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Influence of contextual information and past prices on the willingness to pay and expected quality evaluations
情境信息和过去价格对支付意愿和预期质量评估的影响
ABSTRACT/摘要
这项研究进行了两个实验，以评估消费者的支付意愿或者不同层次下的（关于价格和质量的）矛盾情境信息和以过去价格形式出现的锚点。首先，结果表明，背景信息在形成影响支付意愿的参考价格方面起决定性作用。其次，锚点不影响对支付意愿和预期质量的评估。第三，据观察，情境信息的一致性（价格 - 质量相关性）在参考价格和预期质量之间的关系中起着缓和的作用。这些结果表明在支付意愿和预期质量的评估过程中，锚点不如情境信息重要，因此，无论是调整还是启动机制都不会被激活。我们发现情境信息的一致性会影响个人如何评估服务。版权所有copy;2016 John Wiley＆Sons，Ltd.
INTRODUCTION/正文
本研究调查了情境信息和锚点在服务环境中支付意愿（WTP）和预期质量（EXQ）评估上的影响。相对于参考价格而言， WTP是消费者准备支付产品或服务的最高金额。EXQ代表消费者提供的服务价格所希望获得的价值。
影响消费者对产品或服务的满意度的因素与环境，社会和环境因素（如随机参考、锚点、以及选择前可用的信息有关。 在评估对替代品的支付意愿和预期质量评估前，判断是基于直觉和启发性的偏好而形成的。启发是头脑中自发的问题解决方案（Kahneman和Thaler，2006）。
行为经济学文献和选择性信息处理理论表明，当个人评判信息从而作出决定时，会受限于由消费者启发性的简单判断所引起的价值偏见上（Bettman and Park，1980; Thaler，1980 ，1985; Cohen等人，2006）。有关这些启发式如何影响决策的证据很多。 Epley和Gilovich（2006年，2005年），Kahneman和Thaler（2006年），Simonson和Drolet（2004年），Fundenberg等人 （2012年），Ariely等人。 （2003）和Mussweiler和Strack（2000）研究了锚定效应对判断和个人选择的影响。 Kardes等人 （2004），Cronley等人 （2005），罗斯和克雷耶尔（1992），约翰逊和莱文（1985）等研究了价格和质量（及其缺失）的相关信息如何通过推理从而影响了评估判断的形成。
在这项工作中，我们区分了锚定价格（参见Russo，2010，锚定模型）和参考价格的概念（参见Tversky和Kahneman，1991年，损失厌恶模型）。锚定价格是由消费者的记忆中检索的，基于过去类似的服务体验所确定的（查普曼和约翰逊，2002），而参考价格相当于由消费者在市场中观察到的价格分布产生的一种价格样品或价格标准，用于对比其他产品或服务的价格（Monroe，1973; Rosch，1975）。锚定价格来自个人过去与被评估服务有关的经验，而参考价格来自情境信息（Briesch et al 。，1997）或者在评估服务时受试者观察到的市场信息。在实践中，消费者对服务的决定可能涉及边界/参考价的存在与否。这促使了这项调查，因为我们认为边界价格和参考价格这两种启发式的组合效应，对WTP和EXQ的综合影响仍然是必须填补的空白。
在这种情况下，消费者可能通过使用启发式方法暴露的偏见会特别有趣，尤其是在服务环境中。其中一些特点是在交付过程中客户参与度很高，但购买频率低（牙科服务，教育等），另外的，像金融服务和咨询等，其质量是无法直接观察到的（Berry，1980; DeSouza，1989）。 在这些情况下，搜索关于价格和质量的信息是相关的，因为个人为了避免服务“失败”而宁愿承担信息搜索的成本（Nelson，1970）。因此，这迫使消费者相信现有的和历史的信息来评估服务的质量。
本研究的主要目的是调查在锚定效应和不同程度的情境信息影响下，支付意愿和预期质量评估是否发生变化。为此，我们开发了一套两个实验来评估锚点和质量与价格相矛盾的信息的影响。共有来自不同研究生课程的761名学生参加了这项研究的两项实验。这些实验与搜索和比较牙科服务的过程有关。
这项研究的结果表明，在评估服务中的WTP和EXQ的过程中，参考价格比锚定价格更重要。 这项研究的实际意义是多重的，特别是强调那些与要约人有关的人，他们可以通过考虑信息不对称的存在以及价格和质量之间的关系来改进他们的定价过程。 尤其是，服务中的信息不对称越多，就越有必要避免服务的质量和价格之间的不协调。
本文的结构如下：首先，我们提出了一个消费者选择的认知偏差的文献综述，
以及关于价格 - 质量关系的信息处理理论。 其次，提出了待确认的假设和实验设计。 第三，报告了实验的结果。 最后，讨论结果，并给出结论。
理论框架
参考价格可以定义为消费者评估所考虑产品的当前价格的价格样品或标准（Monroe，1973; Rosch，1975）。使用参考价格来对产品的反应进行建模，假设在评估产品时，消费者不会按绝对值计算，而是相对于参考价格(Thaler, 1985)。这个概念来自适应层次理论（Helson，1964），其中参考价格是针对其他价格刺激的适应水平的结果。 一些调查显示，参考价格有助于更好地解释品牌选择决策时的情况（Kalwani等，1990; Mayhew和Winer，1992; Rajendran和Tellis，1994）。 在大多数这些研究中，与参考价格相关术语在统计上是显著的。
这些研究的基本前提是，当产品的价格高于参考价格时，产品的价格会产生负面效用，从而降低购买意向。相比之下，当产品的价格低于参考价格时，产品的价格产生了积极的效用，增加了购买意图。这个前提表明参考价格在消费者价格认知中的重要性，并因此预测品牌选择（Urbany和Dickson，1991）。尽管研究人员使用的参考价格不同，但这一因素对需求有显著的影响（Kalyanaram and Winer，1995）。解释参考价格的构建和更新的心理基础是同化对比理论（Sherif和Hovland， 1961）。这个理论表明，个人有一个可接受的价格分布在脑海中。如果新的价格信息被判断为在这个分布内，那么它被同化，并且以个人基于记忆的参考价格进行更新（Diamond和Campbell，1989）。
参考价格的形成可能来自购买时的当前价格（即市场或情景信息）（Mayhew和Winer，1992; Briesch等，1997）。上下文对参考价格的形成产生影响。在这种情况下，Rajendran和Tellis（1994）指出，消费者使用情境提供的信息。以相同产品的不同品牌价格为形式的情境信息可以促使参考价格的形成。例如，价格广告使消费者重新评估他们对商店正常价格的信念，更新该品牌的价格估计（Biswas和Blair，1991）。继Trautmann和Kuilen（2015）发现参考价格对WTP进行在线拍卖的直接影响的证据后，我们预计在牙科服务搜索和比较过程中，有关价格的上下文信息将使消费者能够形成参考价格将对WTP产生影响。此外，根据Wolinsky（1983）和Erickson和Johansson（1985）的观点，EXQ的情况表明，价格会影响对产品质量的信念，可以预期，当质量不是直接可观察的属性时，个人将使用价格来推断质量。将“Op”表示服务的报价和“Mp”表示市场价格的平均值。如果存在另一个参考价格Mp#39;，其中Mp#39;lt;Op，那么EXQ中评估服务的以Op作为参考价格Mp，其中Mpgt; Op，可以说是非常不同的。在第一种情况下，预计质量水平可能很低，而在第二种情况下，质量水平可能很高。
具体而言，我们假设：
H0：仅基于价格信息的情境信息可作为形成参考价格的刺激因素，从而影响对服务的WTP和EXQ的评估。
锚定
由于服务或产品经验的结果，边界参考从消费者记忆中恢复的价格，Tversky和Kahneman（1974）指出边界是人们用来解决各种估算问题的策略。 人们从出发点进行估算，然后在提供最终估算之前调整他们的估算。 因此，锚点有所帮助
个人作出判断和估价，但有时由于调整过程往往不够充分，估计的最终结果通常与锚点非常接近，从而导致对判断的评估以及估值的偏差（Tversky and Kahneman，1974年）。 调整过程不仅仅是对比之一，它被定义为同化过程（Sherif和Hovland，1961），与参考价格类似。
当由市场价格形成的参考价格与锚定价格相似时，它在整合过程中具有更大的权重，因此判断将偏向于看起来像锚定价格的服务价格（Mussweiler和Strack，1999,2000）。 在这种情况下，偏见并不是源于不适当的调整，而是源于支持与自身相容的信息的锚定的刺激。 因此，锚作为比较性判断，对估计一个目标并不是必要的（Jacowitz和Kahneman，1995），这意味着与可获得的信息相比，由锚定确定的目标信息将被高估。
锚定效应转化使得受试者无法产生足够宽泛的调整，从而给出有利于锚定的估计。 因此，例如，可能出现如下情况，先给定锚定价格，然后是情境信息下的价格的呈现，由于调整不足，会导致个人难以估算新的参考价格。这种调整缺陷的原因可以解释为认知努力的缺乏（Chapman and Johnson，2002）以及以忽视情境信息而过度信赖历史信息来解释（Gilbert et al。，1988）。后面的现象可以用锚点后面的信息的不足来解释。 由于调整过程提前结束，因此最终的响应非常接近锚点。
关于锚点的调整，Epley和Gilovich（2005）预测，在锚定价格存在的情况下，除非有明确的动机，否则消费者往往调整得很少。在这项研究中，我们推测给定一套情境或市场价格，消费者评估WTP和EXQ的调整过程从锚定价格开始。因此，锚定价格将成为由服务支付的最后价格为形式的信息激活的比较点。这种锚可以被认为是一种影响服务评估的规范性价格，导致这些情境信息下的价格更接近于与该锚相比具有更大相似性的锚比其他替代方案更受欢迎。因此，我们预测这一点，当服务的价格与边界价格相似时，情境信息将被消费者忽略，这意味着个人将通过仅考虑锚定价格和支付该服务的价格之间的差异来做出购买决定：
H1（a）：锚点的存在（不存在）与待评估服务的价格相似，在评估服务时产生正面（负面）强化，促进较高（较低）的支付意愿。
H1（b）：锚点的存在（不存在）与待评估服务的价格类似，在服务评估中产生正面（负面）强化，促进更高（更低）的EXQ。
在这项研究中，区分锚定价格和参考价格很重要，因为我们的实验设计基于使用这两个元素来观察对WTP和EXQ的影响。
参考价格与前景理论中的价值曲线，以及这个价格如何影响作为收益和损失的结果编码 - 损失厌恶效应有关（Kahneman和Tversky，1979）。参考价格是根据评估标准以数字形式保留给相关信息的。这就是说，它源于环境的信息并且是动态的;随着收到更多信息，其级别将继续适应。然而，由于锚定效应提供了更多更有用的信息（Kahneman，1992），因此锚定是内部规范中的一个显著价值，具有比参考价格更大的暗示力。这意味着锚定价格的影响（例如，过去经验中记住的价格）可能会对WTP产生比由情境或市场信息形成的参考价格更大的影响。
价格质量文献
价格履行两个角色：第一， 它代表了消费者为获得产品利益而必须作出的牺牲，因此它对意向购买有负面影响;其次，从经济意义上讲，价格被看作是质量的信号（Wolinsky，1983），并且对质量的感知有积极影响（Erickson andJohansson，1985）。研究价格与感知质量之间关系的研究表明，消费者经常从价格中推断产品的质量，而后者是一种外在属性（Olson，1977）。然而，当消费者结合产品的内在线索时，证据变得不那么清楚（Zeithaml，1988）。使用内在或外在线索来推断质量似乎取决于对产品的了解程度。对产品知之甚少或不熟悉的消费者倾向于使用价格等外在线索来评价产品质量，而拥有更多知识或熟悉产品的消费者使用内在线索（Szybillo and Jacoby，1974; Rao and Monroe，1988 ）。
在缺乏内在属性的情况下，价格是消费者必须评估质量的唯一线索，因为它们没有关于内在属性的适当或充足的信息，或者对产品没有经验（Zeithaml，1988）。这可能与尝试不同产品或服务以随后确定首选品牌的成本非常高昂的情况有关。以服务为例，它的性质是无形的，其内在属性是不能轻易获取的甚至知晓的。
虽然价格和质量之间的关系通常是正面的（Dodds等，1991），但这种关联的证据并不清楚，因为其相关性通常很低甚至是负面的（Gerstner，1985; Tellis and Wernerfelt，1987）。然而， Tellis和Gaeth（1990）发现，随着质量的重要性增加，并且在缺乏内在属性的情况下，个体会倾向于使用价格来推断质量，并且根据该策略选择产品。推论通常发生在价格和EXQ之间的正相关性上，也就是说，价格越高，感知质量越高。事实上，当消费者感知时，价格会影响他们的购买决定（Cronley et al。，2005）。另外，当消费者面对大量信息时，以及当每个产品的价格质量等级以等级顺序呈现时（Kardes等人，2004; Campbell等人，2014），价格将被用作质量的信号。
有证据表明，价格 - 质量关系可以作为消费者判断产品质量的启发，从而选择最优的替代方案
其实用性。面对复杂的决策，消费者倾向于简化判断形成和评估过程，侧重于规则或简单
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