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新媒体有什么新鲜事？内容创作者怎样利用多渠道网络工作？
摘要 随着数字和网络营销的迅猛增长，新的在线内容的创建，基于网络的广告支出成为企业支出里面单一最快增长的，超过电视，广播等传统媒体。随着新媒体的兴起，内容创作的增加，内容创作者管理和引导他们的品牌能力已经变得比以往任何时候都重要。本文提出一个管理新媒体现象的模型，多渠道网络（MCN）模型。 MCN是与内容合作的任何实体或组织创作者或直接产生各种独特的内容并进行演出在所述内容发布的平台上的业务和营销功能。这个文章调查MCN现象，作为专门解决内容创新者在新的消费者消费文化的策略，有助于实现媒体内容的信息化和创新化，它突出了管理和导航新媒体的策略。
关键词：内容创作 多通道 新媒体网络 消费者策略
- 多渠道网络
现在是成为新媒体企业家的好时候，Nerdist Industries的人才证明了这一观点。最开始的一个播客已经发展成为一个小帝国包括一个YouTube频道，一个播客网络，甚至电视节目制作，并由BBC America播出。家代表一个全新的看待媒体和娱乐的方式，内容和观众的系统消费者是品牌成功的一部分内容本身随着数字化的兴起和迅猛发展网络营销自20世纪90年代中期以来，以互联网为主广告是增长最快的广告支出，电视类，超级电视，广播等传统媒体格式（IAB / PwC，2014）。融合入Web 2.0和新媒体的概念的互联网已经进入了一段被称为“参与式文化”的时期，其中新的媒体输出形式是与之并列的与该输出的观众合作。许多不同的内容创作者和消费者那些内容已经汇聚成一个新的媒体消费系统。作为Nerdist Industries总裁亚当·莱默表示，“感觉就像电视的演变，媒体的演变“Castillo，2014）。内容创建者与他们的观众有非常亲密的关系。特别是与互联网长大的一代人，他们能直观地了解数字信息并分发它拥有的价值。这些品牌关系是作为社区和社区的一部分与个人消费者（Christodoulides，2009;西蒙斯，2008）。通过利用这种亲密关系，内容创作者以及扩展的品牌他们发展可以为观众创造价值，为他们提供更多的值得信赖，真实，及时更媒体内容。同时，这些创作者也是表明他们在大型的市场有一定的号召力上 - 就是这样对广告商非常有吸引力。
除了新的媒体消费系统，新的商业模式和方法，互联网上的内容也已经形成。本文将研究一种这样的商业模式 - 多渠道网络（MCN）。并对其用途，结构和创收能力和对新的更广泛的媒体形式和创作者新媒体生活影响进行评估。 我们会给一些原创内容创作者和市场营销的内容专业人士介绍MCN，并鼓励他们在评估创造性时考虑MCN。我们具体说明了MCN可以为内容创作者做专注于其角色引导，法律和道德挑战，建设观众，实施其他业务结构，可以让内容创作者做他们的工作中最擅长的内容。多信道网络这个术语是由YouTube首创的，是绝大多数网络使用的平台。MCN的任何实体或内容创作者或组织合作伙伴直接生产各种独特的内容和作品进行商业和营销功能，通过平台即表示内容发布。MCN的功能包括创造内容和管理自我，广阔的工作室制作的内容，甚至创造内容枢纽或门户网站。内容创作者，或在线的个体的加入为MCN获得观众，交叉推进，制定品牌策略，与“主流”的钱和内容连接，利用数字版权管理等法律服务。
实际上，任何实体，产生各种各样的封装内容或作为一个枢纽，那些创造内容都可以被认为是一个MCN。这可以超越或者改变他们创建的内容，可以提供包括新闻，博客，或音频内容。一个在MCN模式里产生内容单一的公司是一个很好的例子，一个单片眼镜（2015）杂志和提供的内容在全球事务、商业、文化、设计和更多的内容的24小时电台合作，成为大眼镜媒体品牌的一部分，在线电台（站内内容的播客）作为一个网络，个人认为每个人都有自己的风格，内容，投稿，编辑和所有的操作都在同一品牌伞。
- MCN的优点
2.1 观众 合作和品牌
MCN提供了一个认知一直被认为是一个业余的、非结构化的、神秘的介质框架。YouTube上充斥着各种日常用户发布的视频、短剧、视频编辑。如果他们吸引了观众，这些内容创作者开始创建一个社交网络围绕自己，可以溢出的YouTube和其他形式的在线和离线互动。这样的一个例子是nerdfighters社区。灵感来自约翰和Hank Green（又名“vlogbrothers”）的内容和信息，nerdfighters是一个社区，如雨后春笋般出现在我们的视频，基本上我们就一起去做可怕的事情，有一个良好的时间和打击worldsuck”（绿色和绿色，2009）。社区发展起来，最终发展成为一个非常松散的组织，遍布世界各地的图书馆、高中和大学校园。这个社区超越了分享爱的讨厌的东西。涉及慈善工作，艺术努力，并打击欺凌。John Green的工作，在这场运动中成为主流，导致热门电影的创作，结果就是我们现在可以看到的明星和文城镇。
这些例子证明了营销人员已经开始打电话的现象，一个portmanteau名词指的是“生产和消费的相互关联过程”（Ritzer，2015）。消费发生在消费者并且从事产品也是产品生产的组成部分。 优势超越了共同创造的概念（Prahalad＆Ramaswamy，2004）。 共同创造在创造经验和价值的同时，考察价值的创造和它所体现的机制消费并融入更大的社会环境。 由于这种扩展的背景，新的媒体内容创作者与观众互动，社区发展，而这个社区同时消费和影响内容。此外，这个社区也发展成为更强大的社会形式，让消费者继续影响和引导整个新媒体产品。
这为内容创作者创造了一个新问题。他们不仅负责创建内容并保持观众的兴趣，但现在他们也必须设法管理他们工作周围的社区。 随着社区的发展更大，越来越多的内容创作者也面临法律问题，例如，尽管公平使用法律，管理基于广告和其他收入来源的公司试图控制其受版权保护的材料，有关披露有偿促销活动的伦理问题等等，这些法律问题也越来越多。 这是MCN进来的地方（Mills，2014）：多渠道网络进入特定的市场，玩家，青少年等，并为“创作者”创造风扇基础 - 制作视频的人。MCN通过销售在他们的视频之前销售的广告赚钱，他们的大部分人才直接从YouTube赚钱，并从在视频之前投放内容的广告客户赚钱。
Maker Studios目前是YouTube上最大的MCN，每月视频观看次数超过110亿，致力于发展人才，创造优质节目，并与受众群体建立持久的品牌“（Maker Studios Inc.，2015）。 获得观众份额是许多YouTube频道加入MCN的另一个原因。 加入MCN的每个内容创建者开始将其观众与类似频道的观众聚集在一起。 在谈论频道之间的合作时，MCN Fullscreen的首席执行官George Strompolos（2014）就这样说：这一切都是关于观众的建设。我们可能有一些观众重叠，但在大多数情况下，我们有不同的球迷、而且我们聚在一起，制作一个视频，我们将分享观众。 所以有一个相互的动机想要这样做。
这种竞争性的合作谈到了新的媒体心态，一个MCN的成功有助于另一个成功，同时促进新内容的持续开发和生产。
观众的异花传播不仅有助于增加每个频道的个人观众，而且还加强品牌宣传力度。它可以探索消费者之间的个性类型和表达，创造充满用户，消费者和内容创作者的这些参与式网络文化（Beer＆Burrows，2010）。例如，Polaris是Maker的一个子品牌，专注于游戏内容和一般“书呆子文化”主题。北极星中更大的人物通常会为其各种渠道共同创作内容。
Polaris会员合作的内容范例是可选播客，一个视频和音频播客，其中有三位常规人士谈论游戏新闻，伦理学，游戏发行商的商业策略等等。这个播客还有旋转的客人带来新的视角，并可以展示自己的YouTube频道所提供的内容。北极星MCN给予这种类型的内容达不到任何个人频道或内容之间的偶然关系创作者可以自己实现。这意味着，通过参与这种动态，创新和不断变化的内容，MCN不仅可以建立在核心市场上，而且还能够同时建立不断变化和多样化的扩展市场。
即使在单独制作内容但属于一家公司的情况下，网络内容分发方式也具有价值。生产工作室Rooster Teethis是非常成功的演出的中心红色与蓝色（最长的网路系列和最长的美国科幻系列），The Gauntlet和Achievement Hunter。该公司已经变得如此之大和有影响力，它在德克萨斯州奥斯汀举办了一个名为RTX的年度大会（公鸡牙制作，2015）。这种模式是有价值的，因为它允许在不同渠道下拓展到不同的消费群体，同时保持流线型和高效的分配机制。
2.2 商业模式和价值创造
作为一个企业，MCN为其组成伙伴提供支持和指导，以专业知识，资源和受众访问的形式创造价值。作为回报，合作伙伴渠道将广告收入与其成员分开，提供了大部分稳定的收益。如图1所示，YouTube的广告收入标准化，频道接收所产生的资金的55％，YouTube接收的费用剩余45％。此外，“Google拥有的视频网站将为合作伙伴提供超过YouTube价目表的广告资源的100％的收益”（Spangler，2013）。 MCN有助于管理这些广告的展示位置和定位内容创作者的一些负担。属于内容创建者的广告收入的55％然后在MCN和频道所有者之间分割，其中分割的确切性质在频道间变化。这允许重点策略或创建的内容，可以增加总体收入并推动重点关注的产品品牌策略。
播客的收入模式远远落后于YouTube的视频点播格式，部分原因在于媒体增长速度较慢，而且仅在音频方面的重点在于。 一般来说，播客通过三种方式赚钱：广告，捐赠和商品销售。 虽然这些机制对播客有价值，但它们可以由任何内容创建者实现，并由MCN进行促成。
创造收入的第一个机制是广告。有许多公司大量赞助播客和其他内容，以换取由节目主持人读出的包含的赞助或简短广告。这个策略令人联想到传统的赞助计划（例如，奥森威尔斯的经典坎贝尔电台剧场），其中节目由公司赞助资助。例如，数字有声读物的领先供应商Audible提供播客在其联盟计划中，每当听众注册免费试用时，每15美元的佣金。不用说，播客是Audible的完美媒介，因为广播播客听众已经在高品质，有趣的市场上
音频内容创造收入的第二种方式是通过捐款。通过PayPal和Patreon等易于实施的捐赠门户，内容创作者可以简单地要求捐款来帮助他们的工作。粉丝想支持他们最喜欢的个性。
他们想要给予，因为他们认为这些MCN是自己的延伸（Belk＆Coon，1993），并感谢（Gouldner，1960）他们收到的价值。这些MCN提供了超越信息和娱乐的价值：它们是观众的表达门户，作为这种共同创作的一部分，观众希望支持他们（Prahalad＆Ramaswamy，2004; Ritzer＆Jurgensen，2010）。这是MCN和新媒体特别有趣的发展，最近有关YouTube提供分层薪酬结构的讨论（Shaw＆Womack，2015）。
最后，一些内容创作者能够通过销售商品来补充前两种形式的收入。一些网络具有影响力和可信赖性，可以通过定制和手工工匠来设计一个充满商品和服务的商店，因为这些网络能够通过创建延伸品牌信息的实体产品来建立自己的品牌并增加收入。一旦MCN的合作伙伴基础已经变得足够大，它可以开始超越联盟风格的计划，并吸引那些寻求达到特定目的的品牌
观众。 MCN可以与其合作伙伴协调品牌交易，允许更大的赞助，产品展示位置，功能视频，产品覆盖范围等。以前提到的Monocle使用其作为全球品牌的地位以设计为重点的网络推广自己的旅游产品，服装，文具等。通过实现这种伙伴关系，MCN可以增加通过在网络，其支持的品牌和公司以及客户之间建立生活方式，为客户和品牌提供了价值。特别是，这允许网络获得越来越多的定制和溢价。
这些品牌交易为公司与潜在客户进行互动提供了宝贵的途径。 由于个人关系，观众（特别是年龄较小的人群）可以感受到YouTube个性所说的信任度，YouTuber的产品，服务，意见和生活方式。 这使得品牌知名度和兴趣水平甚至超过了名人的代言权。 一个每周消费消费者的人物，分享他们的兴趣和价值观，并在个人层面上与他们联系比一个喜欢和受人尊敬的名人有更多的指导力量。 因此，选择与新媒体网络合作的品牌将会获得更高的销售和客户参与度，网络的权威性和可信度将在消费者眼中增加。
在DEFY Media（2015）报道中，13至24岁的人用以下短语描述YouTubers：“就像我一样，”我明白了，“我信任的人” 有最好的建议，“不试图完美”，“真实的”，“我感觉到的人”，“和我喜欢同样的事情”。这意味着 这些观众看到YouTubers和内容创作者与名人代言人一样。 本质上，他们是市场上的名人，突出了与这样的名人一起增加的产品协会的信任和可转移性（McCracken，1989）。 因此，更强大的个人联系使得观众更有可能尝试使用由YouTuber推荐的产品或品牌，而不是在电视节目或电影（DEFY Media，2015）中宣传的产品或品牌，如图2所示，
作者Liam Boluk（2014年）在REDEF报告（一个以行业为重点的策展新闻网站）中解释了这一独特的联系：在许多情况下，视频只是一个单一的YouTuber直接与他们的追随者说话。 这种关系的亲密关系使得产品展示和原生广告特别有效，并使受众兴趣（史诗Rap历史的战争）形成生产决策，并通过直接对话进行测试。
市场渗透率和双赢效应是观众参与度和信任度高，使MCN如此强大
新媒体也有助于解决电视网络和音乐公司等传统媒体来源的主要问题之一：版权侵权。虽然YouTube的内容ID系统（2010年实施）有助于保护音频和视频内容由所有者以外的其他人分享和营利，总是会有一定数量的盗版内容。传统媒体公司以各种方式作出回应。例如录音业美国协会（RIAA）已经针对文件共享者和音乐海盗（Ellenberger，2014）进行了超过20,000次诉讼。 MCN可以帮助保护内容创作者及其品牌
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