英语原文共 7 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
购物方向、在线信任和先前的在线购买体验对客户在线购买意愿的影响
作者：Kwek Choon Ling（通讯作者），Lau Teck Chai，Tan Hoi Piew
摘要
万维网的发展导致了一种新形式的零售交易-电子零售（e-tailing）或网上购物。因此，客户参与在线购买已成为一种重要趋势。所以确定客户在线购买意愿的决定因素至关重要。这项研究的目的是评估购物方向，在线信任和先前的在线购买经验对客户在线购买意图的影响。来自马来西亚一所私立大学的242名本科信息技术学生参加了这项研究。调查结果显示，冲动购买意愿、质量取向、品牌取向、在线信任和先前的在线购买经验与客户在线购买意愿成正相关。
关键词：购物方向，在线购买意愿，在线信任，以前的在线购买经验
- 简介
万维网的进步导致了一种新形式的零售交易-电子零售（e-tailing）或网络购物。互联网技术的迅速发展使马来西亚消费者能够从网络零售商那里购买产品或服务，并从互联网上搜索产品信息。但是，网络零售商只能向网络购物者提供特定范围的产品和服务，包括电子银行服务、科技产品、化妆品、服装和机票预订。 Wolfinbarger和Gilly（2001）断言，即使购买了相同的产品，网络购物也带来了不同的购物体验。通过网络购物，消费者可以通过网站界面在虚拟环境中进行交互（Alba，Lynch，Weitz和Janiszewski，1997；Hoffman和Novak，1996）。因此，人们认为网络购物更具风险，所以信任和风险在在线交易中起着重要的作用（Forsythe和Shi，2003；Pavlou，2003）。在实体零售环境中，网络购物行为不一定遵循传统的消费者行为，因此，建议互联网营销人员探索网络购物者中客户在线购买意愿的决定因素。了解了网络购物者的在线购买意图后，网络零售商将能够制定有效且高效的网络购物策略，以吸引新的和潜在的网络购物客户。
现有的文献中出现了一些检查网络购物者行为的模型，例如技术接受模型（TAM）（Davis，Bagozzi和Warshaw，1989）和在线购买意向模型（Shim，Eastlick，Lotz和Warrington，2001）。Forsythe和Shi（2003）认为网络购物比实体零售交易更具风险。由于消费者行为是特定于文化的，因此尚不清楚西方国家所报告的消费者在线购买意图的调查结果（在霍夫斯泰德文化类型中显示出较低的不确定性回避率）是否可以直接用于跨文化背景，例如马来西亚（在霍夫斯泰德的文化类型学中表现出高度的不确定性回避），特别是在Y世代之间。因此，本研究存在差距。本研究旨在检验购物倾向、在线信任和先前的在线购买意愿对马来西亚（尤其是Y一代）客户在线购买意愿的影响。
- 文献综述
2.1马来西亚的互联网订阅
根据Maddox和Gong（2005）进行的研究，亚洲地区的互联网市场渗透率已大大提高。根据《马来西亚互联网使用和电信报告》（从http://www.internetworldstats.com/asia/my.htm检索），互联网用户数量已从2004年的290万增加到2006年的近500万。因此马来西亚的互联网订购和互联网购买出现了积极增长的景象。考虑到马来西亚的网络购物仍处于发展阶段，因此，关于消费者对网络购物的态度以及在网络购物环境中影响客户在线购买意愿的因素知之甚少。所以至关重要的是要确定马来西亚背景下网络购物环境中消费者在线购买意愿的决定因素。
2.2网络购物
互联网技术的进步促进了家庭购物的增长（Lumpkin＆Hawes，1985）。Shim，Quereshi和Siegel（2000）将网络购物定义为消费者通过互联网购买产品或服务所经历的过程。在现有文献中，术语“在线商店”、“互联网商店”、“网上商店”和“在线店铺”可互换使用。网络购物是购物者在企业对消费者（B2C）或企业对企业（B2B）的上下文中使用的电子商务系统。
从消费者的角度来看，网络购物使网购者可以搜索和比较来自于世界不同地区的不同在线商店的各种产品或服务选择。互联网的交互性质为消费者提供了机会，可以通过改善产品信息的可用性，实现直接的多属性比较以及减少潜在购买者的信息搜索成本来有效地使用网络购物设施（Alba等，1997）。
互联网也可以为公司带来利益。随着消费者在进行购买活动时越来越多地将互联网用作购物方式，公司可以借此机会利用互联网作为吸引和保持当前和潜在客户的媒介。因此，在线零售商必须了解消费者对网站特征及其在线购物行为的看法。所以本研究将试图探索顾客在线购买意愿的概念以及购物倾向、在线信任和先前在线购买经验对顾客在线购买意愿的先决关系。
2.3客户在线购买意向
客户在线购买意向是现有文献中的深入研究领域之一。在线购物环境中的客户在线购买意愿将决定消费者通过互联网进行特定购买行为的意愿的强弱（Salisbury，Pearson，Pearson和Miller，2001年）。此外，理性行动理论认为，可以从与行动、目标和情境直接对应的意图来预测消费者的行为（Ajzen and Fishbein，1980）。根据Day（1969）的研究，故意措施比行为措施更能吸引顾客的思想，因为考虑到在顾客购买时，可能由于限制而不是真正的偏爱而进行购买。
购买意愿可以归类为关于个人如何购买特定品牌的消费者认知行为的组成部分之一。Laroche，Kim和Zhou（1996）提出，诸如购买品牌时的考虑因素和购买品牌的期望之类的变量可用于衡量消费者的购买意愿。根据Pavlou（2003）的观点，在线购买意向是指客户愿意并打算参与在线交易的情况。可以将在线交易视为一种进行信息检索、信息转移和产品购买的活动（Pavlou，2003）。信息检索和交换步骤被视为使用网站的意图；但是，购买产品更适合用于处理网站（Pavlou，2003年）。因此，在本研究中评估在线购买意图的概念至关重要。为了触发客户在线购买意愿，网络零售商必须探索购物方向对客户在线购买意愿的影响。
2.4购物倾向
Brown，Pope和Voges（2001）将购物倾向定义为对购物行为的一般倾向有关。 可以用不同形式（例如信息搜索，替代评估和产品选择）证明这种倾向。Li，Kuo和Russell（1999）将购物倾向的定义概念化为生活方式的特定组成部分，并通过与购物行为有关的一系列活动、兴趣和意见陈述进行操作。
随着在线购物活动的出现，客户的在线购物行为在购物方向方面可能会有所不同。Swaminathan，Lepkowska-White和Rao（1999）提出，购物倾向是进行在线购买的重要指标之一。根据购物倾向与在线购物倾向之间的关系研究，Vijayasarathy and Jones（2000）确定了七种类型的购物倾向，例如喜欢在家购物的家庭购物者；在做出购买决定之前四处逛逛的经济购物者；喜欢在大型购物中心购物的大型购物中心购物者；个性化的购物者，喜欢在认识销售人员的地方购物；喜欢在当地商店购物以促进社区发展的道德购物者；在购物时重视便利性的便利购物者；和热衷购物的购物者。研究结果表明，喜欢传统的家庭购物（例如通过目录邮购）的客户倾向于对在线购物表现出较高的意愿，而偏爱购物中心购物的人的在线意愿较低。
随着各种各样的零售店的出现和市场竞争的加剧，在线零售商必须了解客户的购物方向，以便最大限度地提高客户的在线购买意愿，从而促进在线销售量的增加。一些研究人员已经证明，购物倾向对客户的在线购买意愿有重大影响（Vijayasarathy＆Jones，2000；Park，2002；Brown等，2001；Seock，2003；Gehrt，Onzo，Fujita和Rajan，2007）。购物方向被视为多维结构。据盖尔特等人（2007年）提出，有7种类型的购物方向，包括休闲、新颖、冲动购买、质量、品牌、价格和便利性。然而本研究将仅探索三种类型的购物倾向，包括冲动购买倾向、质量倾向和品牌倾向。因此，冲动购买倾向、质量倾向和品牌倾向将被归类为购物倾向类别。结合在线信任和先前的在线购买经验，将作为客户在线购买意愿的独立变量进行测试。
2.5冲动购买倾向
Piron（1991）将冲动购买定义为由特定刺激产生的非计划性行为。Rook（1987）认为，冲动性购买发生在顾客突然有立即购买某物的欲望，缺乏实质性的额外评估并基于该欲望而行动时。几位研究人员得出的结论是，客户并不认为冲动购买是错误的。相反客户回顾性地表达了对其行为的良好评价（Dittmar，Beattie和Friese，1996；Hausman，2000；Rook，1987）。因此，Ko（1993）报道，冲动购买行为与购物的客观评价和情感偏好有关时，是一种合理的计划外行为。
沃尔曼（Wolman，1973）将冲动定性为一种心理特质，对刺激做出反应。温伯格和戈特瓦尔德（Weinberg and Gottwald，1982）指出，冲动性购买通常源于具有较高的情绪激活，较少的认知控制和很大程度上是反应性行为的购买情景。 冲动性购买者也比非购买者更具情感性。因此一些研究者将冲动购买视为个体差异变量，并期望它可能会影响不同情况的决策（Beatty和Ferrell，1998； Rook和Fisher，1995）。
鉴于数字经济的持续发展以及通过数字化交易所提供的购物便利性，人们可能会因为冲动的人更倾向于在线购物。Donthu和Garcia（1999）断言在线购物者更可能以冲动为导向。Zhang，Prybutok和Strutton（2007）的研究得出结论，冲动购买与客户在线购买意愿成正相关。
2.6质量导向
质量被认为是竞争优势的关键战略组成部分，因此提高产品或服务质量一直是企业最关心的问题（Daniel，Reitsperger和Gregson，1995；Foster和Sjoblom，1996）。Garvin（1987）确定了五种定义质量的方法：超越、基于产品、基于用户、基于制造和基于价值。 对质量的超越定义是先天卓越的代名词。超越方法的假设是质量既是绝对的也是普遍公认的。基于产品的方法源于经济学。 Garvin（1984）认为，产品所具有的某些成分或属性的数量差异反映了质量差异。而在基于用户的定义中，质量是产品或服务达到或超过客户期望的程度。基于制造的方法源于运营和生产管理。其质量被定义为符合规范（Crosby，1979）。一致性质量与产品满足某些设计标准的程度有关。此外，基于价值的定义将质量与性能等同于可接受的价格，或者将一致性等同于可接受的成本。
质量取向对在线购买意愿的影响已在现有文献中得到了充分证明。Bellenger和Korgaonkar（1980）指出，休闲购物者倾向于在选择商店时将质量、产品种类的多样性和宜人的商店气氛作为重要因素。在网络购物环境中，Gehrt等人（2007年）发现，在网上购物时，来自购物享受细分市场的客户对娱乐、质量和冲动取向具有积极的倾向。
2.7品牌定位
品牌的定义是名称或符号，商标和包装设计，可以唯一地标识零售商的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开（Aaker，1991年）。在网络市场中，企业品牌标识是认知的锚点和识别点，客户可以感知到很多不确定性（Rajshekhar，Radulovich，Pendleton和Scherer，2005）。对于许多在线零售商而言，品牌名称是公司名称。在电子商务环境中，当客户打算进行在线购买时，客户会使用受信任的公司名称和品牌名称代替产品信息（Ward和Lee，2000）。
几项研究发现，品牌忠诚度在传统的线下零售世界中对购买意愿表现出强烈的影响（Hawes和Lumpkin，1984；Sproles和Kendall，1986）。强大的品牌名称不仅可以吸引新客户，而且具有锁定功能，可以使客户对自己的购买决定感到满意。Jayawardhena，Wright和Dennis（2007）进行的一项研究得出结论，品牌定位与客户在线购买意愿成正相关。
2.8在线信任
根据Kramer（1999），信任是一个复杂的陈述，因为个人不知道他人的动机和意图是什么。Kimery和McCard（2002）将信任定义为客户基于对未来在线商店行为的积极期望而接受在线交易中的弱点的意愿。根据Barber（1983）所说，信任是对个人在其所居住或受其统治的社会中的行为的一种期望。信任可以授予个人、对象（产品）、组织（企业）、机构（政府）或角色（某种专业人员）。
信任在创造在线交易的满意和预期结果中起着关键作用（Pavlou，2003；Yousafzai，Pallister和Foxall，2003；Gefen和Straub，2004；Wu和Cheng，2005； Flavian和Guinaliu，2006）。根据McCole和Palmer（2001）的说法，在线购买需要在线客户的信任。Egger（2006）认为，在线下订单以及客户在进行金融交易时提交其财务信息和其他个人数据时，必须存在足够的信任。Gefen（2000）提出，信任的存在会增强消费者的信念，即电子零售商不会从事机会主义行为。 现有文献已证明信任信念对客户的在线购买意愿有积极影响（Verhagen，Meents和Tan，2006年；Verhagen，Tan和Meents，2004年；McKnight，Choudhury和Kacmar，2002年；Lim，Sia，Lee和Benbasat，2001；Jarvenpaa，Tractinsky和Vitale，1999）。Jarvenpaa和Tractinsky（1999）以及Gefen和Straub（2004
剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[413820]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
