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视频共享网站的使用：驱动因素和障碍
Jiyoung Cha
（Film and Video Studies Program,College of Visual and Perform Arts,George Mason University,4400 University Drive,MS 3E6,Fairfax,VA 22030,United States）
【摘要】
该探索性研究使用“技术接受模型（TAM）”和“使用及满足理论（U＆G）”作为主要理论，调查了哪些因素促进或阻碍了视频共享网站的使用。从理论上讲，该研究试图检验TAM和U＆G与视频共享站点和消费者特征的其他感知的集成。实际上，该调查为视频共享网站提供了有关其网站对受众的吸引力的见解。此外，这项研究还可以帮助离线视频媒体应对视频共享网站急剧增长带来的威胁。研究结果表明，那些使用Internet来获得情感愉悦和兴奋的男性，认为视频共享网站具有更大的实用性、易用性、可替代性和内容多样性，因此他们更频繁地使用视频共享网站。关于服务评估因素，内容的多样性似乎减轻了视频共享网站上内容质量、加载速度、屏幕尺寸、显示分辨率和音频质量的负面影响。
1. 介绍
由于宽带Internet连接的日益普及，越来越多的人通过Web观看视频。根据ComScore (2011)，2011年4月有81.9％的美国互联网用户观看了在线视频。根据2010年进行的一项调查，大约40％的拥有宽带互联网接入的美国家庭使用互联网观看电视节目和电影（公园协会，2010年).尽管越来越多的Web被使用来观看由媒体公司制作的电视节目或电影，但它也正成为业余爱好者与其他Internet用户共享他们制作的视频的有用平台。
视频共享网站是Web兴起作为查看视频内容的替代平台的背后动力。ComScore Media Metrix (2006) 指出视频共享网站越来越受欢迎，这是它在2006年对美国消费者活动的月度分析中的显着变化之一。美国最受欢迎的视频共享网站YouTube在美国网站访问量方面排名第三，其次是截至2011年6月的Google和Facebook（Quantcast，2011年a).Vevo，Dailymotion等其他允许人们通过信息技术上传和观看视频的网站也在增长（ComScore，2011年)。
广告客户对视频共享网站的指数增长迅速做出反应。根据Advertising Age和TNS Media Intelligence的数据，在过去五年中，广告支出最高的前25家公司也大大减少了在传统媒体上的支出(Story，2007)。相反，广告商越来越多地将钱投入到在线广告中。耐克只是描述广告趋势变化的代表性例子之一。如今，耐克仅在互联网上展示其许多广告。2005年，耐克发布了一条广告，该广告在网上而非电视上以巴西足球小将罗纳尔迪尼奥（Ronaldinho）担任主角。该公司表示，超过1700万观众在YouTube上观看了该广告（Story，2007)。
尽管广告商拥护视频共享网站，但其他媒体公司（例如电视网络和电影制片厂）实际上担心视频共享网站侵犯其版权。2007年3月，维亚康姆（Viacom）起诉YouTube及其母公司Google，称这两家公司侵犯了维亚康姆（Viacom）的价值超过十亿美元的版权，因为近160,000个未经授权的视频剪辑可在YouTube上观看。包括CBS Corp.，Dailymotion，Fox Entertainment Group，Microsoft Corp.，MySpace，NBC Universal，Veoh Networks Inc.，Viacom Inc.和The Walt Disney Co.等多家媒体公司都强调了保护版权的重要性。他们认为，过滤技术可以识别受版权保护的内容，应该是有效的（道曼，2007年)。作为回应，YouTube最终推出了视频识别技术，当一个人上传视频时，该技术会过滤受版权保护的视频（奥查德，2007年），以及一个视频验证程序，该程序可帮助版权所有者找到并删除符合版权侵权标准的视频内容（YouTube，2011年)。尽管视频共享网站在媒体领域有显着的增长和影响，但尚未对视频共享网站日益普及的原因进行研究。本研究使用“技术接受模型（TAM）”以及“使用和满足（U＆G）理论”作为主要理论，研究了哪些因素促使人们使用视频共享网站或阻碍了人们访问视频共享网站。从理论上讲，本研究试图检验TAM和U＆G与视频共享站点和消费者特征的其他感知的集成。实际上，该调查为视频共享网站提供了有关其网站对受众的吸引力的见解。此外，这项研究还可以帮助离线视频媒体应对视频共享网站急剧增长带来的威胁。
2. 文献评论
2.1. 视频共享网站的定义
即使观众和新闻都在谈论视频共享网站，但没有一项研究定义什么是视频共享网站。术语“视频共享网站”有时与“用户生成的内容站点”或“网络广播员”等其他术语互换使用。但是，每个术语所指的东西实际上是不同的。专注于内容的创建者，用户生成内容（UGC）网站的边界比视频共享网站的边界窄，因为UGC网站仅指提供单个用户生产内容的网站。《 PC Magazine》将用户生成的内容称为“维基和博客，其中的内容是由一般公众而非付费专业创建的”（PC杂志，2007年)。在本研究中避免使用“用户生成内容（UGC）网站”一词，因为本研究的重点不限于仅由业余爱好者制作的内容。显然，视频共享网站是业余爱好者与大众共享视频的主要渠道。但是，用户生成的内容并不是视频共享网站上唯一可用的内容。最初由媒体公司创建的视频也可以在视频共享网站上找到。此外，本研究的重点是视频而不是内容，视频是内容的广泛类别，包括文本、视频、静态照片等。同时，网络广播被定义为“将音频和视频内容交付给通过Internet分布在本地或全球的大型团体”（Boettcher和Nardick，2001年，第2页52)。网络广播员主要使用流技术，就像视频共享网站一样（Boettcher和Nardick，2001年），因此根据此定义，如今业余爱好者似乎非常有可能进行网络广播。然而，奥弗顿（2006）指出在一般性的网络广播讨论中，公司和大型企业是网络广播的主要生产者。林（2004）在她对网络广播采用情况的研究中，将网络广播隐式地定义为通过广播和有线电视网络对体育、新闻和精选节目进行流式传输。考虑到术语的不同含义，本研究始终使用UGC网站上的视频共享网站和网络广播员。在本研究中，视频共享网站被定义为人们可以免费观看和上传视频的场所。视频共享网站上可用的内容分为两类：（1）由单个Internet用户（即业余爱好者）创建的视频，以及（2）最初由媒体公司制作但由单个Internet用户或媒体公司（例如广告商或媒体）上传的视频营销人员。观看所涉及的技术仅限于流技术。
2.2. 感知的有用性和易用性
TAM是一种流行的理论，用于解释使用特定技术的意图（Gefen等，2003).TAM源自理性行动理论（TRA），它提出信息通信技术的接受和拒绝是由用户的信念和态度来解释的（杨2005).TAM认为，特定信息技术的有用性和易用性是人们对采用该信息技术的态度和意图的主要驱动力（戴维斯（Davis），1989年；戴维斯（Davis）等人，1989年).感知的有用性被定义为“个人认为使用特定系统可以提高其工作绩效的程度”（第320页）。感知的易用性是指“个人认为使用特定系统不会受到身心影响的程度（戴维斯（Davis），1989年，第2页323)。TRA着重从社会心理学的角度解释行为意图，而TAM则特别着重于从信息系统和管理角度预测信息技术的使用行为意图和实际使用情况。TRA认为态度和主观规范会影响意图。主观规范是指个人认为自己应该执行某种行为，因为其他对个人重要的人期望该行为（Fishbein and Aizen，1975年)能使通用行为模型适应特定的技术领域。公认的是，TAM用感知的有用性和感知的易用性取代了TRA的态度决定因素（Bagozzi等， 1992)。此外，TAM省略了主观规范，因为主观规范不会在感知有用性和感知易用性之上显着影响意图（戴维斯（1989）)。基于TAM的制约性，研究人员将模型扩展到TAM2，增加了三个相互关联的社会力量对个人采用新技术的影响（Venkatesh和Davis，2000年)。TAM2将主观规范、自愿性和形象与原始TAM结合在一起。TAM2考虑了社会力量对采用决定的影响。但是，TAM2中的三个构建体充当感知有用性的调节因素，或影响技术感知有用性的前因，而不是技术使用的直接决定因素。TAM的变体，即接受与技术使用的统一理论（UTAUT），提出社会影响是技术采用的直接决定因素，但没有发现任何社会影响结构在不强制要求个人自愿参与的情况下影响技术使用（Venkatesh等，2003)。在不同技术和环境下进行的大量实证研究证明，TAM在预测技术接受行为方面具有简约性、理论上的合理性和制约性（Gefen etal。，2003； J.Am.Chem.Soc.，2003，11：1593.范德海登，2003)。在互联网的背景下，TAM主要用于解释消费者对电子商务的态度或采用意图（耶韦莱宁（Jauml;rvelauml;inen），2007年)。最近的研究已将TAM应用于检查各种基于Internet的技术（例如电子邮件（格芬和斯特劳布，1997年）、网页（Chen et al。，2002； Chen等，2002。Fenech，1998年；Lederer等，2000）、虚拟商店（陈et al., 2002;Gefen et al。，2003； J.Am.Chem.Soc。，2003，11：1593。奥卡斯和费内奇，2003年）和电子商务（Cheng et al., 2006; Chu and Lu, 2007; Kamis和Stohr，2006年；塞利姆，2003年)。特别，格芬和斯特劳布（2000）将TAM应用于网站的使用，并确认感知到的有用性和易用性是影响消费者采用和持续使用特定网站的重要因素。鉴于本研究的目的是确定视频共享站点使用的直接决定因素，以及在先前研究中解释技术使用时感知的有用性和易用性的强大作用，建议以下假设：H1.感知的有用性与视频共享网站的使用正相关；H2.感知的易用性与视频共享网站的使用正比。
2.3. 上网动机
由于其简约性和制约性，TAM已成为解释采用各种信息通信技术的一种广泛接受的方法。另一方面，TAM太简约了，无法预测某种技术的采用率。因此，研究人员将TAM与其他理论结合使用。尽管TAM已在组织机构和个人环境中进行过测试（例如，Schepers和Wetzels，2007年；Verkasalo et al., 2010;杨2005），最初是为在工作场所进行测试而开发的（Choudrie和Dwivedi，2005；Loacute;pez-Nicolaacute;s等，2008；Venkatesh等，2003)。因此，仅TAM不能充分解决影响消费者媒体使用的内在动机（Al-Omoush和Shaqrah，2010;黄，2008；罗等人，2006)。为了更好地掌握使用媒体的内在动机和外在动机并增加更多的消费者特征，以前的研究表明，TAM应该与U＆G理论结合使用（Al-Omoush和 Shaqrah，2010年；黄，2008；金和贺（King and He），2006年；Schepers和Wetzels，2007年；斯塔福德等人，2004年).U＆G理论与TAM的集成在最近的文献中越来越多地被观察到（Al-Omoush和Shaqrah，2010年；查 2010a;黄，2008；罗等人，2006)。U＆G理论是一种广泛使用的理论框架，用于解释新媒体的采用和使用（Atkin et al。，1998； B。林仔 1996;莫里斯和奥甘，1996)。使用和满足理论认为，个人是媒体的积极受众，因为他们选择并使用一种媒体来满足自己的需求（布卢姆勒和卡兹（1974）).
许多研究采用U＆G理论来确定动机，以此作为特定媒介（例如互联网，电视和在线聊天室）的行为使用或采用兴趣的预测指标（梁，2001;林，2004;帕帕查里西和鲁宾（2000）)。其他人则利用U＆G理论来了解特定内容（例如新闻或真人秀）的消费情况（Diddi和LaRose，2006；帕帕查里西（Papacharissi）和 孟德尔森，2007年)。自从Internet引入以来，多项研究表明U＆G理论已成功应用于Internet和与Internet相关的通信（Ferguson和Perse，2000；Flaherty et al., 1998;梁 2001;林，2006;莫里斯和奥根，1996；帕帕查里西和鲁宾，2000）。
帕帕查里西和鲁宾（2000）确定人际效用、传递时间、信息搜索、便利和娱乐是使用互联网的五个动机。最近，杨和康（2006）在娱乐、社交互动和信息提示的动机上增加了习惯和逃避现实的动机。发现便利性和人际效用动机分别预测了整体Internet使用的持续时间和Internet暴露量。而帕帕查里西和鲁宾（2000）和杨和康（2006）详细说明了使用Internet的动机，其他人则将对Internet使用的满足感分为两大类（Philaretou等，2005）。建议功利和经验值可以解释互联网行为。功利互联网用户将互联网视为完成任务的一种手段（阿萨尔（Assael），1998年；Barbin et al。，1994。霍夫曼和诺瓦克，1996年。Wolfinbarger和Gilly，2001年)。相比之下，体验型用户访问网站的目的是为了获得心理、生理和情感上的愉悦和兴奋（ Novak等，2003，2000).计算机介导环境中的功利动机或经验动机具有以下特征：内在动机与外在动机、礼节主义与工具取向、持久与情境介入、享乐主义与功利主义利益，非定向与定向搜索以及导航与目标定向选择。研究人员始终发现，放
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