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中国的网红经济———直播经济研究
Weicheng Hu1*, Huixia Lu2（2018），A Research on Chinarsquo;s Online Celebrity Economy-Live Economy，International Journal of Humanities Social Sciences and Education （IJHSSE）,122-127.
摘要：网络经济作为一种新型的经济模式，是互联网发展的产物。近年来，中国的网红经济正在快速发展，尤其是直播行业。2016年是具有里程碑意义的一年。与此同时，中国直播经济初具规模。同时，越来越多的企业意识到营销方法应该随着社会的进步而发展。传统的营销方法应该与直播相结合。本文通过对中国直播经济发展的分析，结合直播经济理论和案例研究，帮助企业进行直播经济营销策划。
关键词：网红；网红经济；直播经济；现场营销
- 介绍
如今，网红经济在中国经济中扮演着重要的角色。科技的发展在一定程度上使人们摆脱了空间的限制。例如，现在人们可以使用智能手机下载的实时平台与全国各地的任何人进行互动。在其发展过程中，一种新型经济——直播经济应运而生。随着时间的推移，企业越来越重视生存。然而，现场营销仅仅意味着现场就是一切。企业不应该放弃传统的营销方式。这些方法应该与时俱进，找到新的定义。因此，本文对直播经济进行了全面的介绍，并结合营销手段对一些案例进行了探讨。
- 网红经济
2.1网红的定义与发展
网红指的是通过互联网的行为或经历而在网民中出名的人。这种经历或行为通常会在传播过程中被夸大(Gou, 2017)。虽然如今网红和传统明星都有自己的地盘，主要是因为他们的粉丝，但他们彼此之间的差异很大。传统的明星，即所谓的“文化艺术工作者”，属于需要职业学习和培训的专业人士。然而，网红的职业发展与粉丝的喜欢程度密切相关，也就是说，你获得了多少粉丝。因此，网红的出现被归咎于互联网。它随着互联网的发展而发展。在过去的几年里，它经历了四个阶段。
文字阶段
在第一阶段，人们因为通俗文学而被大众所熟知。当时，由于宽带的限制，中国网民只能通过互联网分享和阅读一些文学作品。因此，文学论坛的知名度上升了。在这一时期，出现了许多成功的作家和他们的作品。以下是一些有代表性的网络作家和他们的作品，《武林外传》的作者宁采森，《七月与安生》的作者安妮等。他们的一些作品被拍成了电视剧和电影。
图像阶段
在第二阶段，那些与众不同和勇敢的人可以在网站上发布他们的照片，成为网络名人。网友们通常对这些人给予热烈的欢迎，例如，落玉峰和芙蓉姐姐，他们以夸张的奇怪图片而闻名。接近2000年，互联网在中国迎来了快速发展。图像可以在网上发布和传播，这意味着中国从文学时代进入了图像时代。
意见领袖阶段
在这个阶段，由于名人的魅力，一群被称为意见领袖的新的网络名人出现了。意见领袖是指在通过互联网向他人提供信息方面发挥积极作用的有影响力的个人。随着博客、微博等产品的出现，越来越多的人可以在网上发表评论和分享自己的观点。那些发表批判性评论并有自己独特观点的人尤其受欢迎。这些代表就像女演员姚诚一样，她经常以读者为导向来评论日常生活。
知识产权时代
最后一个阶段是知识产权时代。一个明显的变化是网红的变现能力得到了提高并变得多样化。在此期间，一些网红通过刻意取悦粉丝来吸引粉丝。他们中的一些人甚至冒着被逮捕的风险做一些非法的事情来从粉丝那里得到更多的礼物。但是现在，这种模式已经行不通了。相反，主持人需要分享一些生活经验，传授一些专业知识。最近最具代表性的是百度的首席内容官Papi酱，她凭借自制的特色短视频走红。
2.2网红经济和它的营销模式
网红自身或其公司利用自身的知名度、美誉度和强大的影响力，通过各种手段将粉丝转化为利润，从而产生了网红。(王,2016)。网红经济的本质是网红与资本的结合。从供给和需求的角度来看，一方面，随着网络空间的发展，房地产成本的提高和劳动力的需求减少。人们可以自己在家做生意。另一方面，一些制造业缺乏创新。突破是至关重要和紧迫的。
最重要的是，网红符合所有的要求。他们有一定数量的粉丝和足够的资金。制造商拥有成熟的生产和供应链。现在，他们为了自己的利益合作，形成了网红经济。
网红经济作为中国经济的一种新的驱动力，正在迅速发展(郭，2018)。据易观国际2016年中国网红行业专题报道，网红行业是网红、网红服务和网红产品的融合。在这个行业，它不仅仅是社交平台、培训网红、供应链管理、营销推广。其相关组成部分包括网红、经纪公司、产品供应链、品牌等。它主要与淘宝、苏宁、京东等网购平台紧密相连。此外，一些服务或公司喜欢在直播做广告。网红作为自媒体运营，随着越来越多的粉丝关注他们，变现能力将会提升。如今，网红经济有一些明显的优势。第一，网红经济变现能力强。网红的关注度与日俱增。他们甚至比传统的电影明星或歌手获得更多的认可。第二，网红经济是一种精准营销。大多数网红都专注于自己的专长，并尽最大努力吸引那些对自己的领域感兴趣的潜在观众。因此，网红传播的信息是可以接受的。第三，网红经济是以人为本。过去，一家技工公司花费巨资培训明星。但是网红通常来自大众。与这些明星相比，成为网红的性价比更高。尽管它有许多优点，但在发展过程中也不可避免地会出现一些问题。一个关键因素是监管机构的失职。网络诈骗对我们大多数人来说都很常见。另一个严重的缺点是泛滥的低俗娱乐。由于门槛低，受教育程度低的人唯一的方法就是以任何方式娱乐观众。因此，对这些名人来说，内容是无法接受的娱乐(姜，2018)。
随着我国互联网的不断发展，网红经济的盈利模式多种多样。有一些学者做了一些调查，并讨论了很多。(Cao, 2016)其主要有四种模式。一是“网红 电商”模式。这种模式的盈利方式是在名人从一些社交平台上获得了很多东西后，将名人的网店(例如淘宝平台)介绍给他们的粉丝。二是软文本广告。当你在微博中发布一条消息时，你可以在其中放入品牌广告，以短片或图片的形式。网红可以将其传播力和影响力转化为广告收入。到2016年底，25%的网红通过这种方式获利(Ao, 2016)。三是直播平台上的虚拟货币兑换。这一现象随着熊猫TV、斗鱼TV等直播平台的出现而蓬勃发展。观众可以将真实电流转换成虚拟电流，购买礼物送给自己喜欢的人。利润由平台和主机双方按比例分享。第四，品牌知识产权很重要。随着资本的流入，网红自身及其内容开始品牌化、价值化。
- 直播营销
3.1直播营销的定义与发展
直播是一种基于媒体平台的直播，传统上是在电视或广播上直播，历史悠久，如晚会直播、采访直播、体育比赛直播、新闻直播等。随着互联网的发展，特别是智能手机的普及，live的定义也有了新的含义。直播是基于互联网的出现而逐渐流行起来的。网络直播是指用户通过手机上下载的应用程序，通过安装了摄像头和麦克风的手机来直播周围发生的事情。其他网民也可以同时在相应的直播平台上直接观看和互动。
直播营销，广义上是指企业在直播平台上开展一系列营销活动，以提升品牌或销量。自2016年以来，网络直播迎来了蓬勃发展的时期，直播平台超过300个，用户超过2000万。在“互联网 ”和大数据的背景下，直播营销作为一种新的营销方式，对提升企业品牌和形象具有重要作用(Chen amp; Tao, 2018)。
由于受到计算机硬件和网络的限制，直播一般分为图文直播、现场直播、游戏直播和手机直播四个阶段。在第一阶段，由于互联网的限制，大多数网民通常通过聊天，阅读一些新闻或论坛。只有文字和图像可供人们使用。在那之后，现场表演进入了我们的生活。这个节目是用来展示人们的能力的。然后是游戏节目。YY(一种直播平台)的出现使得直播主机在直播网络游戏的同时可以直接分享体验和聊天。与此同时，一组游戏平台开始出现。最后，我们大多数人喜欢的是手机广播。2015年，很多直播平台进入了我们的生活，比如熊猫TV，花椒TV等等。
3.2直播营销模式
为了吸引更多的观众，企业新媒体团队需要结合前期的现场准备，设计出更具吸引力的画面。直播营销共有七种模式，形象营销、明星营销、排他性营销、专业营销、人才营销、比较对比营销、面试营销。在现实经济生活中，人们的外貌是推动经济发展的动力。因此，直播平台通常会招募帅气的主持人和漂亮的女主播。对于名人营销来说，名人总是受到特定人群的欢迎。平台通常会邀请当时很受欢迎的名人参与直播，然后与观众进行一些互动活动。排他性营销适用于拥有独家信息渠道的企业，包括独家冠名权、知识产权、授权专利或罕见的可访问渠道。通常，这些稀有的产品会受到观众的热烈欢迎。专业知识营销通常指分享和传播专业知识。一些学者，如buhramp;pryor发现名人的专业化程度对广告的吸引力、亲和力和熟人度有正向影响(1987)。它的目的是帮助用户提高他们的生活技能或能力。同时，顺便说一下，公司也可以通过介绍如何使用他们的产品来推广他们的产品。人才营销是我们最熟悉的。直播是主持人展示才华的平台。无论主持人是草根还是明星，他都可以通过展示自己的奇观才能吸引一群忠实的粉丝。比较和对比营销是指主持人通常通过区分两种产品的异同来对其进行评价。最后，访谈营销是一种通过访谈名人、路人、专家等进行企业品牌宣传的互动形式。
3.3直播营销的推广
一个完整的直播包括三个部分:准备、直播和直播后的推广。因此，相关工作应在竣工后完成。平台可以从几个方面做广告，从图片、文字到视频。基于此，第一个平台应该有一个明确的目标。设定明确的目标是广告的基础。通常，他们的目标是增加销售量，改善品牌形象，提高品牌忠诚度。其次，平台应选择适度的大众媒体。现在，他们通常使用组合媒体，比如自媒体和微信聊天群。平台的最后一项工作是统计分析和经验总结。统计数据可以用来验证直播是否能有效地向观众传达产品理念。更重要的是，平台应该使用统计数据来检查观众数量是否符合预期目标，直播是否准确定位于目标受众。最重要的是，平台应该将直播的利润与预期利润进行比较。对于经验的总结，相关人员应该进行小组讨论并记录结果。
3.4直播营销的优势
总的来说，它有四个优点:更低的营销成本，更直观的用户体验，更好的销量和更有用的反馈。在过去，传统的广告营销成本，如电视广告和建筑广告，从数十万元到数百万元不等。首先，在网络营销的初期，企业可以吸引潜在客户，以较低的成本销售产品。随着淘宝、苏宁等平台用户的不断增加，搜索引擎广告和网络广告的成本也随之飙升。然而，由于对材料和空间的要求较低，到目前为止，直播营销的成本最低。第二，直播营销给观众更直接的客户体验。当网民在网上购物时，尤其是当他们想买一些昂贵的东西时，他们应该通过阅读它的介绍有一个清楚的认识。然而，通过直播营销，主持人可以直接向观众展示食物的味道或产品的性能。第三，消费者不必担心非理性购物。在直播中，企业可以简明扼要地介绍产品、优惠政策和促销活动。更重要的是，消费者可以直接提问。第四，直播使反馈更加有效和方便。通过直播，企业一方面可以接收到以前使用过该产品的用户的反馈。另一方面，它可以接收观众的反馈。
3.5直播营销的风险防范
因为没有彩排，企业必须做全面的准备。首先，企业要尽可能的做到链接精准，尤其是在设计线下活动的时候。同时，一些环节，如抽奖环节，也要做到公平透明。其次，在上线之前，企业应该对软件和硬件进行测试。虽然没有预演，但企业仍然需要确保设备运行良好。第三，企业要监督拦河坝。弹幕调节器应该在弹幕在屏幕上滚动之前检查每一个弹幕。最后，企业应确保一切不涉及专利侵权。现场表演通常需要材料，包括吉祥物、玩偶和小图表。
3.6直播营销的基本理论
3.6.1品牌营销
品牌营销是指企业通过塑造企业品牌形象来创造品牌价值——《人民的思想》(王，2011)。品牌营销的目的是让消费者对品牌有更深的了解，给消费者留下更深的印象，从而产生购买行为，甚至培养忠诚的顾客(Ji,2011)。品牌营销包括品牌定位、品牌形象和品牌资产，三者具有内在的理论联系。在品牌营销过程中，品牌形象的塑造与传播至关重要。一般来说，企业通过向大众展示自己的知名度和美誉度来获得人们对产品和服务的信任。品牌营销的关键是能够打动消费者的特色品牌核心价值。它让消费者清楚地认识到品牌的与众不同，代表着被他们所取代的认可。品牌是建立在产品质量之上的，产品质量是消费者认知的基石。品牌是一种重要的无形资产，而不仅仅是企业、产品和服务的标志。也就是说，在我们与外国公司的激烈竞争中，品牌营销扮演着越来越重要的角色。
3.6.2 IP营销
IP是知识产权的缩写,包括音乐、文学、发明、发现、人才、个人技能和值得炫耀的东西。不同于其他营销方法，IP营销逐渐成为一种加速业务合作在不同行业需要品牌营销的功能(Yi,2018)。通过人物魅力与客户建立稳固的联系是最典型的IP营销。例如，今天，一款新手机将会在一个新产品发布会上发布，就像Apple companion一样。许多购买iphone的人可能更喜欢苹果公司的CEO史蒂夫·乔布斯。
3.6.3互动营销
互动营销理论是互联网发展背景下的一种新型营销理论。在企业中，通过互联网等传播技术与消费者进行及时、有效、多渠道的沟通，开展营销活动，建立客户关系，提高客户对品牌的忠诚度。互动营销理论不是单向的，而是企业与消费者之间的双向互动(Ji, 2011)。
- 直播营销案例分析
4.1 IP营销在直播营销中的应用(以百事、华骄电视为例)
演唱会现场
年轻人一直是百事可乐的目标客户，明星代言是年轻人树立品牌形象
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