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了解品牌资产以获得成功的品牌延伸
引言：将品牌引入消费者市场的成本相当可观，高达5000万美元以上。这是一个相当大的投资，像大多数投资一样不会保证成功。20世纪90年代初的经济衰退集中在营销经理的节约成本的手段上，以提高竞争力。其中最重要的影响是品牌扩展更引人注目。利用成功品牌的品牌资产，承诺通过以既定的名义进行交易，使新进入的成本降低。实质上，公司可以从其在广告，研究和产品开发成本方面的初始投资中获得第二个分红的前景而引人注目。作为对这种替代方案的支持，对不同市场的消费品牌的研究发现，与可比较的新产品相比，成功的品牌扩展在广告上的花费较少。反对成本和考虑到储蓄，品牌延伸似乎是一些公司的唯一选择。
一、品牌延伸可以创造的增效作用
成功的例子如可乐、百事可乐品牌中得益于他们的母产品的特许经营。也许，进一步的为这些扩展的产品做广告甚至可能创造这些产品及其母公司品牌之间的协同效应。事实上，从最初的抵抗品牌延伸，可口可乐推出了六个延伸的产品捕获了一个比原来的品牌能占到的更大的市场份额。作为一个极端的例子，一个延伸例子樱桃可乐是成功的尽管几乎没有广告支持。最近的历史表明,销售的超过一半的新产品在20世纪80年代都是已有的产品的延伸，是在现有品牌下销售的。结果，对品牌延伸就有了更多的压力。当成功的产品延伸能获得好处的同时，管理上不应该忘记延伸的失败风险。
二．潜在的问题
历史显示出了品牌延伸问题的可能性，范围从彻底的失败到部分失败，比如品牌同类竞争。如果不是成功，那失败的延伸可能会损害形象和减少母产品的市场份额。如凯迪拉克西马伦牌汽车（美国通用）的延伸作为例题参考是出现了在价格上的一个错误。而西马伦牌汽车实际上并没有为核心产品的失败蒙上阴影。该模型在一个细分市场中流行但是负担不起豪华昂贵的卡迪拉克。豪华大小模型车的业主失去了他们对车的独占性感觉。消费者似乎认为,如果任何一个人能够负担得起雪佛兰就负担得起凯迪拉克轿车，一辆凯迪拉克的价值似乎更低。西马伦牌汽车的例子给予的教训，重要的是要了解消费者怎么认为核心产品和他们会怎么想它的延续。其它失败的延伸例子警告了潜在的问题和消散公司家族的财产。尽管如此，品牌延伸的诱惑利益继续引起别人的注意。
经理们也要知道其中的危险和品牌延伸的特许权的利益。尽管失败的延伸例子数量在过去的几年里表明我们对品牌延伸的过程的知识的完善是必要的。本文尝试综合从品牌延伸和品牌价值文献到产量管理的概念的过程中洞察潜在的品牌延伸。
三、品牌焦点营销
品牌资产
品牌资产的概念已经得到大量的研究并被认为有很多观点。品牌资产被经常描绘成给产品增加品牌的价值。这个价值可以是一种延伸光环超越现有的产品类别针对其他产品类的。一般，品牌资产的一切活动的结果需要市场的品牌。所以，它能被看做品牌集中在这些活动上营销的效果。因为一些原因已经收到了大量的关注，最重要的是日益增长的战略压力来做到最大限度地提高销售生产力。压力产生了管理者企图增加效率来取得优势。此外，市场营销的成功与否基于协同，一致性,和互补性( Park and Zaltman, 1987)有倾向于支持更深刻地了解潜在的产品成分，和有已经觉悟市场营销经理在这样一个时代的平坦的市场上获得存活的机会，递增成本，和更大的国际竞争。
品牌资产的文献显示出两个主要的重点。一些作者提出把注意力集中在金融方面的品牌资产，更多关于决定一个品牌的估价根据,会计、合并或者采集的目的。其他的作者把注意力集中在影响消费者行为影响某个特定品牌。对营销人员，消费者效果是适当的焦点和包括一系列的认知的影响。
四、消费者记忆
品牌资产潜在的基础是消费者记忆。大部分的认知心理学文献用于记忆结构和过程的记忆的研究。最广泛接受的大部分研究成果包括建立理论化的记忆结构涉及联想模型。一个联合模型把记忆看作包含一组节点和连接(Wyer and Srull, 1989, but see Keller, 1993)。节点是存储的信息连接不同优势的链接。当消费者考虑产品或注意到问题时，“扩散激活”过程连接点对点并确定检索的程度。例如，如果顾客的汽车是在一次事故中毁坏了，他或她将编码在一个节点在内存中的信息，那个可能会激活其他包括那些投入身心保险代理信息的节点，那个售出了最后一辆车的经销商，一个新模型的广告信息及其它。那个调解的因素是哪个和多少节点是被联合节点间激活。一旦消费者认为需要一辆新车，联系到新车型的最强烈的具体信息会来到脑海中。这些信息将包含产品特点像价格、款式、消费者过去对它的经验、口头宣传和其他信息。
品牌资产的成分
许多作者已经描述了品牌资产在品牌的知识上看来的成分。在所有的释义中，最相关的对待它的是在消费者对品牌营销所作出的反应关于品牌知识的差别影响(Keller, 1993)。品牌资产代表在一种消费者熟悉的品牌和回忆一些有利、牢固的和唯一的关联品牌情况。这个定义主要是集中在个人消费和消费对某一特定的产品的营销的反应。此外，Keller描述了什么是消费者知道品牌以及与这样的知识对营销策略意味着什么。在完成品牌资产的定义之前，积极探索它的基础是很重要的。
五、创建品牌意识
Keller (1993)使用一个联想记忆模型把品牌资产概念化把注意力集中在品牌知识，包括两个组成部分：品牌知名度和品牌形象，描述为一整套的品牌联想。使用这个理论化的品牌资产，管理人员的第一个工作就是要塑造和提升品牌知名度，然后在这一基础上精巧地制作一个可以正面联想到某个品牌的显著的图像。典型的营销工具用来创建品牌形象包括选择广告预算、信息和媒体、以及包装、定价和销售渠道。这些要素的合理管理帮助我们在目标受众中创造在某种程度上的意识，细致的创造性活动能在消费者的思维中形成一个品牌和它的品牌形象的一致性。
品牌意识
有几个层次的品牌知名度的取决于消费者是否可以很容易地回忆起品牌。消费者接触广告、口碑营销和其他促销活动后，他们也能够通过一些暗示成功回忆起品牌知名度、品牌识别度较低的品牌，也被称为辅助回想。辅助回想是不足以产生一个消费者单独的选择它，因为顾客无法产生了这个品牌的形象。消费者肯定会遇到某个品牌然后认为它是一个潜在的购买选择。联想记忆模型将描述在品牌和相对弱小情况之间的关联的优势。然而，因为消费者当碰到品牌时能够识别，所以营销努力可能仍然有积极的作用。如果消费者作出在商店买一群产品的决定，识别将是购买这些产品的非常重要因素。
六、品牌回忆是至关重要的成功
消费者能够回忆起一个品牌名称不用帮助说明这个品牌达到高水平的品牌知名度，经常被叫做不提示协助回忆法。在这种情况下，回忆的联合模型将描述在有一个品牌名称的情况下的联想强度。在经典的消费者行为模式中，消费者意识到问题然后进行内部搜索，可以使用不提示协助法回忆起来可替代的产品选择，甚至进行日常的产品选择。因为回忆决定哪些可替代选择产生，那些没有回忆的就不能成为被考虑的产品的一部分，收到的子产品会认真考虑购买。因此，对很多产品来说，品牌回忆是至关重要的成功。
品牌意识除了它会引起考虑的这个原因之外还有其他原因证明它是重要的。对于一些低参与度产品，品牌意识是足以创造销售。因为消费者花费很少的时间或努力来决策低度参与的消费产品，熟悉品牌名称也许就足以决定购买。最重要的品牌意识的形成的信息放在记忆的第一位。一个品牌意识记忆节点之前必须可以形成任何品牌联想。没有一个已有的品牌节点的记忆是不可能建立一个品牌形象。
七、一个强大的品牌形象是必要的
品牌形象
品牌意识建立之后，一个管理者必须营造一个积极向上的品牌关联在消费者的思维中。这个任务在本质上是在营造一个积极的品牌形象。品牌形象可以定义为对一种品牌的认知所反映的在消费者心目中品牌关联 (Keller, 1993)。此外，对于品牌形象有三种重要方面决定了不同的消费者对不同的产品产生不同的反应。分别是支持、优势和独特的品牌联想。一个积极的品牌形象对定义目标市场、决定产品定位和测量市场反应是非常重要的。例如，多年的广告已经建立了奈奎尔的定位是夜间咳嗽药。成功的定位创造了一个独特的、良好的、较强的品牌形象。奈奎尔是唯一用于的夜晚的品牌，让它成为独特的。它止息咳嗽和“帮助你睡觉和保持熟睡”，使它有一个良好的光环。最后，由于大多数消费者将回答这个问题，“这是什么夜间咳嗽药？”奈奎尔的品牌形象是强大的。
品牌关联的方面
品牌关联可以跨越多种分类。上面已经看到，积极的品牌关联是独特的、强壮、而且最重要的是良好的。独特的品牌关联已经被分成三大类：属性、效益、和态度。
态度
一般来说，属性与产品性能有关。他们可以进一步分为产品相关的和不与产品相关的属性。产品相关的属性是连接到产品的物理特征和不同的产品种类。他们习惯上叫做称为特征。例如，元器件、材料，屏幕编程和立体声这些产品都是视频盒式录音机的相关属性。不与产品相关的属性被定义为其他方面与产品购买或消费相关。他们包括四种类型的信息：价格、包装、典型消费者的身份以及在什么场合什么情况下使用产品。
八、品牌往往有一种个性
消费者识别产品的属性通过许多产品种类，尤其是选购商品会积极地比较替代选择的商品。不与产品相关的属性的几乎没有与产品性能有关系，但可以作为重要的线索来帮助建立进一步的联想。例如，消费者常把价格与质量联系在一起，很有可能在他们心里，他们可能根据价格来把产品分组。包装通常不影响产品的功能，但被看作是产品质量的一个线索。优质产品常以特性的包装来出售。其他两不与产品相关的属性的关联可以由消费者洞察形成，往往会反映一些消费者的不同推论。经常品牌都有个性，像“坚固的”、“可靠的”或者“年轻的”。 品牌的个性可以因为广告创意或者消费者有关使用者或使用情况的推理。
利益
利益代表了产品特点传达的想要满足。它们常常具体说明特定的消费者的价值。利益如有较高的汽油效率就有高吸引对汽车的买家，但却不那么重要对于其他重视低购买价格的人。利益是功能、经验或象征的更进一步的分类(Park et al., 1986)。功能利益是产品所具有的从属于本质特征并且常常与低水平的需要相关。经验利益也和产品特征相关并且关于怎样使用这种产品。它们代表体验式需要像刺激，感觉快乐或新奇。游乐园，水床，冰淇淋等产品带来体验效益。最后一个类型，象征性的好处，与消费者的自我概念和能力相关与高阶需求（如社会或自尊需求）相联系（马斯洛，1970）。因此，消费者可能会评估耐用性和简单性，或者相比之下，排他性和声望，如果这些属于自己的形象。
品牌态度
最后最重要的协会是消费者对品牌的态度 品牌态度已被概念化为多属性期望值模型（Fishbein和Ajzen，1975）。的模型将态度视为消费者持有的所有显着信念的总和关于产品或服务，乘以每个评估的实力这些信仰是好还是坏。该模型的一个重要含义是许多积极评价的信仰可以被几个强大的克服负面评价的信念。例如，如果消费者认为饮食柔软饮料品尝好，没有卡路里，他们可以评价每个这些信仰好。但是，如果他们也相信甜味剂导致癌症，他们可能评估非常糟糕，糟糕，他们的整体评估是负面的，他们避免了产品。品牌文学态度与产品相关和非产品相关属性。
九、品牌协会可以有所不同
如上所述，这些品牌协会可以根据他们的不同而不同好处，力量和独特性。这是营销的目的使用机制创建与这些特征相关联的程序像产品定位，广告等。但是，并不是全部协会会在购买情况下相关。例如，Sprint长途电话公司引发了许多品牌协会如高满意度，廉价率和光纤质量。它也创造了另一个较不相关的协会，即卑诗省卑诗省是名人发言人。大多数消费者不会在购买过程中考虑这一点 。
此外，购买情况可能会影响消费者的评估 品牌协会对其他因素的青睐。时间不足压力，消费者可能比时间更重要地评估速度压力低。在正常情况下，消费者可能会估价低价格更有利的是除了时间压力干扰和速度变化更重要。
关于品牌联想实力的另一个观察值得注意。品牌联想实力被认为与数量和数量有关消费者认知处理的质量信息。处理越精细，消费者越有可能回顾它。例如，成功的广告客户试图增加数量消费者参与问题，并使用预告片测验，只是为了让他们思考 这些广告和产品复制点是记住比普通广告更多。
即使是最好的营销计划也不可能实现一个清晰的一套品牌与所有消费者在一个细分市场中的联系。其实就是数量一个细分市场的竞争对手增加，变得很难区分一个独特的一组关联。像广告杂乱，竞争对手太多了可能导致品牌形象模糊。
十、评估消费者品牌协会
总而言之，品牌独特的协会，强力持有和有利于持有，对成功至关重要。但是，由于具体关联消费者持有取决于个人价值观和个人购买情况下，管理人员必须了解他们是什么，何时运作。此外，竞争激烈的产品模糊了品牌的独特性协会 因此，重要的是，按产品和产品情况根据情况，对消费者的相关品牌进行评估协会（Sharp，1993）。
品牌资产影响
如上所述，消费者品牌资产是差异化的的品牌知识，消费者对品牌营销的反应。因此，如果消费者反应更多，品牌将会有积极的品牌资产有利于其营销组合要素而不是相同的归因于未命名品牌的元素（Keller，1993）。因此，品牌资产意味着一些额外的东西，即品牌的有利地位消费者心中。
品牌资产的重要性在于它增加了品牌的概率选择，导致品牌忠诚度，并将品牌与衡量标准隔离开来竞争威胁 这有几个含义。一，积极形象应该有助于巩固自己的立场，区别于竞争，并将其转移到特殊产品类别。所以应该是能够提高价格，并鼓励消费者寻找。第二，品牌资产意味着高层次的意识提高营销传播的有效性。
十一、品牌很重要一家公司的资产
品牌和品牌延伸
成功的品牌是公司最重要的资产。特别，这些资产代表消费者心中创造的知识 这是所有为这些品牌执行的营销计划的结果。在
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