数，但其优于其他地方的竞争对手，即：PKO BP，ING BankSlaski和Alior Bank并不大。 最坏的结果 - 欧洲银行取得了62.5％的成绩。 总指数由四个部分指数组成，与声誉的四个选定方面的评估有关（表2）。
表2.受检银行的一般和部分信誉指数（百分比）
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银行名称 |
总指数 |
服务质量 |
社会责任 |
信心等级 |
雇主吸引力 |
|
Pekao S.A. |
71.6 |
86. 全文共9335字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料 资料编号：[12336]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word |
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