构建政府与媒体的良好关系，改善中国政府公共关系
刘文华 天津商学院 公共管理学院 天津300134
摘要 随着科学技术的发展，媒体变得多样化，而随着经济和社会的发展，在管理哲学层面上，政府应该从严格调控转变为以人为本，政府公共关系已成为一种政府和公众之间有效的沟通手段，而这种沟通的关键渠道是媒体。作为政府公共关系的主体，政府必须通过转变观念，掌握技术，完善法律制度等与媒体建立良好的关系，最大限度利用和正确管理媒体，让媒体善待政府。通过提高政府与媒体的接触能力来改善政府公共关系，有助于塑造政府的良好形象，提高政府公信力和执行力。
关键词 政府公关，政府，媒体，新闻发言人制度，政务公开制度
1引言
媒体是重要的资源和治理的手段。 随着科学技术的发展，媒体传播的种类和方式越来越多，尤其是网络媒体。它以及时、快捷、广泛、秘密的特点，对国家和社会生活的各个方面产生深远影响。作为治理的主体，政府与媒体密切相关。建立政府与媒体的良好关系对于政府公关来说是必要的，因为它反映了政府执行力，而且是塑造和展示政府形象的重要手段和渠道。
2相关概念的定义
2.1政府
政府在理论和实践中通常被定义两个层面，一个是广义层面，政府是指所有国家机构; 另一个是狭义层面，政府只是指行政机关。 但在不同的情况下，政府在两个层面之间没有明确的区分，其具体意义是由语境决定的。。 考虑到中国的政治制度，政府所具有广义的层面，它意味着国家机构和中国共产党[1]。
2.2 政府公共关系
政府公共关系被定义为管理过程中的管理活动，其以沟通的方式，使政府和公众相互了解，相互理解，相互信任，相互合作[2] 。政府公关的主要手段是利用媒体实现政府与公众之间的双向沟通，而不是单向沟通甚至是强制灌输。政府公关的目的是提高政府声誉，塑造政府形象，获得公众对政府的认同、理解和支持，从而达到政府的目标。总之，政府公共关系可以概括为政府通过实现政府与公众之间的积极沟通获得政治合法性，从而达到政治规则和政治管理的目标，实现政府与公众之间积极沟通的主要途径是媒体，因此，建立政府与媒体的良好关系以改善政府公共关系是必要的。
3政府与媒体关系的现状
随着改革开放的不断深入和经济社会的发展，中国正处于社会转型时期和突出矛盾时期，面临复杂形势和严峻挑战，媒体的结构发生了巨大的改变，这意味着政府严格地采取行政手段来控制媒体是不现实的，这也是建立政府媒体良好关系的考验。这是建立政府和媒体良好关系的一个考验。中国政府作出了积极努力，在与媒体的关系上取得了巨大成就，但仍有许多工作要做。
3.1建立政府与媒体关系的法律制度
（1）政府新闻发言人制度
政府新闻发言人制度是一种相对稳定和规范的公共信息传播机制，它以政府为主体，以新闻媒体和公众为对象，通过发布和传播政务信息、与公众利益相关的重大新闻来实现政府与社会的沟通。1983年4月23日，中国记者协会向公众介绍国务院各部委新闻发言人和人民团体，正式宣布建立新闻发言人制度。2003年，“非典”事件反映了保护公众知情权的强烈需求，政府与媒体形成了有效的公共关系，推动了政府新闻发言人制度的发展，直到2004年，该制度已在国务院，国务院各部委和地方政府三级建立。 2008年6月20日，胡锦涛总书记访问《人民日报》，强调要完善新闻发布会，完善突发公共事件新闻报道机制。中国政府新闻发言人制度仍在建设中。
（2）网络发言人制度
网络发言人系统是一个系统的政府执行网络，通过网络新闻发布、与互联网用户在线交流等方式，在网络互动平台上对网络用户的需求和问题进行收集，整理，处理，回复和解释，它是新闻发言人制度的扩展和补充[3]。与新闻发言人制度相比，网络发言人制度实现了政府与公众之间的直接、即时或延迟的沟通，使沟通更加顺畅方便，但前者直接面对记者而非公众。在2009年3月召开的全国政协会议上，政协委员石杰首次向政府提出了建立网络发言人的建议；7月初，云南省委宣传部明确表示，各级政府和部门要建立网络发言人制度； 9月1日，贵阳市宣布正式启动网络发言人工作。很明显，我国的网络发言人制度还处于起步阶段，在网络时代必须加以完善。
（3）党委新闻发言人制度
中共中央关于在新形势下加强和改善党的建设的若干重大问题的决定于9月18日在第十七届中央委员会第四次全体会议上通过，我们需要建立党委新闻发言人制度,做一个更好的工作在党的报纸和期刊和党的建设网站。2010年6月30日，中共中央宣传办公室召开会议，向各位中外记者介绍了各部门的新闻发言人，这里共有11个中央部门有新闻发言人，如中央纪委，国际联络部中央委员会等，从此党委新闻发言人制度就建立起来了。这一体系的建立具有重要意义，一方面体现了中国共产党面对挑战的勇气;另一方面表明了建立透明政党的决心和信心。党委新闻发言人这一制度必须完善，因为它关系到中国共产党的形象，也是对党的公信力和政府执行的考验。
中国新闻发言人制度符合媒体的多元化，也体现了治理理念的转变。建立这一体系的目的已经从服务于国家、处理对外关系、塑造国家良好的国际形象，转向帮助媒体和公众沟通、提供信息，加强政府透明度，提高公信力，维护公众的方面知情权，鼓励舆论监督，塑造政府形象等方面，并在保护公众知情权，监督权、改善政府信息公开、妥善处置应急，维护公民身份、 社会稳定，提高政府的声望和声誉等方面发挥了积极作用[4]。
（4）政府在线项目和政务公开制度
自1999年政府在线项目启动以来，各级政府网站已在全国范围内建立。政府网站不仅是提供信息的平台，也是与公众沟通、为公众服务的平台。政府通过建立网站，使政务公开化，满足公众知情权、表达权、参与权和监督权的需要，实现了政府与公众之间的双向沟通，政府网站使政府提供的服务更加快捷、便捷、优质。政府网站建设是政务公开制度的重要方式，也包含了很多形式，如政务公告牌，通过电视、广播、报刊、网络发布政务信息，在公共图书馆和档案馆建立政府信息检索网站，在政府网站上建立政府信息栏目等。
（5）法律建设
为了建立政府媒体良好关系，完善新闻发言人制度和政务公开制度，在2008年5月1日“非典”事件发生后，政府颁布实施了《应急响应法》，并实施了政府信息公开条例。法律建设为政务公开提供了法律依据，保障了公众知情权和监督权。
3.2法律制度的缺陷
（1）新闻发言人制度存在缺陷
首先，缺乏关于时间、主题、对象、内容、计划、新闻发布会问责制，缺乏责任限制、选择条件、新闻发言人激励机制和问责制的制度性规定，同时，监管机构机制并不完善，这些缺陷导致新闻发布会时间和内容具有随意性，例如有时新闻发布会只是几分钟，新闻发言人只是看新闻稿，回答问题敷衍甚至拒绝问题。 特别是一些网络发言人提供了“模板类型”作为回应。由于这些缺陷，新闻发言人制度无法实现政府与公众之间的积极沟通，塑造良好的政府形象，反而损害政府形象。其次，新闻发言人制度缺乏配套制度。新闻发言人不能及时、全面、准确地获取信息，他们不能自由处理，难以回答记者和网民的问题，也无力解决网民的实际问题，因为没有足够的渠道获取信息和有效的协调沟通机制。第三，必须增强新闻发言人的能力。现在的新闻发言人来自政府官员，他们没有新闻和传播的专业背景，缺乏与媒体沟通的知识和技巧，造成被动局面。最后，在网络发言人制度和党委新闻发言人制度方面，他们还处于起步阶段，要面对网络带来的机遇和挑战，必须完善这些制度。
（2）法制不健全
《应急响应法》和《政府信息公开条例》已经实施，但由于其可操作性差，无法成功实施，因此新闻发言人制度和政务公开制度的实施在没有保护的情况下充满了困难。媒体管理方面也缺乏法律依据，例如没有新闻法或新闻记者法，媒体开放信息的义务、政府管制媒体的权力和媒体的新闻自由权缺乏明确的规定[5]。
4建立政府媒体良好关系的对策
由于网络的影响，近年来发生了许多严重的社会事件，这反映出一些政府官员由于意识淡薄和公关能力不足而无法对媒体做出回应。在此背景下，胡锦涛总书记要求各级领导干部加强与媒体的沟通能力。在2010年1月4日召开的全国宣传大会上，李长春说：“各级党委要适应发展，全力提高与媒体沟通的能力，去实现媒体的善待，良好运用媒体和正确管理媒体，充分发挥媒体力量集聚和推动工作的积极作用。“善待媒体，善用媒体，妥善管理媒体”是构建政府媒体良好关系的目标和指导原则，只有这样，政府的公共关系才能得到改善。
4.1解放思想，有效改变执政理念
政府与媒体关系中反映出的政府公共关系恶劣的关键在于：以人为本的执政理念尚未付诸实践。公共关系有利于政府与公众沟通、提高政府形象、获得公众支持，它们也是管理理念和管理价值观[6]，以人为本的治理理念就是管理理念和管理政府应该在政府公共关系中遵循的价值观。以人为本的治理理念，就是要尊重公众的权利，树立为人民服务的意识，满足公众的需要和利益，这就要求政府主动与媒体及时沟通，以便于保护公众的知情权和监督权，解决涉及公众切身利益的问题，使媒体成为政府与公众沟通的有效渠道。
4.2纠正态度，正确认识媒体的作用
首先，政府应该对媒体有一个正确的认识，把握新闻的形势和特点，把媒体作为政府与公众之间的桥梁和纽带，同时也作为治理的重要方式，而不是政府的“扬声器”、“麦克风”和“捣乱分子”。其次，政府应该对媒体的角色有清醒的认识。媒体是一把“双刃剑”，对塑造政府形象起到积极作用，但也有负面影响。一方面，媒体作为政府的“喉舌”可以引导舆论，有助于塑造政府的良好形象；另一方面，媒体作为市场主体具有私人利益，，它可能会以歪曲事实引起公众的注意，导致公众对政府的反感和排斥。媒体只是传播的一种特征，政府的形象是由政府的所作所为决定的[7]，形象的高低表示着政府做的事情是否得到公众的赞同和支持。如果政府夸大媒体的作用，只依靠积极的宣传来塑造政府的良好形象，效果可能会适得其反。
4.3提高能力和善用媒体
一方面，所有官员，领导人和普通公务员都应具有公共关系意识，每个人都应该把维护政府形象视为自己的职责; 另一方面，新闻发言人以政府名义与媒体和互联网用户进行交流，他们应该增强自身与媒体沟通的能力，塑造和展现政府的良好形象。最重要的是，新闻发言人应该对自己的性格和责任有一个正确的认识，他们应该学习新闻知识和与媒体、公众沟通的技巧，训练敏锐度和表达的技巧，通过塑造自己的良好形象来帮助政府塑造良好的形象。
4.4完善法制，发挥媒体的积极作用
政府应该完善法律和制度，实现政府与媒体的和谐。在法律完善方面，应制定《应急响应条例》和《政府信息公开条例》的实施细则和个人规定以及政务公开法，以规范媒体在政务公开中的职责、权利和义务。政府也应该起草新闻和新闻的法律来保护媒体和记者的合法权益。在制度完善方面，一方面要完善新闻发言人制度，在时间、主体、客体、内容、程序、新闻发布会的责任、新闻发言人的职责范围、选拔条件、激励机制、新闻发言人责任等方面完善新闻发言人制度;另一方面，通过建立制度框架来完善沟通协调机制，使新闻发言人不仅是传播者，也是问题解决者。
4.5加强监管，积极引导媒体发展
媒体是重要的资源和治理手段，政府有必要控制和善用媒体，政府应该通过选择适当的方式来加强监管，并加以利用。实践证明，由于行政成本高昂，公众质疑等原因，仅以直接管理的方式来控制媒体的效果并不理想。我们可以通过完善立法、控制经济、鼓励中介组织发展等方式，积极引导媒体发展和以行政为辅助的方式。同时可以参考一些国外的经验，比如美国政府因“美国之音”不服从的行为而削减了其预算，并制定了关于采访和报道紧急情况的具体规定，要求记者签署承诺或协议。在英国，新闻投诉委员会的成立是为了仲裁和处理违规行为[8]。
5结论
在成功的政府公共关系中，建立政府与媒体的良好关系非常重要，因此政府必须善待媒体、善用媒体、妥善管理媒体。 应通过构建畅通的沟通渠道去实现政府与公众之间的良性互动，来保护和实现公众的知情权和监督权，政府应该完善相关法律制度，实现政府公关的目标， 这样能塑造政府的良好形象，增强政府公信力和执行力。
参考文献
[1]朱光磊，现代政府理论[M]，北京：高等教育出版社，2006：2-3（中文）
[2]夏书章，行政管理[M]。北京：高等教育出版社，2008：258（中文）
[3]张宏良，论政府网络发言人制度的建立与完善[J]，领导科学，2010（3月中旬）：32（中文）
[4]季海霞，论中国政府新闻发言人制度的建立与完善[J]，东南大学学报，2008（9）：74（中文）
[5]宋林，徐永军。论公共危机管理中的政府 - 媒体关系[J]，公共管理与法，2010（6）：10（中文）
[6]陈华迪，论提高公信力的新闻公共关系[J]，中共中央党校学报，2009（2）：65（中文）
[7]刘勇，大众传媒与政府形象[J]，新闻爱好者，2004（2）：52（中文） 全文共5357字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
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