Peculiarities of social media integration into marketing
communication
Indrơ Jucaitytơa*, Jnjratơ Mascaron;thorn;inskienơb
Abstract
This article seeks to answer to the following question: what are peculiarities of the social media integration into marketing communication? Technological changes impact social changes in society. Communication between majority of society members moves to virtual environment, people use social media more actively. It was social media that enabled creation of new, attractive and innovative ways for people to communicate in virtual environment, to flock into communities, to share important and timely information, etc. The main goal of the article is to ground theoretically the peculiarities of social media integration into marketing communication.
1. Introduction
Contemporary communication is greatly affected by constantly increasing informational literacy of the society, internet technologies developing apace and information communication means, which are relatively inexpensive and easily affordable to majority of the society. Technological changes impact social changes in society. Communication between majority of society members moves to virtual environment, people use social media more actively. It was social media that enabled creation of new, attractive and innovative ways for people to communicate in virtual environment, to flock into communities, to share important and timely information, etc. Increasing audiences of social media determined the changes in communication between business and customers too. Recent scientific literature emphasises that marketing communication in social media helps companies get to know their current and potential clients, create products and services adopted specifically to meet their needs, communicate directly with larger groups of clients in more effective and efficient way, form positive image of organisation and increase sales. In connection to the opinions voiced in scientific literature regarding the importance of integrated marketing communications and need to use social media, it is possible to claim that business organisations which have goals usual for such organisations and seek to meet increasing needs of customers should first of all actively adopt integrated marketing communications and adapt it in social media. Research problem follows: what are peculiarities of the social media integration into marketing communication?
Research goal: ground theoretically the peculiarities of social media integration into marketing communication.
Timeliness of the article is defined by the lack of scientific research about it. Though integrated marketing communications and social media are researched in scientific literature as separate processes, there is a lack of scientific works or research which would analyse social media in integrated marketing communications.
Integrated marketing communications are analysed pretty extensively in scientific literature. Following Lithuanian scientists analysed it in most detail: Bakanauskas (2004), Bakanauskas (2012), Radzevithorn;injtơ, Scaron;liburytơ (2007), Iscaron;oraitơ (2012); foreign authors: Belch, Belch (2011), Pickton, Broderick (2001), Kotler et al. (2003), Lauer (2007), Kitchen (2005), Christensen et al (2005), Kotler (2000), Smith (2010), Kliatchko (2008), de Pelsmacker et al. (2007), Argenti, Barnes (2009), Cornelissen (2003), Fill (2006). Scientific studies analysing social media are sparser. This topic is nearly researched in Lithuania besides the scientific article of Jurkevithorn;ienơ (2012). On the other hand foreign authors analyse social media more widely. This topic is researched in works of Angelo (2007), Scott (2010), Cross (2011), Cobb (2007), Solis, Breakenridge (2009), Kangas et al (2007), Mayfield (2008), Orsquo;Reilly, Musser (2006), Dailey (2009), Divol et al (2012), Water, Lester (2010), Coombs (2011), Scott (2007), Danaher, Rossiter (2011), Ellison (2008).
Scientific literature emphasises that qualitative and effective communication of business organisations with target groups is one of key factors helping business organisations to compete in the market successfully. However, in order for company to achieve strong competitive advantage, all marketing communication forms and messages it applies has to be concerted interdependently, i.e. business organisations have to apply integrated marketing communications in their activities.
Method. The research methods applied in the article are systemic, comparative and logical analysis of scientific literature.
Importance of integrated marketing communications. Every modern organisation seeking to work in its market successfully marketing communications are needed which would allow organisations to communicate with their current and potential customers of its products or services effectively. Communication is one of main means to form public opinion, which is necessary in society nowadays in order to ensure efficient connections between buyer and seller. For companies it is not enough anymore just to create a product wished by target market in order to compete successfully in modern market. According to Bakanauskas (2012) even best product will be worth nothing in modern market if users will know nothing about it existence. Contemporary marketing points out that quality communication with current and future clients is as important as production of the product, pricing or distribution.
Scientistsrsquo; list different numbers of marketing communication means. It is caused by the fact that communication channels are constantly widened, more possibilities to communicate with target groups are discovered. Keller (2012) argues that marketing communications mix consists of eight major modes of communication: advertising, sales promotion, events and experiences, public relations and publicity, direct ma
全文共21247字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
社交媒体融合对于市场传播的特性
Indrơ Jucaitytơa* Jnjratơ Mascaron;thorn;inskienơb
摘要
本文试图回答以下问题：社交媒体整合到营销传播中的特性是什么？技术变革影响社会的社会变迁。大多数社会成员之间的交流转移到虚拟环境中，人们更积极地使用社交媒体。正是社交媒体使得人们能够在虚拟环境中创造出新的、有吸引力的、创新的方式来进行交流，聚集到社区，分享重要和及时的信息等。本文的主要目的是对社交媒体整合的特点融入营销沟通进行理论分析。
一、简介
随着社会信息素质的不断提高，网络技术的飞速发展和信息传播手段的日益普及，使得现代交流方式受到了很大的影响。技术变革影响社会的社会变迁。大多数社会成员之间的交流转移到虚拟环境中，人们更积极地使用社交媒体。正是社会化媒体使得人们能够在虚拟环境中创造新的、有吸引力的和创新的方式，从而聚集到社区，分享重要和及时的信息等。越来越多的社交媒体受众决定了企业还有顾客间的交流变化。最近的科学文献强调，社交媒体中的营销传播有助于企业了解他们当前和潜在的客户，创造出特定的产品和服务，以满足他们的需求，更直接有效地与更大的组织客户直接沟通更有效和高效的方式，,形成组织的正面形象以增加销售。关于科学文献中关于整合营销传播的重要性和需要使用社交媒体的意见，可能声称,可以声称商业组织的目标通常为这些组织和寻求满足客户日益增长的需要应该首先积极采取整合营销传播在社会媒体和适应它。研究问题:社会化媒体整合到营销传播的特性是什么?
1.1研究目标
从理论上分析社会化媒体整合到营销传播的独特性。这篇文章的时效性是由缺乏对它的科学研究来界定的。虽然整合营销传播和社交媒体在科学文献中被作为单独的过程进行研究，但缺乏对整合营销传播中的社会媒体进行分析的科学著作或研究。
整合营销传播在科学文献中得到了广泛的分析。立陶宛科学家们分析了它的大多数细节:Bakanauskas（2004），Bakanauskas（2012），RaZevii i]，Libyt（2007），I·OraIT（2012）；国外作者:Belch, Belch (2011)， Pickton, Broderick (2001)， Kotler et al. (2003)， Lauer (2007)， Kitchen (2005)， Christensen et al (2005)， Kotler (2000)， Smith (2010)， Kliatchko (2008)， de Pelsmacker et al. (2007)， Argenti, Barnes (2009)， Cornelissen (2003)， Fill(2006)。分析社交媒体的科学研究较少。除了Jurkevii iiee（2012）的科学文章外，这一课题在立陶宛几乎没被研究。另一方面，外国作者更广泛地分析社交媒体。这一主题在安吉洛(2007)、Scott(2010)、Cross(2011)、Cobb(2007)、Solis、Breakenridge(2009)、Kangas et al(2007)、Mayfield(2008)、O #39;Reilly、Musser(2006)、Dailey(2009)、Divol et al(2012)、 Water, Lester(2010)、Coombs(2011)、Scott(2007)、Danaher、Rossiter(2011)、Ellison(2008)等方面进行了研究。
科学文献强调，商业组织与目标群体的定性和有效的沟通是帮助商业组织成功地在市场上竞争的关键因素之一。然而，为了使公司获得强大的竞争优势，所有的营销沟通形式和信息应用必须相互依赖，即企业组织必须在其活动中应用整合营销传播。
1.2方法
本文采用的研究方法是对科学文献进行系统的、比较的、逻辑的分析。
整合营销传播的重要性：每一个现代组织都想在市场上成功地进行营销沟通，这需要组织能够有效地与他们的产品和服务的当前和潜在客户沟通。沟通是形成舆论的主要手段之一，这是当今社会为了确保买卖双方之间的有效联系所必需的。对于企业来说，仅仅创造目标市场所期望的产品，以便在现代市场上成功竞争是不够的。根据Bakanauskas（2012），即使在现代市场中，即使用户对它的存在一无所知，最好的产品也不会有价值。现代营销指出，与当前和未来客户的质量沟通与产品的生产、定价或分销一样重要。
科学家列出了不同数量的营销传播手段。这是由于通信信道不断拓宽的事实，发现了与目标组通信的更多可能性Keller（2012）认为营销传播组合包括八种主要的传播模式：广告、促销、事件和体验、公关和宣传、直销、互动营销、口碑营销、个人销售。同时，Keller（2007）、BelCH、BelCH（2011）和BAKAONASKAS（2012）总结了现代营销传播组合的要素，并指出营销传播有六种主要手段。
科学文献强调了所有营销传播手段的协同效应。Pickton, Broderick(2001)强调营销传播具有最大的影响，然后它的所有元素被整合到一个整体中。根据这些作者的观点，当整合营销传播要素被联合的传播理念联合起来的时候，它们相互补充，相互强化，产生协同效应，即所有传播元素对受众的总和效应大于单独元素的效果之和。这一观点得到了支持。
Kotler(2003)等人认为，每个希望获得最佳沟通结果的组织都必须相互独立地协调所有的营销元素。类似Lauer (2007)提出的观点是,他们声称一切营销传播手段将其最大容量只有他们将整合营销传播计划的一部分,即在选定的通信手段将协调和统一和持续的信息传播一个组织和它的产品和服务。
整合营销传播的模式看起来非常简单，因为它旨在有目的地合并和利用所有形式和信息的通信。 Kitchen（2005）强调，整合营销传播是为了协调、整合和协同不同的通信元素。
科学文献并没有对整合营销传播提供统一的定义，几乎每一个研究整合营销传播的作者都倾向于给出自己对这一现象的定义，因此可以找到很多不同的整合营销定义。学术文献中的信息。此外，正如RaZevii i（2007）强调的，整合营销传播的定义是动态的、不断变化的，经常以新的理论假设来补充，因此没有统一的定义和基础。
社交媒体的概念及其对沟通的影响。社交媒体是相对较新的现象，因此不同的理论提供了不同的定义。根据Angelo(2007)的说法，社交媒体是一个很宽泛的术语，它经常定义一些不属于传统媒体的东西。作者认为，社交媒体的内容是由个人和个人的态度、观点和对用户的评论构成的。正如Scott(2010)所强调的，社交媒体使所有人都能利用信息技术来分享想法、内容、想法、建立人际关系等。
Garnytơ and Perez （2009）认为社交媒体是一种万维网工具，它可以让用户成为内容的积极创作者，积极地相互交流，创造和交换各种信息。此外，正如SCORT（2011）所强调的，社交媒体帮助用户扩展他们与人的社交互动，他们不会以任何其他方式了解，因为人们在社交媒体上对更广阔的世界、各种各样的人、观点和文化都很熟悉。
社交媒体因其作为通信渠道的互联网的社会起源而得名。社交媒体的关键是互联网使所有的人不仅成为内容的被动用户，也成为内容创造者。同时，传统的单向通讯手段如报纸、电视、广播或杂志，没有提供信息接收者与作者提供的信息进行讨论或以其他方式参与媒体内容的创作。Cobb（2007）认为，在形成社会媒体之前，传统媒体被认为是商业机构与社会之间的重要中介。然而，随着社会媒体的形成，它开始竞争，甚至超过传统媒体，因为提供的手段多种多样，数量庞大，用户数量庞大。
社交媒体不同于传统媒体，因为只有在社交媒体中，所有成员才能创建、评论和上传他们的信息。社交媒体是一种万维网工具，它可以让用户成为内容的积极创作者，主动交流，创造和交换各种信息。此外，社交媒体帮助用户扩大他们与人的社交互动，他们不会以任何其他方式了解，因为人们在社交媒体上熟悉更广阔的世界、各种各样的人、意见和文化。社交媒体的主要原则是当同一用户创建和共享信息时，内容的民主化。用户生成的内容是开放的评论和批评，易于访问其他用户。传统形式的媒体作品以“一个信息提供者”为原则，社会媒体与“多对多”模式相一致，因此他们改变了人们发现、阅读和分享信息的方式（索利斯，BraceRealk，2009）。
区分社会媒体与传统媒体（报纸、杂志、电视、广播等）的本质区别在于消费者的参与度增加：刺激消费者活动、开放参与、参与（投票、评论和分享INF）。信息传递者与接收者之间的双向沟通，快速形成具有不同利益的不同社区的可能性。
O #39;Reilly, Musser(2006)认为，社交媒体最常被商业机构用来创造一个积极的或改善当前品牌的声誉，增加对组织及其产品或服务的信任。此外，组织可以使他们的组织对社会更有吸引力，利用社交媒体维持与客户的关系。值得注意的是，组织有可能监控其客户的见解，并根据其进行改进。根据Dailey(2009)的说法，如果企业成功地将社交媒体应用到自己的活动中，将会有很多好处。根据作者的观点，这导致了品牌知名度的提高，也与组织的客户和支持者建立了牢固的关系，鼓励使用新的沟通渠道，促进了公司声誉的管理，提高了竞争地位。此外组织将能够获得某些特定领域的专家的角色,因此导致增加销售,越来越多的人意识到组织的活动,还组织持有的事件将更有效地提升竞争力的特殊性从而创造先决条件。
在科学文献中，可以找到对社会媒体形式进行分类的尝试。Jurkevi(2012)，引用Dalsgaard, Sorenson (2008)， Mayfield (2008)， Masterson, Tribby(2008)等，将社交媒体分类为明确的功能类别，包括社交媒体形式:论坛，社交网站(社交网站)博客，微博，即时通讯软件，播客，维基，内容社区，虚拟世界。
社交媒体对整合营销传播的影响。整合营销传播是由许多传统的和非传统的传播手段和方法组成的。信息通信技术使信息的可访问性变得前所未有的容易，因此，通过利用社会化媒体提供的可能性来实现与客户的整合营销传播。根据Scott(2007)的研究，在过去的20年里，市场环境发生了重大而不可逆转的变化。这一变化的主要原因，在作者看来，是互联网的兴起，它改变了人与人之间的交流与当前和潜在客户之间的沟通。此外，受众被划分为微观层次，使用传统的媒体形式变得昂贵和无效。
社交媒体正在迅速改变商务沟通。互联网发展的主要思想与通信过程有关，即共享信息，不强调商业优先权，但它对商业的巨大重要性受到重视（Haig，2000）。
正如Scott（2007）在其新的营销传播规则中所指出的，组织必须特别注意社交媒体的利用。社交媒体的兴起决定了仅仅组织广告的复制和传播是不够的。这种交流方式不适合社交媒体，因为新用户正在寻求互动，如果他们想参与组织活动的形成。组织的主要任务之一是让用户参与组织的服务和产品的讨论。此外，组织不仅要与现有的和潜在的用户沟通，而且要在网络环境中形成积极的组织形象。
Palmer, koenigs - lewis(2009)提出，社会媒体中商业组织的营销传播可以通过三个要素(生产者、消费者和社区)的组合来定义。
Divol et al.(2012)认为并非所有的组织都使用社交媒体的好处有几个原因。首先，并不是很多公司领导都很熟悉和欣赏社交媒体的好处。此外，投资回报还不清楚，因此一些组织领导人没有看到在社交媒体上投资交流的意义。
不同的作者指出了在社交媒体上与客户沟通的组织所面临的不同问题。根据Scott(2010)的说法，社交媒体在某些情况下尤其困难，因为虚拟社区和它的个人成员不能在社交媒体渠道上公开商业信息。虽然个人对公司的信息感兴趣，但它的产品或服务、演示广告或直接的商业信息会惹恼大多数用户。Wilcox等人(2007)提出了这一观点，他强调现代社会不需要很多信息信息，而是敏感和微妙的沟通，这将解释用户对组织的社会责任方式的目标。
我们可以断言，现代商业组织正面临着新的挑战，因为为了利用社交媒体实现营销目标，创建这样一个信息，让人们想要自己讨论和讨论，变得越来越重要。
此外，正如Weber(2007)所指出的那样，由于社交媒体有自己的规则，显然不同于传统的营销，互联网上的大众媒体原则不再起作用。传统的市场细分原则(按年龄、性别、地理位置等)在社交媒体上很难实现，因为互联网上的人们倾向于根据兴趣和态度聚集，而不是按照传统的市场细分标准。
2、研究成果
文献综述认为，传统市场细分的原则在社交媒体中难以实现，因为人们倾向于根据互联网上的兴趣和态度聚集，而不是按照传统市场细分的其他标准。
对于企业来说，有机会监控其客户的洞察力并提高其绩效是非常重要的:提高品牌知名度，与客户和组织的支持者建立牢固的关系，鼓励使用新的沟通渠道等。
分析的理论基础表明生产者和消费者之间的互动为传统营销的发展创造了先决条件，而在社交媒体营销中还有一个更重要的因素——社区。理论研究允许区分社会媒体与传统媒体的本质区别，其特征是消费者参与、发送者和接收者之间的相互交流、具有不同利益的各种社区迅速形成的可能性。
总之，理论研究可以说，由于各种社交媒体渠道，用户自己选择最可接受和吸引人的媒体频道（论坛、社交网站、博客、微博、即时通讯软件、播客、维基、内容社区联系，虚拟世界）积极参与。
综述了社会媒体整合到营销传播的文献，揭示了社交媒体是一种万维网工具，它使用户成为内容的积极创作者，积极地相互交流，创造和交换各种信息。社交媒体的关键是互联网使所有的人不仅成为内容的被动用户，也成为内容创造者。
3、结论
理论研究表明，商业部门应该判断社交媒体的重要性，并设想其潜在的好处。尽管如此，所有传
全文共6130字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[11636]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
