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企业品牌形象在中国物流服务商B2B关系中的作用
来源：商业研究杂志
第117卷，2020年9月，第850-861页
作者：John M.T.Balmer
1介绍
迄今为止，对品牌形象的研究大多集中在产品和服务的形象上，而对企业形象（企业品牌形象）的研究相对较少。此外，对于企业对企业（B2B）领域中企业形象的研究还比较少，本文将其命名为工业企业品牌形象。此外，对快速新兴/转型经济体物流企业品牌形象价值的实证研究尚不充分。考虑到这些研究空白，我们的研究从大连这个中国主要物流中心的组织买家的角度探讨了工业企业的品牌形象，他们使用国际快递包裹/邮资递送服务。更具体地说，这项实证研究审查了B2B物流品牌在中国大陆内外的经营。
本研究的独特之处在于，我们对工业企业品牌形象的研究是以双重过程理论（系统1和系统2处理）的鼻祖为基础的，这种理论虽然植根于认知心理学，但也具有先进的营销理论（达尔和戈林，2013年；埃文斯，1984年；埃文斯和斯坦诺维奇，2013年；格拉夫和兰德韦尔，2015年；卡尼曼和弗雷德里克，2002年；佩蒂和卡乔波，1986年；斯坦诺维奇和韦斯特，2000年）。然而，双过程理论还没有被用于品牌形象、企业品牌形象和企业形象的研究，更普遍地说，也没有被用于工业营销/B2B环境。本文以工业企业品牌形象为研究对象，将工业标识与企业品牌形象概念相结合。因此，本研究运用双过程理论，探讨了管理者对工业企业品牌形象的加工表现为系统1加工（即时、毫不费力、无意识），管理者对服务属性的评价可以被概念化为系统2加工（考虑，深思熟虑的和理智的）。考虑到已有的品牌形象研究，本实证研究还检验了积极的工业企业品牌形象对物流品牌的溢价定价和顾客保持是否有有利的影响。关于双重过程理论和溢价定价对工业企业品牌形象的积极影响，伊斯特比·史密斯、索普、杰克逊和洛（2008）的研究证实了这两种观点，这意味着从理论上讲，这两种观点都可以被定性为研究反思。研究反思是指在一个领域（消费者语境中的企业品牌形象）的研究视角适用于一个新的语境（与企业品牌形象和组织购买者的关系），因此可以认为是一个有意义的理论贡献。
工业企业品牌形象代表了新生企业品牌形象建构的逻辑发展，文献证明（Abratt和Kleyn，2012，Alwi和Kitchen，2014，Bravo等人，2010，Hawabhay等人，2009，Rindell和Strandvik，2010，Srivastava和Sharma，2013，Touml;rmauml;lauml;和Gyrd Jones，2017）。因此，工业企业品牌形象是企业品牌形象的一个具体范畴，它对工业企业而不是以消费者为导向的企业品牌具有特定的适用性。迄今为止，只有少数研究对工业企业品牌形象有切身的关注（Blombauml;ck and Axelsson，2007，Flax et al.，2016，Kotler and Pfoertsch，2007）。表面上看，上述任何一项都没有在B2B物流领域进行过。
考虑到Gray和Balmer（1998）对企业形象的早期定义和双重加工理论的指导，可以提出品牌形象、企业品牌形象和企业形象是如何构成的三种解释。首先，形象的形成是基于对个体的即时、毫不费力、无意识、快速和自动的心理归因（系统1处理）；其次，当个体具有必要的能力和动机需求时，形象的形成是基于对个体工作记忆的重大认知考虑，而工作记忆结果在更考虑心理归因（系统2处理）。本研究主要集中于系统1和系统2的处理。然而，也可以想象，个体通过将系统1和系统2方法组合成迭代过程的一部分（实际上是系统3方法）来形成图像。继Becker、Bryman和Ferguson（2012）之后，在确定理论贡献模式方面，本实证研究的结果旨在做出独特的中端理论贡献。
这项研究是及时的，因为它把重点放在中国：一个在全球范围内拥有增长最快的物流市场的国家。此外，这项研究是重要的，因为中国是最大的，毫无疑问是最重要的，所有转型经济体。同样重要的是，它是世界第二大经济体，并预计在适当的时候成为世界上最大的经济体（Balmer和Chen，2015年，Balmer和Chen，2017年）。正如营销学者所观察到的，工业营销经理被中国等转型经济体的增长潜力所吸引（Dawar和Chattopadhyay，2002年，Douglas等人，2001年）。值得注意的是，转型期经济体的发展在一定程度上依赖于能够求助于有效分销伙伴关系的组织（Rahman、Melewar和Sharif，2014）。然而，工业企业品牌形象在转型经济体中的意义还未被探索。这项研究似乎是第一个主要研究审查工业企业品牌形象在中国和第一个审查工业企业品牌形象在中国的物流部门。这项调查的另一个区别是，它关注的是在中国提供独特的快递包裹/邮政服务的本土但也是外国的B2B物流企业品牌，通常是全球性的。现有研究发现，与其他发展中经济体一样，中国消费者更喜欢全球品牌（Zhanamp;He，2012；Ramaswamy，Slden，Steenkamp，amp;Ramachander 2000）。然而，就本文的研究而言，对我国工业企业品牌形象的实证研究相对较少，尤其是对我国物流行业的实证研究。
文章接着讨论了亚洲和中国的国际物流品牌，并通过对双重过程理论、企业品牌、企业形象、品牌形象、企业品牌形象和工业企业品牌形象的讨论，探讨了本研究的概念背景。接下来是假设的发展和所用方法的讨论。文章最后对研究结果进行了反思，并讨论了本研究的局限性以及未来研究的方向。
2. 亚洲和中国的国际物流品牌
2.1. 亚洲转型经济体的物流品牌
在亚洲转型经济体中，成熟的外国物流企业品牌拥有国内和跨国公司所需的专业知识、覆盖范围、可靠性、速度和灵活性。在亚洲，领先的全球物流品牌主要来自欧盟和美国（如UPS、联邦快递和DHL）。上述情况在各国都有不同，日本就是一个例子。在那里，日本物流品牌，如大和、日本运通和近藤都很突出，但是，尽管它们在日本享有极为重要的地位，并且作为日本国际网络的一部分很突出，但它们在亚洲转型经济体的扩张却很慢（Fosteramp;Armstrong，2004）。亚洲其他著名的物流品牌（通常服务于本地或全国市场）包括韩国的JSI和CEVA物流公司；印度尼西亚的Cardig、Kargo、Kamajaja和Puninar物流公司；马来西亚的Tasco和Jara物流组织；印度的House of Patels、Gati、VRL和ABC物流实体。
在亚洲最重要的转型期经济体中，中国、印度、印度尼西亚、马来西亚、土耳其、越南等国物流业的大幅增长与这些国家的巨大经济发展相对应。因此，可以说，选择分销伙伴关系的组织买家很可能会被提供快递包裹/邮政服务的物流企业品牌所吸引，这些企业品牌具有良好的工业企业品牌形象。如上所述，迄今为止，关于转型经济体工业物流企业品牌的文献主要关注物流合作伙伴关系的成功因素（Marquardt等人，2011年，Rahman等人，2014年），而不是工业企业品牌形象本身。因此，这项研究的结果有可能重新处理这一遗漏。
2.2. 国际物流品牌在中国
今天，中国决心成为世界上最大的经济体。在逐步否定单一和国家控制经济之后，以“资本主义”和市场导向特征为代表的混合体制经济在中国享有霸权地位（Balmeramp;Chen，2017）。
中国市场的规模和实力意味着，对于全球和本土B2B企业物流品牌来说，中国都被视为一个非常有利可图的市场——如果不是“核心”市场的话。目前，中国竞争激烈的物流业由五大工业企业品牌主导，其中四个是外资企业。这五家公司分别是联邦快递（美国）、UPS（美国）、DHL（德国）、TNT（荷兰）和EMS（中国）。与本土（中国）品牌相比，成熟的全球企业品牌在战略性工业企业品牌形象塑造方面可能采用了更为细致的方法，因为后者通常在封闭的市场中运作。综上所述，还有一些重要的、引人注目的本土物流航运品牌，它们是中国物流基础设施的重要组成部分，包括中国远洋运输、中外运、冀中能源国际物流等。然而，鉴于这项研究的重点是国际快递，而不是一般的包裹/邮政递送服务，这说明重点放在前面详述的五大物流参与者上。这也提供了另一种解释，为什么这项实证研究可能被认为是独特的。
3. 概念背景
借助于语境，并再次重申，根据本研究中使用的双过程理论，本研究从组织购买者对工业企业品牌形象的加工代表了双过程理论的系统1加工的角度出发，而组织购买者对工业企业品牌形象的物流服务属性评价则代表了双过程理论的系统2处理。
3.1. 认知、归因与决策的双过程视角
科尔曼（2015）认为，心理学中的双重过程模型可以追溯到19世纪末，美国心理学家威廉·詹姆斯（William James）在其《心理学原理》（James，1890）中的研究成果。根据这种心理学方法，社会信息的信息处理和决策由两种不同性质的社会信息机制支撑（Colman，2015）。在双过程理论中，这些社会信息加工机制分为两个一般系统：系统1和系统2（Aydinli et al.，2014，Colman，2015，Dhar and Gorlin，2013，Evans and Stanovich，2013，Graf and Landwehr，2015，Kahneman，2003，Kahneman，2011）。系统1处理是情感性的，涉及到无意识、快速和自动的信息处理，其特点是省力的启发式。系统2的处理是认知性的，需要有意识的、缓慢的、深思熟虑的、基于耗时推理的信息处理。这两个加工系统的关键区别在于工作记忆的参与（Aydinli等人，2014年，Colman，2015年，Dhar和Gorlin，2013年，Kahneman，2003年，Kahneman，2011年）。System1对工作记忆的要求很低：它们不费吹灰之力，因此在默认情况下已经准备好了。相比之下，系统2对工作记忆的负荷很大：它消耗了稀缺的加工资源，因此往往起着次要的、更具纠正性的作用，而这种作用是由环境中的因素明智地激活的，这些因素暗示了人们努力工作的动机（Evansamp;Stanovich，2013）。当人们既有动机又有能力进行有意义的加工时，系统2就会被激活（Smithamp;DeCoster，2000）。默认干预主义观点认为，大多数判断和选择都是通过系统1处理直观地做出的（Kahnemanamp;Frederick，2002）。这是因为，默认情况下，人们关注的是对象的格式塔，而不是细节，而激活System 2的理性处理只是为了通过评估每个重要的服务属性来确认或修改决策（Evans，2006，Kahneman和Frederick，2002）。
在本研究中，我们认为企业品牌形象的处理是一个系统1处理，而物流服务属性的评估是一个系统2处理。考虑到Gray和Balmer（1998）对企业形象的定义，并借鉴上述系统1和系统2理论的关键规则，作者提出了企业品牌形象的定义。
“系统1企业品牌形象是个人在听到企业品牌名称或看到企业品牌名称或标志时自发的情感反应。因此，个人对企业品牌标识的归因是感性的、无意识的和毫不费力的。”
“系统2企业品牌形象是个人在听到企业品牌名称或看到企业品牌名称或标志时的一种反映性认知反应。因此，个人对企业品牌标识的归因是理智的、深思熟虑的和艰巨的。”
附原文：
标题：
The role of corporate brand image for B2B relationships of logistics service providers in China
来源：
Journal of Business Research
Volume 117, September 2020, Pages 850-861
作者：
John M.T.Balmer
1. Introduction
To date, most research on brand image focuses on the image of products and services and comparatively few studies focus on the image of companies (corporate brand image). Moreover, there is a paucity of research on corporate image in the business-to-business (B2B) sector and which we, in this article, give the designation industrial corporate brand image. Furthermore, empirical research on the value of industrial corporate brand image of logistics companies operating i
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资料编号：[259252]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
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