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艺术营销的企业家精神和领导力
摘要：
围绕文化营销的特殊性，必须阐明艺术营销的企业家精神和领导才能。艺术的营销过程始于创意工作。管理员无法修改此核心产品。因此，艺术上的营销过程在概念上不同于其他领域。同时，由于文化部门的市场非常分散且竞争激烈，由不同类别的消费者组成，因此潜在客户面临着大量的选择。如果要扩大市场范围，使其超出当前的限制，那么高端艺术领域的公司将不得不增加对谁以及为什么消费者行为的了解。他们还必须进行更强大的品牌和定位工作，并更好地利用信息技术进行营销。
关键词：领导力，艺术营销，受众群体概况，消费者行为，品牌，定位
艺术营销：定义
企业家精神和领导力是相互联系的。为了成功，企业家必须具备领导才能。领导力暗示了一种引导道路并让其他人跟随的能力。创业精神是指已经选择了目标的能力，即找到或聚集实现目标所需的资源的能力；它可能需要一个人去创新，超越甚至抵制通常的做事方式（Schumpeter，1934）。
这对艺术意味着什么？这对市场营销意味着什么，特别是对于交响乐团，剧院或博物馆等组织而言？ 围绕文化营销的特殊性，必须阐明艺术营销的企业家精神和领导才能。这些特殊性是什么？它们对营销的其他方面意味着什么？本文将解决这些问题。首先，将定义艺术营销。然后，将分析文化领域中消费者行为的特定方面。分析的结果将为品牌和定位领域的企业家精神和领导力行动提供建议。最后将讨论与技术和信息系统有关的元素。
单个艺术形式或艺术活动可以描述为一个连续体，一方面是高端艺术，另一方面是大众艺术（Fitzhugh，1983），或者说是观众之间针对两种不同娱乐形式的二分法。据说高级艺术品以产品为中心，流行艺术品以市场为中心。以产品为导向的企业的一个例子是室内音乐合奏，现代舞蹈公司或当代艺术博物馆。以市场为导向的企业的一个例子是商业活动，例如好莱坞电影。在这两种极端之间，存在着各种各样的可能性。我们的讨论将集中在高端艺术领域的组织及其在市场发展方面面临的挑战营销既是一门艺术，也是一门科学（Hunt，1991； Bass，1993）。其基本目的是将组织与其市场联系起来。
营销工具旨在满足组织和消费者的目标。但是，处于连续统的高端的企业是独特的，因为它是一个以任务为导向的实体，而其营销经理的作用是帮助其实现这一目标。更重要的是，产品是根据这一使命而来的，他是加拿大魁北克省蒙特利尔蒙特利尔市HEC蒙特利尔大学的市场营销全职教授，在那里他担任艺术管理系主任并领导艺术研究生文凭课程管理。他是《国际艺术管理杂志》的编辑。 2002年，他因其在艺术艺术领域的众多成就和独特贡献而获得加拿大勋章。
艺术家而不是市场经理的责任。满足消费者需求的传统营销中的基本概念不适用于高级艺术品。这就是文化营销与传统营销的区别所在（Colbert等，2001）。
不存在满足市场需求的艺术产品。其存在的理由独立于市场，这使得它成为特殊的营销挑战。艺术经理不是通过向消费者提供他们想要的产品来满足他们的需求，而是寻找对产品感兴趣的消费者艺术家而不是市场经理的责任。满足消费者需求的传统营销中的基本概念不适用于高级艺术品。这就是文化营销与传统营销的区别所在（Colbert等，2001）。
消费者行为方面
消费者行为是营销的重要组成部分。有关市场及其组成部分的知识有助于响应式艺术营销。关于艺术消费者，至少可以提出三个问题：文化消费者是谁？他/她为什么要购物？他/她如何做出购买决定？由于艺术营销研究是一个新领域，因此这些问题尚未成为大量研究的主题（Evrard和Colbert，2000）。虽然第一个问题是Ruth Rentschler教授估算了该手稿的审阅过程在40多年的工作中得到解决，第二阶段是探索的早期阶段，第三阶段的研究才刚刚开始。因此，让我们研究前两个问题，“谁”和“为什么”
谁？
在任何市场上，没有一种产品可以卖给每个人。这个统计事实适用于文化产品以及其他产品。但是，由于文化部门的极端分散的性质，必须进行一些区分。例如，从整个部门的角度来看，可以说几乎100％的人口至少消费一种文化产品。的确，从最广泛的意义上讲，文化领域涵盖了从高级艺术到流行艺术再到遗产的所有内容，包括光盘，电影，书籍和杂志，广播和电视节目，各个市场均占有其份额，无论大小，无论是本地还是全球。 40年研究的结果表明，高级艺术品的典型消费者是女性，受过良好教育，收入相对较高并且从事白领工作。这些统计数据适用于所有工业化国家，而出勤率统计数据也适用：没有一个国家可以宣称自己的人民比其他国家的人民更能支持高级艺术。但是，在高级消费者中，教育水平各不相同。就当代歌剧而言，大学毕业生占听众的70-80％，而对于交响音乐，他们占60％，对于爵士乐则占40％。对于临时美术馆，大学毕业生占游客的70–80％，而对于历史公园，他们仅占20–25％（Colbert等，2001）
相比之下，大众艺术吸引了来自所有教育背景和收入水平的观众。实际上，大学毕业生在通俗艺术观众中所占的比例与普通人群中的比例相同– 15％至20％。必须以两种方式完善高级艺术与流行艺术之间的区别。首先，必须将艺术视为连续的，而不是离散的变量；有些电影属于连续剧的高端艺术领域，而舞蹈作品属于流行艺术领域，许多类型的表演都介于这两种极端之间。
其次，这里的质量问题不成问题：每个人都同意在整个过程中都有优质的产品。 （但是，显然，消费者之间的专业知识水平各不相同。假定大多数人无法像专家一样简洁地做出质量判断；他们的判断通常以“我喜欢这种产品”或“我不喜欢这种产品”结尾表1列出了按社会人口统计的受众。尽管这些数字来自美国，但欧洲（欧洲理事会，1993年）和澳大利亚（Throsby和Withers，1979年；澳大利亚统计局，2000年）也有类似的统计数据。另外，这种概括是基于平均值的。尽管收入较低的受教育程度较低的人可能是高级艺术的狂热消费者，但与他们在人口中的相对体重相比，他们的出勤率非常低。同样，也有受过良好教育的，薪资高的人，他们对高级艺术不感兴趣，并且乐于与他们保持距离。对典型文化消费者特征的分析揭示了更多细节。例如，舞蹈观众的构成比女性观众年轻，甚至女性人数更多。其他表演艺术；同样，读小说的女人多于男人，尽管男人读日报的比例更大。在电影领域，狂热的电影观众有两种截然不同的细分市场：一个受年轻客户（15至25岁）的支配，另一个受过25岁以上受过教育的人的支配。
在大学毕业生中，大学毕业生所占比例较大的组织瞄准的是一个相当有限的细分市场（15-即使这些人是文化产品的狂热消费者，也要占总市场的20％）。流行艺术迎合了更大的市场领域。
这些统计信息对于尝试根据人口统计特征实现特定目标的发起人很有用。但是，例如知道管弦乐的听众是由60％的大学毕业生组成的，就无助于制定有针对性的策略。为此，营销经理需要另一种信息。这并不是说高级艺术观众的构成是针对性的结果。艺术组织希望触及市场中的每个人。然而，令人不安的是，尽管在高级艺术领域进行了40多年的公共投资，并明确实现了民主化的目标，但致力于高级艺术的组织仍然主要吸引了受过高等教育的人。此外，无论政治体制如何，结果都是相似的（Zimmer and Toefler，1996）。在美国，艺术组织仅从政府那里获得总收入的5％（国家艺术基金会，1997； McCarthy等人，2001），而在德国和法国，艺术组织则获得80％的收入（Sauvanet，1999）。结果在社会人口统计学方面是相同的。许多大型组织都遇到了财务困难，无法扩大受众。有些甚至面对越来越少的观众。
要修改此配置文件，营销领导必须植根于其组织所在的社区（Hobday，2002年）。在许多国家（加拿大就是一个很好的例子），艺术管理者致力于说服政府机构增加赠款的规模。这些艺术经理还热切地谈论倡导的必要性，这意味着需要说服政治人物
艺术-但是他们无法让自己社区的成员站在一边。更加扎根于社区至少可以带来两个好处：更多的受众和更广泛的支持者。为了覆盖这个更大的社区，管理者将必须对非艺术消费者的利益有一定的了解，并且为了吸引更多潜在的消费者以及新的细分市场，他们必须研究人们为什么是不被高级艺术吸引
为什么？
市场专家们最感兴趣的两个问题是为什么人们参加或不参加艺术（在我们的例子中是高级艺术），而在没有参加艺术的人中，可以从动机上学到什么。第一个问题的答案在于一个人的童年。研究人员确定了影响成人文化偏好的四个因素：家庭传递的价值观，学校传递的价值观，儿童时期接触艺术以及以业余方式从事艺术形式的经历。一般而言，人们的口味和喜好被认为是在20岁之前确定的（Kolb，2001；欧洲委员会，1993； Leroy，1980； Ford Foundation，1974）。
因此，采取任何使儿童对艺术感兴趣的措施至关重要。那些没有在早期就具有这些价值观的人很少会在50岁时发现歌剧或芭蕾舞剧。流行音乐也是如此。对“您最喜欢的流行音乐是什么？”这一问题的回答通常会反映出17岁左右的影响力（Holbrook and Schindler，1989）。因此，可能有人认为，接触年轻观众是艺术环境中每个人的责任。这意味着为孩子们提供难忘的艺术体验。这意味着在培训过程中以未来的教师为目标，以灌输他们与艺术兼容的价值观。这意味着鼓励艺术的实践。所有文化组织和艺术家都应在实现这一目标的同时协调努力，同时尊重各自的使命和手段。这很可能要求他们偏离通常的路径。对艺术出勤动机以及艺术形式之间以及艺术形式内不同审美途径之间做出特定选择的原因的研究还很晚才开始。最早的探索这些地区的尝试可以追溯到1980年代。赫希曼和霍尔布鲁克（Hirschman and Holbrook，1982）提出参加艺术活动满足享乐主义而非功利主义的需求。自1990年代初以来，这种方法一直在改进中。例如，有些人去博物馆寻找特定的信息（例如艺术史学生）。参加艺术活动的其他原因之一是核心产品。在一个特定的晚上将某人带到演出的原因可能与艺术形式本身无关。尽管这个人必须至少享受舞台上发生的事情，但还有更多令人信服的理由购买事件门票。已经提出了几种对这些原因进行分类的系统。一种这样的系统根据参加动机将市场划分为四个部分（Botti，2000）。
对知识的渴求是一部分艺术消费者的主要动机，我们将其称为“文化需求寻求者”。这些人从产品中寻求直接的功能或文化利益。例如，许多研究发现，获取知识是参观博物馆的主要原因之一。市场的另一部分寻求共同利益（象征性需求）。
这与产品对人的心理意义有关，允许他们通过消费者的选择来传达自己的个性和价值。人类需要告诉别人他们是谁，产品的消费是这样做的一种方式。青少年对与特定品牌相关的服装的重视就说明了这一点。为了成为小组成员，他们必须穿正确品牌的鞋子或T恤。
通过在特定事件中被观看，能够讨论特定类型的艺术作品或在博物馆商店中购买产品，也可以实现相同的效果-它们说明了人们获得社会地位标志的途径。象征性利益的获得传达了关于我们的信息，对许多其他消费者而言，参加艺术活动是一种关注社会关系的消费仪式（Gainer，1995）。艺术场所提供
人们有机会与他们的同龄人见面，而表演或展览本身使他们可以在活动之前或之后进行讨论。一些夫妇可能会购买去剧院的季票，以便在没有孩子的情况下一起度过时间。这些行为满足了社会需求。情感利益（情感需求）与对一种引人入胜，刺激和乐趣的体验的渴望紧密相关。这些需求与消费无关，消费是解决问题，填补空白，传达信息或获得社会地位的一种手段。他们是要摆脱问题或日常工作。当然，这些类别不是排他的。个人的主要动机可能会将他们归为一类，而他们寻求的某些好处可能与另一类有关。一个人可以受到社会需求的激励，但同时又享受核心产品（文化需求）。通过以这种方式对收益进行分类，营销经理可以调整其营销组合以反映个人的核心需求，从而在满足消费者需求方面享有声誉。消费者可以选择一个特殊的剧院与朋友一起参加，因为它比社区中的其他剧院更能满足他们的社交需求。在一个具有多种可能性的大城市中，消费者可能会尝试用同一产品满足两个需求（例如，社交和功能性需求）。他们可能会被几项活动吸引，但选择最能满足其社交或象征性需求的活动。
击败竞争对手，从而显示出领导才能，可以成为使自己定位于与核心产品的功能优势无关的特定元素的一种方式。这个想法不是修改核心产品，而是利用辅助或辅助产品来吸引顾客。愿意考虑这些因素是必要的第一步。
这涉及将消费者带到会场的争论。其他次级产品与消费者体验本身相关。在参观博物馆时为老年人提供一个休息的地方，或为游客提供一个可以欣赏特定展览的地方，这可能不会吸引新人到会场，但会增加他们的体验，并可能导致重复访问。这些是第6卷第1期bull;2003年秋季35影响消费者满意度的繁琐尺寸（Colbert等，2001）。
价格：特例
通过探索人们选择特定艺术形式（高级艺术还是流行艺术）的不同原因，可以深入了解消费者的行为。例如，它可以帮助更广泛地定价。在高级艺术领域，管理人员和艺术家通常相信降低门票价格，甚至可以免费门票入场，不仅会吸引更多人，而且还会吸引教育程度较低的人。该假设不成立。见证博物馆的经验，这些博物馆不收取入场费，但很难将他们的观众扩大到受过良好教育的人们。如果参观博物馆不是一个人偏爱的休闲活动的一部分，那么是否可以免费入场也没有关系。同一个人很可能准备花钱购买其他休闲活动或产品。价格是决定是否参加文化活动的一个考虑因素，而童年的经历和动力起着更大的作用。扩大受众范围以包括教育程度较低的细分市场的努力必须考虑这些因素。.
在消费者心目中，价格和心理变量一样，都是理性因素。这就解释了为什么票价不一定是出勤的障碍。被调查者最常提及的不参加艺术活动的两个原因是时间不足和门票费用。这两个原因涉及潜在受众的两个不同部分（Colbert，Beauregard和Valleacute;e，1998年
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