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社会化媒体？认真！了解社会媒体的功能性建筑
简·里基茨曼*，克里斯托弗·海默金斯，伊恩P.麦卡锡，布鲁诺S.西尔维斯特西格尔商学院，西蒙·弗雷泽大学，500威街，温哥华，BC V6C 1W6，加拿大
摘要：传统意义上，消费者越来越多的使用互联网简单地消费内容：他们读它，他们看了，他们用它来购买产品和服务。然而，消费者利用平台——比如内容分享网站、博客，社交网络和维基创建，修改，分享和讨论互联网内容。这代表了社会化媒体的现象，现在可以明显地影响一个公司的声誉，销售，甚至生存。然而，许多高管回避或忽视这个媒体的形式，因为他们不理解它是什么，它可以采取的各种形式，如何与它进行学习和学习。在响应中，我们提出了一个框架，定义社交媒体通过使用七个功能模块：身份、会话、分享、存在、关系、声誉和团体。我们解释了作为不同的社会媒体活动的定义是在一定程度上集中在一些或所有这些块，并对每一个块可以有如何企业应该进行社会化媒体展开讨论。最后，我们提出了关于如何企业应该制定策略，监控，理解和响应不同的社会媒体活动的建议。
关键词：社会化媒体；社交网络；Web 2；用户生成内容； 脸谱网；推特；领英网；YouTube
1.欢迎来到丛林：社会媒介生态学
社交媒体采用移动和网络技术、内容创建高度互动的平台，通过个人和社区分享，共同创建、讨论和修改用户生成的内容——帐篷。今天，在大众媒体的快速发展下，我们似乎在一个完全新的通信中。纽约时报最近雇佣了一个社会媒体编辑（诺兰，2009）；天主教出版社协会（2010）提供了一个网络研讨会上如何教会可以使用社交媒体；加利福尼亚，阿诺施瓦辛格，是在推特上有180万个追随者。即使西北有机谷牌牛奶纸盒现在显示“找到，朋友，并且跟随我们的口号”。但未知的许多，社会媒体网站和服务的景观开始形成十多年前。例如，1997，社会网络网站允许用户创建配置文件，列出他们的朋友，朋友的朋友，加上自己的列表（博伊德Ellison，2008）。听起来熟悉吗？
目前存在着丰富多样的社会化媒体网站，其范围和功能不同。有些网站是为广大群众，像Friendster、Hi5和在六度关门后只开了4年的脸谱网。或者是像领英网等网站，更专注的职业网络；事实上，脸谱网已经开始作为一个哈佛大学学生位私人网络。而媒体共享网站，如聚友网、YouTube和摄友网，专注于分享视频和照片。从上世纪90年代末的一个缓慢的开始后，网络日志（博客）已经变得非常流行，因为它们很容易创建和维护。作者从日常人的专业作家和名人的确定。今天，所产生的“博客”1亿多个博客和它们的互连已经成为舆论的重要来源。甚至有这样的搜索引擎，如Technorati，是专用于搜索博客。同样，借助社会新闻和书签网站如Digg，Reddit，美味（原名德尔。icio。我们），用户可以通过对内容价值的网站排名投票。最近，微博客的现象集中于提供实时更新。推特自2006年成立以来一直在推动这一发展。今天，超过1亿4500万的用户发送的平均9000万的“推特”每一天，每一个由140个字符以内（Madway，2010）。这些都是短期状态更新的用户正在做什么，他们是，他们是如何感觉，或链接到其他网站。反过来，Foursquare联系这些实时日期到特定位置的信息通过奖励用户的“签到”在世界各地真实的网站，和离开别人查看评论。
社会媒体的崛起，似乎表示企业通信已经民主化。个人和社区团体创建权力，通过那些在市场营销和公共关系采取的份额，消费博客，微博，脸谱网的作品，电影，图片，等等。关于品牌传播的问题，有或未经企业许可。现在是由公司决定，如果他们想变得严肃的社会媒体和参与这种沟通，或继续忽略它。两者都有巨大的影响。
例如，在2008当美国联合航空公司打破了戴夫卡罗尔的吉他，它可能不是一个乐器在飞行过程中破碎的第一次。但是，这可能是第一次，该乐器的主人发表了一个音乐视频贴在YouTube上。视频中，塑造统一在一个非常不利的光，病毒般的传播已经是近950万倍（卡罗尔，2009）。在其他的亮点，United Breaks Guitars被时代作为一个YouTube的最佳影片，由Wolf Blitzer在电视的美国有线电视新闻网情况室甚至讨论。这样的关注导致了一个品牌和公共关系危机，因为这个故事是由一个全球的乘客的代表处理与航空服务失误的挫折感。曼联没有回应，这一天，这项互联网搜索“曼联”返回卡罗尔的破坏性的YouTube视频链接在结果列表的顶部。这个高调的例子说明了有准备的公司可以在处理社会媒体有关他们的谈话中掌握先机。作为英国广播公司商业编辑提姆韦伯（2010）解释说：“这些天，一个聪明机智的音乐，一个博客，一个毁灭性的视频，转发给几百个朋友在鼠标的点击，可以像滚雪球一样杀死一个产品或破坏一个公司的股价。”
虽然很清楚，不论好坏，社会媒体的力量是很强大的，许多管理者不愿或无法制定有效的参与社会媒体策略和社会媒体资源。因此，公司经常忽略或错过管理由消费者提出创造性的机会和威胁（伯松，皮特，麦卡锡和凯特，2007）。这背后的原因之一是对社会化媒体缺乏了解（2010卡普兰和亨，）。为了在理论上帮助解决这个差距，本文我们介绍和说明了七个社交媒体构建块蜂窝框架。单独使用和在一起，这些可以帮助管理人员做出系统的社交媒体生态意识，并了解他们的观众，他们的参与需求。在真正的社交媒体的方式，这个框架的起源可以归因于一些博客。我们已经采取了他们的想法和先进的四种方式，其中每一个构成我们的文章的一部分。
在2节中，我们将解释如何使用框架的高管了解不同的社交媒体活动的功能特点，并探讨和说明的基本含义，每一块提出了公司为他们寻求理解他们的社会媒体受众的参与需求。在第3节中，我们解释为什么框架的工作可以用来比较和对比不同的社会媒体活动的功能和影响。最后，在4节中，我们提出了指导企业应该如何发展监测、运算策略的理解，和应对不同的社交媒体活动。
2.社交媒体的七大功能模块
我们使用的框架是一个七个功能街区建设的蜂窝：身份、谈、共享、存在、关系、声誉、和组。每一块允许我们打开并检查。社交媒体用户体验的一个具体方面，和与公司的关系。这些模块既不是相互排斥的，也不可能全部在社交媒体活动中出现。他们的结构，使我们对不同层次的社会媒体功能可配置性意义。
2.1身份
身份功能模块表示的前帐篷，用户在社交媒体设置显示自己的身份。这可以包括披露信息如姓名、年龄、性别、专业的性质，位置，并以一定的方式将用户信息。例如，卡普兰和亨（2010）说明用户身份的表现往往发生在有意识或无意识的自我披露的主观信息，如思想、感情，喜欢和不喜欢的。因此，用户和社会媒体网站有不同的喜好和目的语。很多人在网上参加活动，用自己的真实姓名（例如，川崎小伙，领先的博客总经理车库科技创投），而其他有影响力的社会媒体专家通过他们的绰号，或“处理”
当然，有许多不同的社会媒体平台建立围绕身份，要求用户设置配置文件（例如，脸谱网）。这导致了中学服务如dandyid形成，它允许用户存储他们的在线社会身份在一个地方。在大自然的名片和电子邮件的签名类似，社交媒体用户现在创建社交媒体资料卡，使用工具，如retaggr，宣传自己的不同身份和鼓励其他人跟随他们。虽然这些新形式的交流吸引了许多早期采用者，新的人口统计，现在正在参与。特别是，那些55岁以上的人相对较少CON分销商在Web 1现在人口增长速度最快的脸谱网，女性多于男性。
身份是许多社交媒体平台的核心，这是企业寻求发展自己的社交媒体网站或与其他网站经营策略的一些基本方面。一个主要的含义是隐私。用户将地上如脸谱网和推特社交媒体网站上分享他们的身份，但这并不意味着他们不在乎这个信息会发生什么。事实上，用户如何使用他们的信息作为辅助企业进行数据挖掘和监视源严重关切（2010里基茨曼和天使，），以及在何种程度上的社会媒体网站，被动地促进或鼓励这些活动。这植物的用户和政府机构发起的侵犯隐私集体诉讼（克拉韦茨，2010）。用户还开发了认同的策略（例如，真实身份与虚拟身份），而另一些专注于自我提升（如脸谱网）或自我品牌（如领英网）。例如，专业摄影师，支付溢价来分享他们的摄友网上的照片来发展自己的专业品牌，并在他们的社区开始谈。
然而，这并不表明，企业应该坚持配置文件，是完整的或准确的。事实上，为了保护自己的隐私，人们把不同的身份在不同的社交媒体平台，他们使用的上下文（例如，爱好和图片，脸谱网可能从那些在领英网企业不同）。在某些情况下，身份仍然是匿名的。例如，社交网络如那些在复杂的人际关系或在分手的各个阶段divorce360工作，那些强烈需要支持，但希望保持匿名。因此，如OAuth技术已发展为授权的开放标准，“轻言放弃访问你的东西都没有分享您的身份（或秘密）。”虽然OAuth是现在所有第三方推特应用需要，它并不适合所有人。例如，臭名昭著的互联网反文化4chan–-谁给我们带来的“瑞克摇摆的Meme用户：一种文化实践用户被诱骗看俗气的音乐视频–-想知道对方只有把手。他们的成员之一，一个被称为“毫无意义”被描述为“最有影响力的网络企业家，你从来没有听说过”（Smith，2008）。在选择社交媒体工具时，要注意保护隐私和保护隐私是非常重要的；错误的组合会导致用户之间缺乏责任，鼓励网络欺凌，并为主题和关闭颜色的评论铺平道路。
2.2对话
该框架代表对话块”程度，用户在社交媒体设置其他用户交流。许多社交媒体网站的设计主要是为了方便个人和团体之间的对话。这些谈话发生的各种原因。人们发布的微博，博客，等等，以满足新的志同道合的人，找到真爱，建立他们的自尊，或是对新思想的前沿和热门话题。然而，其他人认为，社会媒体的方式，使他们的信息听到和正面影响的人道主义原因，环境问题，经济问题，或政治辩论（贝鲁特，2009）。
对话，可以发生在一个社会媒体建立庞大的数量和多样性，意味着有格式和协议方面为企业寻求主机或跟踪这些对话。推特，例如，是围绕交换是实时更新状态的短信息，从而创造一个“双耳鼻喉意识”问题（卡普兰和亨，印刷中）。大部分，这些信息是一种短暂的性质，没有任何义务回应。回顾过去的推文要求谷歌的重播，这让用户搜索通过和审查推特的归档服务。推特，然后比身份更多的谈话。博客，另一方面，是少约保持同步，而不是促进丰富，往往冗长的谈话，可以追溯到博客本身。
从行业动态研究（2010麦卡锡，劳伦斯，魏世德、戈登），我们认为，在频率的差异和谈话的内容可以为企业如何监控，使“对话”的主要方面：速度感在谈话中改变速度和方向。变化率是在一段特定时间内的新对话的数量，而变化的方向是会话的连续性中断（即对一个公司及其产品的有利或不利的谈话变化）。例如，使集体意识的短，快速，和许多网站，如推特，企业需要的工具和能力，使他们能够连接点的网站。也就是说，对话是一个快速变化的拼图，当聚合，结合起来，产生一个整体的图像或信息的块。相反，人如马克·安德雷森（网景的联合创始人）使用普通博客发布详细，但不频繁的账户。这些帖子可以是丰富和有用的，但不一定连接到一个更大的社会媒体交流的主题。
谈话的另一个基本含义是公司开始或操纵一个会话的问题。例如，联合利华给社区一些谈论在发射鸽子真正的美女竞选2004。人们不仅对鸽子的交谈自己的博客或讨论板，而且还非常积极的在许多社交媒体平台的活动。引发更多的对话，系列中的一个广告牌，问观众对一个女人是否显示的是“脂肪”或“FAB”投票，实时发布董事会的结果。因此，在加入和操纵会话中，有好处和风险。公司知道何时插嘴–-和，当不–显示他们的观众，他们的关怀，并被视为一个积极的对话；这与公司的对话，不是洪水“他们自己”放在第一位。
2.3共享
共享是指用户在多大程度上改变、分发和接收内容的程度。“社会”往往意味着人们之间的交流是至关重要的。然而在许多情况下，社会性是人与人之间的关系，调解这些对象；他们为什么在网上见面和交往的原因。考虑发布团购，50%为本地企业每天通过电子邮件，推特90%的折扣券，手机的应用程序，和自己的网站。该券仅是有效的，但是，一旦一个关键的群众已经同意购买的特殊优惠。像团购杠杆”社交图社交购物服务，一个用户连接映射，分享新闻通过在其整个社会网络的电子邮件。因此，社交媒体是由人谁是一个共享对象的连接（例如，一个团购、文本、视频、图片、声音、链接、地理位置）。共享是一种在社会媒体中进行互动的方式，但无论是共享的还是用户，都要依靠社会媒体平台的功能目标来进行交流，甚至建立关系。例如，社会性的对象是照片，摄友网，聚友网独立音乐，和职业领英网。
我们认为，至少有2个根本的影响，共享的蜂蜜梳的所有公司的野心，从事社会媒体。首先是需要评估什么对象的社会性，他们的用户有共同的，或确定新的对象，可以调解他们的共同利益。没有这些对象，共享网络将主要是关于连接的人，但没有任何连接他们一起。当然，这些对象和共享的类型，可以建立在一个社会媒体平台非常依赖于平台的目标。例如，YouTube开始作为一个平台，允许个人上传分享自制视频；第一个显示的创始人之一享受一天在圣地亚哥动物园。这一案例说明，即使对象中的视频，你管的成立主要是为了让用户能够与世界分享个人经验和观测对象。
第二个含义涉及对象可以或应该共享的程度。随着你管的增长，用户越来越多的上传视频并不是由他们创造的。这导致了批评和起诉YouTube未能确保上传材料符合著作权法。YouTube还举办含有攻击性内容的视频谴责。因此，YouTube开发控制和分配的资源来过滤和筛选，它有助于分享的内容。这包括要求那些想上传视频的用户，对寄存器和同意使用条款；提供一个内容管理系统，允许内容所有者（如电影）来识别和管理他们在YouTube上的内容；要求用户标记不正确吃含量；用人屏幕军队和删除内容，在违反使用条款。
2.4存在
该框架的构建块存在的程度，用户可以知道，如果其他用户是可访问的。它包括知道别人在哪里，在虚拟世界和/或在现实世界中，以及他们是否是可用的。在虚拟的世界中，这是通过状态线像“可用”或“隐藏”。鉴于人们对移动增加连接，这种存在桥梁的真实与虚拟。比如，演员艾什顿库彻和
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