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Marketing Management of Competitiveness in the Residential Real Estate Market
Tatyana Zh. Solosichenko
Ural State University of Economics Ekaterinburg, Russia
Nadezhda A.Goncharova
Ural State University of Economics Ekaterinburg, Russia nadin1325x@yandex.ru
摘要——本文的主旨归结为房地产市场中企业竞争力的营销管理。品牌平台的开发是建立营销战略的一个阶段，是创建品牌的基础。公司的有效营销策略应该包括开发品牌平台的阶段，并在其他问题中处于重要地位。公司如何在市场上推销自己，如何在消费者、合作伙伴、供应商和媒体的心目中推销自己，将决定其战略目标的成功实现。这一科学假设表现在以下论点中:降低建筑行业企业生活中外部因素的影响程度，与引入竞争力管理系统的必要性密切相关；迄今为止，建筑行业营销系统缺乏综合方法，降低了项目的经济和社会效率。追踪了一种利用现有方法在营销方法基础上评估竞争力的机制。基于外部环境影响程度的情景分析，即:宏观环境因素，对叶卡捷琳堡市房地产市场竞争对手活动的综合评估，确定消费者偏好、忠诚度，并给出Atomstroycomplex公司内部潜力的特征。Atomstroycompleks JSC企业的市场机会已经被揭示，营销管理工具已经被提出，包括提高内部管理过程的效率，覆盖新的地域市场，增加消费者忠诚度。论文阐述了最终定位概念。
关键词——管理；竞争力；房地产市场；营销；情境分析；市场机会；竞争；外部环境；营销研究；消费者分类；忠诚度指数；内部潜力；营销计划。
介绍
提高各级企业竞争力问题的紧迫性是由于市场竞争加剧、世界经济全球化和经济壁垒降低。竞争不仅刺激市场的发展，而且有助于提高人民的生活质量，因此不仅发挥巨大的经济作用，而且发挥社会作用。房地产市场的供需失衡，以及经济体系的危机——所有这一切使得这个市场的竞争问题尤为突出。因此，为了繁荣业务，引入一个组织竞争力的营销管理系统是非常重要的。
本研究的主要目的是评估房地产市场中企业竞争力的营销管理。这一科学假设表现在以下论点中:降低建筑行业企业生活中外部因素的影响程度，与引入竞争力管理系统的必要性密切相关；迄今为止，在发展领域缺乏一个综合的营销系统，降低了项目的经济和社会效率。
许多科学家密切关注各行业企业竞争力的营销管理问题[1-20]。他们把竞争力的管理称为一种特定的管理功能，通过执行一般功能来实现，以保持和增强企业及其产品的竞争力，这些产品是单一系统的组成部分。你也可以认为，这一定义概括了企业竞争力管理系统在不同经济部门的具体运作，企业竞争力的管理应被理解为一个过程，是一种管理职能，与生产类似产品的企业相比，它有目的地影响当前和未来的竞争力水平。
论文主体
管理一个企业的竞争力就是在企业的所有领域形成竞争优势，但不是通过单个的影响集团，而是通过全面、有针对性地解决管理企业竞争力的任务。管理竞争力就是创建一个完整的系统，包括:生产阶段的管理，定价阶段的管理，广告政策和售前售后服务的管理，一个广义的产品可以用向量来描述它的消费者和市场属性。确保竞争力管理的主要因素是:人员及其资格；劳动质量、有效的组织和经济管理、企业流程的质量管理系统、先进的生产技术和设备、质量维护(维护服务、服务)、信息收集和处理技术、利用信息和营销系统进行市场状况预测、风险管理、功能成本分析管理企业的竞争力是一个过程，而竞争力管理系统是确保这一过程的机制。
在企业竞争力管理系统中，管理的对象是企业的竞争优势，这是使企业相对于竞争对手具有更有利地位的关键因素和能力，也是实现各种资源最佳消耗的战略和战术目标的关键因素和能力。
企业竞争力的管理系统，以及企业管理系统作为一个整体，可以被定义为一个复杂的系统。企业竞争力管理系统的复杂性在不断增加，这与组织内部不断发展、企业竞争力管理的不断变化、内部和外部运行条件有关，这就需要改变系统各要素与整个系统之间的联系。
管理企业竞争力的主要目标是在产出上形成产品(服务、技术)的竞争力，这一目标将在系统投入和转型期间有目的地确保企业竞争力的同时实现。在这方面，任何系统的一个重要因素，包括企业竞争力管理系统，是反馈的形成。该系统的这一要素具有最重要的作用，因为从建立反馈的有效性来看，其正确评估、解释和选择纠正措施取决于企业竞争力管理系统的整体效率。
作为企业竞争力管理系统中的反馈，应该对企业的竞争力进行评估，目的是快速识别系统中的偏差及其局限性。在过去5年里，叶卡捷琳堡市的住宅房地产市场需求大幅下降，这是该国经济形势恶化造成的。更早的时候，房地产市场正经历着爆炸性的发展:供过于求使得开发商能够建造和销售低质量的产品:没有一个完善的基础设施，没有功能性的规划解决方案。在此期间，叶卡捷琳堡的开发商数量出现了创纪录的增长，出现了扩大城市空间和在城市边缘开发新地块的趋势。住宅房地产年交付量房地产超过100万平方米，而大部分住房在建设阶段出售。
2014-2015年的金融危机改变了市场结构。溶剂需求下降到50万平方米。米，但由于建筑过程的惯性，每年委托建造的房屋数量仍在100万平方左右。这导致了市场竞争的急剧增加，出现了大量未售出的成品住房，并形成了一种新的营销方式:用额外的功能和选择使已建成的设施饱和，开发概念并将其紧急纳入在建的现有住房项目。近年来，叶卡捷琳堡的住房交付率保持稳定增长。这一指标仅在2009年有所下降，当时约40%的建筑项目被冻结，2013年，大量新建筑的引入被推迟到2014年初，2015年是叶卡捷琳堡和所有斯维尔德洛夫斯克地区的记录。分别委托建造了100多万套和140多万套住房。对住房市场来说，最重要的是引进多套公寓设施。叶卡捷琳堡在斯维尔德洛夫斯克地区住宅公寓楼的调试结构中占据领先地位，约占[21世纪65-75%的份额。
斯维尔德洛夫斯克地区是俄罗斯最大的工业区，生产俄罗斯联邦全部产品的40%。该地区经济增长稳定，超过了俄罗斯的平均水平。斯维尔德洛夫斯克地区是俄罗斯联邦人口最多的五个地区之一，其中大部分集中在叶卡捷琳堡市和附近的工业集群。近年来，该区域的经济活动出现了积极趋势。在斯维尔德洛夫斯克地区的地区生产总值结构中，房地产和建筑业分别占第三和第五位。叶卡捷琳堡和斯维尔德洛夫斯克地区的建筑综合体的特点是容量大，参与者多，有自己的生产基地，项目的复杂性与首都项目相当。2017年推出了90.6万平方米的多单元住房。与此同时，这一投入量的46.8%是由五家领先公司提供:Atomstroycomplex、RGS-Acenthesky、LSR-乌拉尔房地产公司、布鲁塞尔-叶卡捷琳堡、[锡纳拉开发公司22]。
这个市场的独特之处在于，强大的本地开发商和联邦参与者(包括LSR和皮克)构成了一个竞争激烈的社区。在每个街区，来自不同开发商的几个公寓建筑项目同时实施。Atomstroykompleks是该市所有地区最大也是唯一一家建造公寓楼的公司，而其他开发商的建筑场地有限。此外，所有项目的Atomstroykompleks都符合其自身的高质量标准，包括公寓、私人庭院和公共空间的精细装修和装饰。除了位置，每个开发人员都在另外1-2个参数中与“ASC”竞争:
LSR是一个负担得起的价格，但该类设施和建设质量都较低；
“RSG-学术”——装修完成的公寓，但只在一个地区；
“布鲁塞尔”——高品牌知识，认为公司更现代和创新；
“锡纳拉开发”——精装修的公寓，但区域选择有限。
Atomstroycompleks是最大的公司之一；10年来，它一直在Sverdlovsk地区的开发商中率先委托建造多户住宅。自2014年以来，叶卡捷琳堡和最近郊区的一级住宅市场在总销售额中的市场份额增加了34%，根据2018年上半年的数据，这是15.5% [23]。
研究结果
对市场动态和公司相对于市场竞争对手的地位的分析是其活动战略规划的基础。为了分析该行业在国家和地区经济中的地位，我们使用了开放资源，如Rosstat和其他分析出版物。要了解公司相对于竞争对手在行业中的地位，你可以使用商业出版物中公布的公开评级。应在专业团体和组织中索取有关公司市场份额的信息。对于斯维尔德洛夫斯克地区，这里是乌拉尔房地产商会，其专家收集和分析该地区住宅和商业房地产市场的信息。
宏观环境因素变化的概率评估是由公司专家集思广益进行的。重要的经济因素是失业的增加和人口经济活动的减少。社会文化因素对公司的影响小于经济和政治因素。在最重要的社会文化因素中，人们可以挑出人口向大型工业中心的迁移和大都市边界的扩大。在技术因素中，基础技术的稳定性起着重要的作用。该公司的投资组合包括自己生产建筑材料和相关产品的工厂，以及自己的特种设备车队。生产技术的重大变化可能需要生产现代化，这将导致巨大的财务成本。
“Atomstroycompleks”公司的一个显著特点是拥有自己的建筑材料工厂和一个特殊设备园。这使得必要的材料和特殊设备能够及时交付到施工现场，独立于第三方供应商；改进施工技术，适应自身生产；加快建设步伐。但是，与此同时，随着需求和建筑量的急剧下降，工厂开始经历财务危机困难。为了避免我们自己生产的破产，有必要不断刺激对最终产品——住宅和商业房地产项目的需求。在保持建筑生产技术稳定性的条件下，公司的工厂能够在整体投资组合中创造利润，并确保及时、完整地向公司现场供应建筑材料。
决定市场利润水平和代表产品竞争力水平的五种驱动力的影响被考虑:买方的市场力量；供应商议价能力；新成员入侵的威胁；商品替代品出现的危险；竞争水平或行业内竞争:
建议坚持成本领先战略；
公司应将其主要精力集中在建立高水平的产品知识和建立对产品独特特性的认识上；
为了保持竞争力，有必要不断监测竞争对手的建议和新参与者的出现；
专注于消除产品的所有缺点，减少投诉请求数量(表1):
表一:波特关于五种竞争力量战略的结论(作者汇编)
总的来说，市场参与者的优势与每平方米价格的可承受性和销售经理的资质有关，其中最大的参与者Atomstroycomplex远远落在后面。这些缺陷主要归结为对建设对象、规划决策和景观问题的有限选择。
JSC马拉松比赛采用简单加权评分的方法进行。比较比率是根据营销顾问集团2017年的调查顾问选择的。消费者决定开发商定位的主要参数是:在环境清洁的地区施工、大量选择的物件、高质量的建筑和材料、开发商的可靠性、漂亮的房屋设计、良好的规划和按时交付物件。评分结果如表2所示:
表二。得分竞争力(作者编写)
营销竞争力管理包括对消费者偏好的全面分析。前面的分析表明，在销售经理的合格工作中，Atomstroycomplex不如大型竞争对手。为了评估销售经理的工作和客户对Atomstroykompleks产品的满意度，我们进行了市场调查。主要问题涉及房地产中介机构经理的工作质量评估和房地产质量评估。
运用多元回归分析的方法，评价了经理对产品的知识、礼貌和行为等因素对员工工作总体评价的影响。构建的回归模型表明，员工工作的积极性和效率对员工工作的总体看法影响最大，从标准化贝塔回归系数的最高值等于0.626可以看出。还确定了影响对员工工作的总体看法的因素，按其重要性排序:工作的积极性和效率；礼貌和交流的乐趣；专家对物体的知识。此外，还评估了诸如对员工工作的总体意见、房屋的整体质量、装修、规划、对使用Atomstroycompleks的总体意见的改进等因素的影响。基于对beta;系数值的分析，确定了影响在Atomstroycomplex购买公寓的整体印象的主要因素(按其重要性排序):房子的整体质量；对员工工作的总体看法；公寓的高质量装修；景观美化。
作为分析的结果，确定了5个聚类。人数最多的是2号集群，共有295人。
指标“平均”为1.06，即最接近1，这意味着受访者愿意推荐Atom，这是最忠诚的买家群体。对公司的总体看法与推荐的可能性相关。为了比较受访者的聚类分析结果和消费者群体推荐的可能性，有必要将推荐的频率与每个群体的平均推荐进行比较，如表3所示:
表三。推荐频率(由作者汇编)
|
响应响应 |
频率，人 |
百分比，% |
|
是 |
439 |
79，2 |
|
也许 |
84 |
15，2 |
|
不 |
9 |
1，6 |
|
总数 |
535 |
96，6 |
在535名受访者中，只有9人不会推荐这家公司。可以得出结论，这些受访者很可能属于第五类消费者。第五个消费群体的人数是54人，也就是说，尽管对房子的质量不满意，这个群体中只有16%的消费者不会推荐这家公司，而其余的人可能会推荐它。忠诚度指数是根据发起人和不满意者的相对数量之差来计算的。对于Atomstroycomplex，该指标由公式计算得出，等于:净现值= 79.2% - 1.6% = 77.6%
基于忠诚度指数的值，在50 - 80%的范围内，可以说Atomstroycomplex是一个
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