Sports Marketing in the Context of Social Media
大众媒体下的体育营销
XIANGMIN LI and XIANHUI LI
2014 Asia-Pacific Management and Engineering Conference (APME 2014)
ABSTRACT摘要：
Nowadays, social media platform has replaced the traditional media as a vital part for the companies as well as the customers. Sports marketing is a subdivision of marketing which focuses both on the promotion of sports events and teams as well as the promotion of other products and services through sports events and sports teams. Sports marketing serves to build a bridge for the companies and customers. Contrast to traditional media, social media can be applied as an interactive, humane platform for the companies to bring their brands closer to the customers. Whatrsquo;s more, social media offers a better environment to associate brand image and corporate culture with customers, which is different from manufacturer-oriented communication channel.
如今，社交媒体平台已经取代了传统媒体，成为企业和客户的重要组成部分。体育营销是市场营销的一个细分市场，它既注重体育赛事的推广，也关注体育赛事和运动队的其他产品和服务的推广。体育营销是为企业和客户搭建桥梁。与传统媒体形成鲜明对比的是，社交媒体可以作为一个互动的、人性化的平台，让企业更贴近客户。更重要的是，社交媒体为品牌形象和企业文化提供了一个更好的环境，这与以制造商为导向的沟通渠道不同。
一.INTRODUCTION介绍：
The rise of social media is a developing trend of the Internet in recent years. Networking or micro-blogging sites have greatly changed people#39;s lives, taking us into an era of social networking. Social media marketing is the application of social networks, online communities, blogs, Wikipedia or other internet cooperation sites and platforms for pioneering a way into marketing, sales, public relations and customer service amp; maintenance. Generally speaking, social media marketing tools include BBS (Bulletin Board System), micro-blogging, blog, SNS, Flickr, and Video, etc. In the arena of social network marketing, social media refers to a comprehensive site with the nature of network, and their contents are generated voluntarily by users, rather than a direct employment relationship. Social media marketing contains three important aspects: A. Creating a lot of valuable news events, video, tweet, blog to attract attention, and naturally become a viral content. Viral spread not through the purchase of advertising space, but relying on users spread the information spontaneously B. Establishing multiple channels so that fans of the company brand or the company itself can crack into a variety of ways to promote themselves (two-way), such as Twitter, Myspace, Facebook, Renren and Weibo, etc. C. Opening up dialogue: Social media marketing is not all controlled by the enterprise with limitations on user participation in the dialogue. A poorly designed social media activity may be executed counterproductively. Therefore, social media marketing must call for full participation and mutual respect.
社交媒体的兴起是近年来互联网发展的趋势。网络或微博网站极大地改变了人们的生活，把我们带入了一个社交网络时代。社交媒体营销是社交网络、在线社区、博客、维基百科或其他互联网合作网站和平台的应用，开辟了营销、销售、公关和客户服务和维护的先河。一般来说,社交媒体营销工具包括BBS(电子布告栏系统),微博,博客,SNS,Flickr,和视频,等领域的社交网络营销,社交媒体指的是一个全面的网站与网络的本质,及其内容由用户生成的自愿,而不是直接的雇佣关系。社交媒体营销包含三个重要方面:a .创造大量有价值的新闻事件、视频、推文、博客来吸引眼球，自然成为病毒的内容。病毒传播不是通过购买广告空间,但依靠用户自发传播信息。建立多种渠道,这样公司品牌或公司本身的球迷可以破解成多种方式促进自己(双向),如Twitter、Myspace,Facebook,人人网和微博等。社交媒体营销并不都是由企业控制与限制用户参与对话。设计拙劣的社交媒体活动可能会适得其反。因此，社会化媒体营销必须充分参与和相互尊重。
二.The Advantages of Social Media Marketing
大众媒体营销的好处
Compared with traditional marketing tools, social media marketing enjoys the following highlight advantages: To begin with, social media marketing has most of the advantages that traditional media marketing boasts of, such as the dissemination of the contents through multimedia channels, spreading regardless of time and space constraints, the long tail effect brought by dissemination and accumulation of information.
First, social media can more precisely position at target customers. Undoubtedly, social networking collects demographic information about Internet which includes their age, gender, social status, etc. Apart from the superficial information it reveals to the marketers under no violation of user privacy, there are numerous valuable information leak based on the analysis of contents shared and published by the users themselves. In addition, with the development of the mobile Internet, more and more social networking users turn to mobile terminal, the characteristics of the mobile Internet location-based marketing are expected to great changes. Through precise direction and geographic location orientation, social network advertising will naturally receive better response than traditional network advertising. Secondly, social media with interaction characteristics can shorten the distance between enterprise and customers. Interaction was once an obvious advantage of online media compared with traditional media, but not until the rise of social media can we really experience the enormous magical miracle of interaction. For example, we cannot get user feedback in the traditional media; even the feedback through online media (official website or blog) is one-way or not immediate with poor interactive continuity.
Usually after we publish advertisements or news we see reviews and feedback directly from customers, but to continue in-depth interaction becomes very difficult and tricky. The channel of continuous communication between the enterprise and customers is not smooth with lack of effectiveness. On the other hand, social networking allows us to establish the official micro-blogging sites (Twitter/Weibo) or official home pages on Social Networking Service sites (Facebook/Renren).
On these platforms, enterprises and customers are both Internet users, the inherent equality and convenient social networking communication of social media allows businesses interact with customers better by mingling with each other thus creating a good corporate brand image. In addition, social media (micro-blogging, SNS, etc.) is
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大众媒体下的体育营销
如今，社交媒体平台已经取代了传统媒体，成为企业和客户的重要组成部分。体育营销是市场营销的一个细分市场，它既注重体育赛事的推广，也关注体育赛事和运动队的其他产品和服务的推广。体育营销是为企业和客户搭建桥梁。与传统媒体形成鲜明对比的是，社交媒体可以作为一个互动的、人性化的平台，让企业更贴近客户。更重要的是，社交媒体为品牌形象和企业文化提供了一个更好的环境，这与以制造商为导向的沟通渠道不同。
一.介绍：
社交媒体的兴起是近年来互联网发展的趋势。网络或微博网站极大地改变了人们的生活，把我们带入了一个社交网络时代。社交媒体营销是社交网络、在线社区、博客、维基百科或其他互联网合作网站和平台的应用，开辟了营销、销售、公关和客户服务和维护的先河。一般来说,社交媒体营销工具包括BBS(电子布告栏系统),微博,博客,SNS,Flickr,和视频,等领域的社交网络营销,社交媒体指的是一个全面的网站与网络的本质,及其内容由用户生成的自愿,而不是直接的雇佣关系。社交媒体营销包含三个重要方面:a .创造大量有价值的新闻事件、视频、推文、博客来吸引眼球，自然成为病毒的内容。病毒传播不是通过购买广告空间,但依靠用户自发传播信息。建立多种渠道,这样公司品牌或公司本身的球迷可以破解成多种方式促进自己(双向),如Twitter、Myspace,Facebook,人人网和微博等。社交媒体营销并不都是由企业控制与限制用户参与对话。设计拙劣的社交媒体活动可能会适得其反。因此，社会化媒体营销必须充分参与和相互尊重。
二.大众媒体营销的好处
与传统的营销手段相比,社交媒体营销具有以下突出优点:首先,社会媒体营销的优势,传统媒体营销拥有,如通过多媒体渠道的传播内容,传播不管时间和空间的限制,传播和积累带来的长尾效应的信息。首先，社交媒体可以更准确地定位目标客户。毫无疑问,互联网社交收集统计信息,包括年龄,性别,社会地位,等。除了表面的信息,揭示了营销人员在任何侵犯用户隐私,有许多有价值的信息泄漏的基础上,分析共享和用户自己发布的内容。此外，随着移动互联网的发展，越来越多的社交网络用户转向移动终端，移动互联网定位营销的特点有望发生巨大变化。通过精准的定位和地理位置定位，社交网络广告自然会得到比传统网络广告更好的响应。
其次，具有交互特征的社交媒体可以缩短企业与客户之间的距离。与传统媒体相比，互动曾经是网络媒体的一个明显优势，但直到社交媒体的兴起，我们才能真正体验到互动的巨大奇迹。例如，我们无法在传统媒体中获得用户反馈;即使是通过网络媒体(官方网站或博客)的反馈，也是单向的，或者不是即时的，互动的连续性很差。通常在我们发布广告或新闻之后，我们会直接从客户那里看到评论和反馈，但是继续深入的互动变得非常困难和棘手。企业与客户之间的持续沟通渠道并不顺畅，缺乏有效性。另一方面，社交网络允许我们建立官方微博网站(Twitter/Weibo)或社交网站的官方主页(Facebook/人人网)。在这些平台上，企业和客户都是互联网用户，社交媒体的内在平等和便捷的社交网络沟通，让企业通过相互交融，更好地与客户互动，从而形成良好的企业品牌形象。此外，社交媒体(微博、SNS等)是一种自然的客户关系管理(CRM)系统。通过寻找企业品牌或产品的讨论，甚至是抱怨，营销人员可以通过解决问题或感谢客户的赞美来快速回应反馈。如果一个公司的官方账户可以建立并保持与客户或潜在客户的良好关系，让他们以朋友的身份对待公司，我敢打赌，企业的附加值是不可估量的。
第三，社会媒体的大数据有助于降低公众舆论监督和市场调研的成本。随着社交网络的普及，社交网络的大数据特征也得到了很好的体现。如果公司能做好社交网络数据分析和处理，他们就能从工作中获得巨大的收益。首先，通过社交媒体，公司享受低成本的公众舆论监督。在社交网络出现之前，对公司来说，监控公众舆论是一项艰巨的任务。但是现在，社交媒体在处理企业公关危机中的作用得到了广泛的认可。随着负面新闻开始传播，企业可以有效地减少或消除企业品牌危机的产生和扩散，只要它们能随时随地监控公众舆论。综上所述，可以得出社会媒体营销的优势是透明的，但仍然不能否认存在着许多共同存在的问题。
三.大众媒体营销的品牌建设法则
社交网站使用粉丝群不仅是为了形成新的生活态度和社交关系，更重要的是，对于企业来说，互联网社区的每个人都可以成为最好的代言人和广告推手。球迷经济的巨大社会口碑效应被认为是商业竞争的下一个战场。此外，协调粉丝群体的知识已成为品牌成长和市场拓展的驱动引擎之一，社交媒体已经成为营销人员的良好新媒体渠道。我们可以看到，社会经济已经带动了产业链的转型升级，毫无疑问地暴露了无限商机。蓬勃发展的社交网络是品牌企业的一大关注点。除了如何通过与消费者的社交媒体渠道进行进一步的沟通和互动，更多的新想法和见解应该被投入到营销策略制定、渠道规划系统、客户运营管理、甚至广告投资比例上，以应对社会世界中不断变化的情况。此外，社会媒体力量将是推动下一波商业转型和竞争实力应用的关键动力。要密切关注国内外社会服务的发展趋势，动态的消费者社会行为和企业社会营销应用问题将成为掌握社会经济和企业社会媒体力量的最佳武器。
四.大众媒体下的体育营销
体育营销为公司和客户搭建桥梁。与传统媒体相比，社交媒体更能作为一个互动的、灵活的平台，让企业更贴近客户。更重要的是，社交媒体提供了一个更好的环境来将品牌形象和企业文化与客户联系起来，这与有目的的以制造商为导向的沟通渠道不同。
- 体育用品品牌的自有B2C 网站
体育用品品牌建立自有的B2C 网站，一般是具有 一定品牌知名度的体育用品企业， 在自己的门户网站 上进行产品销售，这类 B2C 模式得益于企业相对强大 的知名品牌，本身就可以吸引一定的客户量。 同时，在 各大门户网站和搜索引擎上进行品牌推广， 不仅推广 品牌，还可以推广自有的 B2C 网站。 比较具有代表性 的如李宁、探路者、澳瑞特等体育用品公司。 以李宁公 司为例，作为国内最具知名度的体育用品品牌，他们在 2008 年与淘宝网合作推出网上专卖店，加大对电子商 务的投入，2010 年，又在其官网推出网上专卖店，并考 虑 B2C 模式的需求对官网进行修改，着力打造李宁品 牌的网上形象。其后又投入人力物力，建设了中国体育 用品品牌的网上商城。借鉴与淘宝网合作的经验，李宁 商城实现了 7 天退货、超过 300 个城市的货到付款、支 付宝付款等一系列措施支持网购。 2012 年，李宁公司 网上直营店实现的销售收入超过2000 万元。
- 在第三方交易平台上开设专卖店模式
在没有强大品牌支撑的情况下，有很多体育用品企业选择在淘宝、拍拍、京东等专业综合网购平台上开设专卖店，借此开展 B2C。这种网店最大限度地借助了综合网购平台的优势，如完善的服务、庞大的网购人流。同时又可以很好地通过自身品牌的保真来提升网 购消费者的满意度，进而达到提升销售量和自己品牌 知名度的目的。 如国内知名体育用品企业361 度在天猫商城、拍拍商城（腾讯网络）、乐酷天商城等综合性的 网购平台上都有直营店，取得了相当不错的业绩。2012 年光棍节当天，361度天猫商城直营店单店一天的营 业额突破80万元，表现极为出色。 安踏、特步、鸿星尔克等体育用品品牌都有类似的网络销售平台。 3.综合类体育用品网上商城 综合类体育用品网上商城大多由非体育用品企业、品牌所设立，其经营的体育用品品牌也不局限于某一家，体育用品种类、型号都比较齐全。 目前这类体育 用品综合类网上商城有国美体育网上商城、迪卡侬网上商城、 酷运动网上商城等。 以国美体育用品商城为例，虽然国美本身不生产体育用品，但依托强大的资 金、品牌优势，国美体育网上商城在几年间发展成为专 业从事科技体育、竞技体育、极限运动、户外运动、时尚 运动、休闲运动用品销售与服务的大型电子商务平台，目前与之展开合作的体育用品品牌超过380个，产品款式超5万种，并先后开设了两家专门从事体育用 品销售的门店， 初步显现出专业化连锁门店 垂直型 B2C的电子商务网站。值得一提的是，虽然国美体育用 品商城的线上线下整合模式得到业内的认同，但由于业务量无法支撑运营，国美在 2012 年到来时，已将两家门店关闭。
- 综合类体育用品网上商城
综合类体育用品网上商城大多由非体育用品企业、品牌所设立。其经营的体育用品品牌也不局限于某一家，体育用品种类、型号都比较齐全。目前这类体育用品综合类网上商城有国美体育网上商城、迪卡侬网上商城、酷运动网上商城等。以国美体育用品商城为例，虽然国美本身不生产体育用品，但依托强大的资金、品牌优势，国美体育网上商城在几年间发展成为专业从事科技体育、竞技体育、极限运动、户外运动、时尚 运动、休闲运动用品销售与服务的大型电子商务平台，目前与之展开合作的体育用品品牌超过380个，产品款式超5万种，并先后开设了两家专门从事体育用 品销售的门店，初步显现出专业化连锁门店 垂直型 B2C的电子商务网站。值得一提的是，虽然国美体育用品商城的线上线下整合模式得到业内的认同，但由于业务量无法支撑运营，国美在 2012到来时，已将两家门店关闭。
五.大众媒体在体育营销上的应用
众所周知，体育作为一种娱乐活动，随着生活水平的提高，已经渗透到人们的生活中，社交媒体也是如此。因此，将社会化媒体平台应用到体育营销策略中，对于想要在这个时代有所作为的企业来说是一种必然。社交媒体覆盖了人类社交网络的所有形式的网络服务。互联网是一个相互交流、相互交流、相互参与的互动平台。最近，社交网络甚至扩展到了移动平台领域，手机的普及性和无线网络应用的便捷性，各种约会网站的流行，即时通讯工具和电子邮件软件使得手机成为新的社交网络载体。因此,社交媒体的具体形式包括知名博客、Facebook,像微博,微博网站Twitter,SNS网站,维基百科,播客,论坛等社交媒体是一个新媒体空间,包括用户的充分参与和互动,它具有以下的特点是与体育营销高度相关:
A．参与：社交媒体可以激励人们做出贡献和反馈，它模糊了媒体和观众之间的界限。
B.开放:大多数社交媒体都可以自由参与，他们发表评论，反馈和分享平台上的信息。参与和使用社交媒体是没有任何障碍的——除了一些特定的受保护的内容在监管之下。
C.互动:传统媒体以“广播”形式传播，内容以单向传播方式传播给受众。相比之下，社交媒体的优势在于媒体与受众之间的双向沟通，二者之间建立了联系。
D.社区:通过社交媒体，人们可以快速形成一个社区，谈论摄影、政治或电视剧，这类话题的共同利益交换。
E.连通性:大部分的社交媒体都有强大的连通性，可以将各种媒体联系在一起。
这些特点是社交媒体的独特优势，结合体育营销策略，对企业体育营销具有重要意义。
体育营销是一种以体育为载体，在市场上推广产品和品牌意识的营销活动。依托体育赛事(赞助)，将产品(或企业)与体育结合，将体育内涵纳入企业品牌，打造独特的企业形象，传递品牌形象，形成增值品牌内化。体育消费者倾向于将自己与运动联系在一起，从而为赞助商(公司)创造机会，提高他们产品的品牌忠诚度。
赞助合同本身并没有对交流产生多大影响。它只是赞助品牌推广的基本工具。重要的是，在赞助的帮助下，企业如何善用沟通策略。这恰恰体现了品牌赞助价值的本质。体育赞助是提高品牌知名度的一种体育营销手段，通过利用赞助活动的知名度来建立品牌忠诚度。
在这个过程中，媒体对品牌的曝光对赞助商至关重要。因此，公司必须与关键媒体建立长期而深厚的关系，如专业体育媒体和主要市场的大众媒体，从而放大赞助品牌的声音。此外，公司应将线上推广活动与线下活动(路演、展台展示)整合，以吸引目标客户群体意识到赞助品牌。
与传统媒体相比，社交媒体有其自身的特点和独特的优势，这就意味着体育营销中出现了新的趋势。从线上到线下,体育营销,作为一个集成的和互动平台,正变得越来越受欢迎的在各种企业如果公司杠杆影响力的论坛/论坛,博客,微博,社交和这样的社交网络平台与消费者互动,传统的体育营销线将会转移到社交媒体阶段覆盖更多的人,实现三维效果。
互联网上的体育爱好者比其他互联网用户更活跃，因此，未来体育营销的趋势必须是线上线下活动之间的无缝连接。例如,当一个赞助商邀请体育明星如姚明、刘翔的品牌大使广告,首先要做的就是想让这些恒星与追随者建立连接,而不只是组织促销活动来邀请他们参与并获得他们的追随者知道这个品牌。说到线下推广、电视广告和户外广告，它没有提供更多关于品牌文化的信息，这样就减少了保留。然而，社交网络可以实现这种有效的互动。
“病毒式营销”是指组织者将社交媒体平台上的第一手信息发布到用户手中，然后依靠口碑来在互联网上创造出热门的社交话题。这种自发的群体性行为已被证明是社会网络营销中一种普遍而有效的方法。它描述了一种被称为“病毒式营销”的信息传播策略，在经济领域，由于它像病毒一样迅速传播，以及信息传播给成千上万的观众的方式。换句话说，通过提供有价值的产品或服务，“让消费者成为销售人员”，通过大众宣传，实现营销杠杆作用。“病毒式营销”是“口碑”原则的应用，而社交媒体则是“病毒式营销”的最佳平台。
精准营销目标用户群体，有效降低营销成本。社交媒体的用户通常是熟人和用户注册信息相对更真实,网络营销的业务可以很容易和位置目标受众除以地理、收入、地位,等等。因此,企业可以达到更准确的客户为了宣传产品,有效的与客户互动。
此外，由于一些网民的体育偏好相当分散，甚至有台球、击剑等小众体育赛事也有自己的粉丝团。这意味着在线业务可以更快更有效地接触到受众，从而降低营销成本。
建立符合体育消费群体需求的综合电子商务平台。企业将社会化媒体平台作为发展客户忠诚
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