B2B领域的客户体验：年龄感知影响研究外文翻译资料

Customer experience in the B2B area: The impact of age-related impressions

Laurence Lecoeuvre

Rodney Turner

Volker G. Kuppelwieser

3. Methodology

We chose an ontological framework rooted in constructivism, which suggests that each observer creates the inherent and intrinsic meaning of social phenomena (Given, 2008; Ostlund uml; et al., 2011). We followed an inductive approach to produce meanings from the data collected in order to identify patterns and relationships (Saunders et al., 2012). We applied a qualitative methodology mainly based on interviews.

We proceeded with a total of ten non-directive and semi-directive interviews (see Table 1). The sample is relevant and appropriate because we aim for a broad approach to age perception rather than narrowing the methodology to a specific context. The sample size was determined by theoretical/practical saturation (Charmaz, 2006, 2014; Locke, 2001). Since our objective was theory building and not theory testing, we used purposeful sampling instead of random sampling (Charmaz, 2006; Locke, 2001; Miller et al., 1997). Purposeful sampling enabled us to find participants with relevant experiences for theory building about age perceptions. We therefore collected data from different respondents with diverging characteristics (e.g., age, gender) who work in a broad range of sectors and company sizes. We selected the companies by relying on a list of businesses belonging to an association of enterprises mostly based in France. We approached the companies with a request to interview managers and decisionmakers in purchasing. The responses differed, but all the participants had a significant role in the purchasing process; a number of them also occupied the chief executive officer (CEO) role. Table 1 provides an overview of the participants and their profiles.

Table 1

Profile of the interviewees and of their companies.

We applied an interview method that enabled customers to tell their stories about their age perceptions (Morse, 2001). The interviews lasted between 40 and 70 min and followed the principles of cognitive interviewing, owing to its relative superiority in retrieving historical data (Fisher and Geiselman, 2010; Memon and Bull, 1991). Interviews were digitally audio-recorded and transcribed verbatim.

The interview guide (Appendix 2) was created based on the literature reviewrsquo;s results; for the main open-ended questions, we adopted the elements developed by McColl-Kennedy et al. (2019), i.e. value creation essentials (resources, activities, context, interactions, and customer role), reasoning responses, and emotions. The guide also included open-ended questions to describe the company/institution and its purchase process. The interviews started with general questions and became more specific after a while. We particularly identified situations in which age stereotypes appeared to occur in the past and encouraged the respondents to describe their expectations and experiences in one or two of these situations. The interview concluded with a value description of the focal situation.

For the data analysis, we clustered the elements collected using codes (Appendix 1) to generate categories (Miles et al., 2014) ensuring transparency, objectivity, and legitimacy of results (Myers, 2019; Bluhm et al., 2011). Indeed, using the content analysis method, we identified trends by applying nine factors or categories—age, empathy, motivation, process, technical and managerial experience, knowledge, competences, innovation, and decision—that resulted from the com

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B2B领域的客户体验：年龄感知影响研究

劳伦斯·勒科夫（Laurence Lecoeuvre）

罗德尼·特纳（Rodney Turner）

沃尔克·库珀维瑟（Volker G. Kuppelwieser）

3.方法

我们选择了一个以建构主义为根基的本体论框架，这表明每个观察者都创造出了社会现象的的内在意义（Given，2008； Ostlund et al。，2011）。 我们采用归纳法从收集的数据中产生含义，以识别模式和关系（Saunders et al., 2012）。 我们主要基于访谈采用了定性方法。

我们总共进行了十次非指导性和半指导性访谈（见表1）。该样本是相关且适当的，因为我们的目标是针对年龄感知的一种广泛方法，而不是将方法范围缩小到特定的环境。样本量由理论/实践饱和度决定（Charmaz，2006，2014； Locke，2001）。由于我们的目标是建立理论而不是进行理论检验，因此我们使用目标抽样而不是随机抽样（Charmaz，2006； Locke，2001； Miller等，1997）。有目的的抽样调查使我们能够找到具有相关经验的参与者，以建立有关年龄感知的理论。因此，我们从不同的受访者（具有不同特征（例如年龄，性别））收集了数据，这些受访者在广泛的行业和公司规模中工作。我们根据主要位于法国的企业协会所属的企业列表来选择公司。我们与公司取得联系，要求采访采购中的经理和决策者。回答各不相同，但是所有参与者在购买过程中都起着重要作用。他们中的许多人还担任了首席执行官（CEO）的角色。表1概述了参与者及其概况。

表1受访者及其公司的简介

我们采用了一种访谈方法，使客户能够讲述他们关于年龄感知的故事（Morse，2001年）。 由于访谈在检索历史数据方面具有相对优势，因此访谈持续了40至70分钟，并遵循了认知访谈的原则（Fisher和Geiselman，2010； Memon和Bull，1991）。 采访以数字录音和逐字记录。

访谈指南（附录2）是根据文献综述的结果创建的；对于主要的开放式问题，我们采用了McColl-Kennedy等人开发的元素（2019），即价值创造要素（资源，活动，背景，互动和客户角色），推理响应和情感。该指南还包括描述公司/机构及其购买过程的开放式问题。访谈从一般性问题开始，不久后变得更加具体。 我们特别确定了过去曾出现过年龄定型观念的情况，并鼓励受访者描述其中一种或两种情况下的期望和经历。采访结束时对重点情况进行了有价值的描述。

对于数据分析，我们将使用代码（附录1）收集的元素进行聚类以生成类别（Miles等，2014），以确保结果的透明性，客观性和合法性（Myers，2019; Bluhm等，2011）。 实际上，我们使用内容分析方法，通过结合98个元素或代码所产生的九个因素或类别（年龄，同理心，动机，过程，技术和管理经验，知识，能力，创新和决策）来确定趋势。（请参阅附录1中的代码列表）。最后，我们用来自每个公司的辅助数据对发现进行了三角划分，例如采购订单列表，供应商列表，质量报告，修改请求和专业期刊文章。

4.调查结果

4.1过程和个人情感

在访谈开始时，许多参与者几乎羞于承认年龄对他们决定的影响。根据活动部门的不同，这种影响会有所不同。技术驱动型公司采用非常严格的流程，在这种流程中，审计和评估占了上风，并且该流程避免了裙带关系。参与者承认他们的情绪，情感，同情的需要以及与供应商的真正关系-从谈判到合同完成。此外，与会人员指出，这种关系必须在完成和交付后继续。在这里，我们发现我们在B2B领域对客户体验的分析结果可以与作者撰写的有关项目营销的理论相吻合：供应商的经验和长期的关系可以建立信任（Lecoeuvre，Deshayes，2006年； Turner等人2019）。例如，采购经理解释：“基于经验，长期关系和适合我们需求，期望和专业的技术支持而建立的信心，这才与众不同！”

这些结果强调了McColl-Kennedey等人（2019）关于接触点离散情感的结论，这些情感包括资源，活动，环境，交互和客户角色。确实，受访者谈到了很多关于同情和同理心。四分之三的人表示，他们不能与一个不友好和自负的人一起工作。

如果许多公司遵循结构化的流程或组织进行采购，那么这些流程和标准将无法取代个人的感受。当然，正如受访者所指出的那样，内部培训有助于忘却谈判中的情绪。 但是，她也意识到个人观点和情感仍然存在。“这些培训课程避免任人唯亲，但不会抹杀自己的个性和感情。”

总之，对于将近一半的受访者来说，购买决定是合议的。对于他们来说，集体购买决定可以是一种在他们的客户旅程中最大程度地减少个人情绪和感知对决定的影响的手段。

4.2信任与客户行为的体现

受访者对年龄段不准确；相反，我们通常会找到可能降低其信心的年龄组的估计值。实际上，受访者（采购总监，销售听力解决方案的公司的首席执行官，营销总监以及负责维护的人员）相信30岁以下的销售人员“太年轻”，“年轻”，“不够成熟” ”，而50岁以上的销售人员“太老了”。

如果年轻人由于缺乏经验以及缺乏技术和/或贸易知识而无法激发信任，那么由于可能缺乏对新技术的动力或知识，被认为年纪太大的人也会激发恐惧感。 在这两种情况下，都要表现出专业的头脑，真正的动力和对拟议解决方案的真正承诺，并提出创新的解决方案，这是树立信心的关键。 （Turner andMuuml;ller，2004; Turner et al。，2019）。

Ning（2019）研究了矛盾的情绪如何使客户在某些领域信任承包商，同时又在其他领域不信任承包商。但是，这里的问题是要了解由于供应商代表的年龄，客户不信任哪些要素。碰巧的是，受访者对成功的最终结果缺乏信任。有了更多细节，他们表现出对以下方面的信心不足：技术支持，适应其需求的创新想法，可能缺乏对贸易的了解以及后续行动不充分。因此，受访者害怕糟糕的经历，他们害怕与供应商（即销售代表）的关系会很糟。研究信任体系的专家称（例如，Pappas，2016年），信任与影响购买行为的感知风险直接相关。此外，信任是品牌声誉的决定因素之一，与“与客户社会认同感的关系”和“公司目标与客户目标的一致”一起被证明是相关的（Bolton，2019，第27页）获得成功的客户体验。总而言之，企业必须创新以建立或重建信任（Bolton，2019）。

4.3 公司年龄与公司代表年龄

在三分之一的受访者中，公司的年龄和共享的历史早于他们面对的销售人员的年龄。当然，受访者提到质量（被引用14次），截止日期（被引用8次）和价格（被引用9次）是影响决策的因素，但最重要的是，他们表示需要协作，支持，专业和经验，长期。而且，可靠性和可信度似乎是无可争辩的先决条件。受访者在此确认Turner等人的研究（2019）和Turner andMuuml;ller（2004）强调了客户与其供应商之间沟通与协作的重要性，从而增强了不可避免的可靠性。

最后，我们选择以下引文来说明大多数受访者所表达的模糊性：他们承认年龄影响着购买的决定以及顾客的体验，这是经由个人关系所得到的结果，但正如表1中设计和建模公司的首席执行官所承认的那样：“我不通过供应商的销售代表来判断供应商的质量；我判断公司。我呼吁的是公司，而不是个人！”

4.4管理的第一印象

我们认为重要的是要强调，对年龄的担忧只是一个资历，第一印象，初次接触的感觉（用受访者自己的话），如果对方理解了这个问题，这种印象很快就会消失。并据此行事。例如，采购经理说：“在初次接触时，年龄肯定会影响我并改变我的决定。我可能会担心一个年轻人，缺乏经验会削弱技术知识以及理解我们的期望并为我们提供最佳解决方案的能力。即使我们了解公司和所提供服务的质量，我也知道我有资历。

然后，技术商务同事应确保我通过积极，专业地聆听以及让年轻人向我展示他的技术知识来忘记他的年轻年龄。

同样，一个年纪太大（即将退休）的人会使我担心缺乏动力，反应敏捷和缺乏创新的想法。如果我看到这个人的活力，他的理解以及他对我们的公司和我们的期望感兴趣，那么我的第一印象就会再次演变。

我遇到了许多这样的情况：在浪费时间来评估情况之后，我们可以进行纠正！”

作为在心理学领域专门研究情感的作者，Bar等人（2006年，第269页）指出“人们性格的第一印象通常是通过使用其面部的视觉外观来形成的。”此外，形成这些印象的速度非常重要。正如作者所指出的，因此对于理解社交互动至关重要。

此外，福尔摩斯（2016，p285）证实，第一印象对于“威胁和可信度的判断”至关重要。尽管被称为第一印象，但这些印象将持续很长时间，并且可以决定客户与供应商之间的未来互动（Bekk等，2016）。

4.5年龄感知与贸易

此外，高级设计人员承认，买家的感受和印象取决于活动领域。

“由于年长的人有声誉和经验，当我有一个年长的设计师为我工作时，我会感到更加自信。我认为，在管理项目，提供完整解决方案（例如概念车）以及在年轻设计师提出变更要求时保持灵活性，但仍在预算范围内并保持不变的问题上，我会更好地信任老长人的质量和时间！展示车需要我们的模型；没有可能推迟。但是，对于设计师来说，由于年轻人的热情，激情，创新思想，我认为我会更喜欢年轻人，他们不会自责。

但是，有两个从事医学领域的人说年龄根本不会影响他们。他们与历史悠久的供应商打交道，这些供应商会定期通过质量体系进行审核。但是，如果有新来者参加，他们必须在公司的支持下非常可靠和可信，而且有关的销售代表必须接受高水平的教育，他们一口气就脱颖而出。如果在这种情况下年龄不起作用，则受访者仍然对销售员的个人资料有个人意见。

多数人认为，个人感受和客户体验的影响将取决于购买的类型。例如，表1中设计和建模公司的首席执行官指出：

“比如说，对于螺栓来说，一个电话就足够了。但是，例如，为了培训我们的员工，我们需要召开个人会议，亲和力和同理心。 [hellip;]我们必须对培训的过程以及该人即使完成培训后的理解和跟随，承诺的能力也放心”

5.讨论

大多数受访者表示，他们对太年轻或太老的商业人士都具有先验的负面印象。他们说，由于他们的年龄印象，他们将不信任这个人。但是，如果商务人士开放，善解人意，表现出倾听和理解其需求的能力，则第一印象会很快改变。该销售人员或卖方必须是专业且胜任的。如果他或她具有创新能力并显示出技术知识，则不良印象会逐渐消失，信心会增强。

许多作者和从业人员已经开发了B2C客户行为模型（例如Roscoe，2001; Lemon and Verhoef，2016）。在B2C中，无论在哪个部门，如果客户在供应商或商业人士方面都有非常积极的经验，他将为他们提供支持并再次与他们合作。这些阶段包括Voorhees等人定义的服务经验中的各个阶段。 （2017）：（1）核心服务前的遭遇，（2）核心服务遭

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