为什么人们使用社交网站：整合网络外部性和动机理论的实证研究外文翻译资料

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为什么人们使用社交网站：整合网络外部性和动机理论的实证研究

(Why people use social networking sites: An empirical study integrating network externalities and motivation theory)

作者：Kuan-Yu Lin uArr; , Hsi-Peng Lu

关键词：继续使用的意图 动机理论 网络外部性 感知利益 社交网站

摘要：近年来，快速发展的社交网站（SNS）已经成为人们在网上发展个人网络的主要媒体。为了探索影响用户加入SNS的因素，本研究运用网络外部性和激励理论来解释人们为什么继续加入SNS。本研究采用问卷调查法进行实证研究，采用结构方程模型（SEM）方法对402个样本进行数据收集和分析。研究结果显示，在人们持续使用社交网站的过程中，快乐是最有影响力的因素，其次是同龄人的数量和有用性。同伴数量和感知互补性对感知利益（有用性和享受性）的影响大于成员数量。这项工作还进行了性别聚类分析，研究发现，男女在同龄人数量和成员数量上都存在显著差异。同龄人的数量是影响女性继续使用的一个重要因素；成员的数量对男子的享受没有显著影响。研究结果表明，性别差异也会产生不同的影响，研究和讨论的意义为SNS运营商的营销和运营提供了参考。

1. 简介

社交网站（SNS）以惊人的速度渗透到人们的日常生活中，成为计算机介导交流的重要社交平台（Correa，Hinsley，amp;de Zuniga，2010；Powell，2009；Tapscott，2008）。Facebook、MySpace和Friendster都是成功的例子（Kangamp;Lee，2010；Lipsman，2007；Pempek，Yermolayeva，amp;Yermolayeva，2009）。SNS，顾名思义，提供了一种新的沟通方法，利用计算机作为协作工具来加速团队的形成并提升团队的范围和影响力（Kane、Fichman、Gallaugher和Glaser，2009；Pfeil、Arjan和Zaphiris，2009；Ross等人，2009）。SNS的创新运营模式不仅成功地引起了业界和学术界的关注，而且推动了用户的增长。SNS是目前世界上发展最快的个人网络工具。

SNS是一个网络环境，允许个人构建自己的个人资料，共享文本、图像和照片，并通过互联网上提供的应用程序和组链接网站的其他成员（Boydamp;Ellison，2008；Pfeil et al.，2009；Powell，2009；Tapscott，2008）。因此，SNS可以让用户展示自己，连接社交网络，并发展和维护与他人的关系（Ellison，Steinfield，amp;Lampe，2007；Kane et al.，2009）。向亲朋好友传播感知使用利益的用户实现了网络外部性，正反馈促使更大的扩展从而增加了平台成员（Powell，2009）。Facebook就是一个明显的例子。Facebook的统计数据显示，2009年1月至12月，其全球成员已从1.5亿迅速增加到约3.5亿（Eldon，2009）。因此，网络外部性不仅增加了其经济效益，而且对扩大社交网络潜力的影响具有显著的经济效益。

以上揭示了网络外部性是影响互联网用户的一个重要因素，是人们使用信息技术的一个原因（Guptaamp;Mela，2008；Schmitzamp;Latzer，2002）。然而，以往的研究很少研究网络外部性如何影响用户对SNS感知的形成。此外，由于SNS精神强调用户的互动和参与，用户是一个成功的网站的关键（鲍威尔，2009年；Sledgianowskiamp;Kulviwat，2009年）。因此，“什么动机影响持续使用意图”成为一个重要问题。许多研究者（Davis，Bagozzi，amp;Warshaw，1992；Igbaria，Parasuraman，amp;Baroudi，1996；Linamp;Bhattacherjee，2008；Teo，Lim，amp;Lai，1999；van der Heijden，2004）最近从动机理论的角度解释了个人使用信息技术的行为。他们发现，内部和外部动机都会影响这种行为意向，而个人感知到的利益来自动机因素（Kim，Chan和Gupta，2007）。换言之，个人采用信息技术是因为他/她意识到从中获得效用和享受的可能性（Kim等人，2007；Linamp;Bhattacherjee，2008；Luamp;Su，2009；Moonamp;Kim，2001年；Teo等人，1999年；van der Heijden，2004年）。

SNS服务提供商需要研究网络外部性与个人动机之间的相关性，以理解用户吸引他们的关注点。本研究将网络外部性与激励理论相结合，提出一个理性的研究模式来解释人们为何继续加入SNS。有利可图的在线服务性能取决于理解用户使用因素。然而，很少有研究调查这些因素。本文的研究结果可为SNS供应商提供服务的改进提供参考。

1. 理论背景
   1. 动机理论

以往的研究已广泛运用动机理论来解释个体接受信息技术的行为。Deci（1975）将个体行为背后的动机分为外在动机和内在动机。外在动机指的是由于感知到的对实现价值的帮助而采取的行动（例如，改进的表现），而内在动机指的是由于对行动本身的兴趣而采取的行动，而不是外部强化（Davis等人，1992）

Davis等人（1992）发现外部（有用性）和内部（享受）因素都会影响使用信息技术系统的动机。后来的研究（Kim等人，2007年；Linamp;Bhattacherjee，2008年；Luamp;Su，2009年；Moonamp;Kim，2001年；Teo等人，1999年；van der Heijden，2004年）也发现有用性是一种外在的动机，而感知的享受是一种内在的动力。这两个动机影响个人使用信息技术的意图。Kim等人（2007）指出，感知利益影响个人对信息技术的使用，包括认知利益和情感利益，即外在和内在因素。基于这些原因，本研究提出外在利益（有用性）和内在利益（享受性）作为SNS中个体感知利益的组成部分。

• 1. 网络外部性

Katz和Shapiro（1985）将网络外部性定义为“用户从产品或服务中获得的价值或效果将随着用户、补充产品或服务的增加而为消费者带来更多的价值。”因此，一旦用户规模达到临界值，外部利益出现并吸引更多用户加入（Linamp;Bhattacherjee，2008）。例如，当手机用户数量达到临界值时，它会产生相对的效益，为后续用户提供更多的通讯员和更广泛的使用范围，并吸引第三方企业（例如，软件开发人员）加入，这反过来又通过使手机使用更方便和更方便而带来更多用户。因此，用户数量和互补产品或服务的可用性是驱动网络外部性的因素。

许多研究者（Guptaamp;Mela，2008；Katzamp;Shapiro，1985；Linamp;Bhattacherjee，2008）指出了网络外部性的两种类型：直接和间接。直接的网络外部性来源于特定产品或服务的用户增加，用户的利益增加。以在线拍卖网站为例，买卖的用户越多，选择的机会就越多，交易价值也就越高（Guptaamp;Mela，2008）。许多研究人员（Guptaamp;Mela，2008；Iimi，2005年；Kim，Park，amp;Oh，2008年；Paeamp;Hyun，2002年；Wu，Chen，amp;Lin，2007年；Yangamp;Mai，2010年）声称，用户的效用来自市场规模，影响人们使用电信设施、计算机软件和网站的方式。例如在市场上，不同类型的人可以使用这些产品，从而增加用户的效用。这反过来又鼓励他们继续使用这些产品和服务。另一方面，由于用户从产品或服务中获得的效果随着相关互补产品的增加而增加，间接网络外部性表现为用户从使用产品或服务中获得的价值感增加。计算机软件电子表格就是一个例子：消费者愿意购买或使用它来获得因兼容性而增加的网络外部性（Gandal，1994）。从上述研究者的观点来看，直接的网络外部性是由网络的需求侧引起的，而间接的网络外部性是由网络的供给侧引起的。

这项调查发现，一个单一的结构往往代表了网络外部性，这是一种无法反映网络外部性来源的测量，在文献中通常被认为。许多研究者（Guptaamp;Mela，2008；Katzamp;Shapiro，1985；Linamp;Bhattacherjee，2008）指出，直接和间接的两种网络外部性是网络外部性的来源，因此在单一结构中的测量是不够的。此外，一些研究人员（Linamp;Bhattacherjee，2008、2009）认为，用户的效用也来自社会效应。在即时消息（如MSN Messenger）的情况下，加入网络的朋友越多，用户就可以维护或发展自己的个人社交圈，从而增加用户的效用。Sledgianowski和Kulviwat（2009）认为，社交网络是一种以快乐为导向的信息系统，随着更多的朋友或同龄人加入，个人变得更愿意使用（Bakeramp;White，2010；Liamp;Bernoff，2008；Powell，2009；Tapscott，2008）。结合这些观点，本研究假设在快乐导向的背景下的信息系统中，同伴网络外部性是网络外部性的来源之一。在总结上述研究者的观点时（Bakeramp;White，2010；Guptaamp;Mela，2008；Katzamp;Shapiro，1985；Liamp;Bernoff，2008；Linamp;Bhattacherjee，2008；Powell，2009；Sledgianowskiamp;Kulviwat，2009；van der Heijden，2004），研究得出结论：在SNS环境中，直接、同伴和间接网络外部性的来源都应该考虑到网络外部性。因此，研究中提到了网络外部性的这些来源，以探讨其对个体持续使用SNS意图的影响。

1. 研究模型与假设

图1展示了基于网络外部性和激励理论的研究模型。该模型认为感知利益和网络外部性是影响个体持续使用意图的关键因素，其中感知利益的构成结构为外部利益（有用性）和内部利益（享受），而对于网络外部性，该模型考虑了三种来源，即：直接（成员数量）、同龄人（同龄人数量）和间接（感知互补性）网络外部性。下图展示了每个结构的定义和假设。

表1 网络外部性研究综述

• 1. 感知利益

3.1.1 外部利益：有用性

Davis（1989）将有用性定义为“一个人相信使用某个特定系统会提高其工作绩效的程度”，当个人认为某个系统有用时，他或她会积极地考虑它。许多学者（Lee，2009；Lu，Zhou，amp;Wang，2009；Pontiggiaamp;Virili，2010；Sledgianowskiamp;Kulviwat

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