Effect of perceived value and social influences on mobile app stickiness and in-app purchase intention
Chin-Lung Hsu a, Judy Chuan-Chuan Lin b,
a Department of Information Management, National Taipei University of Business, No. 321, Sec. 1, Jinan Rd., Zhong zheng District, Taipei 100, Taiwan, ROC
b Department of Computer Science and Information Management, Soochow University, 56 Kueiyang Street, Section 1, Taipei 100, Taiwan, ROC
A b s t r a c t
Recently, there has been a dramatic proliferation of mobile apps, many of which allow for in-app purchases; however, little research has focused on what motivates a user to make such purchases. Based on the Affect– Behavior–Cognition model (ABC model) of attitudes, we developed a model involving perceived value and social influences. The model is then empirically evaluated using survey data collected from 485 users regarding their perception of mobile apps. The findings indicate that stickiness and social identification significantly influence a users intention to make in-app purchases. Specifically, significant differences were found between users and potential users in terms of antecedents to forming stickiness and making in-app purchases. The results may provide further insights into the development of effective mobile app business models and adoption strategies.
Keywords: Mobile app In-app purchases Perceived value Social influences Stickiness
1. Introduction
Global mobile device penetration continues to proliferate at a phenomenal rate, driving the robust growth of mobile commerce applications. According to comScore (Siwicki, 2013), as of June 2013 mobile devices accounted for 55% of total time spent interacting with online retail outlets, with desktop and laptop computers ac-counting for the remaining 45%. Most mobile interactions take place via mobile apps designed to fulfill specific user demands for shopping, entertainment, information, and social interaction. To achieve viability, the developers and publishers of mobile apps must create suitable business models.
The “freemium” approach has transformed the mobile apps sales market. More than 90% of apps offered in the Apple App Store in 2013 were free (Golden, 2013), prompting initial downloads which paved the way to in-app purchases later. Earlier generation apps depended mostly on advertisements to produce revenue; however more and more publishers are building in-app purchase functions as a primary means of monetizing their work. In-app purchases are defined as the purchase of digital products or services within a specific app via a mobile device. The usual scenario is that consumers download and try out the basic, free version of the app, and then become willing or develop the need to pay for premium access to enhanced features/contents.
Such features/content can be categorized as: 1) permanent enhancements to the app usage experience (e.g. removal of advertisements or unlocking more options); 2) expendable updates such as buying extra lives, coins, and food in games; and 3) temporary subscriptions to con-tent or services (MacFarlane, 2015).
Though in theory in-app purchase seems a sensible method to monetize free apps, implementation has proved challenging. Unlike in conventional shopping contexts, in-app purchases require apps to first attract users to download the trial version before subsequent in-app purchase can take place, and only regular (sticky) users are likely to make such purchases (Yaloz, 2015). Therefore, the key element to the success of mobile app is stickiness (Drell, 2013). However, few previous studies have investigated the antecedents and effects of stickiness in the context of mobile apps. Therefore, this study examines factors that influence app user behavior (i.e. stickiness), attitudes, and in-app purchase intention. These are key considerations for app developers given that, in 2013, in-app purchases accounted for more than 70% of US iPhone app revenue and as much as 90% of revenues in Asian markets (Koekkoek, 2013) and is expected to grow steadily (eMarketer, 2015).
Past studies have shown that product value is one of the important factors in promoting app usage and purchases (e.g. Lin and Wang, 2006; Turel et al., 2007a, b; Chang and Tseng, 2013). According to motivation theory, both utilitarian and hedonic values have a strong influence on purchasing behaviors in both conventional and e-commerce shopping settings. In addition, prior studies have confirmed that consumer purchasing decisions may be affected by the opinions of his/her peers (Bearden and Etzel, 1982; Engel et al., 1993; Yang et al., 2007). How this actually influences purchase decisions in the context of in-app consumption is still unknown. Therefore, this study will address the following research questions:
1. To what extent does perceived value affect users affective responses (i.e. attitude and satisfaction) toward a mobile app?
2. How do social influence and an app users preference/dependence on a mobile app affect his/her willingness to pay for extra functions?
3. How does purchase experience affect in-app purchasing behaviors in this new mobile market?
To achieve the research goals, this study seeks to examine in-app purchase intention by proposing and empirically testing a behavioral model based on theories of perceived value and social influence. More-over, given that in-app purchases occur after a user is already familiar with the specific app, the users prior experiences–attitudes, satisfaction, and likelihood to continue using the app–play an important role in users willingness to pay for extra functions. Previous studies have verified that the determining factors of information technology and in-formation system (IT/IS) adoption differ between potential users and experienced users (Dwivedi and Irani, 2009; Hsu et al., 2007). Hence, this study also aims to identify facto
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感知价值和社会影响对移动应用粘性和应用内购买意愿的影响
Chin-Lung Hsu a,Judy Chuan-Chuan Lin b
摘要:
最近，移动应用程序激增，其中许多允许应用程序内购买。然而，很少有研究集中在促使用户进行此类购买的动机上。基于态度-行为-认知模型（ABC模型），我们开发了一个涉及感知价值和社会影响的模型。然后，使用从485个用户那里收集的有关移动应用感知的调查数据，对模型进行经验评估。研究结果表明，粘性和社交身份会显着影响用户进行应用内购买的意图。具体而言，在形成粘性和进行应用内购买的前提条件方面，用户与潜在用户之间存在显着差异。
关键词：手机应用；应用内购；感知价值；社会影响粘性
1.介绍
全球移动设备渗透率持续以惊人的速度增长，从而推动了移动商务应用程序的强劲增长。根据comScore（Siwicki，2013年）的数据，截至2013年6月，移动设备占与在线零售店互动总时间的55％，台式机和笔记本电脑占剩余的45％。大多数移动互动是通过旨在满足特定用户对购物，娱乐，信息和社交互动的特定需求的移动应用程序进行的。为了实现可行性，移动应用程序的开发人员和发布者必须创建合适的业务模型。
“免费增值”方式已经改变了移动应用程序销售市场。2013年，Apple App Store中提供的应用程序中有90％以上是免费的（Golden，2013年），提示进行初始下载，为以后的应用内购买铺平了道路。较早的应用程序主要依靠广告来产生收入。但是，越来越多的发行商正在建立应用内购买功能，作为通过其获利的主要手段。应用内购买定义为通过移动设备在特定应用内购买数字产品或服务。通常的情况是，消费者下载并试用该应用程序的基本免费版本，然后愿意或逐渐需要为付费使用增强功能/内容付费。此类功能/内容可归类为：1）永久增强应用使用体验（例如，删除广告或解锁更多选项）；2）消耗性更新，例如在游戏中购买额外的生命，硬币和食物；MacFarlane，2015年）。
尽管从理论上讲，应用内购买似乎是通过免费应用获利的明智方法，但事实证明，实施具有挑战性。与传统的购物环境不同，应用内购买要求应用首先吸引用户下载试用版，然后才能进行后续的应用内购买，而且只有普通（粘性）用户才可能进行此类购买（Yaloz，2015年）。因此，移动应用成功的关键因素是粘性（Drell，2013年）。但是，很少有先前的研究调查过移动应用程序中粘性的前因和影响。因此，本研究调查了影响应用程序用户行为（即粘性），态度和应用程序内购买意图的因素。这些是应用程序开发人员的主要考虑因素，因为在2013年，应用程序内购买占美国iPhone应用程序收入的70％以上，在亚洲市场占收入的90％ （Koekkoek，2013），并且有望稳定增长（eMarketer，2015年）。
过去的研究表明，产品价值是促进应用程序使用和购买的重要因素之一（例如Lin和Wang，2006；Turel等人，2007a；Turel等人，2007b；Chang和Tseng，2013）。根据动机理论，功利主义和享乐主义价值观都对传统和电子商务购物环境中的购买行为产生强烈影响。此外，先前的研究已经证实，消费者的购买决策可能会受到同龄人的意见的影响（Bearden和Etzel，1982；Engel等，1993；Yang等，2007）。）。在应用内消费的情况下，这实际上如何影响购买决策仍然未知。因此，本研究将解决以下研究问题：
1.感知价值在多大程度上影响了用户对移动应用的情感反应（即态度和满意度）？
2.社会影响力和应用程序用户对移动应用程序的偏好/依赖性如何影响他/她为额外功能付费的意愿？
3.购买体验如何影响这个新的移动市场中的应用内购买行为？
因此用户的先前经验（态度，满意度和继续使用该应用程序的可能性）在用户购买额外功能的意愿中起着重要作用。先前的研究已经证实，潜在用户和有经验的用户之间，采用信息技术和信息系统（IT / IS）的决定因素有所不同（Dwivedi和Irani，2009；Hsu等，007）。因此，本研究还旨在确定影响经验丰富的用户（即以前进行过应用程序内购买的用户）和潜在用户（没有先前的应用程序内购买经验的用户）的应用程序内购买意图的因素。
这项研究使用结构方程模型（SEM）来评估所提出模型中关系的经验强度。应用内购买已被证明是免费增值应用有效的获利策略。从感知的价值和社会影响的角度研究先行条件和粘性对移动应用程序用户的应用内购买意图的影响，将提供对应用内购买行为的宝贵见解，以及对移动应用上下文中粘性理论的其他启示。此外，这项研究的结果还可以帮助应用程序开发人员设计有效的移动应用程序以提高竞争力。
2.概念模型和研究假设
图1说明了从态度的ABC模型改编的研究模型。它断言，用户进行应用内购买的意图是由态度，满意度，社会规范，社会认同和粘性决定的。此外，态度和满意度介导了关于感知价值（享乐主义和功利主义价值）的信念对粘性的影响。感知价值已被确定为衡量移动技术使用经验的一种可能指标（Turel等，2007a；Turel等，2007b；Minna，2005；Kim，2010；Ku等，2009；Kim和Han，2009）。不同的用户出于不同的原因（例如提高生产力或娱乐性）而重视移动应用程序。因此，提出了包括实用价值和享乐价值在内的感知价值，以此作为应用程序使用的动机。此外，应用程序用户可以进行交互以创建在线社区，从而增强他们的社交关系。例如，诸如Facebook和LINE SMS平台（Naver，Inc.）之类的社交网络应用程序允许用户通过移动设备通过文本，图像，视频和音频交换信息。因此，包括社会规范和社会认同在内的社会影响力被视为其他信念，并在直接决定用户使用应用程序和进行应用内购买的意图方面起着重要作用。图1显示了模型中的关系网络。其余部分解释了建议的链接的理论基础和基本原理，以及每个结构的定义。
2.1 ABC态度模型
根据态度的ABC模型，态度由三个部分组成：情感，行为和认知。如图2所示，认知反应会影响情感反应，进而影响行为反应。认知反应是指一个人对执行目标行为的信念。情感反应分为态度和满意度（Al-Gahtani和King，1999年）。态度被定义为个人对执行目标行为的正面或负面感觉，而满意度被定义为用户对执行目标行为的总体评估的满意程度。行为是一个人执行特定行为的意图强度的量度。在过去的几十年中，诸如理性行动理论（TRA），技术接受模型（TAM）和计划行为理论（TPB）之类的许多理论已经将认知-影响-行为因果链用于预测用户行为（Fishbein ,Ajzen，1975；Davis，1989； Ajzen，1991）。
ABC态度模型是一个通用模型，没有指定对特定行为有效的信念。而且，态度的形成与特定产品和服务的特定特征密切相关。因此，尽管研究人员已采用态度的ABC模型来解释用户行为，但需要在特定情况下考虑明显的信念。例如，在TAM模型中，Davis（1989）提出用户关于感知有用性和易用性的信念会影响用户对组织内IT / IS接受行为的态度。在TPB模型中，社会规范和感知的行为控制是影响用户行为的两种信念。基于这些理论的先前研究还提出了特定的信念，以增进对特定情境（例如WWW，在线游戏，电子商务和移动商务）的用户行为的理解（Moon和Kim，2001；Hsu和Lu，2004；Lee，2008；Green和Pearson，2011；Leong等，2013）。但是，在移动应用程序的上下文中，本研究提出信念变量包括感知的价值和社会影响力。预期结果将阐明了解和促进应用程序使用和购买的策略的发展。
2.2 假设
2.2.1 关于享乐价值和功利价值的信念
可以看出用户的功利和享乐价值会影响其IT / IS使用行为。实用IT / IS致力于提高用户的任务绩效，而享乐主义价值观则专注于提高用户的愉悦体验（van der Heijden，2004年）。研究已通过经验验证了这两个值都对IT / IS感知和使用行为有影响（Kim和Han，2009；Kim和 Hwang，2012；Chun等，2012；Pouml;yry等，2013）。根据动机理论，效用的感知代表外在动机，而享乐价值的感知则代表内在动机（Zanna and Rempel，1988）。外在动机强调执行某种行为以实现特定的目标/报酬（Vellerand，1997），而内在动机则是指从执行某种行为中获2011；Yoo等,2012）。本研究假设人们不仅使用应用程序来实现特定目标或提高任务性能和生产率，还使用休闲娱乐。因此，提出了功利价值和享乐价值作为影响用户对应用程序使用的信念的因素。
在当前的研究中，我们将享乐价值定义为用户从使用应用程序中获得愉悦的程度。功利价值定义为人们认为使用应用程序可以增强其任务绩效的程度。奥利弗（Oliver）（1993）建议将感知价值概念化和度量为一种认知建构，而将客户满意度概念化为一种情感建构。Lin和 Wang（2006）凭经验发现，感知价值对移动商务环境下的满意度有显着影响，而Kuo等人（2006）则认为。（2009年）表明，移动增值服务的感知价值对用户满意度具有积极影响.另外，当消费者认为诸如在线购物之类的目标行为更有价值（例如，更方便和更具成本效益）时，他们将对该行为表现出更积极的态度。例如，Overby和Lee（2006）证实，在在线购物的背景下，喜好（即积极态度）受到享乐主义和功利主义价值观的影响。此外，从动机因素的角度来看，先前的研究已经确定了功利动机与态度之间以及正向动机与态度之间的正相关关系（Davis等，1992；Childers等，2001；Monsuweacute;，2004）。因此，我们提出以下假设：
假设1a:享乐价值将积极影响用户的态度。
假设1b:享乐价值将积极影响用户满意度。
假设2a:功利价值将积极影响用户的态度。
假设2b:实用价值将积极影响用户满意度。
2.2.2 社会影响力观点
除了感知价值外，许多研究还发现社会影响对个人的IT使用有积极影响（Luarn和Lin，2005；Cheung等，2011；Ting等，2014）。社会影响力是指消费者对同龄人（例如家人和朋友）认为应该使用特定技术的程度（Venkatesh等，2012）。参考群体理论还强调，消费者的行为（例如购买决定）可能会受到其同龄人的意见的影响（Brown and Reingen，1987； Kotler，1999）。这个参考群体的影响与其他社会因素具有相似的影响，可以被认为是行为意图的直接决定因素（Thompson等，1991）。
Venkatesh等（2003年）观察到各种理论使用不同的结构来描述社会影响。例如，TRA， TPB和TAM2提出了“主观规范”作为一种社会影响因素。主观规范被定义为个人对同伴会赞成或不赞成某种特定行为的看法。此外，创新扩散理论（IDT）使用术语“图像”来指人们对使用创新来增强其图像或社会地位的感知程度。尽管使用了不同的术语来描述社会影响力，但它通常由两个不同的影响力构成：信息影响力和规范影响力。此外，社会影响力通过三种不同的机制运作：内部化，认同和遵守。第一，信息影响是一种内部化过程，当用户将信息视为增强从2003年）。Hsu和Lin（2010）经验证明，信息影响对车载GPS导航系统的采用行为有重大影响。其次，规范性影响是一种识别和遵守的形式。当用户出于与组有关的自定义的考虑而接受他人持有的意见时，就会发生标识。当用户符合他人的期望以获取奖励或避免拒绝和敌对时，就会发生合规性。社会交流理论支持这种观点，认为人们之所以会表现出特定的行为，是因为他们期望互惠的好处，例如声誉，信任，权力，依赖性，诺言和经济回报的提高（Blau，1964；Emerson，1981；Donath，1999；Liang等，2008）。
除社会规范外，角色是群体成员行为的另一个通用标准（Ellis和Fisher，1994）。角色是“被认为适合于在一个小组中担任特定职位的人的一系列行为”（Triandis，1977 ）。人们会发展成一种成员身份，并在特定群体中具有归属感。因此，当他们通过参与群体行动与群体认同并在群体中扮演角色时，他们对社会认同的理解就会增强。社会认同理论建议人们将自己分类为社会类别。这种分类改变了人们看待自己的方式，因为它激活了一个人的自我概念，这与形成情感和与附属团体的成员身份有关的规范有关。此外，自我归类理论还强调，关于适当行为的信念直接源于一个人作为一个群体成员的自我概念（Turner et al。，1987）。自我概念主要包括人们的社会认同感，即人们对属于某个团体，团队或社区的感知。在许多情况下，社会认同已与许多积极成果相关联，例如增强的行为意图，生活满意度，忠诚度和团体绩效（Alvesson，2000年，Ellemers等，2004；Bagozzi和Dholakia，2006；Hsu和Lin，2008； Haslam等，2009）。因此，本研究使用社会规范和社会认同作为对社会影响力的信念，以探讨对粘性和意图进行应用内购买的影响。社会规范定义为用户对他人使用特定应用程序的认可程度。社交身份定义为用户感知使用特定应用程序授予他/她在特定社区中的成员资格的程度。因此，我们提出以下假设：
假设3a:社会规范将积极影响用户的粘性。
假设3b:社会规范将积极影响用户进行应用内购买的意图。
假设4a:社会认同将积极影响用户的粘性。
假设4b:社交身份识别将积极影响用户进行应用内购买的意图。
2.2.3 关于满意度和态度的情感回应
满意度和态度被概念化为个人对系统使用的情感反应。用户满意度定义为用户对总体系统使用情况的满意程度。它主要是一种情感评估反应。态度被定义为个人对使用该系统的积极或消极的感觉（即评价性影响）（Davis等，19
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