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影响eWOM效果的因素：运用经验，信誉和敏感性
朴公园，王瑶，姚颖和尤日刚
摘要—电子口碑（eWOM）是影响消费者在线购买的重要信息。本研究探讨了影响中国eWOM效果的因素。我们使用eWOM的经验，感知到的eWOM信誉和eWOM效果，开发了eWOM效果的结构模型，包括客户对人际影响力（CSII）的敏感性。作为209个调查数据分析的结果，CSII影响使用eWOM的经验，感知的eWOM信誉和eWOM效果，以及使用eWOM的经验影响感知的eWOM信誉和eWOM效果，感知的eWOM信誉影响eWOM效果。建议进行研究和进一步研究
索引词-eWOM效果；利用eWOM的经验； eWOM的可信度
- 介绍
2009年，中国的网购用户数量（8,788万）几乎是2004年的3倍。互联网正在改变口碑（WOM）通信的性质和力量，以及公司与消费者之间的通信方向和通信量[32、33、34]。互联网为消费者提供了一种更好的方式，使消费者可以通过电子WOM（eWOM）从其他消费者那里收集产品信息和与消费有关的建议，例如在线评论[14]。关于影响中国网购决策的因素，有43.3％的网购用户选择“在线评论”作为重要因素，而有34.7％的网购用户选择了“朋友的建议” [8]。因此，在线评论是影响在线购物的更重要因素，因此很容易识别。
在线评论是eWOM交流的主要来源[25、5、16]，它成为营销交流的重要手段，因为许多消费者将在线评论作为在线购买的第一步[23]。在线评论作为eWOM的来源，对于购物者的在线行为起着非常重要的作用。关于在中国使用在线评论的频率，有41.1％的在线购物用户每次在线购买商品时都会阅读评论。另有26％的人说他们经常阅读评论。到目前为止，中国消费者在网上共享自己的信息的意图还不是很普遍，但是大多数共享消费者倾向于使用在线评论作为渠道（63.8％），他们也喜欢使用博客（27％），bbs （21％），购物网站（17％），门户网站（15％）共享特定信息[8]。
这项研究的主要目的是通过调查
手稿于2010年12月9日收到。
Cheol Park在韩国世宗市高丽大学工商管理学院任职，韩国339-700（电话： 82-19-520-2281;传真：
82-41-860-1507;电子邮件：cpark @ korea.ac.kr）。
Wang Yao，Ying Yao和Yu Rir Kang在韩国首尔的高丽大学数字管理系任职。
在线评论影响购物决策，以研究中国的eWOM效果。本研究选择了三个在线顾客的因素来进行研究：首先，利用eWOM的经验；第二，感知到的eWOM信誉；第三，客户易受人际影响（CSII），找出并分析影响eWOM效果的最重要因素。此外，我们还将研究感知到的eWOM信誉和使用eWOM的经验所产生的中介作用。
- 理论背景与假设
eWOM或鼠标词基本上是Internet上传统WOM的扩展。 eWOM活动在许多方面与现实世界不同。在市场营销文献中，WOM交流是“接收者与被接收者视为关于品牌，产品，服务或提供者的非商业性传播者之间的口头，人对人的交流” [1]。但是，eWOM只是在互联网平台上进行的一种交流，而不是面对面或口头交流。
Internet的出现和扩展通过包括其他在Internet上发布的其他消费者评论，扩展了消费者收集产品信息的选择，并通过参与电子口碑（eWOM）为消费者提供了提供与消费有关的建议的机会。 ）[14]。随着中国互联网使用的发展，中国客户倾向于像许多发达国家的客户一样通过互联网（尤其是eWOM）收集信息。
eWOM通信的广泛传播和消费者的高度认可表明，eWOM对消费者的购买和通信行为，以及因此对产品在市场上的成功销售产生了重大影响[29]。在中国客户心中，这是互联网购物的巨大变化，因此，在线公司应深入考虑eWOM，以在新时代创造利润。
客户之间的专有技术交换（一种eWOM形式）与忠诚度意图有直接关系，也有通过公司产品的整体价值介导的间接关系。[13]此外，随着最近互联网购物市场的发展，eWOM在中国互联网购物的价值链中扮演着更为重要的角色。
在有关eWOM的研究中，在线消费者评论曾经被视为eWOM交流的重要来源[25]。因此，研究主题将设置为
本文中的在线客户评论。 eWOM效果
通常，消费者会发现在做出购买决定时（或之前）听取他人的意见很重要。他们与家人，亲戚，朋友和互联网上讨论并讨论购买意向。结果，接收者最有可能在其决策中受到影响，因为他们与他人互动和交流。在传统情境中，研究此人际影响过程的研究活动主要涉及参考群体的影响[3，4]和eWOM的影响[6，26]。在本文中，我们倾向于将eWOM效果定义为“ eWOM对购买决策的影响”。
互联网对这种通信方式的促进，增加了理解WOM如何能够强大地影响消费者决策过程的重要性[2]。而且，我们可以通过对eWOM效果的研究来评估其影响，特别是在中国，使用互联网的每个人都已经感受到了互联网的便利化。eWOM，也称为在线评分或评论系统，可向潜在客户提供可靠且相关的产品信息[2]，从而对消费者的选择产生重大影响[35]。重要的影响，即所谓的eWOM效应，应该在中国在线市场上进行评估，以评估eWOM在当今中国的地位。在线消费者评论已成为营销沟通的重要手段，因为许多消费者搜索在线评论是购物的第一步[10]。Chevalier和Mayzlin建议：“在一个站点上添加新的，有利的评论会导致相对于另一个站点，该站点上一本书的销量增加[17]。我们只是想知道在中国是否有相同的结果
消费者认为评论最近很重要。
CSII：（客户对人际影响的敏感性）和eWOM效果
消费者在做出决定时经常使用社交信息，特别是在不确定的情况下[22]。人际交往的易感性是消费者的特征，在个人之间会有所不同[21]。CSII被定义为通过向他人寻求信息来了解产品和服务的趋势[3]。消费者研究已证明人际交往对个人决策过程的影响[9]。消费者行为和市场营销文献[4，20]中广泛记录了消费者CSII对他们决策过程的重要影响。事实表明，极易受到人际影响的消费者在做出购买决定时会受到他人的更大影响[27]。先前对传统WOM的研究表明，高度易受人际交往影响的消费者更容易受到WOM的影响[36]。
同样，我们认为高度易受人际影响的消费者更容易受到eWOM的影响。CSII与eWOM效应之间存在正相关关系，尤其是在中国的在线市场中，这种关系正在迅速增长，但还不成熟。
H1：CSII对eWOM效果产生积极影响。利用在线评论和eWOM效果的经验
互联网购物的最新研究表明，互联网使用水平和互联网购物之间有着密切的关系[11、24、36]。廖和祥证明，经常使用互联网的新加坡人更愿意通过互联网购买商品[36]。认真的互联网购物者仅是在线评论的重度用户的结果与最近对互联网购物的研究一致[19]。并且，根据媒体依赖理论，可以以同样的方式认为，经常使用在线评论的在线购物者更愿意使用和采用在线评论。在中国，在尚未成熟的在线购物和使用在线评论的步骤中，使用评论的人的水平必须有很大的不同，因此可以预见，对eWOM效果的影响明显不同。
H2：利用在线评论的经验可以对eWOM效果产生积极影响。
感知到的eWOM信誉和eWOM效果
eWOM信誉的定义是，人们对推荐的建议是可信的，真实的或事实的[30]。在本研究中，可信度评估的主题是指在线推荐或评论本身，而不是信任有关个人或组织的信念。 Wathen和Burkell指出，在信息说服过程中的关键早期阶段是接收者对信息可信度的判断。它决定了一个人随后从中学到的信息并采用了这些信息[7]。因此，如果人们认为传入的信息是可信的，他们将更有信心采用eWOM注释并将其用于做出购买决策[30]。大量研究已经证明了信息可信度与采用之间的关系。接收者感知到的信息可信度对接受网站信息的意愿的积极影响。在eWOM中，如果读者认为产品评论/建议是可信的，则他/她将学习并使用该评论。另一方面，如果人们认为它的可信度较差，则审查的效果将不容乐观。
H3：感知到的eWOM信誉会积极影响eWOM效果
CSII和eWOM使用经验
先前对eWOM的研究表明，由于消费者的特征与东方亚洲文化有关，因此韩国的在线消费者比美国的在线消费者更喜欢使用在线评论[23]。换句话说，在CSII是个人重要属性的集体主义国家文化中，消费者倾向于征求他人的建议以在线购买。作为世界上最重要的集体主义国家，中国有着相似的文化背景，而且购物习惯与韩国没有太大不同。因此，CSII可能会更关键地影响在中国使用eWOM的时间和频率。因此，我们期望
H4：CSII对eWOM的使用体验产生积极影响。
CSII和eWOM可信度
CSII被定义为通过向他人寻求信息来了解产品和服务的趋势[3]。Tom Heath的研究提到，社交网络影响eWOM的可信度。像韩国（高语境）这样的集体主义和避免高不确定性的文化的消费者比美国（低语境）这样的个人主义和避免低不确定性的文化的消费者更相信eWOM [23]。根据对eWOM的信任度较高的高语境人士（CSII较高）的事实，我们认为CSII作为消费者的重要属性，可以带来更高的eWom可信度。H5：CSII对感知到的eWOM信誉产生积极影响。
利用在线评论的经验和eWOM的可信度
在购买有风险的或无形的产品的消费者中，寻求和使用WOM信息很普遍[18]。消费者在购买产品时会意识到风险，获得WOM信息可以减轻他们的不适感或降低风险。人们总是使用WOM向他们信任的人寻求帮助[15]。体验信誉是指一个人基于第一手经验对某人或某事的信任程度。根据Tseng和Fogg [12]，经验的可信度可能是最复杂和可信的。因此，我们可以想象，寻求和使用eWOM的经验越多，所感知的eWOM信誉就越高。
H6：使用eWOM的经验会积极影响感知到的eWOM信誉。
- 方法样品和程序
在这项研究中，我们收集了来自中国和北京这两个主要城市的学生和商业工作者的个人调查数据。我们将这项研究的主题限制在以前使用在线评论进行在线购物的互联网消费者中。
最终样本量为209名，其中包括108名男性（51.7％）和101名女性（48.3％）。他们一般都很年轻，其中122岁以下年龄在25岁以下（58.4％），86岁年龄在26至35岁之间（41.1％），只有一名年龄在35岁以上的参与者（0.5％）。受访者来自不同的工作背景，包括办公室文员（59.3％），学生（33.5％）和其他人（7.2％）。在月平均支出方面，其中1000元以下的占50％以上（55.0％），使用1000元至2500元的占31.1％，超过2500元的占13.4％。大部分参与者是在线购物者，他们每月通过Internet购买两次以上（63.6％）。最重要的是，其中有83.3％的人非常重视在线评论，而其余的16.7％只是使用它们而不是那么在乎在线评论。
测量
我们使用eWOM的经验在五点同意量表上使用五个项目进行了测量（1 =非常不同意，5 =非常同意）。（1）（EEP1）“我总是阅读他人撰写的在线评论。”（2）（EEP2）“我总是自己写下在线评论。”（3）（EEP3）“我总是分享我的知识和信息。”（4）（EEP4）“我在购物时总是阅读在线消费者评论。”（5）（EEP5）“完成购物后，我总是写下在线消费者评论。”
我们使用五点协议量表中的四个项目（1 =完全不同意，5 =完全同意）来衡量感知到的eWOM信誉。（1）（ECR1）“我相信阅读了很多在线评论。”（2）（ECR2）“我相信其他人相信的在线评论”（3）（ECR3）“我认为在线评论是重要且可信的信息。”（4）（ECR4）“我相信在线审查是有责任的。”
我们使用五项协议量表中的三个项目（1 =完全不同意，5 =完全同意）来衡量感知的CSII。（1）（ECS1）“我喜欢购物前听建议。”（2）（ECS2）“其他人的建议对我的购物很重要。”（3）（ECS3）“没有建议我无法满足。”
我们使用五点协议量表中的三个项目来衡量eWOM效果（1 =完全不同意，5 =完全同意）。（1）（EEF1）“我会买东西，因为在线评论是积极的。”（2）（EEF2）“我在购买时依赖在线评论。”（3）（EEF3）“在线审查会严重影响我的购买决定。”
- 结果衡量有效性和可靠性
我们通过一项因子分析评估了该构建体的有效性和可靠性。结果列于表1。
将这些项目输入到确认因素分析（CFA）中，以使用AMOS7检查量表的可靠性和有效性。标准化的项目装载范围从
0.519至0.850，因此显示出足够的项目有效性和可靠性。构造间的相关性显着低于1，满足判别构造效度的检验。在表1中构造可靠性和项目加载。
假设检验
假设模型的总体拟合度很好。我们得出的卡方值为117.620（d.f。= 84，p = 0.009）。而且，所有数据集的总体拟合都非常好，GFI（0.932），AGFI（0.903），CFI（0.958）和TLI（0.948）值都足够高。获得RMESA值0.044。因此，这些措施表明该模型非常合适。
为了测试变量之间关系的结构模型，通过AMOS 7.0进行了路径分析。 为了检验我们的假设，将内在动机因素代入模型。表2列出了eWOM经验，CSII，感知到的eWOM之间的关系
信誉和eWOM效果。在此分析中，每个路径都需要路径系数和标准化的回归系数。表3和图1显示了所有路径系数和有效值。
TABLE1.研究的因素分析
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