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共享经济中的商业模式：OEM如何与第三方共享平台合作？

摘 要

共享经济不仅改变了消费者的购买和使用行为，也改变了原始设备制造商（oem）的运营模式。对于原始设备制造商来说，共享经济是一个挑战和机遇。在汽车市场，一些原始设备制造商（如通用汽车和丰田）选择与点对点（P2P）共享平台合作，而另一些制造商（如日产和海马[2]）选择与企业对消费者（B2C）共享平台合作。本文建立了一个分析框架，研究在共享经济条件下，OEM企业如何选择经营模式。考虑到共享经济中固有的参与问题，包括租赁者对共享产品的感知价值和所有者的维护成本，这取决于产品的边际成本，我们首先研究了P2P和B2C模式的利润最大化共享平台对OEM的影响。然后，对OEM的模式选择进行了分析。我们发现，当价值感知因子较高或边际成本较低时，OEM应该选择与B2C平台合作。如果价值感知因子处于中等水平，边际成本较高，OEM应该选择P2P平台。如果价值感知因子较低，边际成本较高，则OEM不应与任何共享平台合作。

关键词：共享经济；点对点；B2C；模式选择；利润最大化

1.介绍

共享经济是一种强调使用权而非所有权的新兴经济模式。近年来，它深刻地影响了消费者的行为和公司的运营方式（Belk，2010）。共享经济发展迅速，特别是在交通领域。据中国国家信息中心（2018）统计，共享市场交易额4900.5亿元，其中交通共享贡献200亿元。在实践中，出现了许多基于平台的新兴共享企业。以实物产品的共享为例，以汽车共享市场为例。[3]共享平台主要有点对点（P2P）和企业对消费者（B2C）两种。P2P平台（如Turo、Getaround）支持基于平台的共享交易，在这种交易中，购买产品的消费者可以共享产品，也就是将产品出租给其他人。B2C平台（如Zipcar、Togo）通常自行购买产品，并采用按次付费的共享模式。

对于传统企业，特别是原始设备制造商（oem），第三方共享平台的出现是一个挑战。不过，他们中的一些人也将共享经济的强大视为一个机遇。面对共享经济的新现实，不同的原始设备制造商做出不同的决策。一些公司积极寻求与第三方P2P平台的合作。例如，通用汽车（General Motors）与Turo（前身为RelayRides）合作，为车主提供P2P共享服务。丰田与P2P汽车共享平台Getaround合作，通过其“智能钥匙盒”（SKB）为丰田客户提供更好的共享服务（丰田，2016）。作为进一步的例子，雪铁龙与Koolicar合作，[4]福特和大众分别与Lyft[5]和Gett5合作。其他原始设备制造商选择与第三方B2C平台合作。例如，传统的汽车原始设备制造商（例如。

日产[6]、海马[7]和别克[8]）向B2C汽车共享平台（如BAOJIA.com、YIXIN和Evcard）提供汽车。同样，中国的几家自行车原始设备制造商（如凤凰[9]和鸽子[10]）也为著名的B2C自行车共享平台ofo生产自行车。其他原始设备制造商选择不与任何第三方共享平台合作。例如，戴姆勒和宝马建立了自己的B2C汽车共享平台（分别是Car2Go和ReachNow）。[11]表1是现实世界实践的总结。原始设备制造商做出这些不同选择的基础问题吸引了我们的研究兴趣。

表1 实词练习小结

在涉及共享经济的运营管理文献中，很少有文献考虑第三方P2P和B2C平台对OEM的影响。以P2P共享经济为例（Weber 2016，Abhishek et al。2019年，江田2018a、江田2018b），学者认为，这样的平台可以通过帮助消费者增加收入来鼓励更多的产品购买。此外，如果产品的边际成本很高，OEM将从平台上看到更大的积极影响；这通常被称为价值提升效应。然而，仍不清楚为什么一些具有高边际成本产品的原始设备制造商（如戴姆勒和宝马）选择不与第三方平台合作，以及为什么其他制造商选择与B2C而非P2P平台合作。在有关B2C共享经济的文献部分（Gilbert 2014，Bellos等人。2017年，Agrawal和Bellos，2017年），学者们关注原始设备制造商的销售和共享策略，而不考虑第三方平台的选择。然而，由于技术限制，并非所有的原始设备制造商都能够经营B2C共享业务。因此，与第三方B2C平台合作的选择值得研究。

为了研究第三方平台的战略影响，我们考虑利润最大化平台。此外，我们考虑共享经济固有的参与问题，包括租房者和业主的问题。租赁者是从平台上租用产品的消费者，所有者是在P2P共享模式下购买产品的消费者。[12]租赁者的参与关注点与共享产品感知价值较低有关；由于平台的服务水平较低，以及产品不拥有造成的心理差距，使用价值较低。 因此，我们使用 表示价值损失的价值感知因子。车主的参与问题涉及到使用产品的维护成本，这取决于产品的边际成本（例如，汽车的维护成本）。维护成本不可忽视，因为它可能会影响所有者在P2P和B2C共享模式之间的选择。在此基础上，我们的主要研究问题如下。

（1）考虑到参与问题，P2P和B2C共享平台的利润最大化分别如何影响OEM和零售商？

（2） 考虑到参与问题，OEM应如何在与P2P平台合作、与B2C平台合作或不合作之间做出最佳选择？

据我们所知，从原始设备制造商的角度，尤其是与第三方B2C平台的合作来看，P2P和B2C共享模式的选择很少受到关注，我们的工作解决了这一差距。此外，在P2P共享平台的研究中，很少有论文考虑到该平台的内生服务费用，我们的工作也为这一方向做出了贡献。最后，共享产品的感知价值和维护成本可能会影响消费者和原始设备制造商的选择，进而影响原始设备制造商和平台的策略，但很少有论文考虑这些参与问题；我们的工作有助于从这一角度对现有的共享经济文献做出贡献。

我们发现，如果价值感知因素较低，产品边际成本较高，则OEM不应与任何共享平台合作，因为租金收入很难覆盖业主的维护成本。因此，在这种情况下，共享经济并没有正面的价值提升效应。如果价值感知因素高或边际成本低，OEM可以获得更高的利润。

通过共享渠道与B2C平台合作。但是，如果价值感知因素处于中等水平，边际成本较高，那么与P2P平台合作是OEM的最佳选择，因为该平台将降低服务费用，帮助OEM获得更高的需求。

本文的其余部分安排如下。第二节和第三节分别介绍了文献综述和模型。第四节分析了OEM与第三方平台的合作对其利润、零售商利润和消费者剩余的影响。第5节讨论了OEM的模式选择。第6节研究了三种模型扩展。第7节提出结论、管理启示，并提出未来的研究方向。所有证据见附录A。

2. 文献综述

我们的工作与共享经济的分析研究有关。而不是虚拟产品共享，例如技术共享（Zhang等人。2015年，Hu等人。以及信息共享（Jiang等人。2016年，黄和王2017），我们专注于实物产品的共享。

研究已经从多个角度看待这个话题。关于产品共享平台，Weber（2014）考虑了道德风险问题，并探索了此类平台的最佳保险。Hu和Zhou（2016）研究了此类平台的供需动态匹配问题。他等。（2017）研究电动汽车共享系统的服务区域设计。关于对传统企业的影响，Weber（2016）使用产品需求和使用价值的消费者异质性模型分析了P2P共享经济中传统企业的定价决策。阿披实等。（2019）同样提出使用率的异质性影响了共享经济中原始设备制造商的定价决策和利润，他们进一步讨论了原始设备制造商的商业模式选择。基于GM和RelayRides的合作，江和田（2018a）研究了P2P共享平台对传统企业、消费者和社会福利的影响。他们的研究表明，如果相关产品具有较高的边际成本，P2P平台的出现对企业和消费者都是有利的，企业可以通过战略性地提高质量来增加利润。江和田（2018b）从渠道的角度出发，提出P2P产品共享对零售商的利益大于对OEM的利益。Jiang等人。（2018）考虑原始设备制造商进入产品共享市场，分析他们如何通过提供自己的（B2C）共享平台来应对消费者之间的产品共享。Choi等人。（2019）探索剩菜共享（FLS）平台如何提升供应链绩效。Roma等人。（2019）研究共享经济（如Airbnb）如何影响在位者的价格反应。本文以oem为研究对象，对其在共享经济中的定价和模式选择进行了研究。

这项研究还与按次使用租赁模式（也称为B2C共享模式）的研究有关（例如Zipcar、TOGO、OFO、Mobike）。这种共享模式继承了耐用品的租赁和销售战略（Desai和Purohit 1999、Hendel和Lizzeri 2002、Bhaskaran和Gilbert 2009）。灵活的按次付费收费模式不仅适用于信息产品（Essegaier等人。2002年，Cachon和Feldman 2011年），但也有实物产品。吉尔伯特等人。（2014）研究耐用产品的每次使用租金和销售，注意这两种经营模式在价格歧视中发挥不同的作用。Bellos等人研究了汽车共享环境。（2017）发现原始设备制造商在发展其汽车共享业务时，将提高零售汽车的舒适性，以提高其价格，并提高其通过汽车共享提供的（相对低端）汽车的燃油效率，以降低运营成本。Agrawal和Bellos（2017）关注的是基于使用而非所有权的“服务”商业模式，并进一步分析了企业的模式选择和相应的环境影响。参考上述文献，我们认为B2C第三方共享平台是OEM的合作选择之一。

我们的论文与阿披实等人最为相关。（2019）和Jiang等人。（2018年）。他们都考虑了OEM在共享经济中的模式选择，回答了以下问题：面对共享经济，OEM是否应该与P2P平台合作或者建立自己的（B2C）平台？与之类似，我们研究了共享经济中OEM的价格和模式选择策略。然而，我们的研究有三个主要的区别。首先，我们将共享产品的感知价值（对出租人）和维护成本（对所有者）的影响纳入到我们的模型中。我们发现，价值感知因素和产品的边际成本会影响OEM的模式选择。这与阿披实等人不同。（2019）忽略了价值感知因素和边际成本，与蒋等不同。（2018年），其中仅考虑C2C共享的交易成本。其次，我们强调第三方平台的战略作用。具体研究了P2P平台的服务费用和B2C平台的租赁价格。尽管阿披实等人。（2019）研究了P2P平台的交易费用，他们提出平台总是收取零费用，这是我们研究的一个特例（全费）。第三，我们考虑原始设备制造商与第三方B2C平台的合作，被阿披实等人忽视。（2019）和Jiang等人。（2018年）。研究发现，当边际成本较低或价值感知因子较高时，OEM应与B2C平台合作，否则，当价值感知因子处于中等水平且边际成本较高时，OEM应选择P2P平台。

3. 模型

考虑一个有垄断的原始设备制造商和零售商的市场。OEM可以以边际成本生产产品，并以价格将产品批发给零售商。我们假设只有零售商才能将产品以一定的价格（大于等于）出售给消费者；例如，消费者不能直接从汽车原始设备制造商那里购买汽车。每个消费者都可以获得每次使用的价值。假设在0和1之间均匀分布（Jiang等人。2017年，江田2018a，江田2018b）。消费者的使用需求是

这是消费者的需求，作为产品使用寿命的一部分，我们将其标准化为一个时间段；在这里，我们使用同质化来帮助专注于特定市场，例如上班族的汽车市场（Bellos等人，2017年）。因此，代表消费者的总使用价值。最后，假设消费者总数为1，忽略了产品的剩余价值。本文中的主要符号是符号摘要

表2。

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