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社交媒体中的品牌策略
目的——本文的目的是：首先研究企业在社交媒体中创建品牌主页的原因，他们如何使用它们，遵循什么样的政策和策略以及他们期望什么结果；其次，从企业的角度出发，用户如何从这些主页中受益。
设计方法——本研究采用了定性研究方法。数据来自对14位负责其企业社交媒体活动的市场营销经理的个人访谈，提供有关企业采取行动的初步依据以及导致他们采取行动的动机参与和派生结果。
调查结果——该企业的主要行为是进行竞赛，宣布新产品和服务，与粉丝互动，提供建议和有用的信息，并处理客户服务问题。基本动机是社交媒体的日益普及，总部的战略以及降低成本的压力。与客户互动，创造和提升与客户的关系，品牌意识，客户参与度，促进产品/增加销售以及更有针对性的获得新客户，这就是企业预期想要的主要结果。
研究局限性——鉴于研究的质量和关于社交媒体的新兴研究领域，研究结果应该被认为是初步的和探索性的，这是来自更多行业以及社交媒体用户企业访谈提供的关于该主题的综合观点。
实际影响——该文为企业提供了关于处理社交媒体关系的基本建议。
价值——考虑到社交媒体的迅速发展及其在中国渗透企业营销的行为，本文是探索企业利用社交媒体进行品牌营销的策略。
关键词:互联网营销，社交媒体，品牌社区
引言
在过去的十年中，互联网的迅速发展为消费者提供了许多便利的新机会，除了搜索信息和沟通无界限，还可以通过社交媒体表达情感。正如Kaplan和Haenlein（2010）所定义的那样，社交媒体是“基于意识形态的一组基于互联网的应用程序和Web 2.0的技术基础，并允许创建和交换用户生成的内容”。他们发布后的四五年内，呈现出爆炸性增长，社交媒体正在成为整个媒体选择的世界（东雄，2010）。社交媒体迅速渗透到社会中（迪基和刘易斯，2010），企业越来越多地将它们用作其营销和品牌的一部分（Gallaugher和Ransbotham，2010），尽管只有很少一部分企业在新的环境中有良好体验（Kaplan and Haenlein，2010）。事实上，社交媒体提供了与更丰富的客户联系的机会（Thackeray et al。，2008）。这些互动性数字媒体不仅允许卖家与他们的客户分享和交换信息，还允许客户与他们分享和交换信息。企业有机会以三方为中心通过对话转变与消费者的关系，消费者和企业互相建立了有意义的关系（Hlavinka和Sullivan，2011； Lipsman等，2012； Mangold和Faulds，2009）。使用社交媒体，组织可以与之建立关系以及交互式协作新客户和社区找出问题并为他们制定解决方案。这些相互作用改变了卖方和客户在交换关系中的传统角色。客户为交互增加价值，生成内容，并且他们可以在对等互动中影响其他人的购买决定（Sashi，2012）。
尽管社交媒体被认为是最有影响力的中等关系建设平台（Bartlett，2010； Hackworth和Kunz，2010； Monseau，2009年； Selina和Milz，2009年），但实际上企业并不懂得如何使用它们。大部分相对有限的学术研究将社交媒体视为增加的新营销工具（例如Berinato，2010）和营销传播效果（例如Dholakia和Durham，2010； Kozinets等人，2010； Trusov等人，2009年），很少关注企业如何从中受益（东雄，2010）。据我们所知，他们的企业粉丝页面位于Facebook，Twitter或YouTube等社交媒体中，缺乏研究考察企业的动机，预期收益和战略。考虑到这个差距，目前的研究有两个主要目的：第一，关于企业为什么在社交媒体上创建品牌主页（所谓的粉丝页面）的实证分析，他们如何使用它们以及他们对它们的期望；其次，从企业角度考察用户从使用中获得的好处。本文的结构如下：首先，介绍网上品牌社区和社交媒体的概念。其次，实地研究的方法是分析调查结果。我们通过讨论结果并提供相关建议，限制和未来研究的方向。
文献论述
Web 2.0，品牌社区和社交媒体术语
Web 2.0自2005年以来一直在使用，当时O#39;Reilly首次提出（2005年）。康斯坦丁尼德斯和喷泉（2008年，第232页）将Web 2.0定义为“一个集合开放源代码，交互式和用户控制的在线应用程序扩展了经验，知识和作为商业参与者的用户的市场力量和社会进程。Web 2.0应用程序支持创建非正式用户的网络，通过允许有效的生成促进思想和知识的流动，传播，分享和编辑/提炼信息内容。“Web 2.0为企业获得并保持与该企业保持联系的新市场机会，了解客户的需求和意见以及以直接和个性化的方式与他们互动（君士坦丁和喷泉，2008；麦肯锡，2007年）。营销人员已经认识到这些机会，并且是越来越多地将这个概念作为其营销策略的一部分（麦肯锡，2007）。根据康斯坦丁尼德斯和喷泉（2008），有五大类Web 2.0：博客，社交网络，论坛，内容聚合器和社区。基于Web 2.0的一种社区是品牌社区。 Muniz和O#39;Guinn（2001，p.412）将品牌社区定义为“一种专门的，非地理的基于崇拜者之间的社会关系结构化集合的一个品牌“。一个品牌社区是一个共同感兴趣的人群通过自己的价值观，神话，创造一个围绕品牌的亚文化，层次结构，仪式和词汇（Cova和Pace，2006）。品牌社区是客户参与的一个重要平台，这是企业所雇用的（Brodie等人，2011； Dholakia等人，2004； Kane等人，2009；McAlexander等，2002）。虽然企业旨在与忠诚客户接洽，影响成员对品牌的看法，传播信息，以及向客户学习（Algesheimer等，2005），客户通过他们在线和离线进行的各种实践获得价值（Shau et al。，2009）。在这样的社区中，人们可能会参与几种类型的行为，例如帮助其他客户或与他们分享经验（Nambisan和Baron，2009）。此外，许多消费者从事非交互式行为，例如阅读他人的评论。根据Park和Cho（2012）的说法，这是其中一个原因消费者会去社交网站，也就是去了解以前的产品或服务体验，并将在这些网站上发布。
虽然最初是一个网上品牌社区提到了社区万维网，最近社交媒体已被添加到企业营销和品牌的建设活动（Kaplan和Haenlein，2010）。吸引大量用户数量，企业在社交媒体上创建品牌社区，例如拥有超过10亿月活跃用户的Facebook（Facebook，2013）。社交媒体渠道成本少，用户友好，可扩展互联网和基于移动的技术，可以共享用户生成的内容材料（Sigala和Marinidis，2009年）。各种定义将社交媒体描述为“由观众创造的内容”（Comm，2009）；作为“在线工具”以及允许互联网用户就内容进行协作，共享见解和平台的平台体验，并为商务或休闲而联系（施特劳斯和弗罗斯特，2009年，第326页）；要么作为“基于意识形态技术的一组基于互联网的应用程序Web 2.0的基础，并允许创建和交换User Generated内容（Kaplan和Haenlein，2010年）。没有明确的社交媒体的类型（例如Kaplan和Haenlein，2010），但是区分常见社交网络（例如Facebook），专业网络（例如LinkedIn），视频分享（例如YouTube），图片分享（例如Flickr），社交书签（例如Delicious，Digg），社交知识分享（例如维基百科），微博（例如Twitter），博客（例如Blogger）和用户论坛。共同的特点是这些社交媒体允许个人和企业家参与社交活动，但在某种程度上和规模上是不可能的（Fischer和Reuber，2011）。
博世企业（2012年）是世界上最大的公共关系机构之一，2012年2月至7月对欧洲，美国，亚太地区和拉丁美洲的全球100强企业进行了调查。今天，财富100强中有87％最佳企业至少使用一个社交媒体平台。Twitter是最受欢迎的平台与82％的企业有一个Twitter帐户。YouTube上面79％的企业拥有自己的企业频道。Facebook有74％的企业拥有品牌主页，排名第152,146位，每个企业主页平均约6,100用户在谈论品牌。
企业使用社交媒体的根由
最近的研究表明，针对社交媒体的营销预算不断增长，这表明在越来越大社交媒体中的建设品牌的兴趣存在，与粉丝互动，帮助塑造他们的体验，甚至利用他们的声音产生更大的营销影响（Lipsman et al。，2012）。这种向社交媒体的转变可以用几个因素来解释（Gillin，2007）：
回应率下降——消费者越来越忽视传统的在线，对横幅广告和电子邮件广告等营销活动垃圾邮件不感兴趣；
技术发展——正在开发的IT基础架构，新工具和一个不断增加的在线人群，有助于提高社交媒体的吸引力；
人口变化——人群，特别是年轻人，网上传统媒体渠道的使用量已经有所下降。
客户偏好——信任在互联网中很重要，人们信任他们朋友和其他互联网用户多于企业。
低成本——病毒式的运动可以产生更多的顾客，比电视广告的成本要低得多。
鉴于这些趋势和社交媒体营销使用的高度潜力，关键在于营销者如何充分利用社交媒体并找到社交媒体为其营销目标做出贡献的支持性营销策略。
早期的在线社区试图通过研究解释为什么企业对社交平台感兴趣。 Kozinets（2002）提出了对在线品牌社区感兴趣的两个原因：口碑和市场调查。互联网媒体的出现的确促进了在线口碑的发展（eWOM）（Chu和Kim，2011）。eWOM发生在各种在线渠道上，例如博客，论坛，虚拟社区和社交网络（Dwyer，2007； Hung和Li，2007； Phelps等人，2004； Thorson和Rodgers，2006年）。社交媒体是eWOM理想的工具，因为用户可以在其网络中自由创建朋友圈和传播品牌相关信息（Vollmer和Precourt，2008）。其次，社交媒体提供消费者互动的新机会，他们也开辟了新的可能性营销研究人员接近消费者并收集有关他们的喜好，欲望和需求等信息（Kozinets，2002）。
随后对进行研究的命题，动机，预期收益和使用社交媒体的目的的相关研究如下：
品牌可以有效地发展和加强与客户的关系（Bartlett，2010； Hackworth和Kunz，2010； Monseau，2009； Selina和Milz，2009）。社交媒体不仅加强了现有的企业对客户的关系和客户对企业的关系，但也会增加传统企业在企业—客户对话中进行互动的能力的新变化，加强他们的通信能力，接触的容易程度，数量，速度和这些相互作用的性质（Gallaugher and Ransbotham，2010）。
企业可以接触那些因为距离接触不到的人（东，2010； Newman，2003）。社交媒体与大众媒体相比将内容传输到更广泛的范围。他们创建了一个“小世界”网络（Newman，2003），内容很容易分发给大量的人，因为网络是通过自愿连接形成的，需要更少的步骤共享信息。
社交媒体可以建立和提高品牌意识（Fanion，2011；New Media，2010）。社交媒体工具允许企业访问数百万人。大量的人已经访问过社交媒体，一个品牌的名字遍布这些网络的存在可以帮助人们了解它并在现实中熟悉企业，从而创立品牌意识（O#39;Flynn，2012）。
社交媒体关系可以促进销售（New Media Age，2010）。人们在社交媒体上访问品牌主页时，很可能会为该网站创建流量网站和进行更多的网上销售。索尼企业就是一个很好的例子，在2012年2月，他们通过销售获得了超过百万英镑的销售额支持。同样，戴尔还在2012年6月宣布他们已经在Twitter上赢了三次，销售额增加了百万美元（O#39;Flynn，2012）。但是，由于社交媒体平台的不断演变和多元化，企业实际上通过测试各种各样的实验使用社交媒体提供的应用程序并观察竞争对手使用社交媒体的方式。预期成绩效益尚不明确，需要进一步研究。
这里应该指出，除了社交媒体给企业带来的好处之外，它们的使用有一些风险。例如，最频繁的一个不可预知的情况是Facebook的负面评论（Dekay，2012）。最近的研究表明，许多企业不回应这些意见或删除它们。而且，即使那些对负面评论作出回应的企业也是不采取明确的战略，将这些评论转化为有用的机会沟通（Dekay，2012）。无效处理这种情况可能会导致社交媒体用户中的负面口碑。因此，这是一个重大挑战，企业对于负面口碑正在制定适当的反应策略（Hennig-Thurau等，2010；Roehm和Tybout，2006）；否则，社交媒体营销可能会对企业的品牌形象和销售产生负面影响（Corstjens和Umblijs，2012）。
本研究集中于社交媒体营销的积极方面，而且旨在研究为什么企业在社交媒体中创建品牌主页，以他们们如何使用它们以及对这种用途期望得到的好处。此外，打算提供根据用户可能从使用这些页面中获得的好处的初步依据到管理者的意见。
方法
社交媒体是一个相对较新和快速发展的环境，学者和企业还没有扎实的知识。由于这些原因，用定性探索性方法来满足本研究的需要。该研究的人群是在Facebook上开发品牌主页的企业。为了获得可靠的同时平衡的企业样本，目标企业是根据他们在Facebook页面上拥有的粉丝数量来选择的他们的产品类型，以更广泛地覆盖。 Facebook是被最多国家研究的，是希腊流行的社交媒体平台。几乎94％在社交媒体上活跃的希腊企业都使用Facebook粉丝页面（Advocate / Burson-Marsteller，201
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