WHY PEOPLE SHARE KNOWLEDGE IN VIRTUAL COMMUNITIES
In this paper we explored why people want to share knowledge in the virtual community setting. Taiwan provides an important model for the study of knowledge sharing in online social networks because of the large number of users of these in this country. Using a model modified from the theory of reasoned action and data collected in Taiwan, we found that self-esteem, absorptive ability, and trust are the driving forces of sharing. We did not find that the expected return had an impact on knowledge sharing. Although these results may be counterintuitive, they confirm todayrsquo;s open business environment, where unexpected returns usually go to those who have deep involvement.
Keywords: knowledge sharing, theory of reasoned action, virtual community, self-esteem, social networks.
The Internet has experienced a new wave of development in recent years. Some have called this new wave Web 2.0, in contrast to the Web 1.0 of the previous Internet era (Orsquo;Reilly, 2005). These two phases differ in the way information is shared. In the Web 1.0 era, information was usually disseminated over the Internet by service providers. For example, Yahoo! provided news, stock quotes, etc. These providers controlled both the content and the distribution channels; there was little opportunity for users to participate.
These changes are illustrated by the rapid growth of weblogs (blogs), which evolved from personal web pages. People use blogs to express their opinions and thoughts, as well as to share these with people they may, or may not, know.
Concurrent with the burgeoning use of blogs, “sharing” gradually became a trend on the Internet. Many Internet companies realized that user participation is important to their success and have started using Web 2.0 to build their social networks and their reputation. The willingness of people to share online has been crucial for the development of Web 2.0 and the success of virtual communities. Sharing is especially important in knowledge-sharing communities such as Yahoo!, Answer, and Answers.com. As sharing takes time and effort, the reason that people are willing to share is a topic of interest to researchers.
In this paper we sought to identify the factors that influence knowledge sharing in virtual communities by posing the following questions.
bull; Does the expected return influence the attitude of users toward knowledge sharing in virtual communities?
bull; Does the absorption of new technology and knowledge influence the attitude of users toward knowledge sharing in virtual communities?
bull; Does self-esteem influence the attitude of users toward knowledge sharing in virtual communities?
bull; Does the level of trust in virtual communities influence the attitude of users toward knowledge sharing in virtual communities?
RESEARCH MODEL AND HYPOTHESES
In our study we used a model based on the theory of reasoned action (TRA) proposed by Ajzen and Fishbein (1980) to uncover the fundamental motives for knowledge sharing in virtual communities.
According to the TRA, individual behavior is determined by a behavioral intention, which is, in turn, determined by a subjective norm and the individualrsquo;s attitude toward the intended behavior (Fishbein amp; Ajzen, 1975). The TRA incorporates two assumptions. First, most behavior is under volitional control and is rational. Second, intention is the immediate determinant of behavior. The TRA is illustrated in Figure 1. In this figure, the attitude toward specific behavior is a behavioral belief, that is, the expectation of a particular outcome resulting from a specific behavior multiplied by the outcome evaluation, being the importance of the outcome to the actor.
Another factor affecting behavioral intentions is the subjective norm, which is defined as the normative belief (the perception of others as agreeing that the behavior is important) multiplied by the motivation to comply, that is, the degree to which the actorrsquo;s behavior conforms to othersrsquo; opinions.
According to proponents of the TRA it is assumed that behavioral intention, defined as the degree of effort an individual exerts in taking a particular action, is the immediate determinant of that action, and the attitude and the subjective norm are mediated by the behavioral intention.
THEORETICAL FRAMEWORK FOR THE RESEARCH: A MODIFIED TRA
As illustrated in Figure 1, behavior intention leads to behavior. Although cognitive activity cannot be measured directly, researchers have shown that the intention to act and the act itself are closely related (Sheppard, Hartwick, amp; Warshaw, 1988; Venkatesh, 2000). This finding supports the use of intention as a proxy for behavior in research. On the basis of this assumption we created a simplified TRA.
RESEARCH HYPOTHESES
Hypothesis 1 Knowledge sharing is an interaction among people but there are inherent barriers to knowledge sharing. It is commonly believed that people will only share something of value with other people if the expected return is greater than the cost (Davenport amp; Prusak, 1998). This limitation has also been found to apply to knowledge sharing (Constant, Kiesler, amp; Sproull, 1994; Kelley amp; Thibaut, 1978).
In an organization, the original knowledge owners may lose their superiority if they share the knowledge (Davenport amp; Prusak, 1998; Goodman amp; Darr, 1998; Huber, 1982; Szulanski, 1996). Therefore, the original owner gains an advantage by keeping the knowledge to him or herself. Another cause of disutility is the time and effort required to make knowledge explicit and to structure it so that it can be shared. To compensate people for sharing in an organization, a monetary incentive or promotion is commonly used. Does this also apply to virtual com
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为什么人们在虚拟社区中分享知识
在本文中，我们探讨了为什么人们想要在虚拟社区环境中分享知识。 台湾为在线社交网络中的知识共享研究提供了一个重要的模型，因为这些国家的用户数量很大。我们运用台湾理性行为理论和数据修改后的模型，发现自尊，吸收能力和信任是共享的驱动力。我们没有发现预期收益对知识共享产生了影响。虽然这些结果可能是违反直觉的，但他们证实了通常情况下，在今天的开放式商业环境中，那些有深度参与的人会有意外回报。
关键词：知识共享，理性行为理论，虚拟社区，自尊，社交网络。
互联网近年来经历了一波新的发展浪潮。 有人称这一新浪潮为Web 2.0，与之前的互联网时代的Web 1.0形成鲜明对比。 这两个阶段在共享信息的方式上有所不同。 在Web 1.0时代，信息通常由服务提供商通过互联网传播。 例如，雅虎提供新闻，股票报价等。这些提供商控制着内容和分销渠道; 用户参与的机会很少。
博客的快速发展说明了这些变化，博客由个人网页发展而来。人们使用博客表达他们的观点和想法，以及与他们认识或不认识的人分享。
随着博客的迅速普及，“分享”逐渐成为互联网上的一种趋势。 许多互联网公司意识到用户参与对他们的成功非常重要，并已开始使用Web 2.0来构建他们的社交网络和声誉。 人们在线分享的意愿对于Web 2.0的发展和虚拟社区的成功至关重要。 在雅虎，Answer和Answers.com等知识共享社区中共享尤为重要。 由于分享需要时间和努力，人们愿意分享的原因是研究人员感兴趣的话题。
在本文中，我们试图通过提出以下问题来确定影响虚拟社区中知识共享的因素。
bull;预期收益是否会影响用户对虚拟社区中知识分享的态度？
bull;吸收新技术和知识是否会影响用户对虚拟社区中知识共享的态度？
bull;自尊是否会影响用户对虚拟社区中知识分享的态度？
bull;虚拟社区的信任程度是否影响用户对虚拟社区中知识共享的态度？
研究模型和假设
在我们的研究中，我们使用了基于Ajzen和Fishbein（1980）提出的合理行动理论（TRA）的模型，以揭示虚拟社区中知识共享的基本动机。
根据TRA，个人行为由行为意向决定，而行为意向又由主观规范和个人对预期行为的态度决定（Fishbein＆Ajzen，1975）。 TRA包含两个假设。 首先，大多数行为都是在意志控制之下，并且是合理的。其次，意图是行为的直接决定因素。TRA，对特定行为的态度是一种行为信念，即对特定行为产生的特定结果的预期乘以结果评估，是对结果的重要性表现。
影响行为意图的另一个因素是主观规范，它被定义为规范性信念（认为他人行为是重要的），乘以遵守的动机，即行为者的行为符合他人的意见。
根据TRA的支持者，假设行为意图被定义为个人在采取特定行动时所付出的努力程度，是该行为的直接决定因素，态度和主观标准是由行为意向调节的。
研究的理论框架：修改的TRA
如图1所示，行为意图导致行为。 虽然认知活动不能直接测量，但研究人员已经表明，行为意图和行为本身密切相关（Sheppard，Hartwick，＆Warshaw，1988; Venkatesh，2000）。 这一发现支持将意图用作研究行为的代理。 在此假设的基础上，我们创建了一个简化的TRA。
研究假设
假设1 知识共享是人们之间的互动，但知识共享存在固有的障碍。人们普遍认为，如果预期收益大于成本（Davenport＆Prusak，1998），人们只会与其他人分享一些有价值的东西。 这种限制也被发现适用于知识共享（Constant，Kiesler，＆Sproull，1994; Kelley＆Thibaut，1978）。
在一个组织中，原有的知识所有者如果分享知识（Davenport＆Prusak，1998; Goodman＆Darr，1998; Huber，1982; Szulanski，1996），可能会失去其优势。因此，原始的所有者通过将知识保留给他或她自己来获得优势。造成负面影响的另一个原因是需要花费时间和精力来明确知识并将其结构化以便共享知识。为了补偿人们在组织中的分享，通常使用金钱激励或促销。 这是否也适用于虚拟社区？为了回答这个问题，我们开发了以下假设：
H1：知识共享的预期回报将对人们对知识共享的态度产生积极影响。
假设2 知识共享可以受吸收能力的影响，它由两部分组成。首先，知识拥有者必须有意愿与他人沟通并进一步分享个人知识。其次，知识接受者需要通过隐性行为来认识和理解知识（Hendriks，1999）。
吸收能力不仅是理解能力，而且是应用知识的能力。Cohen和Levinthal（1990）将吸收能力定义为一个组织识别，吸收和利用外部信息的能力，并建议具有更多知识的组织可以创造更多的新知识。此外，吸收能力的概念包括创造新知识的能力，作为组织机构知识共享机制的功能（Cohen＆Levinthal，1990）。 Sai和Sheng（2005）发现，吸收能力较强或具有较高先验知识的人可能会发现分享是一种有效的学习方法，因此可能对共享感到更积极。因此，我们的第二个假设如下：
H2：一个人的吸收能力会对一个人的知识分享态度产生积极的影响。
假设3 为了衡量自尊，我们使用了Pierce，Gardner，Cummings和Dunham（1989）开发的适用于个人雇员工作（皮尔斯和加德纳，2004年）的基于组织的自尊的测量。一些研究人员使用罗森伯格（Rosenberg，1965）的自尊量表，它可以用来衡量个人对自己有积极态度的总体倾向，并将自己视为一个有价值的人。然而，Ajzen和Fishbein（1977）认为，使用全体态度的度量来预测特定领域的影响是有问题的。
知识分享是一种自我表达和认同的形式。它有助于知识所有者获得尊重和良好声誉。预计社区成员可以识别的人越多，他们分享的可能性就越大。 Hall（2001）指出，无形的奖励，如良好的声誉和满足感，会激励知识共享。因此，我们的第三个假设如下：
H3：自尊会对个人对知识分享的态度产生积极的影响。
假设4 研究人员表明，信任可以增加人们分享知识的意愿（Currall＆Judge，1995），并使他们经常参与有价值的知识交流活动（Nelson＆Cooprider，1996; O#39;Dell＆Grayson，1999）。 Nahapiet和Ghoshal（1998）表明，当知识拥有者相互信任时，他们更愿意分享知识。 Nelson和Cooprider发现，组织中的人之间的信任可以增进相互理解和信心，促进知识共享，并建立知识库（Nelson＆Cooprider，1996; O#39;Dell＆Grayson，1999）。 McAllister（1995）表明，信任的改善可以增加信息和经验传播的频率。
Kankanhalli，Tan和Wei（2005）发现，当广义信任很强时，知识贡献者可能认为知识接受者不会滥用这些知识，并且会使贡献者为编纂工作而信任。在这种情况下，知识贡献者可能会相信他们的努力会受到赞赏，并且可能不关心他们在向电子知识库（EKRs）提供知识时必须付出的努力。知识共享是组织成员之间的资源分配，因此，成员之间更大的信任会改善知识共享（Jones＆George，1998）。因此，我们提出了以下假设：
H4：对组织虚拟社区的信任将对个人对知识共享的态度产生积极影响。
假设5 TRA是一种可用于预测各种人类行为的理论。 例如，Davis，Bagozzi和Warshaw（1989）应用TRA来衡量个人对技术的接受程度。 他们的结论与TRA用于衡量其他行为的研究基本一致。
根据TRA，态度被定义为对这些信仰的评估加权的特定行为的信念总和（Miller，2005）。 正如以前的研究人员所表明的，态度被认为是行为意图的关键决定因素（Bock＆Kim，2002; Bock，Zmud，Kim，＆Lee，2005; Kolekofski＆Heminger，2003）。因此，我们的第五个假设如下：
H5：一个人分享知识的态度会对分享知识的意图产生积极的影响。
调查问卷的结构和情况
问卷的设计和项目的初步选择在我们的文献综述的指导下进行。然后，我们邀请了7名具有互联网领域知识和丰富经验的学者研究问卷的初步版本，我们题为“虚拟社区知识共享研究”。 两位管理信息系统的教授检查了问题的内部有效性，两位博士候选人帮助他们进一步评估问卷。邀请了五位专业人士检查生态有效性，即这些问题是否对互联网上的知识共享非常重要。所有九位法官都同意问卷可以衡量应该衡量的内容，并且所有方面对于评估虚拟社区中的知识共享都至关重要。 因此，实现了人脸和内容的有效性。
初始调查问卷的内容
以下小节介绍了最初选择用来衡量我们研究中的独立，干预和因变量的项目。其中一些问题的措辞是一个有效性检查。 例如，“我认为知识共享是好的”和“我认为知识共享是有害的”是成对的。 我们对所有的反应使用了7分的李克特量表。
独立可变比例
预期收益：我们将预期收益定义为人们相信他们将因分享知识而获得回报。 我们根据Bock等人的测试问题进行测试。（Bock＆Kim，2002; Bock等，2005; Kolekofski＆Heminger，2003），修改它们以适应我们研究的目的。
吸收知识的能力：就本研究而言，我们将吸收能力定义为吸收和应用知识的能力。测试问题基于Kwok和Gao（2005）的工作，经过修改以适合我们研究的目的。
基于组织的自尊：我们将基于组织的自尊定义为相信通过知识共享可以维持或提高虚拟社区的价值。 我们修改了Chattopadhyay的（1999）关于我们研究中基于组织的自尊的项目。
信任：我们将信任定义为人们相互依赖，相信没有人会伤害他人（Nelson＆Cooprider，1996; O#39;Dell＆Grayson，1999）。我们基于McAllister（1995）提出的问题进行测试。
介入可变规模：对知识共享的态度我们将对知识共享的态度定义为个人对知识共享的评价。 Bock等人提供的项目 （Bock＆Kim，2002; Bock等，2005）进行了修改以适合我们的研究。
依赖变量规模：分享知识的意向根据Bock等人。（Bock＆Kim，2002; Bock et al。，2005），分享知识的意图是指个人相信他们将实际参与知识共享的程度。 我们将其定义为个人分享知识的主观概率。我们修改了由Jarvenpaa和Staples（2001）开发的工具中的项目，以适应我们的研究。
预设问卷
调查问卷通过互联网分发给13位具有丰富经验的人员，他们使用Skype，MSN，Yahoo! 信使，以及用于在虚拟社区分享知识的其他网站和软件。问卷在两天内收集。 预计这些人会发现任何问题的有效性或其他需要调整或修改该问卷版本的特征。
问卷的统计评估
用于验证和改进问卷的统计分析使用SPSS 14.0版和Windows版LISREL 8.50版进行。 这些软件包也用于主要研究。Cronbach#39;s被用来评估问卷中使用的量表的可靠性（例如，预期的回报）（Cronbach，1951）。 Guilford（1965）提出值大于0.7意味着可靠性足够。 如果某尺度的值低于0.7，我们就消除了该尺度上的一个或多个项目，以提高可靠性。
主要研究
方法
我们选择在线发布调查问卷，因为我们认为这种方法比使用邮政服务或其他方法更高效，成本更低。参与者小组仅包括在线分享知识经验的人员，他们可以在没有研究人员干预的情况下直接参与调查。我们选择分发问卷的网站是台湾的典型虚拟社区：Answers.com，爱问和雅虎。知识 。调查问卷发布在特定的专用网站上，并在本网站上保留两周。在此期间收到的问卷总数为268，但由于某些答复无效，只有217（80.97％）被用于分析。无效的答复被定义为那些不完整的答案，或者对所有问题都给出相同的答案。使用互联网协议（IP）地址检测到重复提交，并且每个IP地址只保留一份调查问卷。
结果
雅虎！知识 是迄今为止台湾最受欢迎的虚拟社区，59％的受访者称其为知识共享的主要网站并不令人惊讶。虽然超过65％的用户是男性，但性别对结果没有影响（见下文）。在受访者中，35.9％在虚拟社区拥有两年以上的经验，72.4％每周访问时间少于三小时。正如我们预期人口统计变量会影响心理变量的结果，我们进行了一系列单向方差分析（ANOVA）来测试这些关系。结果显示具有不同经验水平的受访者在所有维度上得分相似。这些结果共同表明，人口因素不影响涉及主要变量的结果。
有效性测试我们首先进行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）测试和Bartlett球形测试以确定这些尺度是否足够可靠（Bartlett，1951; Kaiser，1974）。 KMO得分大于0.8表明，一个量表内的项目具有很小的部分相关性，实际上所有的K
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