Is dual language
marketing socially responsible?
Myron Glassman; Aaron Glassman
Abstract
This article helps close two voids in the literature dealing with dual language (bilingual) marketing. First, it adds to the discussion about whether dual language (specifically English/Spanish) marketing that targets Hispanic consumers living in the U.S. is socially responsible. Second, it discusses how U.S. Hispanics feel about learning English and why some react negatively to bilingual marketing efforts. To determine whether dual language marketing is socially responsible, the corporate governance theories of Milton Friedman and R. Edward Freeman are used. The first conclusion is that, from Friedmanrsquo;s shareholder perspective, bilingual marketing may be much less profitable than expected, if at all. From Freemanrsquo;s stakeholder perspective, dual language marketing is socially responsible if the focus is on perceived short-term needs of Hispanic consumers; however, from a broader, long-term societal approach, it is not. The second conclusion is that non-Hispanic Americans do not favor bilingual marketing. Recommendations for socially responsible ways of targeting this group are discussed.
Keywords: Bilingual marketing;Stakeholder theory; Hispanic consumer market;
Advertising demographics; Social responsibility of business
1. The conversation about dual language marketing
As America has experienced an influx of immigrants from Spanish-speaking countries, marketers have taken notice. As a result, there is an abundance of Spanish-only billboards as well as TV and radio stations. Marketers target Hispanic consumers in other ways as well. For example, general audience TV commercials often include “Hablamos Espantilde;ol” while others include Hispanic-looking actors who speak with a slight Spanish accent. Packaging has become dual language (English and Spanish) and customer service hotlines often give callers the choice to continue in Spanish. While much has been written about the positive impact such efforts have on Hispanic consumers, there are two gaps in the literature related to bilingual marketing efforts that we explore in this article. The first and most important is whether those efforts are socially responsible. The second is the possible negative impact of those efforts on both non-Hispanic and Hispanic consumers.
We start by discussing the corporate governance theories of Friedman and Freeman. Next, we analyze the Hispanic market in the U.S. followed by non-Hispanic reactions to bilingual marketing. We follow this with an analysis, using Friedmanrsquo;s shareholder theory, of the costs and benefits of dual language packaging and customer service hotlines. This is followed by a stakeholder (Freeman) analysis of bilingual marketing in general. Finally, we make recommendations about how to target the Hispanic market in a socially responsible way.
2. What does it mean to be socially responsible?
Corporate social responsibility (CSR) is not a new concept and in practice has existed for some time. While there is no agreement in the literature as to when this concept became mainstream, discussions of social responsibility (under names such as community involvement, corporate citizen, or business ethics) date back to the 1930s and 1940s. Howard Bowenrsquo;s 1953 book Social Responsibilities of the Businessman is generally considered the first attempt at defining CSR ( Fifka, 2009; Visser, Matten, Pohl, amp; Tolhurst, 2010). Bowen discussed the roles of the organization and the manager as they relate to achieving the objectives of society and bringing value to those outside the organization. In the 1950s and 1960s, when federal environmental protection and similar laws did not exist, there began a push for corporations to engage in socially responsible behavior (Marens, 2008). For example, while dumping waste into a river was not illegal, consumers deemed it improper since it harmed the environment.
In the 1970s, new federal agencies such as the Environmental Protection Agency classified many harmful but previously legal activities as illegal. Around the same time as these new government agencies were exercising a greater say-so about how businesses operated, economist Milton Friedman criticized social responsibility as a legitimate business goal, saying it was an unnecessary distraction from the organizationrsquo;s primary purpose: to generate profit and return that profit to the shareholders. Friedmanrsquo;s famed 1970 New York Times article “The Social Responsibility of Business is to Increase Its Profits” galvanized his position, called shareholder theory. In his article, he wrote that in a free market economy, as long as an organization stays within the rules of the game (likely referring to laws), anything that generates revenue should be pursued regardless of whether or not it has a social benefit. He further suggested that since society lacks agreement on what it means to be socially responsible, actions that are detrimental to the interests of some groups are still acceptable as long as those actions generate revenue ( Friedman, 1970). More recently, Carroll and Shabana (2010) noted the difficulty of defining the term. They stated that a published study by Dahlsrud (2008) found over 37 definitions of corporate social responsibility and acknowledged that this number underestimates the true number of definitions being used.
In the 1980s, R. Edward Freeman suggested that the shareholder is not the only party with a stake in the firm and that the singular goal of a firm is not simply to
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双语营销是否对社会负责？
Myron Glassman
Aaron Glassman
摘 要
本文有助于在涉及双语（双语）营销的文献中填充两处空白。首先，它增加了讨论双语言（特别是英语/西班牙语）营销对象是否在美国生活的西班牙裔消费者对社会负责。其次，它讨论了西班牙裔美国人对于学习英语的看法，以及为什么有些人对双语营销工作做出了负面的反应。为了确定双重语言营销是否具有社会责任感，本研究使用了Milton Friedman和R. Edward Freeman的公司治理理论。第一个结论是，从弗里德曼的股东角度来看，双语营销的盈利可能远远低于预期。从Freeman的利益相关者的角度来看，双语言营销对于西班牙消费者的短期需求的重点在于社会责任;然而，从更广泛的长期社会方式来看，并不是这样。第二个结论是非西班牙裔美国人不喜欢双语营销。本研究讨论了针对这一群体的社会责任方式的建议。
关键词：双语营销；利益相关者理论；西班牙消费市场； 广告人口统计；
企业的社会责任
关于双语营销的谈话
由于美国经历了来自西班牙语国家的移民涌入，营销人员已经注意到。因此，有大量的西班牙语广告牌以及电视和广播电台。营销人员也以其他方式对待西班牙裔消费者。例如，一般观众电视广告通常包括“HablamosEspantilde;ol”，而其他人则包括西班牙裔的演员，他们用轻微的西班牙口音说话。包装已经成为双重语言（英语和西班牙语），客户服务热线经常让呼叫者选择继续西班牙语。虽然已经对西班牙裔消费者所产生的积极影响作了大量的论述，但在本文中我们探讨的双语营销工作文献中存在两个差距。第一个也是最重要的是这些努力是否对社会负责。第二是这些努力对非西班牙裔和西班牙裔消费者可能产生的负面影响。
我们首先讨论弗里德曼和弗里曼的公司治理理论。接下来，我们分析了美国西班牙裔市场，然后是非西班牙裔对双语营销的反应。我们利用Friedman的股东理论分析双语言包装和客户服务热线的成本和收益。其次是利益相关者（Freeman）对双语营销的总体分析。最后，我们就如何以对社会负责的方式对待西班牙裔市场提出建议。
对社会负责是什么意思？
企业社会责任（CSR）不是一个新概念，实际上已经存在了一段时间。虽然文献中关于这个概念何时成为主流的文献没有达成协议，但社会责任讨论（社区参与，企业公民或商业道德等）可追溯到20世纪30年代和40年代。霍华德·鲍文1953年的“商人的社会责任”通常被认为是定义企业社会责任的第一个尝试（Fifka，2009; Visser，Matten，Pohl，＆Tolhurst，2010）。鲍恩讨论了组织和经理在实现社会目标和为组织以外的人带来价值的作用。在五十年代和六十年代，当联邦环境保护和类似的法律不存在时，企业就开始从事社会责任行为（Marens，2008）。例如，将废物倾倒在河里并不是非法的，消费者认为这是不正当的，因为它伤害了环境。
20世纪70年代，诸如环境保护局等新的联邦机构将许多有害但以前的法律活动列为非法行为。大概在这些新政府机构对企业运作方式发挥更大的作用的同时，经济学家米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）批评社会责任是一个合法的商业目标，认为这是组织主要目的的不必要的分心：创造利润和回报对股东的利润。弗里德曼着名的1970年“纽约时报”文章“企业的社会责任是增加利润”激起了他的立场，称为股东理论。在他的文章中，他写道，在自由市场经济中，只要一个组织停留在游戏规则（可能涉及法律）的情况下，任何产生收入的东西都应该被追求，无论它是否具有社会效益。他进一步建议，由于社会对于负责社会责任意味着什么，只要这些行为产生收入，对一些群体的利益有害的行为仍然是可以接受的（Friedman，1970）。最近，Carroll和Shabana（2010）指出了定义这个术语的困难。他们表示，Dahlsrud（2008）发表的研究发现了超过37个企业社会责任的定义，并承认这一数字低估了正在使用的真实数量。
20世纪80年代，爱德华·弗里曼（R. Edward Freeman）建议，股东不是唯一拥有该公司股权的一方，而且公司的单一目标不仅仅是为了赚取利润并且奖励股东。 Freeman更广泛地明确了利益相关者，包括受公司决策影响的任何人，因此对这些决定有直接或间接的利害关系。称这个利益相关者理论，他认为公司必须承认其对所有利益相关者，包括政府，消费者，社区，供应商和环境以及股东的责任。他认为这些利益相关者可以影响公司业绩的每一个因素，因此公司也必须考虑他们的利益。这种扩大扩大和重新构建了对社会负责的意义。施瓦茨和赛亚（2012）认为，由于企业现在声称是企业公民，他们与任何公民有同样的责任：做好事，努力成为榜样。然而，通过公认的四部分企业社会责任定义（包括经济，法律，道德和慈善期望），企业的预期并没有提供具体的指导意义（Carroll＆Shabana，2010）。这种模糊的定义使得难以确定诸如双语言营销之类的某些行为是否具有社会责任感，特别是因为利益相关者的目标往往是冲突的（Galuppo，Gorli，Scaratti和Kaneklin，2014）。
Freeman（2009）没有明确指出企业的社会责任是公司的主要目标，但他认为企业的角色是为其利益相关者创造价值。他认为，为这些利益相关者增加价值的一种方式是对社会负责。因此，有些人将社会责任视为公司治理模式的一部分（Petersen＆Vredenburg，2009）。
通常情况下，在讨论社会责任时，弗里德曼和弗里曼的方法被用来代表旧的和新的，狭隘和广泛的社会责任方法（Arthur，Scott，Cato，Keenoy，＆Smith，2007）。事实上，Fifka（2009）认为它们代表了连续体的两端。然而，还有其他观点，如开明的股东理论，其中价值最大化和股东理论与公司的长期市场价值相结合（Jensen，2002）。这种治理结构是鼓励负责任的商业行为的中间环节。这也是股东和利益相关者之间的一个共同点，有些人认为这会导致长期可持续发展（何，2010）。众多定义的进一步综合表明，企业社会责任的最基本定义涉及在作出业务决策时考虑社会目标 - 价值中立但知情的主张。不管治理结构如何，目前的文献表明，管理层有责任（1）最大化销售和利润，确保企业的长期可持续发展，（2）满足利益相关者的需求。负责社会责任帮助企业实现这些成果。
定义西班牙裔市场并不像看起来那么容易
根据美国人口普查数据，西班牙裔人口占美国人口的18％左右。请注意，人口普查使用的西班牙裔起源将某人分类为西班牙裔并不一定意味着西班牙裔身份或西班牙流利。乍看之下，这些约5,700万消费者代表着重要的市场。因此，营销人员将针对他们是完全正确的。然而，这些统计数据只是一部分复杂的故事。虽然公司经常谈论西班牙裔市场，但没有单一的，同质的市场存在。事实上，根据西班牙消费者自己的说法，西班牙裔市场并没有。在最近对美国西班牙裔美国人的调查（Taylor，Lopez，Martinez，＆Velasco，2013年）中，69％的受访者表示，西班牙裔代表了许多不同的文化。一半以上（51％）使用其家庭的国家来识别自己。其余49％中，大约相同的百分比（约25％）在西班牙裔美国人中识别自己是美国人。这占总样本的约12.5％。
以前的身份统计数据，特别是25％的自我认同是美国人的事实是第一，第二和第三代西班牙裔人口的相对规模的结果。美国大约51％的西班牙裔是第一代，意思是他们出生在别的地方。第二代和第三代分别占西班牙裔人口的20％和29％。在第一代西班牙裔移民中，出生在美国以外的人中有33％认为自己是“典型的美国人”。在美国出生的移民父母中，61％认定自己是“典型的美国人”（皮尤研究中心，2013年）。此外，几乎所有（96％）第三代和89％的第二代西班牙裔青年16-25岁都将自己描述为美国人（皮尤研究中心，2009年）。
关于英语能力，68％的美国西班牙裔说他们精通英语（Krogstad，Stepler，＆Lopez，2015）。另外大约22％的人说英语会说英语，但不如“很好”，只有6％左右，他们说英语不会说英语。 2007年皮尤西班牙裔中心研究报告（Hakimzadeh＆Cohn，2007）发现（1）几乎所有在美国出生的西班牙裔成年人都是流利的英语，（2）移民的孩子认为英语是他们的主要语言。
高水平的英语水平并不奇怪，因为大多数西班牙裔美国人（约90％）觉得他们必须学习英语。 Dowling，Ellison和Leal（2012）的最新调查结果发现，居住在德克萨斯州墨西哥籍的公民和非公民成年人相信英语水平很重要。他们发现西班牙语的人比非西班牙语的人更有可能强调认识英语的重要性。
当法律墨西哥移民被问及为什么没有入籍时，26％的人缺乏英语流利性（Gonzalez-Barrera，Lopez，Passel和Taylor，2013）。在另一项西班牙裔美国人调查中，当被问及为什么没有完成教育时，有50％的人说英语水平是问题（皮尤研究中心，2009年）。
虽然西班牙裔人口意识到说英语的重要性，而英语流利度随着世代而增加，但这并不意味着他们已经放弃了西班牙语。皮尤研究（Taylor et al。，2013）发现，在所有西班牙裔人中，82％的人说西班牙语很好/很好，而78％的西班牙语很好/非常好。第三代统计数字分别为47％和41％。在语言优势方面，在西班牙裔的第一代人中，61％是西班牙语占主导地位，33％是双语人士，占6％。第三代，这些数字分别为2％，29％和69％。
总而言之，上述分析表明，有些公司可能会误读人口普查统计。虽然西班牙裔人口总数达到5700万，但是西班牙裔不能以英语或其社会身份为西班牙裔的西班牙裔人数则较少。因此，使用双语营销来瞄准这个群体的预期收益可能被高估了。
西班牙裔不会说西班牙语
基于社会认同理论（Forehand＆Deshpande，2001）和住宿理论（Koslow，Shamdasani，＆Touchstone，1994），双语言营销应该
对西班牙裔的文化进行了验证，对他们的文化产生了积极的影响。不过，请注意，所有西班牙裔人中有25％（1450万人）认为自己是美国人;他们不仅不会对双语努力做出有利的反应，而且也可能对非西班牙语的回应类似。此外，由于第三代（29％的西班牙裔），69％的人只会说英语，因此西班牙裔美国人无法从西班牙市场中获益。此外，如果西班牙语是消费者的第二语言（即，该人是英语占主导地位），则这些消息可能导致较低的广告回放水平（Luna＆Peracchio，2001）。
乍一看，双语营销应该是捕捉西班牙裔市场的宝贵的营销工具，进一步的分析表明，可能响应有利的潜在客户的实际数量明显小于西班牙裔人数，因为人口普查，起源不等于西班牙裔身份。此外，一些西班牙裔不可能从双语努力中受益，因为他们不会说西班牙语。这在股东对社会责任分析中起着重要的作用。
盎格鲁市场的反应
为了将美国人口中17％的自我认定为西班牙裔，其营销人员也必须达到非西班牙裔的其他83％的大多数人。对这些努力的反应可能不是普遍积极的，这并不奇怪。例如，1998年，加州选民支持227号提案，将双语教育的利润率提高了61％至39％。在2013年盖洛普民意调查中，72％的受访者表示，居住在美国的移民学习英语是“必要的”（Jones，2013）。最后，2008年的拉斯穆森调查显示，67％的受访者认为政府文件只能用英文印发（Rasmussen Reports，2008）。
建议非西班牙裔可能会产生不利影响的原因是西班牙语代表不同的文化。因此，双重语言营销可能引发民族中心反应，特别是如果西班牙被视为占主导地位，或者是为了追求人口的努力（Little＆Singh，2014）。民族中心主义是认为自己的文化更好的人所持的态度。因此，他们接受文化上相似的人，拒绝那些文化上不相似的人（Booth，1979; Worchel and Cooper，1979）。由于种族中心主义使人相信他自己的文化（组内）优于其他文化（外部群体）（阿多诺，弗伦克尔 - 不伦瑞克，莱文森，桑福德，1 9 5 0年）;文化上不同的人被拒绝（Netemeyer，Durvasula，＆Lichtenstein，1991; Shimp＆Sharma，1987）。
正如民族中心主义与文化有关，文化与语言有关。本杰明·李·沃夫和爱德华·萨皮尔是第一个普及这种语言影响文化的观念。他们的方法，语言相对主义，假设一个群体的感知和认知，最终它的文化，主要是由于其语言习惯的驱动（Gumperz和Levinson，1996; Sapir，1921; Sapir，1929; Whorf，1940; Whorf，1956 ）。
由于语言有助于定义文化，对于某些人来说，双语营销可能会引起消极的感觉，因为它看起来好像西班牙裔和他们的语言侵犯了美国的英语文化。有些人可能会看到双语营销是西班牙人尝试避免同化的尝试。有些人可能会担心双语营销将导致西班牙语在英语方面享有同等地位，就像法国人在加拿大一样。不管它们的有效性如何，这些恐惧都可能导致消极的反应，并认为企业正在促进文化侵占并提供合法性使用西班牙语。
毫不奇怪，这些恐惧可能导致偏见感，基于团体成员对群体或个人的负面评价（Crandall，Eshleman，O#39;Brien，2002）以及与知识，信仰和期望有关的消极定型观念（Hamilton和Sherman，1994; Mackie和Smith，1998; Sherman，Stroessner，Conrey，＆Azam，2005）。在2013年皮尤研究中，约有20％的第一和第二代西班牙裔说西班牙裔是在工作中晋升的障碍。第二代西班牙裔的百分之二十二，西班牙第二代的百分之二十五说西班牙裔使得找工作变得更加困难。
对于消费者对双语营销负面反应的观点，有实证支持。 Gopinath和Gla
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