社交网络—商品和服务市场的营销传播工具外文翻译资料

 2022-08-09 16:38:51

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社交网络—商品和服务市场的营销传播工具

Dana V. Chernova1(✉) , Anastasia N. Skvortsova1 , Ekaterina V. Loginova1,

Sergey S. Sariev2 , and Anastasia Y. Polshinskaya3

1

Institute of Commerce, Marketing and Service, Moscow, Russia

danacher@rambler.ru, matulina@list.ru, loginovaev1982@gmail.com

2

Samara State University of Economics, Samara, Russia

serdge.ru@mail.ru

3

Samara State University, Samara, Russia

anastasus@inbox.ru

摘要：日新月异的互联网技术对现代营销传播的发展做出了巨大的贡献。为了提高商业活动的效率，公关和市场营销专家必须使用新技术、市场营销工具和非标准方法来进行大众传播。本文为商品和服务市场的营销传播提供了新的途径。研究了社交网络的发展动态。提出了社交网络中品牌平台与目标受众互动的算法。提出了社会化网络营销传播的分块划分:品牌平台的形成、品牌平台的管理、定位与重定向机制。每个方向都与其他方向紧密相连，这些区块被视为商品和服务市场营销传播的形成工具。文章阐述了社交网络的主要特点，分析了社交网络作为广告工具的发展趋势。

关键词:商品与服务市场·营销传播社交网络·互联网技术·广告投放·定位

一．介绍

信息技术和社会的发展导致了大量商品和服务的出现。商品和服务市场的现代发展趋势要求强制性地使用通讯工具。

本文的研究对象是各个活动领域的企业以及商品和服务市场中社交网络营销传播的形成过程。作者对商品和服务市场进行了研究，并提出了以下假设：

D. V. Chernova认为有必要将社会网络纳入商业活动，以促进更有效的经济发展。

根据《俄罗斯互联网:国家、趋势和发展前景》报告，截至2017年7月19日，俄罗斯互联网上有3个以上的国家和地区、18110亿用户，占全球人口的51%。3.3940亿人(占世界人口的46%)使用移动互联网。2016年10月至2017年3月，俄罗斯互联网受众为8700万人，即占俄罗斯人口的71%。根据Mediascore的数据，俄罗斯互联网用户去年增长了2%。按照目前的增长速度，到2020年，四分之三的俄罗斯人将成为互联网用户。此外，根据该报告，智能手机互联网用户的受众增长最快:截至2016年10月至2017年3月，46%的俄罗斯民众是通过智能手机上网的。这样的增长每年占15%。与此同时，通过台式电脑上网的俄罗斯用户数量也在增长(占总人口的54%)，平板电脑用户数量也在增长(占19%)。

截至2017年2月，俄罗斯人在互联网上最受欢迎的资源是谷歌。在智能手机和平板电脑用户超过70万的城市中，有1600万名年龄在12岁至64岁之间的用户。最受欢迎的移动应用是Vkontakte，有10个版本。每月有700万观众。截至2017年2月，Yandex是台式电脑和智能手机用户的首选资源。

根据2017年4月3日至4日的Sputnik调查，超过一半的俄罗斯人口使用互联网，其中与朋友交流(64%)，作为新闻来源(60%)，和娱乐(54%)。有一半的人在互联网的帮助下参加培训课程和进行银行操作。

社交网络的普及导致了广告和公关活动的投资流入，借助这些投资可以达到一定的目的:建立与客户反馈的平台，吸引目标受众等。然而，许多公司缺乏这方面的理论资料和实践经验分析。对于研究社交网络的传播策略，一个复杂而系统的方法是很重要的——它包含了研究新传播渠道的目标、逻辑和各个阶段的连续性。重要的是要注意，工具和沟通渠道的选择应该是独立的，以执行每一个设定的任务，并取决于公司的战略目标。

二．方法

在这篇文章的准备过程中使用了各种科学的认知方法。主要有经验方法和普遍认知方法。一般的科学方法，用于文章的目的，包括分析，综合，归纳和演绎。以下是具体的科学认知方法:比较的、历史的和逻辑的。例如，在分析互联网技术对现代营销的各种变化的影响时，使用了比较法。

三．结果

所有的社交网络都有一些共同的特征，与其他网络交流方式(博客、论坛、聊天)相比，这些特征都很特别。这些特定的特性对于确定将社交网络作为营销传播工具的可能性非常重要。例如，当用户创造利润时，他可以提供特定的信息(姓名、出生日期、城市、兴趣等)，他允许公司研究并找到他们的目标受众。下一个特征是通信过程——用户之间的信息传递，其中存在一定的联系。此外，还有反馈工具(如共享等)，这些工具被公司用来确定目标受众的利益，从而预测他们的愿望或进一步的行动。社交网络的这些优势包括复杂的营销传播工具:广告、公关、刺激销售和个人销售。

将经验系统化，加入自己的开发，开发了一种社交网络中品牌平台与目标受众互动的算法。在社交网络中有效的营销传播工作通常可以分为以下几个方向：

（1）品牌平台的形成

  1. 品牌平台管理

（3）靶向和重定向机制

每一个方向都与另一个方向相连，作者认为这些区块是商品和服务市场中形成营销沟通的工具。

品牌(社区)

品牌平台形成

交互式通信

目标受众(概要)

目标的定位和重定向

图一所示：社交网络中品牌与目标受众互动的过程

在品牌启动和发展的阶段，将品牌植入社交网络的关键任务是为现有的和忠诚的客户创造一个平台。

概念解释：

目标定位-能够区分一部分符合设定标准的受众（目标受众）并向其展示广告的机制。

重定向—一种允许向已经看过广告产品的用户显示在线广告的机制。

品牌平台是创立新品牌或将商标转化为品牌的必然步骤。在对市场、竞争对手、消费者和公司进行了复杂的分析之后，有必要为品牌的建立和发展奠定基础。社交网络对于一个品牌在商业活动中的发展有几个方向，其中之一就是创建官方群组或页面。群组根据人们的兴趣或其他目标将社交网络中的人们联合起来，这些兴趣或目标允许人们接收新闻、开展业务或将其用于娱乐目的。

让我们来看看这一阶段营销工具的特点：

(1)在社会网络中创建社会。该工具允许在互联网上创建组织的官方网页，并将该品牌的用户或目标受众联合成一个群体。

(2)设计。社交网络是统一的，但是有一些工具可以改变公司风格的界面。

(3)完全组织。某些工具，允许在官方网页上创建块相册，视频，额外的菜单，讨论，等等。

(4)与网站的整合。社交网络提供了一系列的技术可能性，允许整合从网站到社交网络的客户流，反之亦然，而不需要使用广告。例如，社交网络允许创建newsfeed界面的元素，并将其添加到公司的网站上——因此，访问公司网站的客户将从社交网络上看到公司的新闻。该工具可将目标受众统一为单一品牌平台。

（5）优化官方网页内部的互联网搜索。例如，Sberbank OJSC在许多社交网络中使用一个广泛的品牌平台来最大限度地覆盖用户(Facebook、Vkontakte、Odnoklassniki、Twitter、YouTube、LinkedIn)。银行信息对于每个用户组都是唯一的，这使得每个用户都可以方便地使用这个组。

下一个模块是管理或交互。所有群组的参与者都可以看到新帖子(例如，公司的新闻、调查、投票、竞争、内容等)。在新闻feed上，它们是从组(从公司)发布的。在社交网络中，与其他许多营销工具不同，这一过程具有两面性:用户可以给出自己的意见，提出问题，参与调查等。因此，与传统的沟通方式相比，与目标受众的互动更加深入。为此，应该建立一个所谓的社区管理系统——一套复杂的群体管理措施。有必要根据在群体/社区中占主导地位的受众代表来确定社区管理的策略:发布自己的材料、开放讨论主题或为用户提供创建内容的主要部分的可能性。

汽车制造公司奥迪一直与目标受众合作，回答他们在Facebook上提出的每一个问题。例如，Vkontakte的用户与Megafon OJSC的代表就服务、技术支持和新技术开发等问题进行交流。他们还参加各种比赛，在那里创造独特和有趣的内容。

把最终用户的利益和遵守团体/社区的规则，以及公平和公开的与用户的关系考虑进去是十分有必要的。否则，用户可以与朋友分享他的疑虑，然后任何广告活动都会收到与预期相反的效果。莫斯科国立大学利用社交网络发展与申请者、本科生、研究生、讲师等的交流。MSU在Facebook上创建了一个名为“莫斯科大学学报”的页面，该页面从创办之初就记录了莫斯科大学的活动。Facebook上的内容非常方便，因为它允许研究大学的历史和评论新闻。

下一个模块是目标和重定向。社交网络具有特殊的广告机制，其目的是通过精准的定位来吸引目标受众。与外部广告或视频相比，当不可能预测100%的目标受众覆盖率时，社交网络有可能根据一定的参数选择必要的目标受众。几乎所有用户在注册时提供的数据都可以用于定向广告。目标定位的目的是为了吸引新客户，并向现有客户提供活动信息等。此外，社交网络还改进了一种被称为“重定向”的新工具——一种广告机制，通过这种机制，在线广告被发送给那些已经看过广告产品或已经提供了联系人的用户，例如:，通过访问广告商的网站。用户可以在他们的个人页面的特殊部分看到广告。这种机制最重要的优点是可以根据大量的参数来选择受众。在社交网络中放置广告是一个很好的营销研究工具，因为在广告放置的过程中可以看到感兴趣的受众的信息。目标和重定向不仅可以作为一种广告机制(直接广告)，也可以作为刺激销售，事件，发展形象广告等。

例如，Svyaznoy Logistika OJSC在社交网络中使用以下工具:用户访问了Svyaznoy Internet store的网站，发现了某个产品，但没有进行购买，将在未来提供关于该产品的信息。此广告将反映在用户的个人页面(广告块)。为了刺激顾客购买产品，广告公司通常会提供折扣或一些额外的配件。

作为市场研究,社交网络是一个强大的工具,它应该考虑到在统计,计量经济学等方法的帮助下，研究分析的主要目的是评估、测定和预测在社交网络的交流环境中发生的过程。这个过程包括研究和研究公司的目标受众，邻近的目标群体，与竞争对手的工作，以及竞争分析。图中给出了目标受众统计数据的图形表示示例。

因此，与竞争对手的页面相比，上述机制使得社交网络中的官方页面拥有较高的排名。在社交网络中与消费者的沟通变成了获取收入的必要工具和商业成功的保证。

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图二所示：萨马拉舞蹈学校阿扎特社区参观人数统计

四．结论

本文研究了社交网络的主要特征和工作原理，提出了将社交网络作为公关工具的可能性，并分析了社交网络作为广告工具的发展趋势。研究了社交网络的特点,分析了社交网络快速增长的使用情况,可以得出结论,社交网络是一个创新的平台与并且其潜在市场的体积超过十亿用户,这意味着市场和公关专家在最大限度地利用现代电信能力的情况下，具有提高商业活动效率的巨大潜力。

  1. 建议

1.有必要研究社交网络的营销策略

2.品牌与目标受众在社交网络中的互动过程，应从品牌平台的形成、品牌平台的管理、以及图中所示的定位与重定向机制等方面进行分析。

3.品牌平台的形成，必须针对现有的忠实客户。

4.对品牌平台进行互动管理。

5.目标和重定向应该是一个持续的过程，以确保更新和搜索受众。

因此，在现代条件下，有必要开发一些方法来管理社交网络中与潜在客户的沟通过程。

六．参考书目

1. Khalilov, D.: Marketing in social networks, 240 p. Mann, Ivanov amp; Ferber (2013)

2. Gushchina, N.M., Vatolina, E.A., Zelmanovich, G.V., Lukashina, S.Y., Krylova

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