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经济研究所工作论文 第145/2017号
性别角色在房地产市场营销传播中的作用
Beata Zatwarnicka-Madura
文章准备和提交：
第九届国际应用经济学会议当代经济问题研究所，经济研究所，波兰托伦波兰经济学会分会2017年6月22日至23日，波兰托伦市Nicolaus Copernicus大学经济科学与管理学院
托伦，波兰2017
copy;版权：Creative Commons Attribution 3.0许可
Beata Zatwarnicka-Madura
bezat@prz.edu.pl
热舒夫技术大学
性别角色在房地产市场营销传播中的作用
JEL分类：M21;M31
关键词：营销传播，房地产市场，性别角色
摘 要
研究背景：房地产市场吸引了很多公众的关注由于其重要的经济作用。然而，在最近的将来会发生变化，因此难以获得住房贷款和修订建筑法规等等。这将要求投标人在营销传播过程中进一步参与。购买决策过程中与性别有关的差异越来越重要，应该反映在营销传播中
研究目的：本文的目的是确定当代在房地产市场营销传播中开展的活动。具体目标是分析使用营销传播的最重要工具之一，即房地产市场中的互联网。具体目标还包括寻求对广播公司是否考虑到有关房地产市场营销信息接受者的性别问题的答案。
方法/方法：这项研究涉及到文学分析和批评的使用，分析房地产投标者提供的网站内容，以及与房地产开发商和房地产机构代表的电话采访。
调查结果：网络营销传播是房地产市场中最重要的。房地产机构和房地产开发商的网站差异很大。房地产投标商通常会利用社交媒体进行营销传播。最常见的趋势之一是在营销传播中使用图像而不是文字，从而为交流创造了新的可能性。很少有房地产开发商和房地产机构在接收营销信息时利用与性别有关的差异的知识。只有少数交流活动会考虑到性。房地产营销传播需要针对年轻客户，因此需要新媒体资源参与这些活动。
绪论
由于其重要的经济作用，房地产市场在许多国家引起了相当大的社会兴趣。激烈的竞争和宏观经济变化需要投标人更多地参与市场营销传播过程。营销传播作为与其市场环境中的其他行为者进行的特定企业对话会刺激需求并影响消费者的需求。交换信息和公司与客户之间的关系对双方都有价值（Fill，2006，第8页）。这套营销传播工具的组成并不明确，但通常包括广告，个人通信（销售，个人销售），促销和公共关系（Meffert，1986）。
房地产是一个非常复杂的产品。 它很少被收购，需要巨额财政资源的参与，因此投标人和买方之间人际交流的重要性非常大。性别差异在购买决策过程中变得越来越重要（Feingold，1994，第429-456页; Fischer＆Arnold，1994，第163-182页; Barletta，2006，第15-33页）。这应该反映在营销传播中，特别是因为女性对购买房产产生了强烈的影响。
互联网对于房地产行业的营销传播具有重要意义。根据Ren（2015年，第220-223页），互联网可以改变信息获取的方式，包括有效信息的汇总和整合。他在他的文章中通过分析互联网对房地产行业的影响表明，互联网已经改变了消费趋势，而消费趋势是营销和消费者需求之间的关键环节。广泛的研究信息和通信技术在房地产业中的影响由Kummerow＆Chan（2005，第173-190页）进行。它认为，消费者是技术变革的主要受益者。
上述论文中讨论的研究目标包括以下内容：
1.确定房地产市场营销传播领域的相关当代活动。
2.确定房地产经纪人（卖方，代理人，经纪人，代理人，销售代表）和此优惠收件人的性别。
3.确定广播公司（投标人）是否考虑了房地产营销信息接收者的性别。
4.分析互联网作为房地产市场中最重要的营销传播工具之一。
研究方法
这篇文章应用文献回顾，电话访谈和网站内容分析方法完成三个研究目标。
电话采访是与位于波兰东南部省会城市热舒夫的12家房地产代理机构和开发商的员工进行的。采访侧重于最常用的办公室沟通工具及其在男女方法上的差异。采访于2017年3月6日至10日进行。
网络内容分析方法是对信息表观内容的客观，系统和定量的描述。研究困难包括：
1.是否房地产机构的网站包含与收件人相关的信息？
2.确定在互联网上呈现房地产优惠的方式。选择了30个网页来分析内容。这些是在“Rzeszoacute;wreal estates”条目下列出的最受欢迎的Google搜索引擎（97％的用户）的第一批结果。内容分析于2017年3月13日至17日进行。
就提供房地产的网站而言，以下问题是关于第一个难点的：
1.公司介绍
2.使公司可靠的信息
3.卖方/买方部门
4.目前的报价基数
5.搜索引擎优惠
6.注册表格
7.社交媒体
8.服务增值：教程文本，市场数据（统计数据，总结，等等），信用计算器，有用的链接，房地产搜索信息市场等
9.使用视听技术
10.联系
至于在这些网站上提供房产报价的方式，确定了以下因素：
1.物业信息 - 范围，内容，形式
2.图形演示 - 照片，地图，标志
3.有关该地区的数据
4.与顾问联系
5.收费计算器
投标人在房地产市场上的性别角色
在波兰从事房地产服务的人中有60％以上是女性（GUS，2016）。一个有趣的关于性别构成的研究房地产市场是在瑞典进行的，约有40％的房地产市场员工是女性（Staffansson，2014，第5页）。因此，男人是更多的时候是在高等和技术岗位上，而女性则留在英国支持职位，而不是像房地产这样的职位经理（Staffansson，2014，第六页）。从澳大利亚的研究中获得类似的结果（Dimovski等，2016，第18-28页）。研究显示所有金融子行业部门组织的房地产管理和发展（REMD）公司是最低的女董事在他们的董事会中的比例 - 35个分析公司的董事会中每个董事有8位女性，2011年这35个董事会有159个人。
在波兰，房地产市场的女性表现很好代表卖方和买方。女性作为卖家准备更多严格的房地产交易比男性。一丝不苟在销售公告起草阶段已经很明显。女人是
准备好展示一个公寓的详细元素，这对男性来说是往往减少到位置，大小，房间数量和每平方的价格米的空间。然而，对于女性来说，公寓的布局等方面，它的地理位置，从窗口或窗户的视图照明很重要。在转售单位的情况下买家能够由女性销售，平均谈判4.3％的折扣。男人同意通过降低5％的价格做出一些更慷慨的让步平均。女性也更快找到他们的公寓的买家。
房地产市场中的代理人的性别非常重要，特别是在价格谈判中。证据表明代理人表现的另一个有趣的替代方法是，买卖双方的市场预期价格和时间不同，例如那些卖掉止赎房的人，倾向于选择性别线下的代理人（Seagraves＆Gallimore，2012，第600-631页）。
买方在房地产市场中的性别角色
尽管在波兰女性的收入低于男性，但她们却搬出他们的家庭住房要快得多。根据欧盟统计局的数据（2013年），女性比男性提前12个月离开父母。波兰35岁以前的女性平均年龄在27.3岁以下。对于男性来说，平均年龄是28.3，这是“新欧盟”国家的平均水平。为此，妇女越来越多地寻找房地产。
性别明显区分限制购买房地产相关风险的方法。女性比男性更关注这种风险的局限性。根据对1,000多家家庭经纪公司客户的调查，高达58％的女性认为避免建筑结构未完工的风险非常重要，男性为51％（Turek，2012）。因此，男性更有可能使用主要市场。对于90％的男性和80％的女性来说，拥有新家的愿望至少是中等重要的。波兰女性更关注根据自己的口味进行内部整理 - 这对于87％的女性来说非常重要，但对于78％的男性来说这一点非常重要。斯洛文尼亚和日本在潜在收购方的预期中进行的研究的住宅房地产权显示参与者比男性更具表现力（参见Grum＆Salaj，2010，pp。501-516）。
性别是营销细分和研究中的一个关键变量，通常表明男性和女性在使用互联网进行在线购物，交流和关系管理方面的反应不尽相同（Chan等，2015，第182-206页）。Perju-Mitran＆Budacia（2015年，第567-573页）也分析并描述了女性和男性对互联网信息的看法有显着差异。
性别相关的房地产营销传播市场
与房地产中介员工进行的二手资料和访谈分析表明，互联网对于房地产经纪人的沟通具有重要意义。互联网广告作为旨在通知和诱导购买某些房地产或服务的一种促销活动，通常在他们自己的网站上以及基于网络广告（在广告服务中）的形式进行。广告活动涉及各种渠道的应用，如报纸，广播，电视，杂志，海报，广告和题词。热舒夫当地市场上最流行的渠道类型包括位于已售物业和分类广告上的广告横幅。然而，新闻稿和传单却不太受欢迎。
当选择房地产时，女性受到感受的引导，她们更关注公寓的美学吸引力和位置。对他们来说，安排儿童房，进入幼儿园或学校，厨房区域及其功能，窗外景色和生活成本都很重要。在波兰，有一种观点认为，女性比男性更情感。然而，在购买家庭过程本身就是一种情绪行为，女性不仅仅依靠情绪，他们也在越来越多地探索关于所使用的技术和材料的知识。从开发者的观察可以看出，从某种意义上说，女性是建造房屋梦想的原动力。从与房地产经纪人和开发商的电话访谈中可以得出结论，三分之二的公寓是由女性购买的。
男性，购买房地产注意基础设施，首先是服务点，车库或停车位以及技术参数，例如重新安排所购买的公寓的可能性，电视接入以及公寓的音响效果。但是，必须强调的是，任何针对男性的广告都不应该基于性别歧视来创造。
分析互联网在房地产市场中的使用情况
房地产经纪人主要通过自己的网站，广告服务和社交媒体来使用互联网。 互联网广告服务是这种关键工具之一。代理商有大量的网站可供选择，因此谁来光顾的决定并不容易。PBS Agency对此问题进行了研究，该机构在2015年3月和4月进行了CAWI研究。268来自全国各地的房地产机构员工波兰参加了这项调查。他们中的大多数（95％）在去年使用了Otodom服务。下一个高评级服务分别是Gratka和OLX.pl，分别有81％和73％的受访者。
调查结果表明，最重要的论点是使用特定站点的代理是与财产相关的请求的数量来自使用该网站的潜在客户。访问有关的统计数据访问和门户知名度是调解人特别关注的其他因素注意。他们一直遵循 - 通过将清单与办公室需求相匹配，发布通知的费用，便于使用用户帐户，客户支持和获得与行业相关的分析。
任何公关活动的核心应该是房地产网站机构或开发人员。它应该完成许多任务，包括：吸引尽可能多的游客到现场，保持兴趣网站，并与互联网用户建立双向沟通。
内容分析涉及30个网站（房地产中介和开发商），在互联网广告服务从房地产消除后，与搜索到的“房地产热舒夫”相关联。
表1给出了两个分析的网页的内容数量和百分比条款。
表1 分析的网页内容（数量和百分比）
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网站元素数量 |
网站数量 |
份额（％） |
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1.公司介绍： - 公司作为一个组织：使命，目标，成功 - 作为团队的公司：董事会和员工的介绍 - 公司作为商业伙伴：标准和合作原则，为客户带来的利益 - 作为顾问的公司：关于其他服务的信息 比销售额（信用咨询等） |
24 6 28 22 |
80% 20% 93% 73% |
|
2.使公司值得信赖的信息： - 奖项，成功，隶属关系，社会和慈善活动，等等 - 满意客户的建议 - 著名人士/公司的推荐 - 合作伙伴：咨询公司，组织和机构协会，媒体等 - 媒体公司（新闻文章，电台讲话和电视） |
6 6 5 15 4 |
20% 20% 17% 50% 13% |
|
3.卖方/买方部分（这些组的基本信息 - 为什么他们应该把交易委托给这家公司？） |
15 |
50% |
|
4.最新的提供数据库 |
28 |
93% |
|
5.提供搜索引擎 |
22 |
73% |
|
6.注册表格（房地产买卖，和记者）的应用程序） |
15 |
50% |
|
7.社交媒体 |
8 |
27% |
|
8.服务增值： - 指导文本 - 关于市场的数据（统计数 全文共7121字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料 资料编号：[10289]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word |
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