Assessment of Competitiveness as a Factor of Enterprise Development
Sekletsova O.V. Department of Accounting, Analysis, Audit and Taxation Kemerovo State University Kemerovo, Russia seklecova@list.ru
Comarcheva O.S. Department of Marketing and Business Communications Kemerovo State University Kemerovo, Russia Kuznecova69@list.ru
Abstract—In the market economy conditions, competitiveness provides efficiency of enterprise activity both within a specific market segment and current time period, and also for prospects of its existence. This criterion holistically reflects the ability of the enterprise to meet the needs of customers, effectively using available resources, it shows the conformity of products to market requirements, its qualitative and quantitative characteristics. Based on analyst estimates, the ice-cream industry in Russia will continue to grow in the medium term, and prospects of the industry will depend on the effectiveness of manufacturers marketing policy. This paper assesses the competitiveness of one of the largest entities in the regional market of ice-cream producers, as well as the main directions of improving the competitiveness of the enterprise. Basing on the comparative evaluation of competitors engaged in the production and sale of ice-cream in the local market, the competitiveness of the object under consideration is recognized as high. According to the results of the assessment, in order to improve competitiveness, recommendations are given for the development of a promotion program in the market: to strengthen the marketing component of the organization, to improve work with suppliers of raw materials (to improve product quality and reduce production costs), in addition to this, the company needs to pay attention to its financial condition.
Keywords—competition; competitiveness; SWOT analysis; ice-cream.
I. INTRODUCTION
Food industry is one of the industries where competition is highly developed and changes occur very quickly. Undoubtedly, one of the key factors here will be the quality of products and production processes.
No economic entity in the modern economic situation can exist and develop profitable business without taking into account the actions of competitors. Proper assessment of the companyrsquo;s own competitiveness, as well as formulation of a behavior strategy in the market are important factors in making various management decisions at the enterprise. Insufficient attention on the part of management to changes in the level of company competitiveness, and to other aspects of its position in the market can lead not only to a decrease in profits and worsening of the economic conditions of the enterprise, but also to a complete withdrawal from the market.
II. RESEARCH METHODOLOGY
Factors of enterprise competitiveness are defined as those phenomena or processes of its production-economic activity and social-economic life of society which stimulate changes of absolute and relative size of manufacturing charges, and as a result – the level of the enterprise competitiveness.
Improvement of product quality as a fundamental component of the production competitiveness concept is necessary in the context of developing market relations and diversity of the competitive environment. The manufacturer postpones the solution of this problem under the conditions of current unstable economic situation characterized by the state distorted regulation of market relations in combination with the insufficient level of information support and low professionalism of the personnel. In addition, there is no generally accepted methodology for assessing the competitiveness of production. The existing methods do not take into account the degree of companies privatization in the industry, the psychological factor and a number of others that have a great impact on the competitiveness of production. To eliminate the shortcomings, first it is desirable to identify, systematize and rank these factors, which will increase the efficiency of assessing production competitiveness, and in turn will have a positive impact on the quality of produced goods.
Competitiveness of the enterprise synthesizes such concepts as ―competitiveness of production‖ and ―competitiveness of goods‖.
Despite a solid number of research works concerning the increase of products competitiveness as an important reserve of economic growth of the enterprise, competitiveness of the enterprise itself and factors affecting it are not yet sufficiently studied.
One of the problems considered in the range of increasing competitiveness issues is the issue of its evaluation, in particular quantitative. Such kind of assessment helps not only to compare the competitive potential of the enterprise with other enterprises in the industry, but also to differentiate the growth drivers of competitive advantages, the quantitative expression of which will allow to develop quantitative criteria for controlling their implementation.
The use of a functional approach to assessing the competitiveness of the enterprise involves a complex description of the activities effectiveness in all areas: supply, financial, marketing.
With the help of a thorough complex analysis of the competitive environment of a particular economic entity, external and internal conditions of its activities, it is possible to identify factors that have a decisive impact on its competitiveness. Identifying of such factors gives the possibility of further targeted impact in order to improve competitiveness.
III. RESULTS
As of today, the market for such product as ice-cream has already been formed, saturated and divided between the main manufacturers. According to the “MERKU” company data [1], the largest ice-cream manufacturers in Russia as a whole include the company “Nestle Russia”, GC “Talosto” (St.Petersburg), GC “Iceberry” (Vologda), JSC “Chelny
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对于发展企业竞争力的要素评估
Sekletsova O.V. Department of Accounting, Analysis, Audit and Taxation Kemerovo State University Kemerovo, Russia seklecova@list.ru
Comarcheva O.S. Department of Marketing and Business Communications Kemerovo State University Kemerovo, Russia Kuznecova69@list.ru
摘要：在市场经济条件下，竞争力既可以在特定市场领域和当前时间段内提高企业活动的效率，也可以为其存在的前景提供效率。该标准从整体上反映了企业满足客户需求的能力，有效地利用了可用资源，它表明了产品与市场需求的一致性，其定性和定量特征。根据分析师的估计，俄罗斯的冰淇淋行业在中期将继续增长，该行业的前景将取决于制造商营销政策的有效性。本文评估了冰淇淋生产商区域市场中最大的实体之一的竞争力，以及提高企业竞争力的主要方向。根据在当地市场从事冰淇淋生产和销售的竞争对手的比较评估，可以认为所考虑对象的竞争力很高。根据评估结果，为了提高竞争力，提出了在市场上制定促销计划的建议：加强组织的营销部门，改善与原材料供应商的合作（提高产品质量）并降低生产成本），除此之外，公司还需要注意其财务状况。
关键词-竞争：竞争力; SWOT分析;冰淇淋。
- 引言
食品行业是竞争高度发展且变化很快的行业之一。毫无疑问，这里的关键因素之一将是产品和生产过程的质量。在不考虑竞争者行为的情况下，现代经济形势下没有任何经济实体可以存在并发展有利可图的业务。正确评估公司自身的竞争力以及制定市场行为策略是企业做出各种管理决策的重要因素。管理层对公司竞争力水平的变化以及其在市场中地位的其他方面的关注不足，不仅会导致利润减少和企业经济状况恶化，而且还会导致企业整体经营状况恶化。退出市场。
二。研究方法论
企业竞争力的因素被定义为那些刺激生产费用的绝对和相对大小变化，从而导致企业竞争力水平的现象，即其生产，经济活动和社会的社会经济生活的过程。在发展市场关系和竞争环境多样化的背景下，必须提高产品质量作为生产竞争力概念的基本组成部分。在当前不稳定的经济形势下，制造商推迟解决该问题，其特点是国家对市场关系的监管不正确，加上信息支持水平不足和人员的专业水平低下。此外，还没有公认的评估生产竞争力的方法。现有方法未考虑公司在行业中的私有化程度，心理因素以及许多其他对生产竞争力产生重大影响的因素。为了消除这些缺点，首先希望对这些因素进行识别，系统化和排序，这将提高评估生产竞争力的效率，进而对制成品的质量产生积极影响。企业的竞争力综合了“生产竞争力”和“商品竞争力”等概念。尽管有大量关于提高产品竞争力作为企业经济增长的重要储备的研究工作，但对企业自身的竞争力及其影响因素的研究还不够充分。
在提高竞争力的问题范围内考虑的问题之一是其评估问题，尤其是定量问题。这种评估不仅有助于将企业与行业中其他企业的竞争潜力进行比较，而且有助于区分竞争优势的增长动力，其量化表达将有助于制定量化标准来控制其实施。
使用功能性方法评估企业的竞争力涉及对活动在所有领域（供应，财务，营销）的有效性的复杂描述。通过对特定经济实体的竞争环境，其活动的外部和内部条件进行全面而复杂的分析，可以确定对其竞争力具有决定性影响的因素。识别这些因素可提供进一步针对性影响的可能性，以提高竞争力。
三，结果
截止到今天，冰淇淋等产品的市场已经形成，饱和并在主要制造商之间划分。根据“ MERKU”公司的数据[1]，整个俄罗斯最大的冰淇淋制造商包括“ Nestle Russia”公司，GC“ Talosto”（圣彼得堡），GC“ Iceberry”（Vologda），JSC “ Chelny- Kholod”（纳贝雷兹尼·切尔尼），持有“雪城”（克麦罗沃地区），GC“ AlterVest”（莫斯科），股份公司“ Belgorod冷藏厂”（Belgorod），LLC“ 3号冷库”（叶卡捷琳堡） ）和“ Petrokholod”有限责任公司（圣彼得堡）。总共约有175家冰淇淋制造商在俄罗斯设有代表。在克麦罗沃地区，唯一的制造商是控股的“雪城”，其中包括有限责任公司“克麦罗沃冷藏库”，自2016年以来，很大一部分冰淇淋生产已转移到克麦罗沃。
在克麦罗沃的冰淇淋市场上，有几家领先的制造商，它们在当地市场的份额为：LLC“ Kemerovo冷藏工厂”（“雪镇”）-28％；有限责任公司“ Unilever Rus”（“ Inmarko”）-47％； LLC“俄罗斯感冒”-13％；有限责任公司“ Grospiron” – 7％。剩余的市场份额由制造商分配，在区域市场（主要是连锁店）中的代表性不高。“ Snow Town”品牌[2]的冰淇淋以尽可能接近买方的方式出售：在其自己的自助服务亭，大型超市，超级市场和小型单一商店中，以“ corner shop”的形式出售，因此该产品是在一天中的任何时候都可以提供给买方。
通常，每个冰淇淋制造商都会生产不同品牌的商品，以避免同质产品的市场过度饱和，以适应迅速变化的消费者喜好。
通过对产品质量，价格水平，产品种类，广告和企业声誉等竞争环境因素的评估，发现被研究企业中没有明确的领导者。他们每个人在某些因素上都有优势。有限责任公司“克麦罗沃冷库”的优势是高质量和平均生产价格，有限责任公司“ Unilever Rus”的特点是高价位的各种商品。 “ Russian Cold”商标生产的商品质量平均，但价格低廉。 LLC“ Grospiron”有限责任公司是克麦罗沃市场中鲜为人知的公司。所有企业的劣势在于公司不会进行主动广告活动，但是该因素不会显着影响品牌知名度，因为被动广告是该市场的特征之一。另外，由于竞争对手在市场上的长期存在，它们是知名公司。
为了评估产品，我们根据企业对这些产品的需求增长和公司市场份额的市场地位，使用BCG矩阵进行了分析。
LLC“ Russian Cold”属于“ dogs”类型的公司，这意味着其生产速度和市场份额均较低。此类公司需要管理层的更多关注，如果利润率较低，则应修改公司的营销策略。有限责任公司“克麦罗沃冷藏工厂”和有限责任公司“ Grospiron”属于“困难儿童”类型的公司，这意味着被研究企业的生产在市场中所占份额较低，但同时具有较高的增长率。这种类型的公司需要仔细研究，因为它们以后可以同时成为“明星”和“狗”。有限责任公司“ Unilever Rus”属于“星级”类型的公司，也就是说，它在市场上具有较高的份额，并具有较高的增长率。这类公司需要得到尽可能的保护和有效控制。这些企业之所以具有吸引力，是因为它们不需要额外的投资，并且通常带来稳定的收入。
此外，竞争力的分析是基于积分系统[3]。对这些关键因素进行了评估：产品质量，企业财务稳定性，产品种类，价格竞争能力，公司形象，人员资格，广告组织，交付成本，管理质量。根据专家的意见，对行业中的每个关键因素都分配了该因素对成功的影响的份额，对于每个企业，均以10分制进行评估，并根据这些估计来评估企业的价值和确定因素。
根据基于点的估计结果，可以对企业的竞争力进行如下评估：LLC“克麦罗沃冷藏库” – 8,3分；有限责任公司“ Unilever Rus” – 8,4分；有限责任公司“俄罗斯感冒” – 7,3点；有限责任公司“ Grospironraquo;-7.6分。有限责任公司“克麦罗沃冷藏工厂”的竞争力仅向“ Inmarko”商标的冰淇淋生产商失去。与其他竞争对手相比，LLC“克麦罗沃冷藏工厂”的强项是管理质量。根据其他指标，该公司虽然输给了竞争对手，但损失很小；这些参数可以用作提高被分析企业竞争力的储备。因此，有限责任公司“克麦罗沃冷藏工厂”有两个主要竞争对手：有限责任公司“ Unilever Rus”和有限责任公司“ Grospiron”。在这方面，即与这些企业相比，对竞争力进行了进一步评估。
基于迈克尔·波特的模型，即“五种竞争力量” [4,5]，对本地市场上的行业竞争水平进行了详细分析。在分析的第一阶段，通过专家评估对决定因素进行定量估计。在第2阶段，分析竞争状况的优缺点。分析的第一阶段的结果如下：供应商的议价能力等于3,125；买方的议价能力为5,0；现有竞争对手的力量估计为3,0;来自新竞争对手的威胁是4,18；替代产品的威胁是1,75。整体市场强度指数是3.41，这意味着竞争水平低于平均水平。在这种情况下，公司在被研究地区将有很多机会。最大的积极影响来自客户-正是在这个领域中，企业的大部分机会都集中在了这一领域。竞争环境不会带来重大威胁，所有因素都处于中立地位。最大的威胁是由替代产品构成的，因为冰淇淋不是必需品，而且具有季节性需求。但是，我们应该提到，目前，某些类型的LLC“克麦罗沃冷藏工厂”产品的生产在本地市场上还没有类似产品。例如，这种类型的产品是冰淇淋“西伯利亚煤”（Siberian Coal）-具有当地主题的黑色冰淇淋。因此，有限责任公司的“克麦罗沃冷库”有机会赢得更大的市场份额，并增强其在与潜在竞争对手的对抗中的地位。
为了评估有限责任公司“克麦罗沃冷藏库”的市场地位，进行了SWOT分析[6]。
在第一阶段，在内部市场审计和对产品消费者进行大规模调查的基础上，确定并分析了企业的优势和劣势。
可以确定以下优势：
- 一个快速发展的行业的现代企业。此外，在“库兹巴斯制造”的主持下，当地食品生产商的发展得到了当地生产商的促进和支持。企业信誉良好。该制造商已经存在了50多年，其特点是生产稳定，所进行的营销活动使其可以覆盖不同年龄段和其他目标消费者类别。该公司为矿工日生产了针对年龄较大的消费者的冰淇淋，称为“苏联”和“ GOST”，即“ Shalovlyandiya”，以触及儿童的受众，主题冰淇淋为“西伯利亚煤炭”，“西伯利亚蓝云杉”。
- 员工素质高。该公司的管理层非常重视关键职位的招聘问题。新雇用的员工必须根据特定职位具备许多能力。这些能力不仅包括提供高等专业教育的能力，而且还包括根据销售地区的技术领域的外语知识（英语，中文，德语等）。管理层的行动旨在培训和发展人员。还必须强调开展教育培训班，对新员工和现有员工进行培训的工作，这是员工培训总体成功运作系统以及发达的员工激励体系的一部分。
- 产品质量高。与其他任何大规模生产行业一样，企业成功的无疑属性是生产产品的质量。自2008年以来，已成功引入质量管理体系，并根据企业接受的国家标准和制定的规范提供稳定的质量。现代销售系统。除其他事项外，公司特别关注销售部门的运作。重点在于该品牌在零售商店所有者中的受欢迎程度，开展活动（促销和其他营销建议）以通过连锁店销售产品的可能性。
- 致力于改善工艺流程。有限责任公司“克麦罗沃冷藏库”定期进行生产工艺过程的监控，并提出改进措施。例如，为了降低固定成本水平，将冰淇淋和华夫饼的生产随冰淇淋的生产一起地理转移到一个生产基地，这不仅可以降低固定成本，而且可以减少运输费用。
缺点包括：
- 财务状况不稳定，财务严重依赖债权人。每个月约有1％的收入用于偿还银行利息。 2014-2015年欧元汇率急剧上涨的结果是，企业出现了如此大的债务，因为主要设备是较早购买的，用于外币租赁。资产负债表中的权益比重约为25％，用于形成准备金的自有营运资金不足。强大的竞争对手，不仅能够吸引客户，而且还能吸引员工。冰淇淋市场的主要竞争对手是“ Unilever Rus”和LLC“ Grospiron”。有一种吸引关键员工的做法，也可能会遇到有关生产和销售技术的信息泄漏。在这方面，公司的每个雇员在雇用期间都签署了商业秘密合同。
- 推出新产品的成本很高，将来客户可能不需要。有限责任公司“克麦罗沃冷藏库”每年都会推出十种新产品，并带走多达十种旧版本的产品。产品投入和产出的需求取决于行业的特定特征。现代消费者更喜欢新口味和各种全新商品，也喜欢旧产品的新包装设计。该组织的员工工资低，经济刺激不足。企业的工资体系以这样一种方式建立，即使生产或贸易指标略有下降也会导致雇员工资水平的下降。由于所消费产品的季节性，由于冬季雇员的工资较低，因此秋季有人员外流，春季有人员外流。这种情况导致额外的费用，不允许增加员工的薪水。
- 员工对组织结果的兴趣水平低。由于缺乏额外的动力来过度实现生产和贸易指标以及生产效率指标，因此公司员工对企业的整体经济成果仍然不感兴趣。此外，由于员工季节性流动，盗窃和欺诈案件屡见不鲜。
因此，对公司活动的最大威胁就是现有的竞争对手。
在研究了企业的优势和能力之后，首先必须为组织的发展制定营销策略。考虑到有限责任公司“克麦罗沃冷藏库”的弱点和机遇，下一个目标将是制定产品推广计划。相互关联的优势和威胁很明显，必要的目标是改进激励员工的系统。考虑到弱点和威胁，应当指出，主要目标之一是改善与债权人和原材料供应商的关系。
只有专注于客户需求的企业才能在现代市场中产生重大竞争。为了制定最佳运作的以客户为导向的策略，有必要进行研究，重点是研究结果，公司将能够以更高的效率满足最大数量的客户需求[7]。
IV。结论
因此，作为增加企业竞争力的主要方向之一，销售量的增长包括生产和销售利润率的同时提高。通过提高产品质量来提高竞争力水平也是可能的机制之一。为了控制这一因素，LLC“克麦罗沃冷藏工厂”还采取了适当的措施，即建立了有效的质量管理体系：跟踪生产活动的所有阶段，从原材料购买之时开始，直至成品进入货物进入仓库；提高生产率：创建工艺图和改进设备，为生产需要设置设备，教育和高度专业化人员的体面工资；通过改进生产和仓库控制系统，防止企业原材料，零件和制成品被盗；开发新的产品收据并改进
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