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心理账户与消费者选择
想想下面的轶事:1.L先生和太太和H先生和太太去西北钓鱼，钓到了一些鲑鱼。他们把鱼打包后用航空公司寄回家，但鱼在运输途中丢失了。他们从航空公司得到300美元。夫妻俩拿了钱，出去吃饭，花了225美元。他们以前从来没有在餐馆花那么多钱。
2.X先生每月打牌赢50美元。他有一副同花王后牌，叫10美元赌注。Y先生拥有100股IBM的股票，今天上涨了12股，他甚至还在玩扑克游戏。他的脸红得像个国王，但他还是屈服了。当X赢的时候，Y心想，“如果我赢了50美元，我也会叫的。”
3.J先生和J太太为他们梦想的度假屋攒下了15000美元。他们希望在五年内买下这所房子。这些钱在货币市场账户中赚取10%的利息。他们刚花了11000美元买了一辆新车，并以15%的利率获得了为期三年的汽车贷款。
4.S先生在百货公司看中一件125美元的羊绒衫。他拒绝买它，觉得它太奢侈了。当月晚些时候，他收到了妻子送给他的生日礼物。他非常高兴。先生和夫人只有共同的银行账户。
所有的组织，从通用汽车到单身家庭，都有明确和/或隐含的会计系统。会计系统经常以意想不到的方式影响决策。本文描述了个人和家庭使用的内隐心理会计系统的一些方面。本文的目标是建立一个比标准经济理论更丰富的消费者行为理论。新的理论能够解释(并预测)上述四件轶事所描述的行为类型。每一个故事都说明了一种精神状态下的行为会计制度诱导个人违反一个简单的经济原则。例1违反了可替代性原则。钱是不应该有标签的。然而，这对夫妇之所以这么做，是因为这300美元既被存入了“意外之财”账户，也被存入了“食物”账户。如果每对夫妇的年薪增加150美元，那么这场奢侈的晚宴就不会举行，尽管按现值计算，这应该更有价值。例2说明帐户可以是特定于主题的，也可以是特定于时间的。一个牌手在牌局中的行为会被他在当晚牌局中的当前位置所改变，但既不会被他一生的赢或输所改变，也不会被一些分配到不同账户的事件所改变，比如股票市场的账面收益。在例3中，可替代性的违背(以明显的经济代价)是由家庭对自身自控问题的认识引起的。他们担心，如果度假屋账户被透支，将无法偿还，而银行将确保汽车贷款按时还清。例子4说明了一个奇怪的事实:人们倾向于把收礼者不愿给自己买的东西作为礼物送给别人，而收礼者大体上赞成这种策略。正如sect;4.3所示，这也违反了微观经济学原理。
当前理论所替代的消费者行为理论是消费者的标准经济理论。当然，这个理论是基于规范原则的。事实上，经济理论的范式是首先描述某个问题的解决方案，然后假设相关的行为人(平均而言)会相应地采取行动。
消费者需要解决的决策问题可以用一种简单的方式来描述。设z = ?z?? z?1in是货物的载体以相应的向量p = ?p?? p?1in假设消费者的效用函数定义为U z，其收入(或财富)给定为i，那么消费者应该尝试解决以下问题:
这个问题的一阶条件，本质上是消费者的经济理论。Lancaster(1971)对模型进行了扩展，其效用取决于商品的特性。同样，Becker(1965)利用家庭生产的概念引入了时间和其他因素的作用。这些扩展的理论比原来的模型更丰富，因此，有更多的营销提供。然而，消费者的经济理论，即使如此扩展，在市场营销中还没有找到广泛的应用。为什么不呢?原因之一是，所有这些模型实际上忽略了除价格和产品特征之外的所有营销变量。许多营销变量都属于Tversky和Kahneman(1981)所说的框架。这些作者已经表明，选择往往取决于问题被提出的方式以及问题的客观特征。然而在经济理论中，框架并不能改变行为。
为了帮助描述在不确定性下的个人选择，以一种能够捕获“仅仅”框架效应以及其他异常的方式，Kahneman和Tversky(1979)开发了“前景理论”作为预期效用理论的替代。该理论的唯一目的是描述或预测行为，而不是描述最优行为。在其他地方(Thaler 1980)，我已经开始开发一个类似的描述性替代消费者选择的确定性经济理论。我认为，消费者的行为往往不符合经济理论的规范规定。例如，当消费者不应该关注沉没成本时，他们往往会关注沉没成本;与自付成本相比，他们往往会低估机会成本。1
本文利用心理会计的概念进一步向基于行为的消费者选择理论迈进。与(1)式模型相比，备择理论有三个主要特点。首先，替换效用函数U x用价值函数v·来自前景理论。描述了该价值函数的特征，并将其扩展到复合结果。其次，利用参考价格的概念将价格直接引入到价值函数中。由此产生了交易效用的新概念。第三，可替代性的规范性原则被放宽。该理论的许多营销含义被推导出来。这一理论也被用来解释一些经验性难题。
2.心算
2.1价值函数
描述代表性消费者行为的第一步是用Kahneman和Tversky所使用的心理上更丰富的价值函数来代替经济学理论中的效用函数。假定的价值函数的形状合并了三个重要的行为原则，这些原则在下面重复使用。首先，函数v·的定义是相对于某个自然参考点的可感知的收益和损失，而不是标准理论中的财富或消费。这一特征反映了这样一个事实:人们似乎对感知到的变化比对绝对水平的反应更多。(在这个模型中，个体可以被认为是一个快乐的机器，得到产生快乐，失去产生痛苦。)通过使用一个参照点，该理论也允许框架效应影响选择。问题的框架通常涉及特定参考点的建议。第二，假设值函数为凹函数表示收益，凸函数表示损失这个特征抓住了数量的基本心理物理学。10美元和20美元之间的差额似乎大于110美元和120美元之间的差额，不论所涉数额的符号如何。第三，损失函数比增益函数更陡峭。这种“损失大于收益”的观点抓住了我在其他地方所说的禀赋效应:人们通常会要求卖出他们所拥有的物品，而不是他们愿意花更多的钱来购买相同的物品(Thaler 1980)。
2.2编码得失
前景理论的价值函数是在单一的、单维的结果上定义的。对于目前的分析，将分析扩展到包含复合结果是有用的，其中每个结果都沿着相同的维度(比如美元)进行度量问题是联合的结果x是怎样的?y得到编码?我们考虑了两种可能性。结果可以联合估值为v x y，在这种情况下，它们将被称为积分。或者，它们也可以分别被赋值为vx vy，在这种情况下，它们被称为隔离的。要研究的问题是分离还是集成会产生更大的效用。这个问题从三个不同的角度来看都很有趣。首先，如果一种情况非常模糊，个体将如何选择编码结果?在某种程度上，人们试图以任何让他们感到幸福的方式来描述结果。3 第二，个人可能对他们的生活组织方式有偏好。大多数人是宁愿有3万美元的薪水和5000美元的奖金，还是3.5万美元的薪水?第三，也是与市场营销最相关的，卖家希望如何描述交易的特征?哪些属性应该组合，哪些属性应该分离?下面的分析可以应用于这些观点中的任何一个。
对于联合结果x?有四种可能的组合:
1.多重收益。寓意:不要把所有的圣诞礼物都放在一个盒子里。
2.多的损失。例如，信用卡的一个可取的特点是，他们把许多小的损失合并成一个更大的损失，这样做可以减少总的损失。
3.混合增益。事实上，由于损失函数比增益函数更陡峭，所以v x vminus;y lt; 0，而v xminus;y必须为正，因为假设x为gt; y。因此，对于混合收益，积分等于取消。请注意，所有自愿执行的交易都属于这一类。
4.混合损失。考虑结果x?当x lt; y时，为净损失。在这种情况下，我们无法确定的一步。
下面这个真实的故事说明了这一点。一群经常聚在一起玩扑克的朋友有一次郊游，他们在一辆大型休闲车上玩扑克，同时往返于赛马场。人们(诚实地)在报告他们在两场扑克游戏和赛马场下注中的赢和输的方式上存在显著的不对称。这些结果是一起报告的还是单独报告的，很大程度上可以用下面的分析来解释。
为了简单起见，我将只处理两种结果的事件，但是这些原则适用于具有几种结果的情况有进一步的信息是否v x vminus;y≷xminus;y。如图1所示。如果是v x gt; v xminus;y - vminus;y，则最好采用分离。这更有可能是x相对于y的值越小。直观地说，有大的损失也有小的收益，例如，$40?因为v在- 6000附近比较平坦，所以最好选择000隔离。这将被称为“一线希望”原则。另一方面，40美元呢?- $50一体化可能是比较可取的，因为$40的收益可能比损失从$50减少到$10的价值要低，几乎是一种取消的情况。
2.3隔离和融合的证据
前面的分析可以总结为四个原则:(a)隔离收益，(b)综合损失，(c)针对较大的收益抵消损失，(d)隔离
为了验证这些原理是否与他人的直觉相吻合，康奈尔大学(Cornell University)的一个统计本科生班进行了一项小型实验，对象是87名学生。他们的想法是向受试者展示成对的结果，要么是分离的，要么是整合的，然后问他们哪个框架更可取。我们使用了四个场景，其中一个对应于上面的每个原则。给学生的指导是:下面你会发现四对情景。在每种情况下，A先生的生活中发生两件事，B先生的生活中发生一件事。你被要求判断A先生和B先生谁更快乐。大多数人愿意成为A还是B?如果你认为这两种情况在情感上是相同的，检查一下“没有区别”。在所有情况下
活动的目的是在经济上等价。所使用的四个项目和每种类型的响应数量如下。
1.A先生得到了涉及世界职业棒球大赛的彩票。他一次中了50美元，另一次中了25美元。B先生得到了一张更大的世界职业棒球大赛的彩票。他赢了75美元。快乐是谁?56 A 16 B 15没有区别
2.A先生收到国税局的一封信，说他在纳税申报单上犯了一个小算术错误，欠了100美元。就在同一天，他收到了来自州税务局的一封类似的信，称他欠了50美元。这两个错误都没有造成其他影响。
先生收到国税局的一封信，说他在纳税申报单上犯了一个小算术错误，欠了150美元。他的错误没有其他后果。
谁更难过?66 A 14 B 7没有区别
3.A先生买了他的第一张纽约州彩票，赢了100美元。此外，在一次反常的事故中，他损坏了公寓的地毯，不得不付给房东80美元。
B先生买了他的第一张纽约州彩票，赢了20美元。
快乐是谁?22 A 61 B 4没有区别
4.先生的车在停车场被弄坏了，他不得不花200美元来修理。就在汽车被撞坏的同一天，他在办公室的橄榄球比赛中赢了25美元。
先生的车在停车场被撞坏了，他不得不花175美元来修理。
谁更难过?19 A 63 B 5没有区别
对于每一项，绝大多数被试都是按照理论预测的方式进行选择的。5
2.4参考结果
假设一个人期望得到某个结果x，结果是x x。将此定义为参考结果x ?x?x。于是问题就来了，如何评价这样的结果。假设预期的结果是完全预期并被吸收的。这意味着vx ?x = 0。一个人打开他的月工资信封，发现它是正常的金额是不受影响的。然而，当?x ?= 0时，可以选择与简单复合结果的分离/集成分析相对应的方法来构建结果。对于参考结果，选择涉及到是单独评估未预期的组件(隔离)还是与预期的组件(集成)一起评估。一个与上面类似的例子说明了两者的区别:
bull;A先生期望的圣诞奖金是300美元。他收到了他的支票，金额确实是300美元。一个星期后，他收到一张通知，说这张奖金支票有一个错误。这张支票50美元太高了。他必须归还那50美元。
bull;B先生期望的圣诞奖金是300美元。他收到支票，发现是250美元。
很明显，在这个故事中，谁更难过。A先生的损失是分开计算的，不可避免地要记为50美元的损失。B先生的结果可以通过把新闻看作是收益的减少来综合起来。v 300 - v 250 ?当情况以中性或模糊的方式构成时，同样的四项原则决定是分离还是融合更可取:
(1)增益的增加应该隔离。
(2)损失的增加(绝对值)应计算在内。
(3)增益的降低应加以综合(can- cellation)。
(4)损失的绝对值小的减少应隔离(一线希望)。
参考结果(reference outcome)的概念在下文中用于模拟买方对市场价格的反应，该价格与他预期的价格不同。
3.交易效用理论
在前面提到的快乐机器的隐喻中，前面的部分可以被认为是对硬连接的描述。机器以描述的方式对感知到的收益和损失作出响应。分析的下一步是使用这个结构来分析事务。提出了一个两阶段的过程。首先，个人评估潜在的交易。其次，他们批准或不批准每个潜在的事务。第一个阶段是判断的过程，第二个阶段是决策的过程。它们依次被分析。
3.1评估交易
考虑以下评论的节选:
我姐姐刚刚发现，她与另一个女人合租的每月235美元的转租，每月只需支付185美元。另一个女人为自己每月50美元的房租找理由，有两种方式:第一，考虑到纽约市的住房状况，她帮了我妹妹一个忙，让她住在那里;第二，在纽约，每个有房间转租的人都会欺骗她，至少同样严重。不可否认，她的理由是正确的，这让他们四倍恶心。(康奈尔太阳报，1983年2月21日)
请注意，作者的妹妹可能获得了很好的价值(房间价值185美元每月)，但仍然不开心。为了将购买心理的这一方面纳入模型，假设有两种效用:获取效用和交易效用。前者取决于收到的商品的价值与支出相比，后者仅取决于“交易”的感知价值。
在接下来的分析中，使用了三个价格概念。首先，将p定义为某个商品z的实际价格，然后对某些人来说，将pmacr;定义为z的等价物，也就是让个人在收到pmacr;还是z作为礼物时做出选择的金额。6 最后，让pbe称为z的参考价格。参考价格是z的预期价格或“合理”价格。lowast; lowast;
现在将获取效用定义为复合结果z的值?minus;p = p ?minus;pmacr;。这个被指定为v p - pmacr;。收购效用是通过买卖
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