中国消费者购买大米的意愿外文翻译资料

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1. 中国消费者购买大米的意愿^[[1]]

摘要

目的——中国大米进口的扩大为国内外粮商提供了有利可图的商机。本文的目的是分析选择变量对中国消费者的大米选择的影响，具体集中在原产国、价格、有机、品牌、新鲜和口味。本研究的结论为国内和国际大米市场营销人员提供了建议，以帮助他们制定更有效的大米营销计划。

设计/方法/方法——本研究开发了一个有条件的logit模型来分析从中国最大的两个大米消费城市重庆和成都收集的调查数据。

调查结果——中国消费者在选择大米时对价格很敏感。原产国是影响较低食品消费群体选择大米的最重要因素，但品牌大米吸引了较高食品消费群体的注意。此外，这些食品费用较高的消费者愿意为每磅有机大米支付0.22美元的小溢价。

研究局限性/影响——有机大米需求的总体趋势从较高的食品消费消费者被确定，这一趋势预测了一个有利可图的市场有机大米卖家。然而，这些研究结果在地理上是有限的，可能只代表了两个抽样城市的消费趋势，而不是整个中国。

原创性/价值——研究的结论是有意义的建议，以帮助大米市场营销人员制定进入有利可图的市场中国的策略。

关键词 原产国；支付意愿；大米；消费偏好；有机大米

论文类型 研究论文

1. 引言和背景

中国是世界上最大的水稻生产国、消费国和进口国(USDA, ERS, 2015)。食品贸易统计数据显示，中国13亿人对进口食品产生了新的渴望，大米进口在过去五年里增长最快(USDA, ERS, 2015)。越南、缅甸、巴基斯坦和泰国是主要的大米供应国，它们与中国国内的种植者在价格、质量和安全方面展开竞争，以获得每年1.4亿吨大米市场的份额(中国西部新闻，2013年；金融时报)2013年；米价网，2016)。中国国内的高端大米面临着进口低质量替代品的巨大挑战，不仅来自上述四个国家，还来自老挝、印度和柬埔寨(大米价格网，2016，越南事务部，2016)。来自这些东南亚国家的大米正在慢慢主导低端市场，因为价格比国内的替代品便宜30%(环球时报，2016)。此外，进口大米具有吸引中国消费者的特点。

例如，泰国大米以其微甜的口味、柔软湿润的质地和更好的香气而闻名(环球时报，2016)。新的稻米品种，加上它们令人满意的特性，增加了消费者的福利。如果中国市场被证明是有利可图的，生产者和营销人员的福利也会增加(环球时报，2016)。

国内外粮商都敏锐地关注中国的大米需求，并寻求学术研究信息来了解中国的大米消费偏好。其中包括2016年春季首次获准进入中国市场的美国粮商(新浪新闻，2016)。这些大米商人在准备第一批大米时仍在适应中国的大米需求。由于对中国种植大米的安全性的担忧，来自最近发现的重金属污染的新闻，美国和其他外国大米商人希望提高进口大米的需求，特别是来自高端市场的需求(Stratfor报告，2015年)。

由于政府的进口控制和价格保护，中国生产的大米仍然主导着市场。为保护中国大米产业，中央政府发布了《中央一号文件》，代表2017年农村发展政策。这些政策规定，包括大米在内的食品必须按照地理位置、有机认证和环保生产方法进行区分(农业农村部网站，2017年)。政府保护计划的最终目标是确保国产水稻的市场主导地位。

人们对中国消费者的大米偏好和价格接受程度知之甚少。之前的一项研究表明，不同国家的大米出口价格是不相关的(Adam John, 2014)，因此很难用公布的出口价格来预测中国消费者的支付意愿(WTP)。由于中国的大米贸易近年来翻了一番，使其成为中国增长最快的细分市场，因此，消费趋势的一个微小变化都可能成为一个巨大的市场机遇。本研究的目的是利用2016年从中国西南部最大的两个大米消费城市重庆和成都收集的调查数据来调查大米消费行为。该模型量化了原产国、价格、有机、品牌、新鲜度和口味等产品属性对消费选择的影响。本研究将有助于回答这些问题：

第一个问题：哪一个属性最能解释低食品费用和高食品费用消费者的大米偏好？

第二个问题：在两个食品费用组中，每个选定的属性如何影响应答者的WTP？

第三个问题：所选属性的优先级排序是多少？

第四个问题：这两种食品消费群体在大米偏好上有什么相同点和不同点？

这项研究为现有的水稻消费文献增加了新的信息。首先，它关注消费者的WTP，并利用来自条件logit模型的估计系数来计算由产品属性的变化引起的价格接受的变化。一项发表的关于中国大米消费行为的研究分析了影响消费者满意度的因素。研究表明，消费者对国产大米的质量和安全不满意，并得出结论，品牌大米是理想的，因为它提高了产品的安全保证(Liu等人，2015)。本研究的重点是价格对大米消费的影响。具体来说，本研究提供了一个大米价格敏感性分析;需求的百分比变化是由价格上涨引起的。其目的是为大米市场营销人员提供有洞察力的价格敏感性信息，帮助他们建立一个适当的定价策略。

其次，本研究比较了低食物消费组和高食物消费组两种不同消费群体的大米偏好。文献表明，大米消费是家庭收入的结果(Gale and Henneberry, 2009)。时间序列数据似乎表明，随着收入的增长，人均大米消费量在下降(Huang和David, 1993年)。最近的一项研究表明，高收入的中国消费者会把钱花在更高质量的食品上(Gale and Huang, 2007)。其他研究人员认为，中国农业生产率的提高使中国消费者能够以更低的成本获得更有营养的饮食。这似乎可以解释大米消耗量下降的原因，因为大米被更有营养的食物所取代。值得一提的是，对中国消费者来说，大米不再仅仅是一种基本的主食。这确实是一个差异化的产品，许多品种在不同的价格点出售。虽然传统上不进行集约交易，但现在更为活跃的大米贸易带来了越来越多地市场机会，以满足不同的消费需求，特别是对具有外在属性的新水稻品种的需求。

1. 文献综述

来自其他国家的水稻研究证实，原产国影响水稻选择(Kim, 2003;Lee等人，2014；(Aoki Akai and Ujiie, 2016)。日本消费者对美国和中国大米的WTP值受到他们对产品来源和口味的认知的严重影响，以至于他们不愿意支付额外的价格。同样，日本消费者认为来自澳大利亚的大米是不安全的，这导致了负的WTP (Peterson and Yoshida, 2004)。韩国研究人员进行的一项口味测试研究显示，韩国国产大米的WTP值比从中国进口的大米高出25%，比从美国进口的大米高出12.5% (Kim, 2003)。Lee等人(2004)发现韩国人愿意为国产大米比从美国进口的大米多支付32%，比从中国进口的大米多支付43%。原产国标签与美元价值相关，因此韩国消费者愿意为贴有原产国标签的大米多支付约1.3美元(Lee等人，2014)。目前还不清楚中国消费者是否更喜欢进口大米而不是国产大米，也不知道他们愿意为进口大米支付多少钱。本研究旨在回答这些问题。

有机认证是影响中国食品选择的另一个因素，原因可能是人们对食品生产中使用合成化学品、人工添加剂和生长促进剂的担忧加剧。虽然这在中国还没有被证实，但有机食品的感知健康益处显著增加了泰国消费者的WTP值(Sriwaranun等人，2015)。Ara(2003)在考察有机认证对稻米选择的影响时得出结论，居住在远离农田的菲律宾消费者在选择稻米时更有可能依赖有机认证。Ahmad Hanis等人(2012)指出，马来西亚消费者愿意为每公斤有机大米支付大约1美元的溢价。本研究将有机属性纳入研究，以检验中国消费者对健康有机大米的评价以及与之相关的价格溢价。

品牌知名度和大米需求之间的联系还没有建立起来。为了检验消费者愿意为品牌大米提供的价格溢价，Demont等人(2012)对西非国家的女性进行了调查。该研究的结论是，西非消费者愿意为每公斤品牌大米支付平均5美分的溢价，或为品牌大米多支付44%的溢价。在中国，品牌有时与商店形象相混淆。例如，超市通常会有精选的新鲜猪肉品牌，而猪肉的品牌知名度被发现与商店形象呈正相关(Klaus等人， 2015)。本研究首次探讨品牌对稻米偏好的影响。

当亚洲消费者选择他们的大米时，口味很重要。彼得森和吉田(2004)发现，12.1%的日本受访者认为美国大米味道比日本大米好，其次是澳大利亚大米(9.6%)和中国大米(6.2%)。然而，日本消费者不愿意为进口大米支付额外费用。另一项研究(Aoki 等人，2016)发现，高学历的日本女性会压倒性地考虑米饭的味道。研究还显示，虽然日本和泰国的消费者都关心大米的味道，但他们对味道的WTP较低。Ahmad Hanis 等人(2012)，总结出口味是选择米饭时第二重要的因素，而食品安全是最重要的考虑因素。此外，中国消费者在选择食物的时候对新鲜感特别感兴趣。Wang等人(2014)发现猪肉外观的新鲜度解释了最高的WTP。在本研究中，我们将研究口味和新品种的影响。

1. 数据

本研究采用面对面访谈的方式，在四川省会成都和中国西南部最大的直辖市重庆的超市对受访者进行了调查。这两个城市入选是因为它们是中国西南地区最大的大米消费城市。在2016年5月对随机选择的受访者进行了访谈，得到了270个有用的观察结果。

表一显示了每月支出低于212美元平均数的低食品支出组和每月支出高于212美元的高食品支出组的人口统计概况。高食品支出组（163人）的受访者多于低支出组（107人）。平均年龄为40.8岁，两组中约80%的受访者年龄在25至55岁之间，而且两组的女性人数都多于男性。在食品消费较高的群体中，更多的人持有学士或硕士学位学历(59%)，相比之下，食物消费较低的人群(48%)。

表一 按食品消费群体划分的人口概况（2016年）

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