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将电子尼古丁递送系统的在线广告内容与人口覆盖率联系起来
作者：David S Timberlake, Dmitriy Nikitin,Jennifer Garcia-Cano,Samantha Cino,
Margarita Savkina, Cornelia Pechmann
- 摘要
- 内容介绍
最近的研究分别考察了电子尼古丁递送系统（ENDS）广告的内容和人口范围。据我们所知，没有任何研究将这两者联系起来，以调查种族/族裔群体是否不同程度地接触到网络终端广告中传达的比较信息。
- 研究方法
2009年12月至2015年10月在3435个网站上发布的932个独特终端广告（共6311个）被归类为传统香烟的比较广告或非比较广告。网站访问者的种族/民族是从专有来源获得的，用于构建种族/民族观众的变量。然后，将广告内容和网站种族/民族收视率的变量联系起来，在1206个网站上产生了551个独特终端广告（共2498个）的最终样本。一个两级层次的广义线性模型，用于估计网站种族/民族观众，作为比较广告的预测因素，解释了152个终端品牌（2级）内的广告嵌套（1级）。
- 结果
与种族/少数民族不同的是，非西班牙裔白人访问带有终端广告的网站的比例高于美国非西班牙裔白人网民的总体比例。然而，正是网站上的广告吸引了拉美裔，使他们更容易与传统香烟进行比较。
- 结论
与非西班牙裔白人相比，少数民族和少数民族的终端广告曝光率较低，这与调查数据一致。然而，在吸引少数种族/少数民族（即拉美裔）的网站上比较广告的可能性更大，可能会影响少数吸烟者的长期健康。
- 启示
这项研究的发现对少数吸烟者吸食烟头有重要意义。如果比较广告产生更大的兴趣并最终使用终端，那么少数吸烟者要么因为转向终端而从戒烟中受益，要么采用双重烟草使用。烟头与传统香烟对比广告的命运将取决于食品和药品管理局对其销售规则的执行情况以及随之而来的烟头市场变化。
- 介绍
自2007年以来，电子尼古丁递送系统（ENDS）行业经历了快速增长，并通过电视、广播、杂志、报纸、零售店和互联网进行了广泛的营销。互联网由于其低成本，已成为一种特别有吸引力的广告媒介，面向终端供应商，独特的技术特点和对目标受众的精确细分。低成本对那些有巨大潜力扩展其营销基础的小供应商尤其具有吸引力。作为证据，网站上的横幅广告被认为是美国成年人第三大终端暴露来源。终端在线广告的内容是广告诱导购买行为有效性的关键决定因素。广告内容的一个方面是广告品牌与竞争对手之间的比较。对22年研究的荟萃分析表明，这种形式的比较广告能产生更多的关注、意识、信息处理，与非比较广告相比，购买意向和购买行为。此荟萃分析的结果得到了最近对吸烟人群的随机对照试验的支持。Pepper等人报告说，引起人们对烟头最大兴趣的广告比较了使用烟头和传统香烟的好处（例如，减少伤害，增加储蓄）。尽管意图并不总是导致实际行为，据meta分析报告，人们的意图占行为变异的19%-38%。Pepper等人的试验结果具有重要意义，因为在多个媒体平台上，端部和传统香烟之间的比较无处不在，从零售网站到You ouT ube视频。虽然终端广告的内容在文献中有很好的记录，但不知道弱势吸烟人群是否接触到了终端的比较广告。
ENDS广告中的信息可能会对来自不同种族/族裔群体的吸烟者产生重要的公共健康影响。如一项综合性综述所示，一些随机对照试验报告说，市场营销与烟头摄取有关，而烟头摄取又与成年吸烟者戒烟和减少吸烟有关。另一项研究表明，戒烟证据薄弱，需要长期研究加以补充。尽管食品和药物管理局（FDA）没有将戒烟作为治疗手段加以规范，但仍出现了与修改风险声明相关的在线营销信息。
非洲裔美国男性吸烟者与白人男性吸烟者相比，肺癌、胰腺癌和头颈癌的发病率更高。有些癌症的差异可归因于前者与后者的戒烟率较低，这可能反映了少数群体不经常使用尼古丁替代疗法，或加剧了这种情况。
消费者调查的结果表明，2010年至2013年，美国成年人对目的的认识在所有社会人口群体中都有所提高。尽管所有群体的认识都有所提高，但非西班牙裔白人始终报告了目的意识的最高流行率（例如，2013年83%的人意识到了这一点）。因此，我们预计在吸引非西班牙裔白人的网站上发布的在线终端广告比吸引其他种族/族裔群体的网站要多。虽然有几项研究分别考察了终端广告的内容和人口学覆盖范围，但没有研究将两者联系起来。我们的研究旨在通过考察不同种族/民族对比较广告的不同接触来填补这一空白。
- 研究方法
- 品牌与广告的选择
2015年9月，谷歌网站搜索。com，开始页面。com和Bing。使用“电子香烟”、“电子香烟”、“ecig”、“个人汽化器”、“vape”、“vaping”和“电子尼古丁传递系统”等术语进行了com测试。共有1494个独特的品牌（例如，Blu eCigs）从网站供应商处确定，符合纳入研究的标准（见图1）。大量品牌的出现归因于电子烟、汽化器、起动器套件、配件和其他与vaping相关的产品。此外，许多小型电子液体公司出售起动套件/排气附件，因此符合纳入我们研究的条件。
The marketing service WhatRunsWhere. com 被用来识别1494个终端品牌中每个品牌的在线广告。该营销服务跟踪12万个网站上的广告投放情况，并提供5年的历史数据。对于每个在线广告，该服务提供广告创意，包括品牌名称、特色产品、演员、短语、口号、销售主张（如抽奖）、赞助参考以及广告设置的图像（如聚会、假日活动、餐厅、户外设置）。大多数广告都是单面板图片。除了广告创意外，营销服务还提供了广告投放的网站域名、投放时间（天）、广告网络名称（如Google AdW ords）和许多其他措施。对1494个ENDS品牌的搜索结果显示，在2009年12月至2015年10月期间，共有194个品牌至少发布了一个在线广告；总共识别出6311个广告，其中932个是独一无二的。所有独特和重复的广告和相应的网站人口学数据都包含在分析中。
- 广告内容
与传统香烟相比，使用烟头的好处被编码为戒烟、减少危害、方便、更省钱、对环境的影响更小、对社会/生活方式的好处（例如，气味更少/更浪漫）和其他好处。随后，每个广告中的编码被分为一个类别，表示使用烟头与表示与传统香烟没有比较的类别的比较优势。这种分类，作为我们二元因变量的基础，被选择的原因有三个：（1）与传统香烟相比，很少有广告突出末端的个别属性（见结果）；（2）在一项研究中，在特定的比较信息中，使用目的的平均兴趣略有不同。与传统香烟（外观、味道、感觉）相似的少数终端广告被排除在外，因为它们与其他两类香烟有实质性的区别，而且数量不足以证明它们属于自己的类别（图1）。
加州大学欧文分校的三名学生（合著者）分别对932个独特的广告进行编码。编码的可靠性由Cohen的kappa统计量来评估，以解释机会一致性。在小组讨论有关广告后，通过投票解决了编码差异问题。kappa统计结果表明，三种编码方式的编码可靠性相当高，从0.85%的大节约信息到0.96%的小环境影响信息。
- 种族/民族范围和构成
成人网站访客的种族/民族估计值来自comScore的Metrix计划。该估计值来自约25万名美国专题小组成员，并报告了在3个月内（2015年11月至2016年1月）访问某一网站的每个种族/民族的比例。3435个网站（图1）中有1206个提供了网站人口统计数据；其余网站没有足够数量的小组成员访问，无法满足comScore的数据报告标准。因此，用于初步分析的样本仅限于在1206个网站上发布的2498则广告（551则独一无二）。
通过将网站访问者的种族/民族构成与2015年美国健康信息国家趋势调查（HINTS）中美国互联网用户的估计值进行比较，评估人口覆盖率。提示作为参考，因为其目标人群美国非机构化平民（18岁以上）和执政日期（2015年5月至2015年9月）与comScore的互联网小组密切相关。可变种族包括非西班牙裔白人、非西班牙裔黑人、西班牙裔和非西班牙裔亚洲人。占美国人口3%-4%的其他种族/族裔群体，被排除在外，原因要么是互联网收视率低（如阿拉斯加本地人），要么是暗示和comScore在评估其他种族/族裔类别时存在差异。comScore中的其他种族/民族可能相对于提示被高估了，因为受访者可能同时表示单个种族类别和其他类别。将comScore中的种族/民族限制在前面提到的四个种族/民族组中，得出的美国互联网用户的估计数与其他人相当（见结果）。为了使用提示验证我们的结果，我们将来自1206个网站的comScore种族/民族估计值与所有美国互联网用户的comScore种族/民族估计值进行了比较。
1206个网站的人口构成按种族/族裔分列的网站访客百分比。随后将每个种族/民族的百分比分布分为四个四分位数，这些四分位数用于描述网站的特征以及在回归分析中预测比较广告。comScore既没有提供按种族/民族划分的原始网站访问者数量，也没有提供相应比例的SEs。因此，我们既不能记录也不能解释抽样错误，这可能是不同的网站之间的变化。
- 统计分析
为了评估作为比较广告预测因子的网站人口构成，我们建立了层次广义线性模型，该模型考虑了152个终端品牌（2级）中广告（1级）的非独立性。一些广告出现在多个网站上，一些网站发布了多个但独立的广告。将网站领域作为一个独立层次（即品牌网站领域广告）的三层层次模型是不合适的；此外，品牌内的聚类超过了网站领域内的聚类。因此，每一个广告/网站对都是不同的，并在两级层次模型中表示一级分析单元。所有回归模型都包含随机截取。
- 结果
- EDNS广告和托管网站
网络终端广告（n=2498）有电子烟/电子烟配件图片（73.5%）、vapes/e-hookahs/e-cigars图片（10.3%）、两端类型图片（2.7%）或无图片（13.4%）。大多数广告只持续了1天（65.7%），2013年和2014年出现在网站上（72%）。以广告为特色的四大网站类别按降序排列为新闻（如https:// villagevoice. com），娱乐（如 www . spin. Com）。生活方式（如www . thefrugalgirl. Com），和运动（如247sports. com）。许多网站都对特定种族/族裔群体有吸引力，特定种族/族裔的网站浏览率很高（表1）。例如，非西班牙裔白人占网站ahelicoptermm访客的98.7%。但只占美国互联网用户的67.5%。
包含比较信息的广告占2498个广告的28%，其中包括戒烟信息（12.5%）、社会/生活福利信息（5.4%）、便利性信息（5.0%）、较少的环境影响信息（2.0%）、减少危害信息（1.6%）、更多的节约信息（0.6%）和其他福利信息（0.9%）。表1中的示例信息包括戒烟（“考虑解决问题”）和社交/生活福利（“厌倦了烟味？”). 没有提及传统香烟的广告经常强调香烟末端相对于其他品牌的质量和受欢迎程度（例如，“看看为什么我们是美国最受欢迎的电子香烟”）。
- 与美国估计的比较
2015年使用互联网的提示参与者包括67.5%的非西班牙裔白人、10.9%的非西班牙裔黑人、15.7%的西班牙裔和5.9%的非西班牙裔亚洲人。这些百分比与comScore在美国估计的69.0%、10.5%、15.2%和5.3%的种族/族裔群体的比例相当。comScore跟踪的网站样本（n=1206）的分布特征与美国的估计有显著差异。1206个网站中，非西班牙裔白人的智商为70.8%-84.8%，非西班牙裔黑人为1.6%-7.7%，西班牙裔为6.1%-14.6%，非西班牙裔亚洲人为2.6%-6.9%。这些智商，如图2所示，表明25%的智商超过了美国对非西班牙裔白人的估计，而75%的智商没有超过美国对非西班牙裔黑人或西班牙裔的估计。非西班牙裔白人（t=25.7；plt;0.0001）、非西班牙裔黑人（t=32；plt;0.0001）、西班牙裔（t=20.8；plt;0.0001）和非西班牙裔亚洲人（t=5.94；plt;0.0001）的网站百分比种族/族裔（对数转换）与2015提示中相应的美国估计值之间存在高度显著的平均差异。比较comScore的美国互联网小组和comScore的1206个网站对所有种族群体（非西班牙裔亚洲人除外）的平均值时，得到了可比的结果（t=-1.37；p=0.17）。
- 按品牌划分的广告和网站分布
表2中的结果显示了两级层次模型的基本原理，该模型考虑了品牌对广告内容的聚类效应。前五大品牌（0%-95.3%）的比较广告差异性很大，集群效应明显。152个品牌中，有5个品牌的广告占到了全部广告的65.8%，但只有19.2%的独特广告。两个广告最多的品牌绿烟和Juul V apor的独特广告出现在多个网站上，每个广告都有大量的网站。例如，184个不同的网站上出现了一则绿色烟雾的广告。这一数字强调了在多层次分析中保留重复广告的重要性，因为同一广告可以通过不同的网站针对几个种族/族裔群体。所以，对于所有品牌的总和，每个广告的网站中值是1，这也是每个网站广告中值的情况。
- 多层次模型
基于无条件模型（表3）中的随机效应截距项（U0j），类内相关系数（ICC）计算为0.633（5.7/（5
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