Whats in the parcel locker?Exploring customer value in e-commerce last mile delivery
Yulia Vakulenko⁎, Daniel Hellstrouml;m, Klas Hjort
LTH, Lund University, Sweden
ABSTRACT
This study explores customer value in relation to parcel lockers, a self-service tool that reshapes the delivery and returns experience in the context of e-commerce last mile delivery. Parcel lockers offer a response to retail and last mile delivery challenges provoked by the rapid growth of e-commerce worldwide. Retailers, logistics service providers, communities, and other stakeholders now face issues due to increased volumes of goods sold online. The introduction of parcel lockers to service algorithms is intended to address these issues by involving consumers in the service process. However, the existing research fails to provide knowledge about the customers view on this new technological solution. This study followed a focus group design and built on grounded theory to provide insights into customer value in relation to parcel lockers. These insights can contribute to both research and practice.
Keywords: Customer value E-commerce;Last mile delivery;
Self-service technology Parcel locker;Focus groups
1.Introduction
In recent years, business practices worldwide have been shaped by the remarkable rise of e-commerce. According to industrial reports, international e-commerce will grow by 26.6% between 2013 and 2020 (IPC, 2015), and in 2016, it had already reached growth of 7.2% in parcel volumes (IPC, 2017). Undoubtedly, e-commerce is a priority for logistics service providers and postal operators. The global phenomenon of e-commerce can be explained in part by the numerous benefits it provides to actors in supply chains, particularly in last mile delivery (Zott, Amit, amp; Donlevy, 2000). Consumers gain the convenience, simplicity, and information and time efficiency of online shopping (Chen amp; Dubinsky, 2003), while businesses benefit from the absence of geographical boundaries, optimized information and flow of goods, and lower delivery, transaction, and advertising costs (Savrul, Incekara, amp; Sener, 2014; Zott et al., 2000).
Aside from the benefits, rapid e-commerce growth has resulted in the steady increase of parcel delivery and returns volumes, which has accentuated the pressure on last mile delivery actors (Ferrucci amp; Bock, 2014) and has created a demand for new solutions (Ducret, 2014; Morganti, Dablanc, amp; Fortin, 2014). To deal with the growing volumes of delivered and returned parcels,increasing customer expectations, and toughening market competition, retailers and logistics service providers are exploring and implementing innovative tools such as selfservice technologies (SSTs). In the last mile delivery context SSTs are presented in the form of parcel lockers, which are commonly used for self-service collection and return of goods purchased online. They can also be found under names like parcel kiosks, locker boxes, automated lockers, self-service delivery lockers, and intelligent lockers. According to industrial reports, parcel lockers have received positive feedback from both consumers and businesses, improving the service experience for the former and providing competitive advantage and performance enhancement for the latter (European Commission, 2012; IPC, 2014). In recent years, parcel locker networks have been growing in national and international markets (Dieke et al., 2013). These networks are forecast to represent a significant share of last mile deliveries (Morganti et al., 2014). The growing interest in parcel lockers can be explained in part by the efficiency of the algorithm that todays technology provides to both sides of this B2C interaction, where the customer plays the role of the service conductor.
Despite receiving considerable attention in the business environment, parcel locker research appears to be scarce. In fact, although studies have mentioned parcel lockers in various contexts, they have not directed scientific attention toward this technology (Ducret, 2014; Mangiaracina, Marchet, Perotti, amp;Tumino, 2015; Morganti et al., 2014; Weltevreden, 2008). More importantly, what scarce research does exist provides little knowledge about the customer perspective regarding this SST. As a self-service tool, the parcel locker positions the customer as both a service receiver and a service creator. Therefore, the customer is responsible for the customer value co-creation process (Grouml;nroos, 2008) and can be perceived as a service employee (Meuter, Ostrom, Roundtree, amp; Bitner, 2000). From this perspective, the research gap in customer value regarding parcel lockers requires investigation. The gap in our understanding of the customer value creation process implies an inability of customer value management and of efficient improvement of the customer self-service algorithm in the e-commerce context.
To address practical issues and fill the research gap, we adopt the customer value perspective to investigate and provide insight into consumers perceptions of parcel lockers and customer value regarding this SST. Specifically, the study explores the experience of customer-parcel locker interaction. Using the example
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包裹储物柜里有什么？探索电子商务最后一英里交付的客户价值
尤利娅·瓦库连科，丹尼尔·荷尔斯特伦，克拉斯·霍特
LTH,隆德大学，瑞典
摘 要
本研究探讨包裹寄存柜与顾客价值的关系。包裹寄存柜是一种自助服务的工具，在电子商务的“最后一英里”配送环境中，它重塑了交付和退货体验。包裹寄存柜是为了应对全球电子商务的快速发展所带来的零售和最后一英里配送的挑战。零售商、物流服务提供商、社区和其他利益相关者现在都面临着网上销售数量增加的问题。将包裹寄存柜引入服务算法，旨在通过让顾客参与到服务过程中来解决这些问题。 然而，现有的研究未能提供关于客户对这种新技术解决方案的看法。本研究遵循了焦点小组的设计，以扎根理论为基础，提供了有关包裹柜相关客户价值的见解。这些见解有助于研究和实践。
关键词：顾客价值电子商务;最后一英里送货;自助技术包裹储物柜;焦点小组
第1章 引言
近年来，电子商务的显著崛起影响了全球的商业惯例。根据行业报告，国际电子商务将在2013年至2020年期间增长26.6% (IPC, 2015)，2016年，它已经达到7.2%的包裹量增长(IPC, 2017)。毫无疑问，电子商务是物流服务提供商和邮政运营商的优先选择。电子商务的全球现象可以部分解释为它为供应链中的参与者提供的众多好处，特别是在最后一英里交付中(Zott, Amit, amp; Donlevy, 2000)。消费者获得方便、简单性和有信息和时间效率的在线购物(Chen amp; Dubinsky, 2003)，而企业则受益于没有地理界限、优化了商品的信息和流动，降低了交付、交易和广告成本(Savrul, Incekara, amp; Sener, 2014; Zott等., 2000)。
除了这些好处，电子商务的快速增长已经导致包裹递送量和退货量的稳步增长，这加重了最后一英里快递员的压力(Ferrucci amp; Bock, 2014)，并有了对新解决方案的需求(Ducret, 2014;Morganti, Dablanc,amp; Fortin, 2014)。为应对不断增加的派递及退回包裹数量、增加的客户期望以及日益激烈的市场竞争，零售商及物流服务供应商正探索及推行创新的工具，例如自助服务技术(SSTs)。在最后一英里的交付环境中，SST以包裹寄存柜的形式呈现，通常用于自助存包和网上购物退货。他们还有以下名称:包裹服务站、储物柜、自动储物柜、自助送货柜和智能储物柜等。据行业报告显示，包裹寄存柜得到了消费者和企业的积极反馈，改善了前者的服务体验，为后者提供了竞争优势和性能提升(欧盟委员会，2012;IPC, 2014)。近年来，包裹寄存柜网络在国内和国际市场上不断发展(Dieke等，2013)。这些网络预计将代表最后一英里交付的重要份额(Morganti等，2014年)。人们对包裹寄存柜的兴趣日益增长，部分原因在于当今技术为这种B2C交互的双方提供的算法的效率，在这种交互中，客户扮演服务指挥的角色。
尽管在商业环境中受到了相当大的关注，包裹寄存柜的研究似乎是稀缺的。事实上，尽管研究已经在不同的环境中提到了包裹储物柜，但它们并没有将科学的注意力引向这项技术(Ducret,2014;Mangiaracina,Marchet, Perotti,amp;Tumino,2015; Morganti等,2014; Weltevreden,2008)。更重要的是，现有的研究很少提供关于这种SST的客户视角的知识。作为一种自助服务工具，包裹寄存柜将客户定位为服务接收者和服务创建者。因此，客户负责客户价值的共同创造过程(Gronroos,2008)，可以被视为服务员工(Meuter,Ostrom, Roundtree，amp;Bitner,2000)。从这个角度来看，关于包裹寄存柜的客户价值的研究差距需要调查。在我们对客户价值创造过程的理解上的差距意味着客户价值管理的无能为力以及电子商务环境下客户自助服务算法的有效改进。
为了解决实际问题和填补研究空白，我们采用客户价值视角来调查并提供有关此SST的消费者对包裹储物柜和客户价值的看法的见解。具体而言，本研究探讨顾客与包裹寄存柜交互的体验。该研究以瑞典的电子消费者为例，通过提供一种替代的算法来接收和退回网上购买的商品，从而确定了该技术所创造的价值。研究结果为利益相关者提供了一个基础，在此基础上改善客户的包裹寄存柜体验。这篇论文还填补了与这种广泛应用技术的客户价值知识方面的空白，为文献做出了贡献。
本研究的组织如下:第2节简要回顾了客户价值和价值创造，以及这些概念在电子商务自助服务工具中的应用。第3节描述了该方法，第4节给出了结果和建议。然后在第5节进行讨论，并在第6节中得出结论。
第2章 理论背景
2.1 客户创造价值
客户价值是一个多维的现象，适用于许多学科。在经济学中，价值传统上是从制造商的角度来研究的，直到20世纪中期，客户成为关注的焦点(Drucker, 1954; Levitt, 1960; McCarthy,1960)。成本和成本节约被视为制造商和消费者的价值来源。波特(1985，第3页)将价值定义为“买家愿意支付的价格”。最近，当客户价值作为市场中各种利益相关者的竞争优势和利润来源时，研究转移了焦点(Woodruff, 1997;Zeithaml, 1988)。这种转变引发了一波专注于感知顾客价值的研究(Sanchez-Fernandez amp; Iniesta-Bonillo, 2007)。最近的研究将客户描述为价值创造者之一(Gronroos, 2008;Vargo amp; Lusch, 2004, 2008)和作为部分雇员的消费者(Mills, Chase，amp; Margulies, 1984)。客户参与价值创造似乎为各种利益相关者带来了利益(Hsieh, Yen，amp; Chin, 2004)。考虑到上述论点，概念视角决定了客户价值的本质。此外，客户价值可以由组织和客户自己来创造。
电子商务中的客户价值可能与其他环境中的客户价值不同。Amit和Zott(2001)认为，没有一种管理理论能够单独完整地描述电子商务环境下的价值创造及其潜力。电子企业使用其财务、物理、法律、人力、信息、关系和技术资源来开发服务，而电子消费者使用物理、社会、金融和文化资源来评估服务并从中提取价值(Paredes, Barrutia,amp; Echebarria, 2014)。值得注意的是，电子商务公司创造的客户价值是特定于环境的，包括服务个性化、转换供应商的便利性、定制化、虚拟社区以及新的商品和服务功能(Christensen amp; Methlie, 2003)。然而，电子消费者被视为客户价值创造的关键环节，因为客户行为和参与降低了服务质量(Janda,Trocchia,amp;Gwinner,2002;李林，2005;Michałowska、Kotylak amp; Danielak, 2015)。
2.2 自助服务客户价值
在使用自助服务工具的情况下，让客户参与价值创造过程尤其有意义。将客户纳入服务算法为组织和消费者在交付、精度、定制、成本、生产力、竞争力、服务时间框架、客户满意度和客户忠诚度方面提供了新的机会和利益(Alcock amp; Millard, 2006)。实际上，企业经常在组织自助服务流时使用SSTs。这些不同的技术工具受到了不同行业、研究团体和消费者的关注。对于消费者来说，SSTs可以节省服务时间和成本(Meuter, Bitner,Ostrom,amp; Brown, 2005)，位置便利性(Kauffmanamp;Lally,1994)，服务效率和享受(Bitner,Ostrom,amp; Meuter,2002)。
在电子商务中，客户在很大程度上参与了价值创造，因为客户在线提供部分服务(Paredes等人,2014)。此外，更多地使用SSTs增加了客户在电子商务环境中的责任。SSTs的主要组由基于互联网的销售服务系统组成，消费者将其用于在线购买和其他服务。其他类型的SSTs由组织在其离线服务算法中实现。一旦产品被购买，在线零售商需要确保它到达客户手中。在这一点上，零售商和物流服务提供商转向包裹寄存柜。这种类型的自助服务亭是最近开发的，具有多个应用程序，包括作为电子商务最后一英里交付环境中的关键工具。关于包裹寄存柜及其对顾客价值的研究较少。发表的研究结果表明，包裹寄存柜为客户提供了一些优势，如灵活的收件开放时间、更快的递送速度、避免了取包裹的时间压力以及取包裹时的匿名性(Weltevreden,2008)。包裹寄存柜也有减少环境影响和提高服务总速度的潜力(Quak, Balm，amp; Posthumus,2014)。同时，从顾客的角度来看，包裹寄存柜也有缺点。这些缺点包括使用的易用性和支付的灵活性低，有限的存储可能性，以及对犯罪和破坏行为的敏感性(Weltevreden,2008)。
第3章 方法
选择定性研究策略有两个原因:1)客户价值和最后一英里交付的SSTs是新兴的经验主义主题，这方面的知识相对较少。2)这种策略可以提供初步的解释和描述性的推论(King, Keohane,amp; Verba,1994)。焦点小组访谈被认为是一种合适的技术，因为它可以获得经验，是在焦点小组互动过程中调查复杂行为和动机的一种方法，从而产生协同效应(Morgan amp; Krueger,1993)。该方法在组织问题和主持人与参与者的互动方面存在一定的缺陷(Morgan，1996)。严格遵循Stewart、Shamdasani和Rook(2007)提出的指导原则，可以解决这些潜在的方法缺陷。
3.1 采样设计与设置
样本包括26名参与者。抽样框架覆盖了瑞典的电子消费者。参与者通过电子邮件被招募，电子邮件被发送到办公中心的不同单位和当地大学的学生。回复率为15%，对于所选择的招聘方法是可以接受的。参与者被选择来平衡不同人口维度的样本。焦点小组的参与者（n = 26）为不同性别（14位男性和12位女性），年龄（20-59岁），职业（n = 13），国籍（n = 17）和电子购物频率。
该设置包括与包裹储物柜的实际交互。在参与这项研究之前，参与者有不同程度的包裹寄存经验。为了确保所有的参与者都有相同的经验水平，所有的参与者都在一个自然的环境中进行了一项实验，在那里他们收集了一个包裹，然后用一个包裹寄存柜把它退回去。
实际上，使用包裹寄存柜可以确保参与者分享共同的经验，从而激发反思的心态。为了使体验尽可能接近真实生活，参与者在没有干预或观察的情况下会单独进行作业，这不会影响他们的行为。采访结束后，每位参与者都获得了一张免费的电影礼品卡。
3.2 数据收集与分析
这些数据是通过四个焦点小组访谈收集的，每个小组访谈有六到七名参与者。小组访谈是在正式环境下进行的。访谈问题和数据收集过程是根据Bader、Rossi(1998)和Mann(2016)提出的指导原则设计的。数据收集过程包括向参与者介绍研究和主持人，并在参与者同意和匿名通知的情况下进行记录。本研究以十个开放式问题为导向，探讨包裹储物柜派递及退回的经验、包裹储物柜的优缺点，以及包裹储物柜箱服务与传统派递方式的比较。由一名研究人员担任主持人，进行了四次焦点小组访谈，每一次访谈有六七个参与者。确定小组的规模是为了在参与者的参与和反应的广度之间达到一个良好的平衡(Morgan, 1996)。这些小组涵盖了不同的人口组合。分析显示，应答中没有显著差异。每次访谈持续45到60分钟。当数据达到饱和时，主持人结束访谈。每次采访都是在几天内记录下来的。
受到扎根理论的启发(Glaseramp;Strauss,1967)，分析首先将收集到的数据通过一个两阶段的编码过程:开放编码和轴向编码(Corbin amp; Strauss,1990)。开放编码程序使我们能够对已识别出的客户价值要素进行分类。轴向编码使我们能够得出关于使用包裹储物柜创造客户价值的过程的结论。选择这种技术是为了增加内容分析的严谨性和客观性。研究人员对这两种编码方法进行了测试、修改和讨论，以确保整个数据范围的覆盖不重叠。
第4章 结果和主张
调查结果揭示了包裹储物柜所创造的客户价值的要素。这些元素被分为四种类型:功能性，情感性，社交性和财务性。综合这些发现，研究人员可以得出关于价值创造过程和顾客在这一过程中的作用的结论。根据四个命题提出了结果。
4.1 客户价值在包裹寄存柜
最常被提及的客户价值类型与包裹储物柜的功能有关。功能价值是建立在功能、实用或物质服务属性之上的(Sheth, Newman,amp; Gross,1991)。参与者提出了与服务设置、服务算法和包裹寄存柜本身相关的多个价值元素。地点是参与者所引用的价值的功能要素之一。“寄件处”指包裹储物柜站是否靠近他们的住所或工作地点，或是否位于他们的日常路线上。
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