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品牌管理体系和服务企业的竞争力
关键词：品牌管理系统以市场为导向，企业的品牌建设
摘要：尽管越来越多的文献研究承认，强大的品牌对企业的长期竞争力至关重要，但很少有研究调查企业应如何管理其内部品牌，以最大化其价值和企业的商业绩效。在Kim和Lee（2007）和Lee, Park, Baek and Lee（2008）所描述的品牌管理系统（BMS）的基础上，当前的研究扩展了这些学者的已有内容，并开发了一个多维的BMS规模，包括三个维度：品牌定位、内部品牌和战略品牌管理。BMS代表了维持品牌建设活动和品牌资产创造所必需的基本内部管理基础设施。该研究还将BMS概念化为一种动态能力，形成获得可持续竞争优势的潜在途径。从151家知识密集型商业服务企业的样本数据中可以看出，BMS有效地帮助了企业，使得比竞争对手表现得更好，市场导向和创新能力是该系统发展的关键前提。这些结果将有助于深入研究企业服务中的品牌管理。
- 介绍
许多学者和实践者如今承认，创建强大的品牌是获得竞争优势和保证公司长期生存的关键因素之一（Zablah, Brown amp; Donthu, 2010）。即使品牌建设涉及到系统化和结构化的管理过程（Merrilees, rundel - thiele amp; Lye, 2011），但关于如何最好地发展品牌内部管理以最大化其市场价值和公司的商业绩效的研究并不多（Lee, Park, Baek amp; Lee, 2008）。在这个意义上，Madhavaram和Hunt（2008，第77页）强调了“将品牌管理能力概念化”的必要性，即企业发展和培育强大品牌或强大品牌的有效组合的能力。
Kim and Lee（2007）和Lee et al.（2008，第849页）介绍了“品牌管理系统”（BMS）的概念。这些作者将BMS定义为“支持品牌建设活动的任何系统、组织结构或企业文化”的集合。BMS代表了企业应该构思和发展品牌的内部管理，以促进强势品牌的长期创建和维护，并构建一个不同于特定品牌建设活动和组织文化的概念。本研究遵循战略营销研究的理论发展，将BMS定义为一种组织动态能力，使企业能够不断适应市场演变的快速步伐，从而形成强大品牌的持续发展（Ni amp; Wang, 2008;Teece, Pisano amp; Shuen, 1997）。BMS作为一种动态能力，它在构造的核心封装了一个系统方向。以往的研究将BMS作为一个单一的结构进行分析，而忽略了其潜在的内部结构，也没有将该系统定义为一种营销能力。因此，本文的第一个目标是通过概念化BMS，分析其动态能力的性质和测试其潜在的维度，在研究取得进展。
本文的第二个目的是为了检验BMS与企业绩效之间的关系，以验证该制度是否在长期内提高了企业的竞争力，从而构成了一种有价值的组织能力（Grant, 1995）。
从这个角度来看，BMS的前身也具有学术价值，并由此构成了“营销策略的主要研究途径”之一（Madhavaram amp; Hunt, 2008，第78页）。因此，本文的第三个目标是分析企业的创新性（Aaker, 2007）和市场导向（Lee et al.，2008）对于BMS发展的关键性因素的作用。
最近关于竞争力与绩效之间的相关性的研究突出表明，需要同时评价各种因素的影响，才能进一步了解它们对公司竞争力的相对贡献。
与b2c模式相比，b2b模式中的品牌管理还处于发展的初级阶段（Baumgarth，2010；Zablah等人，2010）。因此，本文还将试图扩展关于企业品牌的研究深度。
- 回顾品牌管理文献
2.1.品牌管理和BMS的新视角
近十年来，关于品牌研究的一个重要方向主张在品牌管理中采用关系视角。这样，品牌管理就成为一个持续的动态过程，在这个过程中，多个实体（消费者和企业）共同构建品牌的意义。Louro和Cunha（2001）指出，这种选择需要对传统的品牌管理结构进行重大变革。Merz, He，和Vargo（2009）还发展了从2000年开始的obranding研究中的一个新领域，在这个新领域中，品牌在概念上成为一个动态的社会过程，整个公司的利益相关者都参与其中，建立与品牌的关系网络，并在社会上相互影响。因此，品牌的概念已经从仅仅是一个帮助识别和区分公司产品的实体事物（Louro amp; Cunha, 2001）演变为一个关键的无形的战略资源，它的基础是有价值的社会关系的发展。这种演变尤其适用于服务公司，其中品牌对客户的意义主要来自于他们与组织和提供服务的员工之间的经验（Brodie, Whittome amp; Brush，2009；Dallrsquo;olmo Riley和de Chernatony, 2000）。
在当今的竞争环境中，采用这种新的品牌管理视角至关重要。这种竞争环境的特征是商品和服务非常相似、快速模仿的创新和激烈的竞争。品牌比以往任何时候都更需要与客户建立起牢固的关系，因此，企业迫切需要开发一种有效的BMS，使BMS既不是一般的品牌管理过程，也不是构成该过程的品牌建设活动之间的潜在关系（Aaker amp; Joachimsthaler，2000；Katsanis，1999）。相反，BMS是一种支持品牌管理链模型的动态能力。它们能够应对新的环境挑战，并通过建立和保持强大的品牌来获得竞争优势。
品牌管理链说明两个基本问题：（1）企业如何创建和保持强大的品牌；（2）一个强大的品牌的构成要素（凯勒，2011）。第二个问题产生了大量关于分析品牌资产概念的研究，根据Christodoulides和de Chernatony（2010），品牌资产可以细分为品牌资产、品牌实力和品牌价值。品牌研究主要关注品牌资产（Davis, Golicic， amp; Marquardt, 2008）。相反，这项研究强调了如何创建和保持强大的品牌的重要性。BMS涉及到以一种系统的战略方法管理公司内部的品牌，该方法将品牌视为商业战略的核心要素，并为整合和协调的方式实施和控制品牌建设行动奠定基础（Kim amp; Lee, 2007）。
2.1.1.BMS的规模
最近的研究强调了强有力的品牌能够支持企业文化或品牌定位的需要，这确保了品牌在商业模式中所扮演的重要角色（Baumgarth amp; Schmidt, 2010）。学者还关注内部品牌概念，将其作为获得员工对品牌承诺的关键工具，并在服务时进行协作，以确保客户体验的一致性（Beverland, Napoli amp; Lindgreen，2007；Punjaisri, Evanschitzky amp; Wilson, 2009）。研究还建议将品牌视为核心战略资源（Brodie et al.，2009；Urde, 1999）。因此，Mrsquo;zungu、Merrilees和Miller（2010）提出了建立和保护强大品牌的品牌战略管理的三个阶段：采用品牌导向思维、发展内部品牌能力和品牌的持续发展。
在此基础上，本研究将BMS定义为三个基本维度：品牌导向、内部品牌和品牌活动的战略管理。这些维度构成了一个系统，只有综合考虑全面实施它们，而不是孤立地发展其中某一个维度，才能维持企业发展成功品牌的能力（Beverland et al.，2007）。在这个意义上，方法部分提出了BMS作为一个二级反射结构的概念。
2.1.2.品牌定位
品牌定位是指企业认识到品牌作为宝贵资产的重要性，并将营销战略和活动的中心放在培养建立强大品牌的能力上的程度。这一概念最初是由Urde（1994, 1999）定义的，高层管理者认为品牌至关重要。在这个意义上，品牌定位是一种心态，一种组织文化，确保品牌将在公司的战略中占据主导地位（Baumgarth，2010；Wong amp; Merrilees，2007）。
根据Wong和Merrilees（2007）的研究，处于品牌定位萌芽期的企业认为，品牌是一种可选的策略，对于获得竞争优势来说不一定重要。对于综合品牌导向的企业而言，品牌是获得竞争优势的重要战略资源，也是企业营销战略的重要指南。因此，品牌定位构成了维持企业有效管理品牌能力的基础（Beverland et al.2007），加强品牌的市场差异化，并最终有助于实现可持续的竞争优势（Baumgarth amp; Schmidt，2010）。因此，企业必须从采用品牌导向思维开始才能创建和维护强大的品牌。（Mrsquo;zungu et al.，2010）。
2.1.3.内部品牌
一旦企业加强了作为基本战略目标之一的——品牌的建设，所有组织成员就必须通过合作来实现这一目标，并内化品牌的重要性（Punjaisri et al.2009）。因此，企业必须教育和培训所有的员工，无论他们的水平和或能力如何，这样他们才能了解和支持品牌标识，并完美地理解其含义和意义（de Chernatony amp; Cottam,2006）。遵循内部营销法则，这一过程的目标是，员工与品牌的关系不局限于单纯的工作交换收入，而是发展与品牌的象征性联系，从而成为“品牌大使”（Vallaster amp; de Chernatony，2006）。
另一方面,国内品牌发展的另一个目标是形成从上到下——从经理和董事——从下到上——从员工到领导——对品牌进行内部沟通，以便尽可能有效地开展品牌发展和强化活动（Mrsquo;zunguet al.，2010；韦伯斯特和凯勒，2004）。在此基础上，BMS还应包括对品牌内部形象的监控，以保证品牌内部感知与组织战略目标之间的完美结合。
因此，内部品牌化有助于公司发展BMS，因为这个维度有助于：（1）实施品牌定位文化；（2）实施品牌建设活动，员工必须非常熟悉品牌的目标、特征、企业所预见的行动路线，并分享相关信息；（3）提供伴随每次购买的服务，通过这种服务，品牌形象得以建立。从这个意义上说，员工通过与客户的每一次接触或接触来积极参与品牌的建立（Dallrsquo;olmo Riley和de Chernatony，2000；Merz等人，2009）。
2.1.4.战略品牌管理
为了使品牌成为企业竞争优势的源泉，管理者必须在一系列基本要素的基础上进行战略管理：（1）制定符合期望的品牌形象的营销策略；（2）品牌管理长期规划（制定目标）；（3）评价品牌形象和价值在市场中的演变；（4）品牌管理所需的经济和人力资源的配置。
描述品牌建设活动的模型（如Katsanis，1999；Keller，2003）建议在几个与市场相关的领域进行设计活动，如产品设计、产品定位和包装、传统和在线媒体中的传播活动，以及品牌的推广。因此，战略品牌管理必须包括公司的全球营销战略和期望的品牌形象之间的密切配合，以及对品牌的中期和长期目标的规划，以促进战略营销规划过程。
Beverland et al.（2007）使用案例研究来检验工业企业对其品牌的领导能力。根据他们的结果，拥有领先品牌的公司实施了精心策划和协调的行动计划，并建立了反馈机制来评估与品牌相关的结果。因此，品牌管理的规划和品牌形象与价值的反馈成为了指导品牌战略管理的基本要素。最后，Aaker and Joachimsthaler（2000）提出了一个模型，总结了公司在品牌上的投资，主要包括四个方面：创建和加强品牌识别;构建品牌组合;制定协调的营销行动;并组织品牌管理基础设施和流程。因此，企业必须认识到分配人力和财力资源以发展其品牌的重要性。
2.2.BMS是一种动态能力
企业基于资源的观点认为，可持续的竞争优势在于组织有价值的、罕见的、不可模仿的和不可替代的组织能力（Grant, 1995）。组织能力是一组复杂的能力，它能够有效地、系统地、协调地使用一系列资源来执行公司的业务（Grant，1995；Menguc amp; Auh，2006）。BMS是一个整体系统,把品牌的文化价值作为一个关键战略资源,以及对品牌目标的一致的组织承诺并且发展，接受来自内部和外部的信息，不断发展战略方法来管理品牌，建立强大的品牌（Katsanis, 1999）。在这方面，BMS结合了文化、管理体系和工作流程，成功地发展了一个强大的品牌。BMS符合高级组织能力的定义，因为该系统允许公司有效地组合和使用其他资源（Madhavaram amp; Hunt, 2008）。
公司需要永久更新他们的技能和资源以保持他们的竞争优势。因此，Teece等人（1997年，第516页）将动态能力定义为“企业集成、构建和重新配置内部和外部能力以应对快速变化的环境的能力”。动态能力是一组复杂的能力，通过这些能力，组织可以系统地修改它们的操作规程，重新配置它们的资源和技能，以实现对不断变化的市场需求的适当适应。
考虑BMS的动态能力来自明确考虑战略定位品牌管理BMS的关键组成部分,它引入了一个external-driven维度,或连续分析的市场演变,捕获配置所需的行动路线的动态过程来实现一个强大的品牌。
因此，BMS试图结合品牌管理的新视角，认为品牌是基于在高度竞争和动荡的市场中与多个公众发展有价值的社会关系的一种关键的无形的战略资源。这就需要对市场进行长期监控，不断输入相关信息，以便从中长期角度进行有效的品牌管理，并在新的市场机会出现时迅速重新配置资源。因此，BMS的最终目标是让公司的技能和资源得到永久性的更新，以发展强大的品牌，适应市场演变，并实现可持续的竞争优势。
- BMS对竞争力的影响
先前的研究结果表明，拥有良好的BMS系统的公司取得了卓越的业绩（Lee et al.2008）。但是，关于BMS与绩效之间关系的研究很少，品牌概念的内在锚定对企业成功的重要性值得进一步研究（Baumgarth, 2010）。
绩效包括与客户相关的结
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