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在移动领域，我们信任：移动与非移动评论对消费者购买意愿的影响
Lauren Grewal and Andrew T. Stephen
摘要；
在用户生成内容（UGC）的背景下，移动设备使消费者更容易及时审查产品和服务。在实践中，一些UGC网站指出评论是否来自移动设备。例如，TripAdvisor使用“via mobile”标签来表示来自移动设备的评论。然而，这些信息在多大程度上影响了消费者还不得而知。为了解决这一差距，作者使用TripAdvisor数据和五个实验来研究移动设备如何影响消费者对在线评论的感知和购买意愿。他们发现，知道某个评论是从移动设备上发布的，会导致消费者有更高的购买意愿。有趣的是，这是由于一个过程，在这个过程中，消费者认为移动评论更容易操作，随后将这一更大的感知努力与评论的可信度等同起来。
关键词；移动营销；用户生成的内容；口碑
在线补充： https:==doi.org=10.1177=0022243719834514
移动设备的使用无处不在。目前，全球一半以上的人口使用移动设备，全球52%以上的网站流量是通过手机产生的（Statista 2018）。鉴于移动技术的普及，广泛了解移动是如何影响人们对在线内容的感知是一个越来越重要的研究目标。然而，尽管移动设备大量涌现，人们对移动设备与消费者行为之间的关系以及管理者如何充分利用移动营销的潜力知之甚少（(Bart, Stephen, and Sarvary 2014; Fong, Fang, and Luo 2015; Grewal et al. 2016; Shankar et al. 2010).移动设备的一个常见用途是创建用户生成的内容（UGC）并通过在线平台传播。这包括在社交网络上发帖，通过应用程序共享照片和视频，以及在在线评论网站上对产品和服务进行评级和评论。后一种类型的UGC评分和评价是当前研究的重点。然而，不考虑消费者基于是否使用移动设备来编写UGC而产生的实际内容差异 (e.g.,emotionality of UGC; Melumad, Inman, and Pham 2019;Ransbotham, Lurie, and Liu 2019),，我们考虑在移动设备上制作UGC的知识如何影响消费者的态度和购买意愿。这实际上是相关的，因为一些流行的平台（eg；TripAdvisor）明确地让消费者知道用户是否发布了来自移动设备的评论（例如，评论旁边有一个“via mobile”图标）。虽然这类提示看起来无害，但我们发现，这些知识可以积极影响消费者对在线评论的评价。具体地说，我们发现，知道一篇评论是在一个移动设备（与非移动设备相比）上写的，并保持评论的实际内容不变，会导致更高的购买意愿。我们表明，这种增长是因为消费者认为移动评论需要更多的体力来撰写，这反过来又导致他们相信，由于努力和可信度之间存在着积极的联系(i.e., the effort heuristic; Kruger et al. 2004)因此，与非移动的评论相比，这种更高的感知可信度导致消费者对移动的购买意愿上升。
本研究对现存文献做出了三大贡献。首先，我们增加了关于口碑（WOM）和UGC的文献。由于对在线口碑创建或评估所依据的心理过程的最近探索（评论见Lamberton和Stephen 2016以及Stephen 2016），我们通过展示在移动设备上生成在线评论的知识如何对消费者意图产生积极影响来添加到本文献中。其次，我们增加了对移动营销的研究(Bart,Stephen, and Sarvary 2014; Furner and Zinko 2017 ; Ghose,Goldfarb, and Han 2013; Luo et al. 2013; Mauml;rz, Schuback, and Schumann 2017; Ransbotham, Lurie, and Liu 2019)以及移动设备消费者心理研究（Melumad、Inman and Pham，2019；Ward et al。2017）。与以往的研究不同，当前的研究主要考虑了特定类型的移动内容的性质、移动搜索环境和移动广告的影响，而不考虑评论文本，而是研究消费者对移动设备上创建的信息的推断。最后，我们的研究有助于解决最近关于移动（与非移动）设备如何影响消费者态度和行为的研究中的一些相互矛盾的发现。市场营销相关动员研究综述及与现有研究的比较见表1。
理论背景
之前对在线口碑的研究主要集中在各种因素上，如销售、传播、产品需求 (e.g., Stephen and Galak 2012; Trusov, Bucklin, and Pauwels 2009; Villanueva, Yoo, and Hanssens 2008; also see reviewpapers such as Berger 2014, Lamberton and Stephen 2016, andYou, Vadakkepatt, and Joshi 2015).用户生成的口碑的一种形式是在线评论，这是一种受消费者欢迎的信息来源。在线评论影响产品评估和销售 (e.g., Chevalier and Mayzlin 2006;Tirunillai and Tellis 2012; for a review, see Babicacute; Rosario et al.2016),它们在个人层面的消费者决策中非常重要（zhu and zhang 2010）。例如，在线评论可以积极影响消费者的购买意愿和购买评论产品和服务的意愿（Ba和Pavlou 2002；Forman、Ghose和Wiesenfeld 2008；Houser和Wooders 2006）。关键的是，消费者在线评论中表达的观点被定位为更可信，因为它们反映了体验过被评论产品或服务的人表面上真实的观点（Bickart and Schindler 2001；Sher and Lee 2009）。然而，另一个消费者的意见在多大程度上具有说服力，将始终取决于许多因素。研究已经观察了一些积极影响教资会的认知和说服力的因素，例如较新或较少见的评论（Ludwig et al 2013），被认为不太极端(Cao, Duan, and Gan 2011; Mudambi and Schuff 2010),，可读性更强(Ghose and Ipeirotis 2011)，或更长 (Pan and Zhang 2011).。然而，在现有的UGC文献中，一个相对未被探索的因素是设备类型（即，消费者对其进行评论的设备[移动与非移动]）。我们认为，知道评论是在移动设备上写的（如评论旁边的“via mobile”标签所示），将对消费者的购买意图产生积极影响。我们相信（并从经验上证明）这一知识与在移动设备（与非移动设备相比）上撰写评论所需的感知体力水平之间存在联系，因此移动设备与更大的体力相关。因此，我们建议（并展示）当人们认为在移动设备上写评论需要更大的体力时，评论本身被认为更可信。反过来，这种更高的可信性会使评论更具影响力。这个概念框架如图1所示。
是什么让用户生成的内容更有说服力？
尽管UGC可以对态度和行为产生积极影响，但也有研究表明，在线评论有时会被操纵(Mayzlin, Dover, and Chevalier 2014; Xiao and Benbasat 2011)，这会增加消费者的不确定性（Zhao et al 2013）。考虑到消费者希望避免被操纵或有偏见的在线评论，影响消费者是否被评论人的意见说服或影响的一个重要方面是评论是否被认为可信。一旦审查被认为可信，其中包含的信息就被认为更有价值，更常被读者相信和接受，并影响态度和行为 (Cheung, Sia, and Kuan 2012; Chu and Kamal 2008; Smith and Vogt 1995; Zhang and Watts 2008)因此，任何一种暗示都有可能影响评论的说服力。
许多提示可能表明在线评论的可信度（例如，由“专家”评论员撰写，使用的语言，评论长度）。然而，一个尚未被研究的因素是消费者感知的评论写作努力。努力（或感知到的努力）与人们对结果的积极感知程度相关（例如，努力在时间、劳动、痛苦或金钱上的花费；Belk 1988；Festinger 1957；Moreau、Bonney and Herd 2011；Norton、Mochon and Ariely 2012）。例如，研究表明，消费者会奖励那些在产品的创造或展示上付出额外努力的公司，即使实际的产品功能或结果没有差异（Morales 2005）。现有的研究大多对所花费的努力类型（如体力或脑力的努力）不可知，因为通常重要的是相信努力已经投入到被评估的对象中。重要的是，这种感知努力与感知质量和喜欢度的提高相关，这被称为努力启发（Kruger et al。2004）。将努力启发应用到我们的研究背景中，我们假设消费者有一个隐含的信念，即当评论被认为更容易撰写时，在线评论更可信。然后，这将反过来影响被审查产品或服务的购买意图。
尽管多个线索可能会影响在线评论中的感知努力，但我们关注的是消费者制作评论的设备类型，因为这一线索大多未经探索且实际相关。根据信息处理文献（eg，Petty and Cacioppo 1981、1986；Sundar 2007），我们认为设备类型的指示是一个外围线索，可以积极影响消费者对评论的态度。我们相信，消费者可能会将在移动设备上撰写的评论与更高级别的评论撰写工作联系起来，因为在移动设备上撰写清晰、连贯的内容比在非移动设备上需要更多的体力。我们之所以提出这一主张，是因为先前的研究已经将智能手机的特点，如较小的设备尺寸、较不可见的屏幕和较小的键盘，与使用移动（与非移动）设备时增加的物理和认知努力要求联系起来（Chae and Kim 2004；Raptis et al。2014年；Sweeney and Crestani 2006）。考虑到这些因素，我们假设消费者会认为，在移动设备上写的在线评论需要更多的努力才能产生，而这将触发努力启发。因此，知道评论是在移动设备上写的，预期会导致对评论可信度的更高感知，这将导致该评论更具说服力。
何时以及为什么移动被视为影响决策的积极线索
尽管我们承认，人们可以使用多个努力或可信度指标来推断在线评论的价值，但我们关注的是消费者撰写评论的设备提示。然而，如果没有其他线索或提供的信息与这些假设相矛盾，我们只能预测我们的过程会发生。从广义上讲，我们的影响只应发生在我们过程的每个组成部分都是不间断的情况下。由于我们的流程有多个组件，我们建议三个管理相关的主持人。
首先，当可能有其他线索或可用信息破坏围绕移动评论的积极信念时，我们并不期望我们的效果会发生。这是相关的，因为启发法只有在没有竞争信息的情况下才有影响力，即消费者有动机处理或也在权衡和考虑（Shah和Oppenheimer 2008）。因此，在某些提供有关移动评论的信息的情况下，与移动评论更容易的想法相矛盾，我们不会期望我们的效果发生。例如，如果审查显示，它的创建只需要很低的工作量（例如，充满了打字错误），我们就不会预料到我们的效果会发生。
第二，同样的道理，当移动评论的属性（例如，不费吹灰之力）没有从积极的角度进行判断时，我们也不会期望我们的结果会出现。研究质疑了努力是质量启发式的假设（Kruger et al。因此，在某些情况下，努力与斗争联系在一起，被视为一种补偿手段，而不是对结果的质量表示某种积极的东西（例如，缺乏专门知识；施瓦兹2004年）。因此，如果有指标表明努力与质量或信誉无关，例如审查员有撰写审查的外部动机（例如报酬），我们就无法预测移动的积极效果，因为努力不再与信誉相关。类似地，当有其他信息提示或属性更令人信服或强烈地表明评审或评审员的可信度时（例如，可信专业知识的明确指标），对启发式方法（如努力启发式方法）的依赖可能会减少。
第三，我们建议我们的效果只发生在积极的网上评论。先前的研究表明，消费者更看重负面信息，尤其是负面评论，而不是正面信息和评论（即负面偏见；Basuroy、Chatterjee and Ravid 2003；Baumeister等人。2001年；Chen和Lurie 2013；Chevalier和Mayzlin 2006；Ito等人。1998年）。这已经被证明是因为消极事件的影响比积极事件的影响更大（Baumeister et al。2001年）。对于负面评论，消费者不太可能使用启发式提示（例如移动努力启发式）作为决策过程的一部分，因为他们更重视评论中提供的信息。然而，对于积极的评价，评价中的信息更多地归因于评价者（Epley等人。因此，表明评论者在其评论中付出了努力并因此被视为可信的提示（例如移动提示）对消费者更有用，也更有可能被利用。
研究综述
我们使用实际数据和实验的结合来测试我们的概念框架。使用TripAdvisor数据，研究1a测试在移动设备上写的评论是否会影响一个评论收到多少“有用”的投票。研究1b通过实验复制研究1a，并将购买意愿作为相关因变量引入。研究2a测量和操纵感知的复习写作努力，研究2b测量感知的复习写作努力和感知的复习可信度。研究3操纵和测量评估的可信性。研究4考虑了复习价的边界条件对我们的影响。最后，研究5重新检查TripAdvisor数据，以显示对我们假设过程的支持。我们在表2中总结了这些发现。
研究1a
研究1a测试了我们概念框架中的一个中心假设，即使用真实世界的数据，消费者对在移动设备上撰写和发布的评论的评价更为有利。为此，我们从TripAdvisor（一个与旅游相关的审查平台）和世界上最大的旅游网站收集数据。重要的是，出于我们的目的，TripAdvi
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