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品牌网站的交互性：消费者在线体验的认知、情感和行为反应
Guda van Noort,Hilde A.M. Voorveld＆Eva A. van Reijmersdal
阿姆斯特丹交流研究学院，阿姆斯特丹大学，荷兰。
2012年1月27日在线提供
摘要
网站交互性为营销人员提供了很多机会来说服在线消费者，并在营销文献中受到广泛关注。然而，目前对网站交互性的认知和行为反应的研究很少，更重要的是，它并没有提供关于交互作用如何解释的经验证据。因此，本研究的目的是探讨解释网站交互性对消费者认知、情感和行为反应的影响的基本原理：在线流量，网站用户完全沉浸于在线活动（Hoffman和Novak 2009）。在两项研究中，这一假说得到了验证，即访问者在特定品牌网站中的流量体验，能将交互作用对想法的数量和类型（网站与产品相关）、对品牌和网站的态度以及对一些行为意向的影响进行调解。研究结果为流量在营销情境中的重要性提供了证据，并且认为在特定网站上产生的流量是解释互动品牌网站的认知、态度和行为反应的基本机制。
copy;2012年直接营销教育基金会，由爱思唯尔出版公司保留所有权利。
关键词：网站互动；在线流量；信息处理；在线说服
在过去的二十年中，几乎每个组织都已经找到了通向互联网的道路。跨国公司，国际书店和拐角处的当地面包店都试图通过他们的网站进行沟通。这些品牌网站定义为优先说服商标的企业到消费者网站（Voorveld，Neijens和Smit 2009），它们是主要的在线媒体，因为它们的交互可能为消费者提供信息和说服力（例如，eMarketer 2009; Macias 2003 ）。交互功能提供有关品牌，组织和产品的信息。这些功能的例子包括三维产品展示，商店定位器，游戏，讨论论坛，与服务台和虚拟旅游进行交流的实时交流工具（参见Ghose and Dou 1998）。这种授权不仅限于组织；消费者越来越多地将品牌网站视为寻找和寻找信息的最重要媒介。此外，许多人认为交互性是传统媒体和新媒体之间的主要差异之一（例如Chung和Zhao 2004）。因此，交互性已经成为营销传播文学的核心主题（Kim和McMillan 2008）。在这种情况下，了解网站互动如何影响消费者是至关重要的。
在过去的几年里，网站交互性的研究数量已经扩大，特别是在营销领域。但是，理解与营销传播有关的这一现象有一些重要的局限性。首先，主要检查情感反应，但对认知反应进行较小程度的研究，并且行为反应通常被忽略。研究主要表现出交互性与情感反应之间的积极关系，如对网站和网络零售的态度。Daugherty，Li和Biocca 2008; Sicilia，Ruiz和Munuera 2005）。网站访问者似乎更多地保留了他们在相对互动的网站上看到的内容。关于对网站交互性的行为反应，研究稀缺且通常未能找到显着效果（Chung和Zhao 2004; Coyle和Thorson 2001;Voorveld，Neijens和Smit 2009）。因此，我们对品牌网站等营销传播领域的交互性的在线说服理解并不完整。
其次，网站交互效应研究中可能更引人注目的问题是，它没有研究如何解释这些效应。交互性研究的主体研究了交互性对消费者反应的直接影响。尽管这些研究隐含地假设了这些效应如何被解释，但这些假设没有被明确测试。不出所料，Sundar（2004）呼吁研究互动的基本机制。只有研究了基本原则，我们才能充分理解消费者如何受在线营销传播中互动的影响。
本研究通过考察流量在市场营销环境中的重要性来填补这些空白，以及流量在特定网站上经历的概念是对互动品牌网站的认知，态度和行为反应的潜在机制解释。我们通过至少做出三项更具体的贡献来实现这一目标。首先，这项研究旨在通过在一个设计中考察交互作用对认知，情感和行为反应的理解来帮助理解网站互动在信息处理中的作用。关于认知反应，我们关注网站访问产生的想法数量，并分析受访者想法（即网站或产品）的主题。此外，我们将对网站和品牌的态度作为情感反应进行研究，并考察三种不同的行为反应：口耳相传，打算重新访问网站和购物意向。其次，本研究调查了哪个变量调解了网站交互性和消费者反应之间的因果关系。基于在线流量的概念模型（霍夫曼和诺瓦克，1996），最初设计的目的是解释流量经历的前因和后果，同时跨越网站，我们建议在线流量解释营销环境中的交互效应。有人认为，在线流量体验中，网站用户完全沉浸在网站中，忘记了周围的世界（根据Csikszentmihalyi 1975和Hoffman和Novak 1996）调解了品牌网站中交互性的影响。此前的研究，除营销之外的其他领域，指出流量的中介作用主要是理论上的或基于调查设计，这不允许测试因果关系。第三，一些研究人员声称在线流量与市场营销无关（Zeithaml，Parasuraman和Malhotra 2002）。因此，到目前为止，缺乏这种中介作用的经验证据。通过对建议的调解假设进行检验，本研究试图系统地为营销传播领域的交互理论做出贡献，并通过将在线流量理论应用于营销环境，扩展我们对在线流量概念的认识。
理论框架
在接下来的段落中，将介绍理论框架，深入探讨品牌网站中的互动概念。那么为什么网络流量的体验可以解释品牌网站中交互性的认知，情感和行为反应。
概念化交互
迄今为止，有几篇广泛的文献综述（如Johnson，Bruner II和Kumar 2006; Liu and Shrum 2002; McMillan and Hwang 2002; Song and Zinkhan 2008），研究人员对交互性的定义没有达成共识。我们不会提供其他文献概述，但将解决我们如何概念化在品牌网站上的这项研究中的交互性。在营销文献中，Liu和Shrum（2002）首先提供了交互性研究的全面概述。他们对交互性的定义基于营销和传播文献，因此与当前研究的背景（组织品牌网站）相匹配。因此，在这项研究中，交互性被定义为“两个或多个沟通方在彼此，沟通媒介上以及信息上的作用程度，以及这些影响同步的程度”（Liu and Shrum 2002，p 54 ）。该定义反映了交互性构造的多维性（例如，Liu 2003; Liu和Shrum 2002; McMillan和Hwang 2002; Song和Zinkhan 2008）。第一个维度是双向沟通，是指组织和网站用户以及网站用户之间互相交流的可能性。诸如讨论论坛和电子邮件地址的超链接等功能可促进品牌网站中的双向沟通。第二个维度是主动控制，指的是网站用户能够影响通信过程的程度。诸如语言选择，下载功能和传送跟踪系统等功能可在品牌网站中实现主动控制。第三个方面是同步性，指的是双向沟通是同时进行并且实时发生的程度。同步取决于互联网连接的速度和可靠性。
流量：网站交互性效应的基本原理
流量在各种日常活动中都有体验，例如体育运动，阅读书籍或观看电影。在计算机媒介环境下的活动中，人们可以体验一种在线流量，该流量已被提出为消费者网络导航的中心过程（例如，Chen，Wigand和Nilan 1999; Huang 2006）。霍夫曼和诺瓦克（2009年，第5页）认为，当一个人完全沉浸在在线活动中时，可以体验到在线流量（基于Csikszentmihalyi 1975）。之前的研究表明，在线流量是一个多维结构，具有四个维度：1）感知对交互的控制，2）注意力集中在交互的程度，3）交互引起的好奇心，以及4）用户体验互动的程度本质上是有趣的（Huang 2006; Trevino and Webster 1992; Webster，Trevino和Ryan 1993）。
Hoffman和Novak（1996）提出的在线流量概念模型表明，流量在跨网站导航时调解交互效应。目前的研究使用这种通用模型来解决特定网站上的流量体验并将其应用于商业环境。先前的实证研究指出流量的中介作用主要集中在网络导航（例如Novak，Hoffman和Yung 2000）以及诸如博客和即时消息等通信工具的使用（Chang and Wang 2008）。虽然一些研究人员在商业环境中主张网络流量的重要性（例如，黄2006），但其他人则认为在线流量与营销无关（Zeithaml，Parasuraman和Malhotra 2002）。到目前为止，这些索赔的经验证据是缺乏的。在目前的研究中，有人认为，在线流量调解了网站交互性和营销人员关注的反应之间的关系，如消费者生成的产品和网站想法，态度和行为反应。为了对消费者的在线流量体验进行调解，更高水平的网站交互性应该首先导致更加激烈的在线流体验，这将随后影响情感，认知和行为反应。首先，将讨论网站交互性和在线流之间的路径。其次，将探索在线流量与认知反应之间的路径，从而产生两种调解假设。第三，将调查在线流量与情感和行为反应之间的路径，从而产生这些类型反应的调解假设。
首先，关于交互性和在线流量之间的路径，Hoffman和Novak（2009）认为计算机中介环境中的交互功能可能会提升在线流量体验。他们认为对交互作用的更多控制以及交互作用的同步程度（即交互性维度）有助于吸收在线活动并增加好奇心（即流量维度）。然而，由于先前的实证研究主要使用调查来研究交互性和流量之间的关系，所以对这个概念性想法（Chang and Wang 2008; Huang 2003; Novak，Hoffman and Yung 2000; Skadberg and Kimmel 2004）难以检测因果关系。而且由于交互性的操作性限于同步性维度，而交互性的其他维度则主要被忽略。然而，使用调查设计，黄等人（2009）证明，在线论坛和博客中的交互速度（即下载时间）增加了对基于文本的交互系统的沉浸感。此外，营销领域的一些实证支持由Sicilia，Ruiz和Munuera（2005）的实验研究提供。尽管网站交互性和流程的操作性有限，包括忽视这些构建的多维性，但他们表明，交互式网站的用户的在线流体验比在非交互式网站上更加强烈。总而言之，基于霍夫曼和诺瓦克的概念模型以及之前的初步实证研究，假设品牌网站上更高水平的交互性会在该网站上产生更激烈的在线流量体验，这是该网站的首要要求。承担调解过程。
其次，对于流量与认知反应之间的关系，霍夫曼和诺瓦克（1996）认为，网站用户在体验流量时更有可能保留在线活动期间他们关注的内容。毕竟，当一个在线用户完全沉浸在在线活动中时，就会产生流量。这是一种网站用户忘记周围世界的状态，只关注在线活动本身（Webster，Trevino和Ryan 1993）。因此，流程可以促进复杂的信息处理，这将导致更高的被传递信息的回忆。此外，更多的网络用户沉浸在在线活动中，他们更有可能被激励来处理信息。根据精化似然模型（ELM; Petty和Cacioppo，1986）等双重过程模型，较高水平的过程动机应导致精化水平的提高，从而影响所产生的认知反应的幅度。由于在线流量的特点是完全沉浸式，因此预计在线流量会增加网站内容的精细程度，从而通过访问品牌网站产生更多想法。流量与认知反应之间因果关系的经验证据很少。然而，Skadberg和Kimmel（2004）的研究提供了一些支持。使用调查，他们表明，经历流量的网站用户倾向于更多地了解网站中呈现的内容。 Choi，Kim和Kim（2007）也以类似的方式在培训环境中证明了经历流程在电子学习中起着至关重要的作用。总之，网络流量的概念模型支持流量调节网站交互性与认知反应强度之间关系的观念。虽然这种中介关系从来没有经过过测试，但有一些经验证据表明，交互性和流量之间的单独因果路径，另一方面是流量性和认知性的反应。第一个假设如下：
假设1：更高级别的网站交互性会导致更强烈的在线流量体验，从而增加认知反应的强度。
除了第一个假设外，预计交互性也会通过增加在线流量来影响认知反应的方向。根据ELM，中心路由处理仅基于消息相关信息的详细描述（Petty和Cacioppo，1986）。因此，网上流量不仅会影响阐述的水平，而且会影响详细阐述的信息类型。品牌网站中的相关信息是产品信息，如品牌和产品声明，较少的相关信息是启发式信息，如网站设计。在体验在线流量时，网站用户完全沉浸在在线活动中，并可能有选择地关注最重要的信息，从而产生与网站相关的更多产品相关的想法。因此，除了第一个假设外，本研究认为交互性通过增加在线流量影响认知反应的类型。第二个假设如下：
假设2：更高级别的网站交互性会导致更强烈的在线流量体验，从而增加与产品有关的信息，但不会增加与网站相关的认知响应。
第三，对于在线流量和情感反应之间的因果路径，霍夫曼和诺瓦克（1996，第65页）认为，体验流量的消费者比那些没有体验在线流量的消费者表现出更积极的主观体验。他们基于他们对人类计算机互动的先前研究的期望，这表明流量的维度导致积极影响和情绪的主观感受。先前的研究解决了在线流量体验与愉快感受之间的关系，并证明积极情绪确实是由于在线流量所致（例如Chen 2006）。然而，很少有关营销传播领域的实证研究支持这一概念性观点，缺乏对在线流量和情感反应之间关系的研究。 Korzaan（2003）进行的一项调查提供了对营销环境中在线流量与影响之间因果关系的一些支持。这项研究表明，在线流量对网上购物态度有益。同样，这项研究认为，网站的交互性会导致该网站的流量，从而导致更有利的情感反应，例如对访问网站和广告品牌的态度。因此，第三个假设如下：
假设3：更高级别的网站交互性会导致更强烈的在线流量体验，从而产生更有利的情感反应。
此外，它表明探索性和参与性行为是计算机介导环境中流程体验的关键后果之一（Hoffman和Novak，1996）。实证研究确实指出，在线流量与探索性行为和长时间的互联网和网站使用有关（Rettie 2001; Webster，Trevino和Ryan 1993）。 Chang和Wang（2008）提供了在线流量在行为交互效应中的中介作用
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