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通过营销行为调查盈余管理
Craig J. Chapman
Thomas J. Steenburgh
此前的研究假设管理者使用“实际行动”，包括减少自主支出，管理收入以达到或超过关键基准。本文通过测试来检验这个假设如何使用不同类型的营销支出来提高耐用商品消费者的收入产品可以很容易地被最终消费者储存。将超市扫描仪数据与企业级数据相结合财务数据，我们发现证据不同于以前的文献。而不是减少支出以提振收益，汤制造商的频率大约增加一倍，并改变营销促销组合（价格折扣，特色广告和过道展示）在财政季度末有更大的激励提高收入。我们的研究结果证实了经理们表示愿意牺牲长期价值以便顺利的收入和他们表示的偏好使用实际行动来提高收入以满足不同类型的收益基准。我们估计，营销活动可以用来提高季度净收入5％取决于推广的深度和持续时间。然而，需要支付一定的代价，并且要付出代价以下时期约为季度净收入的7.5％。最后，这是研究环境的一个独特方面允许测试谁负责盈余管理。虽然公司似乎无法增加在短期内过道展示促销活动的频率，他们可以在其内部重新分配这些促销活动品牌组合。结果显示，企业将展示促销从小型收入品牌转向了在财务表现不佳的时期以后会有更大的一些这表明行为是由各方决定的以上的品牌经理。这些发现与从事真实盈余管理的公司一致并建议对后续报告期和竞争对手行为的影响大于以前记录。
关键词：会计;营销;价钱;推广;真实的盈余管理
1.介绍
Degeorge等人 （1999）提出盈余管理行为可以分为两个截然不同的行为类别：
bull;“误报”盈余管理 - 涉及仅仅是对决定的全权决定和成果已经实现;
bull;“直接”或“真实”的盈余管理 - 战略投资时间，销售额，支出，和融资决策。
在本文中，我们观察了一个“真实”盈余管理。 我们提供经理人的证据偏离了他们的正常商业行为取决于他们公司的财务日历和财务状况性能。 这些经理增加了频率并改变零售级营销组合行动（价格折扣，特色广告和过道显示）来影响消费者的时间安排，购买以管理报告的收入。
在营销文献中，许多论文研究价格折扣和其他营销活动如何影响顾客购买行为。 一些营销活动（如电视广告）对短期业绩的影响有限，但随着时间的推移会产生更大的品牌资产。 这些行为与研发（R＆D）支出类似，因为在投资完成后很长时间就会产生收益。 相反，零售营销行为（如价格折扣，特色广告和过道展示）1在运行时提升短期绩效，但对品牌几乎没有积极的长期利益。 事实上，促销活动通常会诱导顾客储存，导致销售额在销售后立即下降，这种现象在市场营销文献中被称为“后推销”。
虽然市场营销可以在战术上作为回应以不断变化的需求条件，广阔的关于会计和实际盈余管理的文献建议他们也可以用来管理收益。有限的先前研究已经完成研究了企业如何减少营销支出在短期内寻求提高收益。然而，这些研究集中在减少在广告支出方面，这远远牺牲了价值在未来。相比之下，我们提供的证据表明经理增加其他类型的营销支出为了短期内提高收益，利用促销手段促使顾客储存。因此，企业愿意承担直接成本在一段时间内转移收入。
我们的研究基于广泛使用的数据集追踪汤的零售促销活动耐用性好，消费者愿意库存，我们通过手工收集这些数据关于汤制造商的信息财务表现和相关分析师预测。我们从展示如何推广活动开始在零售商店中观察到与汤制造商#39;财政日历和盈余管理奖励。我们发现汤制造商增加了频率并改变营销促销的组合当他们需要达到收入目标时。特别地，（1）刚刚经历过的制造商小季度收入在同比下降（同比）上一季度，（2）同比小幅增长本季度的季度收益，或（3）报告的收益恰好超过分析师的共识预测更有可能提供特殊产品价格或运行特定促销（包括更少有吸引力的无支持的价格促销活动）因为他们有更大的激励，所以会计期末增加短期收益。企业使用营销行为的意愿这种方式在最近的一次声明中得到了证明总裁兼首席执行官Douglas R. Conant坎贝尔汤公司的官员，在其季度盈利电话会议：“然后我们管理我们的营销计划来管理我们的盈利。”
我们研究环境的一个独特方面允许我们测试谁负责盈余管理。 尽管企业很难立即增加展示促销的频率，但他们可以随时在其中重新分配这些促销他们的品牌组合。 我们观察到，在我们预测他们有激励向上管理收入的时期，公司将其促销插槽从较小的收入品牌转换为较大品牌。 因为品牌经理自愿放弃促销支持的可能性很小，所以这种变化与组织中高于品牌经理的组织中的行为是一致的，至少部分是由组织中的高层管理者决定的。
2.假设的发展
在会计和财务文献中有很多研究盈余管理的文章。 早期的例子包括Healy（1985），他断言管理者的权责发生制政策与奖金合同的收入报酬激励有关; Hayn（1995）认为那些预计收入低于零的企业会参与盈利操纵，帮助他们渡过今年的“红线”; 和Burgstahler和Dichev（1997），他们更普遍地发现企业通过机会来管理收入来达到门槛。 Healy和Wahlen（1999）报告说，对盈余管理的早期研究主要考虑是否以及何时通过检查广泛的盈余管理措施（即基于总应计利润的措施）进行盈余管理。 他们注意到一些研究公司使用特定的应计项目来管理盈利，这些应计项目完全落入Degeorge等人提出的“误报”类盈余管理。
格雷厄姆最近的工作为管理者也使用“真实”盈余管理技术的观点提供了支持。 他们不仅发现大多数接受调查的管理人员（78％）承认采取牺牲长期收入来平滑收入的行动，但他们还发现管理人员更倾向于采取实际行动而不是会计行为来达到收入基准。 Roychowdhury（2006）也以类似的观点断言，管理者选择偏离正常商业惯例的操作活动来操纵收益并达到收益门槛。
营销活动如何被用来提高收入？ 假设一位经理进行短期促销以提升销量; 如果净收入的相关增长超过促销成本，短期利润也会增加。 这就提出了为什么不能定期开展促销活动的问题。 就耐用品而言，至少有一部分增量销售是由于消费者储存，导致后续销售减少。因此，尽管目前期间收益增加，但整体利润可能实际下降。
过去的文献提出了多种情况，当管理人员有激励向上管理收入时管理人员可能会改变行为。虽然价格折扣可能会导致客户储存，但一些研究人员已经提出，企业在报告期结束时降低价格以平滑或提高收入。
如果需求具有足够的弹性以提高短期收益，管理人员可以在财政季度（年）结束之前使用降价来提高销售额和收入。因此我们提出以下假设：
假设1（H1）。在制造商的财政季度（年）的最后一个月中，特殊的价格折扣将更频繁地发生，并且对于预计将向上管理收入的制造商，这些折扣的深度将更大。
其他作者的重点是在财务报告截止日期之前削减可支配支出。格雷厄姆等人。 （2005）发现，80％的受访者表示他们会减少研发，广告和维护方面的可支配支出，以达到盈利目标。 Roychowdhury（2006）发现企业减少可自由支配的开支以避免损失。 Dechow和Sloan（1991），Bushee（1998）和Cheng（2004）得出了类似的结论，并显示研发支出的变化与报告收入有系统关联。 Mizik和Jacobson（2007）专注于广告和营销支出，他们观察到在提供经验丰富的股票产品时营销支出的减少，而Cohen发现管理人员为了实现财务报告目标而减少了广告支出。
尽管存在这些差异，但我们并不知道任何研究都可以证明促销活动的时间安排和频率与财务日历相关。鉴于我们的研究环境是一种高度持久的产品，存储成本相对较低，这意味着可能存储，我们提出以下假设：
假设2（H2）。在制造商的财政季度（年）的最后一个月中，预计将向上管理收入的制造商将更频繁地进行功能和显示促销。我们预测，当企业寻求达到或超过去年同一季度的每股收益（EPS）数据时，企业和管理人员有更强烈的管理收益的动机，当企业报告（事后）收益时超过分析师的共识估计.10我们将这些预测部分基于Graham，他们在调查中发现这两个最重要的收益基准，分别有85.1％和73.5％的受访者引用了他们。
证实前两个假设的证据与“投资，销售，支出和融资决策的战略时机”是一致的，这是Degeorge定义盈余管理的一部分。但是，我们的研究环境还允许估算以不同组合进行促销的成本和收益。根据以前的文献，我们表明特殊的价格促销活动在提供特色广告和过道展示促销活动时最为有效。因此，我们观察到通常由同期特色和/或展示促销活动支持的特殊价格促销活动。但是，我们也观察到不支持（并且效果较差）的促销。
行业专家告诉我们，展示促销通常会提前几个月安排，企业很难在短时间内提高频率。这意味着短时间内计划的价格促销活动不太可能受到展示促销活动的支持。因此我们测试了以下假设：
假设3（H3）。在制造商的财政季度（年）的最后一个月中，不受支持的特殊价格折扣将更频繁地发生，而对于预计将管理收入上升的制造商来说，这些折扣的深度将更大。
3.数据和方法
本研究中使用的数据是由ERIM营销测试服务在1985年至1988年间收集的。 这些数据包含了南达科他州苏福尔斯和密苏里州斯普林菲尔德2,500户家庭的购买模式。这些数据在过去已被广泛研究，并可从芝加哥大学商学院商业网站下载。我们选择将我们的研究建立在使用汤类产品促销活动的基础上。 Narasimhan和Pauwels先前的研究表明，汤很容易储存，并以折扣形式提供时购买量更大。因此，假设的盈余管理行为应该在这里观察到。
对于每个单独的UPC（产品），我们通过确定产品生产商和最终母公司来扩展数据集。然后，我们从多个渠道收集有关这些公司财务业绩的信息，包括Thompson Financial，企业网站，Compustat和One Source等。当这些数据不能从公开渠道获得时，我们直接联系这些公司以获取所需的信息。我们能够获得关于38个不同品牌的数据（在我们可以在完整数据集中识别出的50个数据中）
代表27个不同的制造商分析师的预测数据来自Zacks Investment Research数据库（针对股票分割进行了调整），其中的预期市场预测值为每位分析师在本季度开始前最后一次预测的财报季收益的平均值，并且不超过一年前到季度末。表1显示了我们的数据集的汇总统计数据，其中包含来自36个不同商店的超过233,000个单独商品的数量。从这些，我们能够确定制造商略超过20万观察值（85.7％）和财务日历197,000（84.5％）。鉴于Campbell产品在汤类（每个子样品超过80％）中所占的重要市场份额，我们分别考虑了Campbell产品对数据的影响，以确保结果不会完全由该主导参与者驱动在市场上。对于正在考虑的公司，如10-K申请中包含的业务部门报告中所披露的，与汤相关的收入的百分比16代表平均销售额的52.5％，范围为2％-100％标准差为15.0％。
由于担心数据集内的观测值缺乏独立性，因此我们对每个产品周储存三元组使用一个随机选择的观察值。这使我们能够得出关于特定产品在商店内进行促销活动的可能性的结论。总体而言，这些限制条件限制了我们的样本共114,870个观测值。在这个样本中，产品以某种形式促销的概率总体上为2.7％，特殊价格，功能或展示的概率分别为2.0％，1.5％和1.3％。
我们认识到许多产品在其生命周期中从未被提升。为了提高测试能力，我们因此在观察期间的某个时间点报告了以特殊价格提供的有限产品样本的额外结果，代表了38,262次观察结果。在这个样本中，产品以某种形式促销的概率总体上为7.6％，特殊价格，特征或显示的概率分别为5.9％，4.5％和3.3％。
对于H4和H5，我们使用我们数据的子样本，其中包含每个品牌内的多个UPC以及每个制造商内的多个品牌。
如图1所示，在这里研究的产品中需求的季节性显着。因此，我们控制日历月的固定效应，并从制造产品的公司的财务日历的差异中寻找我们的回归模型的标识，如图2所示。此研究设计与Oyer（1998）和对照用于数据的季节性。如果随机抽样的竞争对手以同样的方式回应晋升，则会使得感兴趣的系数偏向零，并且不会找到结果。
我们对结果的解释基于以下假设：超市连锁店至少通过制造商的部分折扣/促销，而不是通过促销活动有选择地针对每个制造商的财务日历中的特定月份。
4.结论
我们已经表明，在零售层面观察到的营销行为（价格，特征和展示促销）的时间与产品制造商的财务日历密切相关。与以前的文献相比，为了提高报告收入，企业减少了可支配支出，我们表明，在财政年度和盈余管理激励更强的时候，汤制造商大致使所有营销促销的频率加倍。此外，这种增长更多地集中在较不具吸引力，没有支持的价格促销上。
我们的结果意味着需要在不同类型的营销支出之间做出重要区分。电视广告一直是前期工作的重点，产生了长期影响。我们可能会期望公司在报告截止日期之前减少这种可自由支配的费用，因为它的大部分好处将在截止日期过后实现;以前的文献表明这种情况已经发生.43相反，价格，特征和展示促销是我们研究的重点，它产生了短期效应。在报告截止日期之前，公司可能会在这些类型的行动中投入更多资金，而且我们表明这也确实发生了。
我们的研究还提供了支持以前调查工作的观察性证据，这表明管理人员愿意牺牲长期价值以平滑收益，并倾向于采取实际行动而不是会计行为来满足收入基准。我们估计，汤料制造商在财年结束时使用降价来合法提高销售收入和季度收入近5％。尽管如此，仍有一定的代价需要支付，因为我们估计季度EPS在随后的报告期内下降了近7.5％，导致制造商季度EPS的净亏损2.5％。
最后，我们表明，当向上管理收益的激励更强时，公司系统地改变其品牌内部和跨品牌的定价和促销策略。在品牌内部，我们表明，在财务表现不佳的时期，公司会为更高收入的UPC进行更深层次的降价。更有意思的是，跨品牌，我们发现企业将显示促销从较小的收入品牌转向较大的品牌，而在财务表现不佳的时段。这与至少部分由组织中高于品牌经理的团体所采取的行动相一致，因为没有任何个体品牌经理会自愿放弃过道展示以支持他或她的品牌。总之，
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