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大型体育赛事提供的国家品牌机会：南非和2010年FIFA世界杯
来源：[1]B. Knott,A. Fyall,I. Jones. The nation branding opportunities provided by a sport mega-event: South Africa and the 2010 FIFA World Cup[J]. Journal of Destination Marketing amp; Management,2015,4(1).
注：中文翻译起止部分节选自原文第三部及第八部分：3.Nation branding opportunities through sport mega-events 8.Advancing an authentic brand image through global engagement
中文翻译：
三、通过大型体育活动创造国家品牌机会
体育可以成为场所成像、再成像和品牌塑造的有力推动者，尤其是通过举办大型体育赛事（Getz，2003； Higham＆Hinch，2009）。 大型活动包括各种不同类型的活动，人们越来越意识到举办大型体育活动（如奥运会和FIFA世界杯）可能会对一个国家的品牌形象产生重大影响（ Gibson等，2008）。在当今时代，大型体育盛会变得越来越重要，因此，举办大型体育盛事已经成为世界上越来越多的国家和民族的政策目标。最值得注意的是“以某种方式提升国际知名度”（（Cornelissen，2007年） ，第242页），因此，举办大型体育赛事成为一些国家获得国际知名度和国家声望的有利手段（Essex＆Chalkley， 1998），或者如Berkowitz，Germano，Gomez和Schafer（2007）所说，这对国家来说是一个“巨大的品牌机会”（第164页）。 这样的盛会能够提供机会来创造或提升形象，并重塑一个国家的品牌，例如，奥运会长期以来被用做为各地的成像和再成像服务。（Higham＆Hinch， 2009）。Florek和Insch（2011）举了悉尼奥运会和2000年奥运会的例子，它增强了人们将澳大利亚作为目标的意识，并且长达十年之久。同时他们还举证说，通过举办2006年的FIFA世界杯，德国的形象得到了“软化和提升”。
Heslop，Nadeau，OReilly和Armenakyan（2013年，第13页） 指出，举办大型体育盛会能够给新兴国家带来国家品牌优势，许多新兴国家冒着很大的风险举办大型活动就是为了快速获得世界认可和自身声誉提升，并且有大量证据表明，这些活动对国家形象和声誉产生了积极影响，同时可以利用媒体对大型活动的宣传来提升知名度、人们对场所的认识以及突出自身地位，并可以在图像和场所方面充当变革的推动者（Chalip＆Costa，2005； Florek＆Insch，2011； 2011）。 Higham＆Hinch，2009年）。 体育代表着传达情感和象征性的价值，而其他类型的赛事则无法做到。 Rein and Shields（2006）解释了体育运动如何激发参与者与听众之间的“情绪热”，体育运动象征新兴国家的活力和力量是通过生态品牌、博物馆和其他文化景点的方式来体现的。体育赛事还具有在特定人群（参与者和观众）与特定场所之间建立牢固联系的潜力 （Higham＆Hinch，2009）。Higham和Hinch（2009，第242页）还意识到体育在场所身份方面的重要性日益增强，以及体育提供“真实的场所文化体验”的潜力。 Dickinson and Shipway（2007，第2页）解释说，似乎有一个广泛持有的假设，即事件有遗产，然而最近有研究对事件及其分配的公平性和积极益处提出了质疑。Weed and Bull（2009）提出事件影响架可能会过时，并得到其他一些作者的支持（Chalip，2004； Dickinson＆Shipway，2007； Jago，Dwyer，Lipman，Van Lill和 Vorster，2010），他表明侧重于杠杆的新重点可能会更适用。根据Weed（2009，第621页）对体育旅游研究的回顾，关于针对特定目的的大型体育活动的战略性“杠杆”的新生文献发生了主要关注事后衡量的“可喜”转变。 “影响评估杠杆”的作用广义上是指“那些旨在使事件的长期利益最大化的活动”和“使投资的利益最大化的过程”（Chalip，2004，第228 页）。Smith（2014，第15-16页）将杠杆作用描述为： “一种将大型事件视为一种资源的方法，可以利用该资源来实现通过举办事件而不会自动发生的结果”，“以致大型活动被重新构想，是采取主动行动机会之窗”， 因此，对杠杆的关注更具前瞻性，这关系到积极主动的战略方法的转变，并认识到利益相关者在此过程中的关键作用。大多数事件影响研究都是有关大型活动对东道城市或国家与品牌相关的收益的研究，这些活动涉及对事前和事后游客的定量采样（例如Kim＆Morrison，2005； Smith，2006），很少有研究记录活动和品牌涉众的经验、观察和教训。 Grix（2012）进行了一项罕见的研究，该研究使用Chalip（2004）的杠杆概念，研究了2006年德国FIFA世界杯国家品牌形象遗产的策略。Grix（2012）遵循定性方法，对了解事件或直接参与的9名评论员进行了深入，半结构化的采访，这些采访活动是在事件发生五年后进行的，并采取了基本面试协议。否则，体育和旅游业等各个利益相关者（无论是参与者、政策制定者、提供者、东道社区还是媒体）所知的知识是有限的，并且可能会对知识做出重要贡献（Weed，2010）。但是，Weed确实提醒人们，感知的一个关键特征是它们可能特别个体化，并且会根据经验随时间而变化。因此，他建议对利益相关者的看法、与大型体育盛会所创造的国家品牌机会相关的经验以及这些机会的利用方式进行研究，研究方法是一种重要且研究不足的收集方式有关于大型活动遗产，尤其是杠杆活动的知识。因此，本研究旨在通过评估大型体育赛事对民族品牌战略的贡献，尤其以南非和2010年FIFA世界杯为案例，探究大型体育赛事和国家品牌利益的相关性。
八、通过全球参与提升真实的品牌形象
如前所述，真实性是指代表“一个地方真实身份”的挑战，并作为地方品牌的基础(Govers amp; Go, 2009, p. 17)。其他人，如Olins(2002)和Anholt(2003)敦促国家品牌需要以事实为基础，国家的行动比语言更具说服力。由于南非是一个发展中国家的品牌，克服了媒体和公众的负面看法，所以对品牌属性的认识和知识基础较低是特别的挑战。2010年世界杯组委会明确表示，他们的目标是通过举办世界杯来改变人们对南非和非洲的看法。这次活动被看作是一次拓宽全球知识和了解这个国家、人民、文化、发展和举办活动能力的机会。在此之前，该国的主要品牌形象是其野生动物、优美的风景和其自然环境。从一个更消极的角度来看，它与犯罪和暴力有着紧密的联系，而这也使得媒体对该类事件的报道铺天盖地。活动参观者（通过他们的旅游体验）和全球粉丝（通过媒体）接触到的体验和图像，将从不同的角度展示这个国家，与以前的全球观念和陈规定型观念有所不同。这些新的形象反映了一个更真实的国家品牌，展示了53个城市的发展和技术;劳动力技能;以及一个民族的文化。这项体育盛事通过电视和传统媒体的报道、与赛事相关的公关和营销活动，以及新媒体的报道，无疑获得了全球的广泛关注。通过传统和新媒体平台的曝光是全球最大的媒体曝光机会之一，其规模无法通过其他活动或传统营销手段轻易复制。在活动过程中，全球媒体更多地展示了一个以城市、人民和发展为中心的国家形象，而不是其自然美景和野生动物的传统形象。品牌“真实性”的进一步提升是由于18000名国际媒体代表亲自访问了这个国家。因此他们相信在未来能够以更真实的方式来描述或描绘这个国家。对于一个新兴国家，尤其是考虑到主办国动荡的政治历史和全球疏离，这被视为该品牌的重要遗产。
Gilmore(2002)解释了一个国家的品牌核心应该如何捕捉其人民的精神，这当然是品牌的一个方面，通过展示南非居民的热情、活力和多样性来辅助。媒体的图片把这个国家的居民描绘成一个温暖而热情的民族。由于在活动期间没有发生严重的事件报告，因此国际媒体对安全的巨大担忧得到了缓解。在许多方面，这些新的图像不会取代以前的自然和野生动物的图像，而是提供了一个更平衡的，真实的图像作为一个国家整体的形象。同样，尽管犯罪仍然是这个国家的一个主要因素，但活动后的新观念似乎更加平衡，并反映出人们对旅游体验是安全的这一事实的认识有所提高。这将有助于该国的旅游业的发展，因为游客看到除了传统的狩猎体验外，他们还可以享受城市的也环境。它进一步为企业投资者提供了一种更长期的激励。通过传统媒体、社交媒体互动和品牌体验，以及与访客、公民和国际商务网成员之间的互动，为东道国提供重要的交流平台。此外，更具“真实性”的品牌形象为国家品牌的重新定位提供了机会，这将是下一节的重点。
英文原文：
3.Nation branding opportunities through sport mega-events
Sport can be a powerful agent in the imaging, re-imaging and branding of places, especially through the hosting of sport megaevents (Getz, 2003; Higham amp; Hinch, 2009). While mega-events can include a variety of different types of events, there has been a growing awareness of the potentially signifificant impact that hosting sport mega-events, such as the Olympic Games and FIFA World Cup, can have on a countrys brand image (Gibson et al., 2008). Sport mega-events have become increasingly important in the contemporary era, with their hosting becoming an object of policy for an increasing number of nation states in the world, most notably as a means to gain international visibility in some ways (Cornelissen, 2007, p. 242). Sport mega-events represent a means of achieving international prominence and national prestige (Essex amp; Chalkley, 1998), or, as Berkowitz, Germano, Gomez, and Schafer (2007) put it, a great branding opportunity for nations (p. 164). Such events may provide an opportunity to create or promote an image and also re-brand a nation (Anholt, 2007; Florek amp; Insch, 2011). For example, the Olympic Games have long been used to serve the imaging or re-imaging of places (Higham amp; Hinch, 2009). Florek and Insch (2011) cite the case of Sydney and the Olympic Games of 2000 that accelerated the awareness of Australia as a destination by up to 10 years while they also cite the case of Germanys image being “softened and boosted” through the hosting of the 2006 FIFA World Cup. Heslop, Nadeau, Orsquo;Reilly, and Armenakyan (2013, p. 13) note the perceived nation brand benefifits for emerging nations from hosting sport mega-events: ʻMany emerging nations have risked a great deal in bett
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