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网络渠道对零售商绩效的影响：一个实证研究
摘要：
利用互联网作为一个额外的销售渠道为传统的零售商提供了一种机会。在提高业务效率的同时，也可以扩大市场。尽管在线渠道的潜在好处是显而易见的，但零售商在线渠道的使用范围和深度有很大的差异。这项研究从100多家上市公司的数据中提取了数据，并对其影响进行了研究。在线渠道对零售商的表现。结果显示在线渠道在销售、成本、库存和投资回报方面有显著的改善。此外，我们发现在线渠道采用的时机并没有在性能提升中扮演重要角色，但是在本地商店的存在确实是这样。
引文
近年来，互联网及其相关技术的使用迅速增加，用于开展和支持商业活动。电子商务活动的重要性体现在零售部门网上销售的增长速度。根据美国人口普查局发布的季度零售电子商务销售数据，在线季度销售额稳步增长，从2000年第四季度到2007年第二季度的平均增长率接近28%，2007年第二季度达到336亿美元。在同一时期，零售总额的平均增长率只有4.5%（美国人口普查局，2007年）。尽管目前互联网频道在大多数产品和服务的零售总额中只占很小的一部分，但它的增长潜力是巨大的。
将互联网作为一个额外的营销和分销渠道，为传统零售商提供了拓展市场和客户的机会，并提高了他们的运营效率。尽管在线渠道的好处是显而易见的，但在线渠道的战略重点却有很大的变化（王、海德和Archer，2002;Apigian，Ragu-Nathan，amp;Ragu-Nathan，2006年），在线频道与现有频道的整合程度（Gulatiamp;Garino，2000;2003年，联邦铁路与铁路公司（Koningsamp;Roodhooft，2002年），以及在线频道的范围和深度;2005年，斯坦菲尔德，阿德拉尔，刘。例如，正如Konings和Roodhooft（2002年）所报道的，在比利时不同的商业部门，电子商务的使用有很大的不同。研究发现，大多数企业都有电子邮件地址和互联网连接，但相对较少的是拥有销售功能的专有网站。平均而言，只有15%的公司在网上销售，没有哪个行业的在线销售活动超过50%。在美国，斯坦菲尔德、布瓦曼和阿德拉尔（2002年）估计，18%的公司提供在线订购产品或服务。通过更全面的内容分析网站功能,为美国零售商,Steinfield et al。(2005)发现,虽然大部分的零售商建立了网站,这些网站只提供基本的信息,如电话号码和地址的零售网点,驾驶方向,和对公司背景信息。很少有公司有复杂的线上线下整合能力，比如搜索特定零售网点的库存，对零售店的服务进行预订，并安排本地商店的网上订单。只有三分之一的公司有能力在网上完成全部交易。
考虑到零售商使用互联网的方式存在明显的差异，人们很自然地会问，在线渠道的不同用途是否会导致公司业绩的差异。我们认为，单纯的在线存在并不一定会带来显著的性能提升，而对互联网进行复杂的使用，整合现有渠道，可能是实现卓越财务业绩的关键。在本文中，我们提供了零售商在线渠道使用与其财务和运营绩效之间联系的经验证据。根据1996年至2008年的100多家美国上市零售商的样本，以及他们的会计和财务数据，我们采用了一种事件研究方法来检验在线渠道对公司业绩的影响。我们分析了互联网作为一个额外的销售渠道的使用是否提高了公司的业绩，我们在成本、销售、营业收入、资产和库存周转方面记录了性能的改善。此外，我们还举例说明了一个公司实现在线销售的平均时间长度，以显示显著的性能改进。我们的研究结果表明，对在线渠道的投资确实有回报;事实上，与一组控制公司相比，在这项研究中检验的公司的表现有显著的改善。除了在零售商如何使用在线渠道上观察到的显著变化外，还有两个因素促使我们专注于零售行业。首先，2006年的年销售额超过3.9万亿美元，占国内生产总值的30%左右，美国零售业对经济至关重要。零售行业也是美国最大的产业之一，无论是建立的还是雇员的数量。该行业的特点是成熟，利润率低，竞争激烈，尤其是在互联网零售商（通常被称为“纯玩家”或“电子零售商”的情况下）。因此，零售商不断面临压力，要求他们寻找机会增加收入，同时对成本保持严格控制。互联网渠道为零售商提供了一个整合现有业务和提高利润率的机会。
尽管近年来电子商务活动有了显著的增长，但许多零售商仍不确定互联网频道是否能够提高他们的底线，以及投资是否合理。他们的犹豫更加剧了许多电子零售商的失败，包括Egghead、eToys和Webvan。此外，缺乏经验数据和性能指标的研究人员还不能准确地衡量电子商务对大多数公司的影响（朱和克雷默，2002）。其次，供应链管理的许多分析研究都集中在制造商的战略决策上，以及增加直接的在线渠道以补充或与传统的零售渠道竞争（蒋，Chhajed，amp;Hess，2003;Boyaci,2005;2006年，卡塔尼、吉尔兰、赫斯和斯瓦米纳坦;Kumar amp;阮,2006)。然而，对零售商的在线渠道战略和管理却鲜有研究。由于零售商处于供应链的末端，直接面对客户的需求，它们对供应链的可见性做出了巨大贡献，这对于实现值得注意的供应链绩效至关重要。此外，互联网的价值很大程度上取决于该公司的行业（Chopraamp;Van Mieghem，2000）。因此，从零售商的角度来看，有必要了解在线渠道的影响。关于电子商务或电子商务的好处的经验证据是混杂的。事实上，关于电子商务投资是否创造了经济价值的争论正在进行，如果是这样的话，那么它的价值是如何实现的（朱、克雷默、徐和德德里克，2004;朱镕基amp; Kraemer,2005)。一些信息技术研究人员已经调查了零售商利用互联网开展业务的好处。然而，大多数早期的研究都是概念性的（奥托和钟，2000;王et al .,2002;瓦卡罗和伊耶，2005年），轶事（Gulatiamp;Garino，2000;vishwanath2004 amp; Mulvin,2001;赛义德，格罗弗，黄，2003年），或基于案例研究（Steinfield等人，2002）。最近，朱等人（2004）、朱和克雷默（2005）、Hulland、Wade和Antia（2007）使用调查数据来检验零售商的电子商务活动。
这些研究揭示了电子商务投资价值和公司活动的变化。然而，它还没有被广泛地研究如何在零售商之间的在线渠道使用的收益如何变化。此外，由于基于调查的研究的自我报告性质，它可能缺乏关于性能改进的客观性，因此可能会限制对结果的解释和泛化。与此相反，我们的研究最初试图利用客观的公共数据来衡量在线渠道对公司业绩的价值和影响。
在下一节中，我们将回顾相关文献，并提出假设。然后，我们描述了样本、数据和研究方法，然后是结果的报告。最后，我们讨论了研究的结果和意义，并得出结论。
文献回顾和假设发展
我们的首要假设是，更大的使用互联网的能力可以提高公司的业绩。在战略、信息系统和运营管理方面的几项研究都与这一假设的发展有关。具体地说，公司的基于资源的视图（RBV）（Wernerfelt，1984）被用作研究公司部署不同资源以创造价值的能力的理论基础。摘要综述了信息技术如何促进商业价值的信息系统文献，为电子商务中信息技术的价值提供了经验证据。最后，我们回顾了运营管理文献中的研究，讨论了运营问题与零售商绩效之间的联系。
RBV和互联网的价值
该公司的RBV为传统零售商的互联网价值提供了一个理论框架。RBV的基本原则是，公司的竞争优势和它的表现直接与它的资源联系在一起。为了获得持续的竞争优势，这些资源必须是异质的，经济上有价值的，并且很难模仿（巴尼，1991）。Teece、Pisano和Shuen（1997）通过引入动态cap比利的概念来扩展RBV，它被定义为“公司整合、构建和重新配置内部和外部能力以应对快速变化的环境的能力”（p。516)。这种动态的视角强调了不断创造资源以在不断变化的商业环境中实现新的竞争优势的重要性。开发和更新技术、组织和管理资源以满足不断变化的客户需求和竞争挑战的能力是实现性能优势的关键（Teece等人，1997）。
互联网渠道给零售商带来的最大好处，可以说是通过在线和离线资源之间的互补或协同效应。资源互补被定义为资源价值的增强，当资源在另一个资源的存在中产生比它本身更大的回报时，资源价值就会增加（朱，2004）。RBV需要异构的或理想的补充资源来创建一个公司的独特功能。根据这一观点，资源的互补性越强，成本削减效应和价值提升潜力就越大。换句话说，由于缺乏潜在的协同效应，纯粹的在线或线下零售商可能无法达到与他们的一些同行一样的性能水平。这可能是戴尔最近调整了其长期以来的策略，即通过在国内和国际市场上增加传统的实体零售店（尤因，2007）来通过互联网销售。另一方面，杰西潘尼通过其网站和实体店之间的紧密合作取得了巨大的成功，因为他们使用“互联网不仅是一个销售的地方，而且还是一个吸引购物者去商店的工具”（Berner，2007）。
在线和离线渠道之间有许多互补性。首先，与实体店相比，在线渠道可以提供更多的产品/服务信息，提供更方便的搜索和购物环境，并提供补充的下班后和/或售后服务。因此，一个互联网频道可以通过扩展其地理空间来增加一个成熟的零售商的市场规模。在线购物者还提供了关于他们购物行为的有价值的信息，使公司能够更有效地在目标市场上进行营销，并通过优惠券和其他激励措施吸引顾客到商店。此外，在线渠道的需求可能有助于估计总体市场需求，这有助于零售商有效地规划和管理库存和补充。
另一种形式的互补性在于分销网络。大多数实体零售商都有现成的分销基础设施，可以为在线购物和产品配送过程提供服务。据报道，在线购物的一个关键因素是对在线渠道的不信任，原因是在购买前没有对实体产品进行预先检查（Zeithaml，帕拉曼，马尔霍特拉，2002;2005年的雅尔比克，Petruzzi，Chhaied）和对隐私和安全的关注（Wolfinbargeramp;Gilly，2001;Zeithaml et al .,2002)。对于客户来说，将一个互联网站点与一个公认的品牌品牌联系在一起，可以极大地减少消费者对安全和质量的关注，从而增加在线销售。对于网上购物，顾客通常更喜欢成熟的零售商而不是新公司，尤其是在电子商务的早期阶段。事实上，一个线下存在的在线渠道可能会因为消费者信任、品牌认知度以及公司在传统市场上的长期存在而对零售品牌的影响力收取更高的价格（Dinlersonzamp;Pereira，2005;Rabinovich，Maltz，Singha，2008年）。传统的分销结构也可以在产品交付和产品回报方面提供更大的便利。
斯坦菲尔德、马勒和鲍尔（1999）和斯坦菲尔德等人（2005）讨论了两种渠道整合的潜在好处。这些包括改进的信任（互联网渠道是现有合法busi的自然延伸），减少了消费者的风险（客户可以很容易地检查和退货），以及更广泛地覆盖不同的购物偏好（两个渠道可以为不同类型的客户提供服务）。此外，两个通道都可以通过相同的信息系统连接在一起，以促进交叉推广、订单履行、库存管理和客户服务。当脱机和在线opera完全集成时，客户可以无缝地跨渠道购物，利用店内的皮卡和在线订单的回报，集成的库存系统和跨渠道促销（Vishwanathamp;Mulvin，2001）。
电子商务技术的价值
我们的研究还涉及到电子商务或电子商务技术的价值。尽管存在互联网泡沫和有争议的研究发现，但企业仍在继续投资于支持电子商务活动的信息技术。学术研究的一个重要主题是电子商务活动的回报或价值增强。虽然在这方面已经取得了一些进展，但现有的许多文献都是由轶事和案例研究（朱等人，2004年）所主导。此外，传统公司的电子商务商业价值的文献仍然很有限（朱，2004）。
信息系统研究人员长期以来一直对信息技术投资的回报感兴趣。最近在这方面的研究包括Bharadwaj（2000）、Im、Dow和Grover（2001）、Chatterjee、Pacini和Sambamurthy（2002），以及Santhanam和Hartono（2003）。Sircar、Turnbow和Bordoloi（1998）和Dehning和Richardson（2002）回顾了信息技术对公司业绩的影响的文献。
一个活跃的研究领域是对各种信息技术投资公告的股票市场反应进行分析。重要的是要注意到，将股票市场反应作为衡量信息技术投资对商业影响的措施的局限性，因为异常的回报，特别是在短期内，可能无法准确评估投资的价值（亨德里克斯、辛格尔和斯特拉曼，2007）。此外，信息技术投资的公告并不是实际的实现，因此可能不会对公司的业绩产生持久的影响。
在电子商务的背景下，朱（2004）讨论了信息技术基础设施对电子商务能力的互补性，并发现了互补性和公司财务业绩之间的积极关系。苏布拉马尼和瓦尔登（2001）考察了电子商务活动与公司的市场价值之间的关系，并发现从事电子商务的公司的股东获得了可观的回报。朱和克雷默（2002）评估了电子商务在制造业中的价值。朱镕基et al。(2004)研究信息技术成果在金融服务行业使用technology-organization-environment框架,发现各种因素,如技术准备,金融资源,和政府监管,促进电子商务的价值,以及这些因素的作用从公司到公司和国家不同。Hulland等人（2007）发现，公司信息系统功能对在线性能的直接影响是负面的，但在线承诺所带来的间接影响是积极的。
一些研究人员从一家公司与客户和供应商的联系的角度，对电子商务的价值进行了研究。吴、马哈詹和巴拉苏布拉马尼安（2003）分析了电子商务在四个领域的采用与业务绩效的改善之间的关系：效率、销售、客户满意度和关系发展。他们发现，电子商务采用的整体强度极大地影响了公司业绩的四个方面。Barua、Konana、Whinston和Yin（2004）测试了一个假设，即一个公司协调和利用可用资源的能力创造了在线信息能力，从而提高了运营和财务绩效。他们的结论是，增加客户和供应商的数字化会带来更好
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