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- Brand Building
Brands must not only be started. They must be built over time and modified over time.23 Consider the Tyvek material invented by Du-Pont.
Tyvek
DuPont scientists, who have invented so many materials, including Duco lacquers, Teflon coating, Corfam, and Nylon, succeeded in creat-ing a form of synthetic paper by shredding and processing nylon fibers. After sustained trial and error, they stabilized the concept and introduced Tyvek material in 1961. Under the corporate brand umbrella DuPont – The miracle of science DuPont heavily supported the marketing efforts.
In 1967, DuPont came up with Tyvek envelopes. As a communica-tions symbol, DuPont used a medieval-looking metal box to empha-sis the strength and durability of the new product solution (see Figure 48). DuPont approached large corporate accounts and of-fered them unique solutions. After fifteen years, the envelopes and other products based on the Tyvek material began to turn a profit. Today, the Tyvek envelope is the worldrsquo;s leading solution in de-manding conditions of weather, weight, and content for surface and air mail – all without traditional raw wood material from the forest (see Figure 48).
182 Acceleration Through Branding
Fig. 47. DuPont logo and claim
Fig. 48. DuPontrsquo;s advertisement for Tyvek envelopes
In the case of Tyvek envelopes, DuPont moved through four steps:
(1) establishing the proper brand identity, which established breadth and depth of brand awareness, (2) creating the appropriate brand meaning through strong, favorable, and unique brand associations,
(3) eliciting positive, accessible brand responses, and (4) forging brand relationships with customers that are characterized by intense, active loyalty. The sum of all communications and customer experi-ences resulted in a distinctive image in their mind based on per-ceived emotional and functional benefits.
Tyvek is not just one of the most protective materials ever created; it is also very versatile and accommodating. Just about every type of business, from professional firms to educational institutions, from trade groups to government organizations rely on Tyvek envelopes. Here is a particularly interesting example:
“Students at Northwestern University in Evanston, Illinois donrsquo;t carry simple IDs. They carry smart cards – plastic cards that let them
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Fig. 49. Northwestern University student card cover
obtain cash at ATMs (Automatic Teller Machines), pay for food on campus, use college copiers or laundry facilities, gain access to buildings and more. Needless to say, the magnetic strip on the cards contains a lot of information. This means that once the Uni-versity Services Wildcard Department inputs these data on all 17,000 student cards, the last thing it wants to do is have to input it all over again. But that was exactly the daunting prospect they faced every year (due to damage to the cards) – until Northwestern switched to Card Sleeves of DuPont Tyvek that protected the mag-netic strips on the cards.
Successful brands donrsquo;t stand still. They are continually built. Ac-cording to the CBBE model, as shown in Figure 50, brand building involves four logical steps24. Their development must be based on a solid brand strategy and a consistent brand architecture:
- Establishing the proper brand identity.
Identity: Who are we? Deep, broad brand awareness
- Creating the appropriate brand meaning.
Meaning: What are you? Unique brand associations
- Eliciting the right brand responses.
Response: What about me? Positive, accessible reactions
- Forging appropriate brand relationships with customers.
Relationship: What about you and me? Intense, active loyalty
According to Keller, brand awareness consists of brand recognition which can be defined as the “customerrsquo;s ability to confirm prior ex-
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posure to the brand when given a brand as a cue” and brand recall the “consumerrsquo;s ability to retrieve the brand from memory when given the product category, the needs fulfilled by the category, or a purchase or usage situation as cue.”
Building brand strategy must always be based on the brand core, its values, and associations. As we have shown (see Figure 43) the products and services are an intrinsic part of the brand. The content and the meaning of these dimensions may change over time, and have to be guided by the management and its decisions.
The other key element of success is the framing of brand architec-ture across product lines and a country, defining the number of lev-els and brands at each level, a harmonious and consistent system, in line with the strategy is required.
Therefore the “brand image is created by marketing programs that link strong, favorable, and unique associations to the brand in the customerrsquo;s memory.” These associations are not only controlled by the marketing program, but also through direct experience, brand information, word-of-mouth, or with the brandrsquo;s identification with a certain company, country, distribution channel, person, place, or eve
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B2B 品牌管理
——菲利普.科特勒
4.4 品牌建设
品牌不仅仅只是开始，必须建立在随着时间的推移和随着时间的改变上,思考一下由杜邦发明的特卫强材料。
特卫强
杜邦公司的科学家们发明了这么多的材料，包括杜科亮漆、铁氟龙涂层、仿皮和尼龙，成功地创造了合成纸的一种形式的切碎和加工尼龙纤维。持续的试验和错误之后，1961年他们介绍了特卫强材料的概念，杜邦在企业品牌伞下为杜邦的营销而努力。
1967年，杜邦提供了特卫信封。作为一种传播符号，杜邦采用了中世纪式样的金属框重点的强度和耐久性的新产品解决方案（见图48）。杜邦向大企业客户提供独特的解决方案。十五年后，信封和其他产品基于特卫强材料开始扭亏为盈。今天，泰该信封是在高条件下的天气，重世界领先的解决方案，和内容的表面和航空邮件–都没有从森林传统木材原料（见图48）。
图 47. 杜邦公司徽标和索赔
图 48. 杜邦公司广告为特卫强信封
在特卫强信封杜邦动议通过四个步骤︰
（1）建立适当的品牌，建立品牌知名度的广度和深度，（2）通过强势、有利、独特的品牌联想来创造合适的品牌内涵。（3）吸引积极的，易于接近的品牌反应。（4）与客户建立品牌关系，以强烈的、积极的忠诚为特征。所有通信和客户的总和也导致了基于感知的情感和功能的利益在他们心中鲜明的形象。
特卫强不只是一个有史以来最防护的材料，它也是非常灵活和包容。几乎所有类型的业务，从专业公司到教育机构从贸易团体，政府机构依靠特卫信封。这里有一个特别有趣的例子：
'在埃文斯顿，伊利诺伊州西北大学的学生不只是携带简单的Id，他们携带的智能卡 — — 用他们的塑料卡让他们在自动柜员机获得现金，在校园里支付食物，使用大学复印机或洗衣设施，获得建筑物和更多。不用说，磁条上的卡包含大量信息。这意味着，一旦大学服务部输入通配符这些数据在所有17000个学生卡，它要做的最后一件事是必须输入数据二次。但这正是他们所面临的严峻前景，每年（由于该卡损坏）直到西北换卡套杜邦特卫强保护磁条在卡片上。
图 49. 西北大学学生卡盖
成功的品牌不会止步。他们不断地建造，根据CBBE模型，如图50所示，品牌建设涉及到四个逻辑。他们的发展必须建立在坚实的品牌战略和一致的品牌架构：
（1）建立适当的品牌形象
身份︰ 我们是谁？深入、 广泛的品牌意识
（2）创建适当的品牌意义
意思是︰ 你是什么？独特的品牌协会
（3）引起的正确的品牌反应。
（4）回应︰ 那我呢？积极的、 可访问的反应
（5）与客户建立适当的品牌关系
关系︰ 那你和我呢？ 激烈、 积极忠诚
据凯勒，品牌意识包括品牌识别，可以被定义为“客户的能力，以确认事前—曝光的品牌时，品牌作为一个线索”和品牌回忆的“消费者有能力从记忆当给定产品类别检索品牌，需要由类实现，或采购或使用情况作为线索。”
建立品牌战略必须始终基于品牌的核心，它的价值观和协会。正如我们所示（见图43）产品和服务是品牌的内在组成部分。内容这些维度的意义可能随着时间的推移而改变，必须由管理层及其决策指导。
成功的关键因素是品牌架构各产品线和一个国家的框架，定义了层次和品牌在每一个级别的数量，一个协调一致的系统，符合战略要求。
因此，“品牌形象是由营销计划所创造的，它将强大的、有利的、独特的联想与顾客记忆中的品牌联系在一起.”他营销计划，而且还可以通过直接体验，品牌信息，口碑，或与品牌的识别与一定的公司，国家，分销渠道，人，地点，或事件。CBBE模型的建立”的顺序建立六品牌的积木“客户”，可以组装为一个品牌金字塔，基于品牌战略和架构如图所示在图50。
品牌显著性与品牌意识。品牌绩效是指客户的功能需求的满足。品牌形象是消费者心理的满足—卡尔需要。品牌判断侧重于基于绩效和形象的顾客意见。品牌情绪是由顾客对品牌的情绪反应和反应创造的。品牌共鸣最后，基于识别与品牌客户关系水平。
成功建立品牌是一个需要时间和耐心的过程。“品牌是一个长期的计划，以建立一个关系，基于信任、尊重和考虑”。
正如罗杰吉芬所指出的，它需要奉献和坚持–和最重要的是，一个品牌的冠军；有人以责任确保品牌承诺“永远满足”。我们知道，当公司经历这个过程时，他们得到了清晰和视角。完成这个过程后，他们发现更容易在媒体战略，创造性的决策和他重新审视战略商业计划。
图 50. 品牌建设与品牌战略和体系结构的金字塔
凯文克莱斯，营销战略公司的负责人哥白尼，有不同的品牌建设方法。我们建议使用这种方法，如果你可以从头开始品牌概念，这可能当你的应用
（1）开始一个新的企业或公司时
（2）脱离较大的单位或当你有
（3）生活在一个新的身份
他概述了五步品牌建设的这种情况的方法︰
图 51. 凯文 · 克兰西哥白尼 5 步品牌建设进程
（1）创建你鼓舞人心的远景
您的品牌愿景标识您的企业宗旨，超越仅仅是创造利润的企业的目的。它揭示了一个更广泛，更深入，“内置到最后”的观点，丰富了入市及其客户和社会，确定你的品牌个性。它帮助你的品牌活跃起来，它使你的品牌可触摸，它可以帮助你区分吃自己和它对您的企业提供了深度和维度。如果战略上的声音，它提供了公信力和亲和力。一些品牌个性，引发相信从忠诚的拥护。也要关注你的品牌个性，这就是品牌文化。它是价值系统等各个方面的企业，它的原则、态度和特点。这是对客户、同事和供应商的承诺。
（2）转型战略
在考虑你的品牌和客户之间的关系时，有必要在理解整个价值链时采取一种更具变革性、跨职能的方法。通过移动来回m细分市场的战略段的价值客户可以达到通过明确的价值主张（提供什么），以及适当的价值网络的分配提供）。一个国家的战略转变也可以通过激进的商业创新从市场驱动型向市场driving.28市场驱动移动实现幻想的元素，创造新的市场和重新定义类别，而不是专注于OB泰宁在现有市场的市场份额。他们还包括一个转型的品牌形象的发展。有两个方面的BR和形象-你想被看到，你怎么看。所面临的挑战是直接，塑造，并专注于客户如何看待你。然而，客户如何看到你的品牌不只是他们的眼睛看到，但他们的想法和感觉。眼睛和大脑创造了一系列的印象，过去和现在，真实和感知，理性和情感。品牌形象是在消费者面前的身体的眼睛和感觉，以及大脑对这些信息的反应。
（3）基于模型的市场营销策划
短的生命周期和快速衰减的收入，结合迅速和频繁推出新产品，使成功的营销一个极具挑战性的管理任务。新产品通常涉及大量的投资服务，潜在的改善该行业的决策似乎是相当大的。这意味着移动远离传统的营销规划模型。许多这些模型是基于一个“数字游戏”的概念，高层管理人员，通过设置目标的过程中，可以召唤下面的发展战略，能够实现这些O目标。目的是为了激发和控制性能。这是走向成熟的规划工具，如杜邦的比率分析或基于价值的使用的重要规划包括经济价值模型中加入（伊娃）和simulare折现现金流方法。
（4）强迫性的实现
100%提供品牌体验的一致性是品牌的你的长期成功的关键。每次你改变或混合信息给你的客户或每次你不提供承诺，你在你试图达到的东西，最终证明品牌是不值得信赖。
（5）诊断标准
成功的品牌战略设计最好和最有效的品牌诊断指标必须到位。他们应该提供品牌战略与企业战略之间的链接。这些度量标准，基于商业智能 (BI)方法，将显示如何品牌可以更好地管理同时，为更有效的品牌和业务资源分配提供理论基础。
结果将作为一个整体业务可以显示的好处，有一致的方法来测量该品牌的整体性能。有了这些知识的地方，品牌和业务战略的进一步微调可以进步到新的高度。
品牌组合管理
20世纪90年代的繁荣导致产品和品牌的激增。因此，企业必须问“我们应该如何分配现有的财力和人力资源，在我们的品牌成长共享eholder价值？“公司经历了品牌资产收益最大的看到他们的ROI平均百分之30；与最大损失看到他们的ROI平均负10 percent29。信息：聚焦GE拟合最从现有品牌通过更好地组织和管理品牌与品牌之间的关系。不同的业务需要不同的品牌架构策略。两个最重要重要的类型：
品牌之家”的建筑–采用单（主）品牌跨越一系列产品，采用描述性的子品牌。波音，GE和IBM。
“家”品牌“建筑–每个品牌都是一个独立的；对自主品牌业绩的总和大于单一主品牌下。通用汽车和万豪酒店公司。
两种类型是优于其他。一些公司使用两者的混合。关键是要有明确的品牌组合策略。
品牌组合管理不是只是一个营销的问题。它直接影响到企业的盈利能力。含糊不清和重叠品牌导致价格溢价、 制造经济较弱，和分尺度分布的侵蚀。在经济放缓，表现不佳的品牌组合的问题就会更加尖锐︰ 尽管添加品牌很容易，就变得困难，收获在品牌价值或放弃它。
有效的品牌组合管理开始通过创建一个事实基地关于股权在每个品牌和品牌经济的构筑。分析工具的应用，如五句话的组合功率（见后），可以告知决定个人和集体的目标定位、投资、合作品牌策略，推广机会。林王品牌无形资产的财务指标，允许企业利用其品牌的全部潜力，从而获得竞争优势。
成功的品牌投资组合经理嵌入到每个方面的公司的业务设计，从客户到内部组织系统的选型的品牌决定。他们使用分区或当成单位品牌作为创造和保护公司内部的独特的商业外观设计的一部分。同时，他们认识到有必要尽量减少复杂性和管理投资组合的成本。
万豪
以万豪国际公司为例，该公司在其领域内有前细胞。万豪集团在近60个国家和地区建立了2100间酒店。而住宿业增长在小于6%每年在20世纪90年代，万豪的增长率超过10%。同样，公司的盈利能力呈现18.4%的增速，比行业整体高出三个点。许多因素促成了万豪的成功，包括先进的收益管理和许多常见的进程，如集中采购。但万豪的管理人员也已经开发清楚地了解他们能不能带他们的品牌（见图52）。
图 52.万豪国际集团的品牌组合的选择
基于事实的洞察万豪管理，扎根在了解品牌权益和他们的品牌对企业盈利能力的经济贡献，形成的基础规划品牌组合。因此，万豪酒店组织对这些见解，与每个人的行为方式，先进的整个投资组合的原因，不仅仅是个人品牌。BR和投资组合管理需要开发无形资产和硬财务指标之间的联系。继续运用这五个戒律组合的力量：
（1）将品牌组合与业务设计相结合
将品牌决策嵌入公司业务的各个方面，从客户选择到内部组织体系。在花旗集团的品牌战略的演变是用来说明这一戒律。
（2）考虑建立一个品牌金字塔
在一个投资组合的个人品牌变得更强大时，他们是相互关联的，如卡夫食品。没有协调的整体组合策略，每个品牌都不能成为尾巴我的一个独特的金字塔的水平。金字塔模型需要不断警惕和防御基地的攻击。利用经济措施反映增量成本，使高她的水平，以支付核心成本。管理金字塔作为一个低成本的商业设计基地，生产最终转移到低成本国家。
（3）成长的赢家和输家的收获
在经济繁荣时期，增加品牌是容易的，但在较慢的经济条件下，对小集团的投资则集中在
电源品牌推荐。联合利华的做法与他们的品牌是显示他们是多么严格的切割或重新定位的弱势品牌。
（4）发挥你的牌
比拉伸品牌，直到它折断，建立一个新的品牌或购买一个品牌。这是基于一个清晰的了解，公司可以和不能采取其品牌。万豪的做法即使使用之前，说明了这一点。
（5）对抗这一趋势在对接化，特设的方式作出品牌决定
建立品牌管理职能与管理指引，概述何时，如何，以及在哪里应该使用品牌。奖励经理作出决定，有利于整个投资组合，而不是比建立一个品牌，牺牲另一个。协调市场营销的重点需求一代，以推动销售和保证品牌集中在长期的形象建设，以实现持续生长。
基于事实的见解，立足于对品牌资产和品牌对企业利润的经济贡献的理解，为获胜的品牌组合奠定基础。
5.3 西麦斯公司
双品牌创建品牌资产
亚马逊网站的创始人，杰夫·贝佐斯，一直说他想的位置，他的公司能够出售任何–除了水泥行业是一个大宗商品行业的使用低增长、高资产要求和不可预知的需求，公司无法预料在水泥。公司（纽约证券交易所代码：CX），水泥公司位于墨西哥北部，有下在过去的十年中迅速成长，成为世界上最赚钱的水泥公司。其成功的一个线索是其准确的企业品牌战略。在2003和2004，西麦斯在拉丁美的公司品牌的成功是唯一可能通过强大的品牌战略发展的brandchannel.com读者选择品牌识别获得第一名的位置在公司的营销团队。
公司历史
公司成立于1906，公司从1990年代开始，其成长的动力，并在不到10年的时间从28号到2号在全球水泥业。公司报告说，2005的净收入超过2003的净收入。西麦斯公司售出2005多15.3美元亿（2004美元82亿
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