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孟加拉东方房地产有限公司营销策略
摘要
本文以“孟加拉东方房地产有限公司营销策略研究”为例进行案例分析。本文首先对案例研究进行了总结，讲述了孟加拉国最古老、最大的房地产业参与者东方住房有限公司（EHL）的历程。该案例报告了东方房屋有限公司（EHL）的主要竞争优势、商业战略、机遇和挑战，以及该公司在市场上其他竞争者的激烈竞争中失去领先地位的现状。文章的第二部分是分析要点，第三部分是问题的识别。在结案之前，我们向EHL提出了一个完善的营销策略来恢复领导地位，确保未来发展。
关键词：孟加拉国，东方房地产有限公司，房地产业，住房，营销策略
案例摘要
本案例研究提供了孟加拉国房地产行业的见解，以及该行业最古老和最大的参与者东方住房有限公司（EHL）的历程。案例研究报告了EHL的主要竞争优势、商业战略、机遇和挑战，EHL是一家成立于1964年的私营有限公司，旨在减少孟加拉国达卡市的住房问题。案例研究分享了50多年来EHL在这个国家私人住宅行业的成功历程，以及EHL近期面临的挑战。案例研究报告显示，EHL正面临来自市场上其他参与者的激烈竞争，并已失去了在市场上的领导地位。本案例研究强调了EHL是如何专注于其营销策略，以增加其市场份额，并精心计划更积极地应对未来的挑战。
分析及要点
孟加拉国房地产业透视
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城市化率高：案例研究提到孟加拉国的城市化率正在以3.55%的非常高的速度增长，高人口增长率和快速的城乡移民。孟加拉国是世界上人口超过1亿的10个国家之一,将近1.1亿人口拥挤在14.4万平方公里土地上；人口密度仅次于香港、新加坡和马尔他,是世界上人口最稠密的地区之一。孟加拉国又是世界上最贫穷的国家之一,1988年人均国民生产总值170美元,仅相当于世界银行统计的42个低收入国家平均水平320美元的53％；1986年人均每天卡路里供应量1927大卡,仅相当于全部低收入国家平均水平2384大卡的81％；1988年婴儿死亡率(反映营养和医疗卫生水平最敏感的指标)118permil;,比全部低收入国家平均水平高63.9％。孟加拉国是一个农业国,绝大多数人口从事农业生产活动。（世界概况，2016年）孟加拉国位于南亚次大陆，连接中国、印度和东盟世界三大经济体，区位优势明显。孟加拉国是南亚地区乃至全球最具经济发展活力的国家之一，近 十年GDP平均增速保持在6%以上，2018年实现7.86%的经济增长。孟加拉国是世界第二大成衣出口国，服装加工业是其支柱产业。2017/18财年末， 孟加拉国外汇储备达329.43亿美元，在南亚各国中仅次于印度。
近年来，孟加拉国政局和社会秩序基本稳定。2018年底，人盟在大选中胜出，哈西娜总理再次连任。为实现“金色孟加拉梦想”，政府推出了 一系列经济社会发展规划，大力发展基础设施、能源电力、交通、通讯、化工、纺织服装等产业，努力实施工业化战略。通过创建经济区、高科技园区、出口加工区等方式积极鼓励和吸引国内私营企业和外商投资，政府计划到2030年新建100个经济区，相关经济区建设正积极推进。 - 人口稠密的城市地区：如案例研究所述，根据世界概况，孟加拉国的城市人口占总人口的34.3%。
- 孟加拉国城市地区对住宅项目的高需求：孟房地产市场潜力很大，不过地价昂贵，且进入孟房地产行业还有一些门槛。孟加拉国商务部长图法伊尔·艾哈迈德就表示，任何想要进入孟加拉国房地产行业的企业首先要成为孟加拉国房地产协会的会员。案例研究证实该国城市地区人口稠密。这些城市地区不断增长的人口为房地产行业创造了巨大的市场。从案例分析的角度总结了孟加拉国四个地铁城市的一些重要统计数据，见表1。
孟加拉国房地产经济：案例研究中提供的统计数据显示，孟加拉国房地产、租赁和商业服务业的当前价值为5388.8亿孟加拉塔卡，对国内生产总值的贡献率为6.81%，增长率为4.40%。房地产业在第一个十年的增长非常缓慢，自2006年以来温和，在2008-2010年间呈指数增长。土地价格:孟加拉国绝大部分土地归私人所有，土地价格因所在地区、交通便利程度、地势高乐水电气供应情况不同而存在较大差异。近年来，孟加拉国土地价格迅猛上涨。以距高达卡30公里左右的AsholiaTongi区域为例，主路附近土地价格约为20万美元亩，距离主路较远I的土地价格约为6万美元庙，土地租赁价格约为每年300 400美元/亩。达卡市中心Banani.Gulshan地区商业用地售价约30005400美元平方米。
房屋租金:需要特别提请注意，房屋租金因房屋的用途、房屋品质、所处地段以及市场需求等多项要素的不同，房屋租金存在巨大差异。以距离达卡30公里左右的Asholia Tongj区域为例，工厂月租金约为0.12-0.2美元/平方英尺。以距离达卡15公里左右的Uttara区域为例，工厂月租金约为0.5-0.6美元/平方英尺，住宅月租金约为0.2-0.3美元/平方英尺。达卡高档小区Baridhara,Banan和Gulshan区域月租金约为0.35-0.42美元/平方英尺。
房屋售价:孟加拉国商品房售价因地理位置及档次存在较大差异。一般而言，Uttara区域商品房售价在50-80美元平方英尺，Baridhara,Banani和Gulshan区域商品房售价为每平方米1500-2000美元。孟加拉国不允许向外国个人出售房产。近几年，孟加拉国经济发展迅速，孟加拉国政府对外发布的第六个五年规划（2011-2015财年），政府将努力实现GDP年均增长7.3%以上，并控制通货膨胀率在7%以内。孟国人口增加并向地区集聚的现象明显，首都达卡地区人口增长较快，根据福布斯的预测达卡市2015年人口数量将增加到1520万。中恒远策房地产板块研究员付晓欢认为，经济的发展以及人口的增加将有力推动孟加拉国房地产市场的发展，孟国房地产市场存在较大的商机。自2008年中以来在全球金融危机影响和2010年以来孟国内通货膨胀、建筑材料上涨、银行信贷政策改变等造成的孟加拉国房地产企业缺乏资金的双重夹击下，孟房地产业遭遇困境，造成许多小型房地产公司的建设项目暂停或拖延或转手于有资金实力的地产公司，从而，投资者、投机者普遍对投资房地产获取利益失去信心，持观望态度，使房地产市场降温。
在这样的背景下，按不变价计算的孟加拉国建筑业产值从07/08财年的2993.08亿塔卡增长到12/13财年的3928.02亿塔卡，基本保持年7%的增速，建筑业产值占GDP的比重约9%，房地产、租赁以及商业活动产值从07/08财年的2410.62亿塔卡增长到12/13财年的2819.29亿塔卡，基本保持年4%的增长率，房地产、租赁以及商业活动产值占GDP的比重在7%左右。孟加拉国规划研究所主席Toufique M Seraj近日称，达卡的土地价格在1975年到2007年期间增长了300-350%。在此期间，达卡人口增长了61.48%，占全国城镇人口的40%。（REHAB，2012）。
- 孟加拉国房地产业生命周期：如案例研究所示，目前孟加拉国房地产业处于早期成熟阶段，可能持续到2020年。行业专家将行业生命周期按时间间隔划分为以下阶段：
介绍—1971-1980；
增长—1981-2010；
提前到期—2011-2020；
6.行业竞争：孟加拉国的房地产业发展始自上世纪70年代的达卡。当时的房地产公司只有不超过5家。孟加拉国房地产行业的公司数量较多。一些外国投资者已经进入孟加拉国当地的房地产市场。如2008年阿联酋RAKEEN房地产公司斥资6亿塔卡购得破产的孟加拉国SIDDIQU纺织有限公司，计划利用其40英亩的土地用于高档住宅的建设。该公司成为第一家通过直接投资在孟从事房地产项目开发的外国企业。孟加拉国房地产业的竞争结构发生了重大变化。就案例研究中所分享的事实而言，该行业的主要参与者根据其销售价值控制了近65%的市场份额。所有这些主要参与者都从事土地和公寓（住宅和商业）项目的交易。
7.行业供需平衡：案例研究表明孟加拉国城乡房屋供需缺口巨大。该案例研究与《世界城市化前景报告》（联合国，2014年）的要点相同，该报告显示，2010-2015年间，达卡人口每年增长3.6%。研究预测，到2030年，达卡将成为世界第六大人口密集城市，人口略高于2700万（阿里，2016）。该报告进一步估计，在孟加拉国，城市地区每年新增住房50万套，农村地区每年新增350万套。对案例研究的进一步分析揭示了以下要点：
bull;房屋需求的主要供应商是独立的开发商，客户是他们自己。未满足的需求仍未得到满足。
bull;康复中心成员于1993年提供436个单位，2004年提供5090个单位，2015年提供15000个单位，增长率超过290%。
- 外部环境的挑战：孟加拉国房地产业也面临外部环境的挑战。孟加拉国近几年的政局与社会秩序保持了相对的稳定，但总体看，该国的政治生态较为脆弱。除政党外，孟加拉国的工会力量也非常强大，工会组织超过6400多个，有12个大型工会组织。各工会组织为了吸引更多的成员，经常积极地开展各种罢工活动，以扩大影响力。而孟加拉国的各党派为了政治博弈，常常利用公众关切的热点，比如工人薪酬与官员腐败等问题，与工会相结合，组织大规模的罢工游行，引起政局和社会秩序的动荡。妥善处理与工会的关系。孟加拉国是全球工会组织最发达的国家之一，也是传统的工会活动频繁的国家。孟加拉国的宪法保障工人有集会的自由，同时也允许工人经政府批准自由成立工会组织。由于孟加拉国政局过去不稳定，有的政客出于政治目的鼓动工会代表，组织工人上街游行、罢工或与雇主对抗。企业在日常经营中要与工会组织保持必要的沟通，了解员工的动态，邀请工会成员参加管理，增强员工的主人翁意识，建立和谐的企业文化。注意安全风险，做好风险预案。孟加拉国罢工、游行较多，尤其是在大选及地方选举期间，中资企业应密切关注当地媒体对政治集会与安全事件的跟踪报道，提高警惕。同时，中资企业需要注意生产安全，加强施工管理，避免出现伤亡事故，对于一些意外事故可能引发的潜在风险，要积极采取措施化解。此外，也要建立内部的风险评估机制，制定应对策略，购买相应的保险产品，以降低风险发生时给企业造成的损失。处理好与媒体的关系。孟加拉国的媒体有比较充分的新闻自由，在孟加拉，有1660多种报刊获准公开出版发行，主要孟文报纸有《团结报》、《革命报》、《人民之声》、《新闻日报》。主要英文报纸有：《孟加拉国观察家报》、《每日星报》、《独立报》和《金融快报》等；通讯社有一家国营通讯社和两家私营通讯社。中国企业在平时的运作中，应保持和当地主流媒体的往来，建立良好的信息沟通渠道，避免造成不实报道，树立企业良好的形象。这些所需的基础设施不足、政府部门的严重腐败以及批准和从政府机构获得开始新项目的许可证。
对公司的见解
- 该行业历史最悠久、规模最大的公司：EHL是伊斯兰工业集团（Islam Group of Industries）旗下的一家公司，1964年被评为私营有限公司。它是孟加拉国房地产行业中历史最悠久、规模最大的公司。
- 公司价值观：公司价值观深植于公司愿景之中。公司的愿景是成为世界级的房地产开发商，通过提供优质的住宅和业务创造最大的价值，使命是建设和开发环境友好型公寓。公司的主要指导原则包括诚信、会计能力和透明度。
- 低成本住房领域的先驱：案例研究证实，EHL是最先向孟加拉国（当时是东巴基斯坦）居民提供低成本住房的公司之一。它在这一领域的第一个项目是在孟加拉国首都达卡的一个黄金地段建造700栋房屋，并提供给客户。该项目占地910英亩（3.68平方公里）。
- 在该行业50多年的丰富经验：在过去50年中，EHL已完成200多个项目，其中包括约45个土地项目和150多个公寓项目（包括住宅和商业单位）。市场营销、销售和客户洞察。
市场营销、销售和客户洞察
- 消耗性销售：案例研究中提供的事实证实，孟加拉国的房屋销售在过去3年中下降了30%至50%。一些公寓仍未售出，给房地产公司的营销和销售团队带来了挑战。
- 社会经济变化：如上所述，在过去几年里，房屋销售已经枯竭；另一方面，对房屋的需求一直在增长遍布全国。社会经济发生的变化是造成这种住房市场需求旺盛的主要原因。最多的重要的一点是家庭结构的改变。在过去的二十年里，大家庭或联合家庭是一种常态，而核心家庭由父母和一两个孩子组成的家庭变得越来越普遍。这些核心家庭在从农村迁移到城市寻找就业机会的同时，也对住房市场产生了巨大需求。因此，如果一个家庭住在一起，需要一个房子，现在当分成核心家庭他们需要不止一栋房子。
- 我也是产品：对案例研究的深入分析表明，公司很难在同一价格范围内将自己的产品与竞争对手的产品区分开来。唯一有说服力的差异可以通过变型设计买到。
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产品创新：为应对市场挑战，近年来，房地
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