直接植入对综艺节目中品牌态度的影响外文翻译资料

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直接植入对综艺节目中品牌态度的影响

摘要

许多学者根据“隐蔽性”的特征探讨了植入式广告的营销效果。但是，近年来，综艺节目中的广告越来越“隐蔽”，植入式广告和情景广告的直接形式层出不穷，但这种新颖的植入式广告形式的效果尚待观察、测试。本文提出了一种新的直接植入式广告，用于综艺节目，该广告可以衡量代言人的出现频率，背景适合度和特性，介绍品牌变量的中介，并研究对品牌态度的影响。对437份有效问卷的数据分析表明，直接投放广告的频率，情境的适合度以及广告代言人本身直接或间接影响受众的品牌态度，直接或通过品牌识别来影响受众的品牌态度。在综艺节目中，直接放置广告是传播品牌的有效方法。

关键字：综艺节目，广告直接投放，品牌知名度，品牌态度

目录

第1章 介绍 3

第2章 文献评论 3

2.1评论 3

2.2植入式广告的消费者品牌态度的前瞻性 4

第3章 研究评论与假设 4

第4章 研究设计和数据分析 5

4.1回归分析测试 6

4.2中介效应测试 8

第5章 结论与启示 10

5.1研究结论 10

5.2启示 10

参考文献 11

第1章 介绍

如今，许多品牌都渴望获得一些热门综艺节目的命名权，甚至是几个热门综艺节目的冠名权。可以说，在综艺节目中投放广告是品牌和节目的双赢选择。植入式广告的营销效果研究主要考虑品牌知名度和品牌态度，但过去的研究结果只是一般的植入式广告，对于特定类型的植入式广告，特别是综艺节目，研究很少。那么，该类型的植入广告在一般意义上是否与植入广告相同？还有他们的个性吗？沟通的效果可以类似地衡量吗？

根据综艺节目中“不隐蔽”广告的特点，提出“直接植入式广告”，采用问卷调查的方法，播出广告的投放频率，代言人的特点和情境适合度。通过引入中介变量品牌认知度来衡量对受众品牌态度的影响，我们希望为植入广告的理论研究和实际操作做出贡献。

第2章 文献评论

2.1评论

关于植入式广告的定义，Balasubramanian（1994）指出，植入式广告是通过电影和电视中的付费信息将产品传达给消费者，并影响与消费者相关的认知。 陆长宝等 （2010）指出，这是一种“没有任何痕迹的媒体” 。Hirschman等（1998）提到产品的植入应该是一种向观众“自然呈现”的方式。大多数学者从认知、情感和行为三个方面来判断植入广告的效果（Balasubramanian等，2006）。Russell（2002）从植入图像的形式（图片植入，音频植入）和情境相关性研究了植入广告对品牌认知度和态度的影响，并指出在上下文中，图片植入效果更好，这种植入可以更好地被记住。

2.2植入式广告的消费者品牌态度的前瞻性

品牌意识。 Park and Berger（2010）在研究观众对电影中品牌塑造的反应时，提到大多数学者对植入式广告的研究侧重于消费者对品牌的看法。Continuous exposure. Brenna（2004）的研究证实，广告出现的时间（曝光时间）越长，品牌的知名度就越高，品牌的记忆度也就越高。The degree of fit.本文将适合程度划分为适合情景和代言人的特点。 Brennan et al.（2004）将情境适合定义为角色或角色共同使用或使用的产品或角色，认为情境比静态展示更能提高品牌认知度和品牌态度[7]。The identity of the spokesperson,即代言人的形象与植入场景中的品牌形象一致，Dong-Jin Park和Bruce Berger（2010）提到了主要代言人的特点和品牌态度也有关系。

第3章 研究评论与假设

在以前的研究中，学者们认为植入式广告是隐蔽的，对某种植入式广告的具体分析很少。 综艺节目中广告放置的研究也基于隐蔽性特征。 鉴于上述研究现状，本文着眼于综艺节目，提出直接植入广告的方法，并将其定义为：广告商付费赞助，来宾或主持人直接在综艺节目中播放产品（或品牌）广告词或演绎相关的情节，影响受众达到增强品牌形象和实现收益的目的。本文将频率，背景适合度和代言人的特点作为独立变量进行测量。

过去对植入广告的研究主要是植入时间的长短，对植入频率的研究很少。大多数学者得出结论，广告植入时间越长，品牌知名度就越高。在本文中，对综艺节目中的频率（提到的次数）进行了测量。此外，综艺节目中基于场景的广告将在节目中嵌入一个与品牌有关的小型剧场。剧场不是完全独立于程序的开发，而是由任务用作程序开发的工具。比起植入微妙的广告品牌，更知名的植入品牌更容易识别和记住。如果代言人与植入产品的形象不符，则无法增强消费者对品牌的认知和记忆力。因此，假设如下：

假设1：在综艺节目中，主持人口播广告频率对品牌知名度和品牌态度有积极影响。

假设2：在综艺节目中，品牌的位置和节目的契合度对品牌认知度和品牌态度有积极影响。

另外，该品牌仅被观众感知。通过在综艺节目中进行某种形式的植入，可以树立积极的品牌态度。本文介绍了品牌认知作为中介变量，然后探讨了品牌认知与品牌态度之间的关系。关系并做以下假设：

假设4：在综艺节目的广告中，观众的品牌意识对品牌态度产生积极影响。

假设5：品牌认知在变量和品牌态度之间起中介作用。

第4章 研究设计和数据分析

本文采用问卷调查法获取数据。 问卷主要涉及广告投放频率，情境的契合度，代言人的契合度，被调查者的品牌认知度和品牌态度的相关量表。 线上和线下共收集了487份问卷，最终有效问卷437份。 受访者在性别方面，男女比例48％：52％基本相同； 就年龄而言，将近一半的受访者属于大学生年龄段，而30％的受访者年龄在30岁以下。

为了可靠性，总体问卷的alpha;，自变量，中介变量和因变量均大于0.9，数据的可靠性较高。 另外，每个变量下单个语句的CITC也大于0.9，表明各个语句之间具有良好的相关性，并且可靠性级别良好，可以进一步分析。

在探索性因素分析中，无论是问卷调查表还是单个变量，KMO值均大于0.6，而Bartlett球形检验的p值小于0.05。 因此，样本数据适合进行因子分析。 使用varimax方法旋转时，因子负载因子大于0.4，该因子可以有效地提取信息。

4.1回归分析测试

表1和表2显示了基于品牌识别作为因变量的多元逐步回归分析的结果。 表1中模型R的平方值为0.955（表2为0.946），表明这三个自变量可以解释因变量95.5％（94.6％）的变化。 两个模型通过了F检验，建立了H1-H3。 模型公式为：

品牌态度 = 0.489 * 情景拟合度 0.148 * 频率 0.271 * 代言人特点契合度

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