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在新智能环境下零售业成功竞争的新方法
Eleonora Pantano, Constantinos Vasilios Priporas and Charles Dennis
英国伦敦米德尔塞克斯大学营销、品牌和旅游学系
摘要：
目的-本研究提出智慧零售的概念，并以创新、科技丰富的零售服务为例，作为服务导向策略的一部分。特别是，本文的目的是提供一个新的集成框架，以了解基于智能应用技术的新兴零售环境，以改进零售服务和制定创新管理策略。这个框架将提供一个全面的理解智能零售的基本形式作为当前的竞争环境。
设计/方法/途径——本文以跨学科的视角，结合零售业的实际挑战，提出了一个新的视角——智能零售业，来描述新的竞争场景，并制定了一个新兴的研究议程。
研究结果-本论文通过研究智能零售的关键维度，对零售业的创新和技术管理进行研究，旨在提高零售服务质量和零售商的绩效。
原创性/价值—本文清楚地解释了当前零售业正如何转向一个明智的视角，以及由于消费者越来越多地参与服务协同生产和数字技术的快速增长，零售管理应如何适应当前以服务为主导的逻辑场景，以成功地执行。
关键词零售:技术管理;创新管理
简介
当前信息丰富的经济、数字技术的快速增长、在服务生产中寻找创造性的解决方案以及在服务联合生产中寻求消费者的参与，正在显著改变消费者获取和消费服务和产品的方式 (Bacile et al., 2014; Eastlick et al., 2012; Oh et al., 2012). 现代经济的特征包括非正式的流程、支持创新和创新的机制、为用户和消费者提供明智和可持续的解决方案 (Anttiroiko et al., 2013). 在这种情况下，服务已经成为产品增值的基础。技术拉动是现代经济的主要驱动力，反映在对知识密集型服务创新的需求不断增长 (Kindstrom et al., 2013; Lusch and Spohrer, 2012; Vargo and Lusch, 2017). 作为回应，传统的以制造为导向的公司，如IBM，已经从以制造为主导的逻辑转向以服务为主导的逻辑 (Maglio and Spohrer, 2013; Ordanini and Parasuraman, 2011).与此同时，市场营销也从传统的以商品为主导的观点(认为生产和消费是分离的，有形的产出是中心概念)转向了以服务为主导的观点(认为无形、交换过程和关系是中心)。这种观点的转变导致了对成为服务共同生产者的消费者的关注(Chathoth et al., 2013; Vargo and Lusch, 2004). 也就是说，消费者积极地利用不同的资源(co)创造价值，而不是传统的只关注企业价值传递的观点 (Chathoth et al., 2013; Hilton and Hughes, 2013; Karpen et al., 2012; Lusch et al., 2006; Vargo and Lusch, 2004). 这种新观点强调了消费者的中心地位，并强调了企业可以在多大程度上加以利用。才能为消费者提供卓越的服务，才能够提高生产力和商业盈利能力(Heinonen et al., 2013; Ngo and Orsquo;Cass, 2013; Teixeira et al., 2012).
以消费者为出发点进行营销策略和服务管理也会影响零售过程，促使零售商重新考虑自己作为服务整合者的角色。零售商需要开发一种特殊的能力，在开发新的定制服务时，将自己的知识和技能与消费者互动中涌现的知识和技能整合起来 (Chathoth et al., 2013; Gustafsson et al., 2012; Lusch et al., 2006). 这些新服务更好地满足了消费者的需求，因为客户参与了服务的共同创建(Ngo and Orsquo;Cass, 2013; Pantano and Viassone, 2015; Zwass, 2010). 从管理的角度来看，未来零售业的这种情况预计将大量使用自助服务技术，从而降低运营成本、服务交付和消费者定制。
在零售业引入先进技术意味着制定具体的创新管理策略，根据智能零售的概念，这应该包括重新配置新技术和资源，使流程“更智能”(Kim et al., 2017; Pantano and Timmermans, 2014; Priporas et al., 2017; Roy et al., 2017; Vrontis et al., 2017). 因此，本研究旨在提供一个更深入的理解基于智能使用技术的新兴零售场景。本架构将透过发展“智能零售流程”的概念，从科技含量丰富的零售服务出发，并提供工具，以制定更有效的零售策略，全面认识智能零售在现时竞争环境下的基本形式。特别是，本文通过研究智能零售的关键维度，对零售业的创新和技术管理做出了贡献。智能零售可以提高零售服务质量和零售商的绩效。从这个角度出发，本文为理解智能零售概念的维度提供了一个新的综合框架。具体来说，这个新框架是通过使用智能技术来收集更多的信息，与消费者共享部分信息，并与他们建立智能伙伴关系而产生的，同时受到组织、经济、人员、技术和市场结构方面的约束。此外，零售变化理论(Brown, 1987)，在设计框架时构成了一个广泛的理论指导。
据我们所知,还没有先前的研究包含所有这些因素在一个框架,因此本文有助于知识智能零售业的发展填补这一空白零售文学响应号召更多的概念(理论)市场营销学科的论文 (Yadav, 2010), 尤其是那些贡献新的理论和知识电脑仲介环境可能产生长期影响的营销学者(Yadav and Pavlou, 2014). 技术的进步拓宽了我们在市场营销领域的视野(Zaltman, 2016), 就像智能零售一样，这是一个缺乏学术研究的充满活力的领域 (Priporas et al., 2017).
本文的剩余部分通过研究创新管理的关键要素和策略，整合创新驱动零售业、风险管理和经济可持续性的相关文献，探讨了创新管理的理论背景。然后概述了智能零售的主要特点，讨论了智能零售的主要观点，对学者和实践者的启示，并提出了进一步研究的可能议程。
零售变化理论
零售业是全球经济中最大和最多样化的行业之一(Kumar, et al., 2017). 零售业在类型、形式、企业规模等方面都是极其多元化的 (Evans, 2011). 迄今为止，大多数零售机构和实践都是渐进的 (Evans, 2011; McArthur et al., 2016; Pantano, Rese and Baier, 2017; Pantano, Priporas, Sorace and Iazzolino, 2017) 而不是革命性剧变(Geuens et al., 2003).
关于零售业的演变已经进行了大量的研究(for a review, see McArthur et al., 2016; Theodoridis et al., 2017). 零售业发展最普遍接受的观点是Brown(1987)的著作，他基于三个主要理论解释了这种发展:周期性、冲突和环境。更具体地说，环境方法从外部(无法控制的)环境(即竞争、技术、经济、人口统计方面的变化)来解释零售的演变。随着时间的推移，所有的零售商必须推进和战略计划，以应对变化，在不可控的环境以及消费者的需求(Brown, 1987; Evans, 2011; McArthur et al., 2016; Rigby, 2011). Theodoridis和Bennison(2009)指出，对于零售商来说，首先了解外部环境有多复杂、多动态或多稳定是至关重要的，因为它可能带来一系列风险，同时也提供了增长机会。
借鉴与智慧城市相似的智能概念(Anttiroiko et al., 2013; Chourabi et al., 2012), 智能经济(Anttiroiko et al., 2013), 智能技术(Pantano and Timmermans, 2014), 智能材料(Pantano et al., 2016)等等。有前途的智能零售流程作为一个高度依赖于持续创新和技术进步的流程出现了。因此，环境和冲突方法可以作为解释智能零售发展的广泛基础。学者(Brown, 1987; Brown, Dant, Ingene and Kaufmann, 2005; Brown, Webster, Steenkamp, Wilkie, Sheth, Sisodia and Bauerly, 2005; Pantano, 2014; Pantano, Rese and Baier, 2017; Pantano, Priporas, Sorace and Iazzolino, 2017) 认为技术是零售商发展的最重要驱动力。虽然现代技术令人印象深刻，但仍然对零售商提出了重大的挑战(Evans, 2011). Inman和Nikolova(2017)认为零售技术能力从未像现在这样强大;零售商正面临着越来越多的潜在技术，这些技术的复杂性和成本都在不断扩大。
此外，零售屏幕中的冲突理论从组织的角度发生了变化(Theodoridis et al., 2017). 这一理论解决了一个新的创新(如我们的例子)、零售模式或竞争对手如何影响和挑战给定零售行业的现状的问题。冲突理论从本质上考察了零售商如何通过四个阶段来应对市场或环境机遇:冲击、防御撤退、承认和适应(Fernie et al., 2003).
推动零售业创新
客户需求可能被视为驱动创新过程的因素(Bonner, 2010; Pantano, 2014; Veryzer and Borja de Mozota, 2005). 过去的研究(Pantano, 2016) 侧重于技术推动和需求拉动如何鼓励零售商作为第一个推动者(提供第一个新技术和随之而来的创新购物体验的先锋)或跟随者(复制/模仿先锋的策略作为对需求拉动的响应)进行创新。事实上，客户需求通过缩短创新周期的时间长度(包括对市场趋势的评估、创新增强、传播、研究和技术转让、知识产权和标准的定义、资金和业务发展)，推动企业和组织对市场需求做出快速反应。由于成功的采用取决于组织准确响应终端用户需求的能力(Pantano, 2014), 这些组织的感知可能与创新供应商对新系统的看法不同，因此创新可能无法满足用户的需求。例如，先前的研究发现，由于消费者和零售商对创新预期的潜在差异，导致零售商在销售点进行创新时未能满足消费者的预期(Backstrom and Johansson, 2006; Kourouthanassis et al., 2007). 零售商专注于能够降低运营成本(即人员成本)的技术，如自助服务技术，而消费者对销售点的愉悦体验表现出越来越大的兴趣(Demirkan and Spohrer, 2014).因此，消费者推动零售商发展一体化的零售休闲综合体，并欢迎能够满足这一要求的新技术(Backstrom, 2011; Backstrom and Johansson, 2006; Farrag et al., 2010). 此外，传统的零售环境往往会因为商品的稀缺性、楼层布局设计的不足而阻碍消费者(Lee et al., 2011; Li et al., 2009; Noon and Mattila, 2009)，以及服务接触的不足，包括在服务登记处花费的时间或等待销售人员协助的时间。当前零售业的这种严重低效可能会促使消费者自己执行服务，以减少交付时间(Dabholkar, 1996; Lee et al., 2013). 因此，消费者参与服务(co-)的创建在零售商(服务提供者)和消费者(服务用户)之间创建了一种协同作用，以追求一个令人满意的服务的共同目标。
我们的论点并不意味着消费者一定能从使用自助服务技术中获得积极的效用。共同创造背后的逻辑是由使用现代技术来取代面对面服务的消费者所面临的服务质量下降所决定的，或者由于等待时间的延长服务质量进一步下降。消费者期望找到新的工具来代替个人服务，以支持他们的搜索和决策过程，取悦他们，对他们的请求提供快速响应，和/或减少等待时间(Bolton et al., 2014; Pantano and Viassone, 2015; Tsai, 2010). 反过来，零
资料编号：[5462]
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