Customer Relationship Management Approach and Student Satisfaction in Higher Education Marketing
Abstract
The primary objective of the article was to determine the relationship between customer rela- tionship management and student satisfaction. The study explored the ways in which student satisfaction can be achieved with the use of customer relationship management. Both descriptive and inferential statistics were employed in this research. The following hypotheses were formu- lated in this study: Student Lifecycle management has a significant impact on the studentrsquo;s will- ingness to recommend to others, Parent relationship management has a positive impact on the studentsrsquo; willingness to recommend their universities to others. A multiple regression analysis was employed in the hypothesis testing. The research findings showed that studentrsquo;s willingness to recommend to others increases when the student lifecycle in the university is well managed. It was also discovered that strong parent relationship management at the University enhances the studentrsquo;s willingness to recommend their Universities to others. It is therefore recommended that Universities should adopt effective customer relationship management strategies to achieve student satisfaction.
Keywords: Customer relationship management, Student Satisfaction, Student Lifecycle Management, Parent Re- lationship Management.
1 IntroductIon
In todayrsquo;s business world, customer relationship management is a valued product as it openly influences the bottom line. Given the besieged economy, classical higher institutions were sell- ing with reduced revenues and looking for avenues to do extra with less. In order for colleges and universities to achieve this objective, they have to focus more on accomplishing or performing better than the expectations and desires of the customers, specifically the students. One could dispute that the sudden growth in student application for private institutions is a stimulating demand to classical colleges and Universities and a pointer that students prefer looking for edu- cation opportunities where their needs will be met.
The bulk of the prevailing research on customer management has not concentrated on method- ologies for exhibiting the customer life cycle. Recently, Bolton (1998), “explores the relationships between customer retention, intentions and satisfaction.” The study concludes that deviations in
customer satisfaction can lead to significant financial implications for the organization because lifetime revenues from an individual customer depend on the duration of his/her relationship, as well as the amount spent across billing cycles. Also, according to Seymour (1993), developing numerous pleased, satisfied customers, whether they are parents of students, industry employer, students, or alumni, should be a primary goal of higher institutions. Thus, concentrating on improving the customer satisfaction at colleges and universities is very crucial in developing customer worth. It is important to match the customer relationship management to meet the student expectations.
Student Lifecycle management in the education sub-sector, especially the federal or state owned universities in Nigeria have witnessed and are being plagued by the Academic Staff Union of University (ASUU) strike actions. The effect of these repeated closures of schools and academic programs on studentsrsquo; learning effectiveness can better be imagined than described. Universities in Nigeria have thus suffered tremendous setbacks as a result of lecturersrsquo; strike actions. “This has always subjected the students to pitiable conditions, disrupting academic programs, giving studentsrsquo; undeserved extension in their study years, poor studentsrsquo; concentration on academic programs and poor teacher-student relationships amongst others” (Edinyang, et al 2013). Conse- quently, studentsrsquo; academic performance has comparatively become so low while various forms of examination malpractice are on the increase, because it eats into studentsrsquo; time, which makes it difficult for students to be fully and properly lsquo;bakedrsquo; within the designated educational time frame. As a result, lsquo;productsrsquo; that are ill equipped in both character and learning are turned out to the society.
There is also a Psychological effect on the part of students who have to stay idle at home, lament- ing their woes and causing irritation to parents (Adesulu 2012). The ASUU strike is one of the many reasons why many potential students prefer universities in neighboring African countries, including Ghana, Benin and also abroad not because of superiority of academic program offer-ings but because of the stability of their academic calendar. All these problems affect student life cycle in the university which in turn discourages studentrsquo;s willingness to recommend their universities to others.
In many Universities in Nigeria, there is the presence of social vices such as bribery and corrup-tion, sex scandal that make parents dissatisfied with the Nigerian education sector. Today, Nige-rian schools are mere shadows of their past, in terms of academic standards. Quality has been sacrificed due to the insatiable desire by politicians, some educational bureaucrats,schoolad-ministratorsand teachers/instructors/lecturers/professors to find the easiest means to accumu- late wealth.Cultism is a major issue in Nigerian Universities,Parents will not bring their children to a school where cultist activities are high. Student cults may have a pronounced negative effect on student satisfaction and future patronage in institutions of higher education. Yusuf (2006) noted that at least one hundred students in higher institutions in Nigeria were killed in cult re- lated incident in the year 2006 alone. In many campuses in Nigeria, cultists have been noted for maiming, raping, kidnapping, exchange of g
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高等教育市场营销中的客户关系管理方法
与学生满意度
摘 要
本文的主要目的是确定客户关系管理与学生满意度之间的关系。本研究探讨了如何利用客户关系管理来实提高学生满意度。本研究采用描述性统计和推断统计两种方法。 本研究提出了以下假设：学生生命周期管理对学生向他人推荐的意愿有显著影响，父母关系管理对学生向他人推荐自己学校的意愿有积极影响。假设检验采用多元回归分析。研究结果表明，当大学的学生生命周期得到良好的管理时，学生向他人推荐的意愿就会增加。研究还发现，在大学中较强的家长关系管理能增强学生向他人推荐自己学校的意愿。因此，建议大学应采取有效的客户关系管理策略，以达到学生满意度。
关键词 客户关系管理；学生满意度；学生生命周期管理；家长再关系管理
1.引言
在当今的商业世界中，客户关系管理是一个有价值的产品，因为它公开地影响着底线。在被围困的经济环境下，传统的高等院校正以更少的收入进行销售，并寻找以更少的钱做更多事情的途径。为了实现这一目标，学院和大学必须更注重完成或表现更好的客户，特别是学生的期望和愿望。人们可能会质疑，申请私立学校的学生人数的突然增长是对传统大学的刺激需求，也是学生更喜欢寻找满足他们需求的教育机会的指示。
目前关于客户管理的主流研究大多没有集中在客户生命周期的展示方法上。最近，Bolton（1998年）“探讨了客户保留、意图和满意度之间的关系”。该研究得出的结论是，客户满意度的偏差可能会给组织造成重大的财务影响，因为来自单个客户的终身收入取决于他/她的关系的持续时间，以及在计费周期中花费的金额。此外，根据Seymour（1993年），发展众多满意的客户，无论他们是学生的父母、行业雇主、学生或校友，都应该是高等院校的首要目标。因此，注重提高高校学生的顾客满意度，对培养学生的顾客价值至关重要。匹配客户关系管理是满足客户需求的重要手段学生的期望。
教育分支部门的学生生命周期管理，特别是尼日利亚联邦或州立大学，目睹并受到大学学术工作人员工会（ASUU）罢工行动的困扰。这些学校和学术项目的反复关闭对学生学习效率的影响可以比描述的更好地想象。因此，由于教师罢工行动，尼日利亚的大学遭受了巨大的挫折。“这总是使学生处于可悲的境地，扰乱了学术计划，使学生在学习年限中得到不应有的延长，贫困学生集中在学术计划和糟糕的师生关系等等”(Edinyang，et al.，2013年)。因此，学生的学习成绩相对较低，而各种形式的考试作弊也在增加，因为它消耗了学生的时间，这使得学生很难在指定的教育时间框架内充分和适当地“烘焙”。结果，那些性格和学习方面装备不足的“产品”被生产出来给社会。
对于那些不得不呆在家里无所事事的学生来说，也有一种心理影响，他们哀叹自己的不幸，并给父母带来愤怒(Adesulu，2012年)。许多潜在的学生之所以更喜欢加纳、贝宁等非洲邻国的大学，ASUU的罢工是其中一个原因包括加纳、贝宁和国外，不是因为学术项目提供的优势，而是学术日程的稳定性。所有这些问题都影响了学生在大学的生命周期，这反过来又阻碍了学生向他人推荐他们的大学的意愿。
在尼日利亚的许多大学里，存在着贿赂、腐败、性丑闻等社会恶习，这些让家长对尼日利亚教育部门感到不满。今天，从学术标准而言，尼日利亚的学校只是过去的影子。由于政客、一些教育官僚、学校行政管理人员和教师/讲师/教授寻找最简单的方法来积累财富的贪得无厌的欲望，质量被牺牲了。在尼日利亚的大学里，邪教是一个主要的问题，父母不会把他们的孩子带到一个邪教活动很高的学校。在高等教育机构中，学生邪教可能对高校学生满意度和未来资助有明显的负面影响。Yusuf（2006年）指出，仅在2006年，尼日利亚高至少100名高校学生在邪教相关事件中丧生。在尼日利亚的许多校园里，邪教分子以残害、强奸、绑架、放火、虐待、谋杀等行为而闻名。Opaluwah（2000年）说，邪教冲突导致学习成绩差、监禁、乡村教育或驱逐无辜和有罪的学生以及学生住院治疗，从而暂停学习一段时间。宗教崇拜是导致家长对尼日利亚大学不满的一个主要因素。一旦家长对大学不满意，就不鼓励学生重蹈覆辙。
尼日利亚大学的特点是基础设施差，导致客户关系和学生满意度差。今天，大学无法维持其基本设施，因为实验室、图书馆、学生住宿设施、演讲厅都没有剧院，演讲厅的状况非常糟糕（Benin，2013年）。具体来说，图书馆不能再订阅当前的书籍和期刊。 所有这些都导致学生思考这些大学的未来安全和存在；以及他们提供优质教育的能力。 尼日利亚大学的客户关系管理不善导致学生的不安和不满。
本研究旨在探讨客户关系管理服务与学生满意度之间的关系。 此外，该研究还研究了客户关系管理中对学生满意度贡献最大的关键模型。
1.1研究目的
本研究旨在实现其确定客户关系管理实践及其对学生满意度的影响的主要目标。具体目标是；
（1）确定学生生命周期管理是否对学生向他人推荐大学的意愿有影响。
（2）研究学生生命周期管理与学生复读资助意向之间是否有任何关系。
（3）了解家长关系管理是否影响学生向他人推荐大学的意愿。
（4）研究家长关系管理与学生复读资助意向之间是否有任何关系。
（5）了解客户关系管理是否影响学生满意度。
2.文献综述与发展假说
客户满意是每一种经营理念和目标的核心，其重点是为客户创造价值，预知和管理客户的期望，并表明满足客户需求的能力和责任。(George、Emmanuel和Christiana，2012年)。提供优质服务和客户满意是每个组织增长和发展的关键点(Dominici和Guzzo，2010年)。Berkowitz（2006）指出，企业的本质是顾客满意。因此，提供高质量的服务对于实现可持续的组织绩效至关重要。
学生被视为顾客的问题在学者中引起了大量的智力争论。许多学者已经能够举出为什么学生应该被视为顾客的原因(Hwang和Teo，2001年，Kotler和Fox，1985年，Reavill，1998年，Robinsonamp;Long，1987年)。
2.1客户关系管理的概念
“客户关系管理”(CRM)一词在20世纪60年代首次被彼得·德鲁克和西奥多·莱维特等管理学者所使用(Venoos和Madadiyekta，2005年)。客户关系管理包括个人、过程和技术，它正在寻求客户对组织的概念。
George, Emmanuel和Christiana（2012年）认为，客户关系管理是一个确定客户需求、理解和诱导客户行为的过程，利用质量沟通策略，以获得和保持客户的满意。除了客户关系管理需要处理客户并观察他们的行为之外，它还寻求调整客户的行为，从而增加公司的收入，因为公司将决定客户选择和离开。客户关系管理的主要目标是识别并向每个客户提供定制的服务。客户关系管理授权组织提供特殊的实际客户服务。一些研究人员对客户关系管理(CRM)有不同的定义。Picton和Broderick（2005年）认为客户关系管理是机构和消费者之间必须存在的一种亲密关系。它包括旨在实现客户关系的战略和战术管理任务，以及长期的积极沟通。Berkowitz（2006年）还将客户关系管理(CRM)定义为各组织为改善与消费者的成本效益和长期联系而做出的努力，以获得组织和客户的利益。
在Wali和Nkpurukwe（2008年）的观点中，客户关系管理可以从三个角度进行阐述，即：信息技术视角、客户生周期视角和商业战略视角。Wali和Nkpurukwe（2008年）将客户关系管理定义为客户获取、客户保留、客户扩展和提供可持续竞争优势的过程。 Peppard（2000年）认为，CRM的目的是与客户建立情感联系；了解客户需求；通过市场细分和客户忠诚度的绩效分析来区分客户。Ozuru和Kalu（2009年）将客户关系管理定义为在组织和客户之间建立信任、纽带或联系的功能，目的是影响重复购买。
Ogbadu和Usman（2012年）提出，客户关系管理涉及客户数据管理和客户接触管理，以通过建立和维护有利可图的客户关系和提供卓越的客户价值和满意度，最大限度地提高客户忠诚度。客户关系管理也可以被看作是一种商业策略，它识别有利可图的客户和潜在客户，并投入时间和精力与这些客户扩大这种关系(Kotler和Armstrong，2008年)。
2.2满意度的概念
Hansemark和Albinson（2004年）将满意度定义为对服务提供商的总体客户态度，即顾客期望和顾客感知对某些需求、愿望或目标的满足之间的差异。Oliver（1981年）“将满意度定义为与他或她的期望有关的全部心理状态”。
一些研究认为，有各种因素影响客户的满意度，这些因素包括：友好、礼貌、知识渊博和乐于助人的客户；竞争定价；服务质量；良好价值；快速服务(Hokanson，1995年)。（长虹，2008年）。倾听并捕捉客户的声音是帮助确定和提高客户满意度的重要方面之一。当期望与顾客先前的情绪状态结合在一起时，组织能够知道他们是什么，就像消费体验一样。(Kotler，2000年)将满意度定义为个人因与产品感知性能相匹配而产生的愉悦或不快的感觉（满意度水平可能根据客户的经验和他们的即时情况而有所不同），客户通过倾听客户的意见来期望或要求。客户满意度，可以减少流失，它与保留率、购买意向和忠诚度呈正相关（Cameroon, et al.，2010年）。
2.3客户生命周期管理概念
客户关系管理和客户生命周期管理的一个主要战略区别是时间因素。客户关系管理可以是与客户的一个特定接触点的行为，而客户生命周期管理是一种时间度量。从文献中还观察到，客户生命周期管理是一个静态实体，更多的是基于单一的度量（包含多个度量），而不是哲学(Edward，2002年)。在没有任何客户关系管理的情况下，公司可以对其客户生命周期进行各种测量，并找到改进的方法，或更好地管理他们。CLM也是非跨部门的，因为它定义在整个客户的生命中与客户的所有交互。然而，由于商业技术在当今高等教育机构管理中的应用，学生生命周期管理也受到了不同学者的关注。换句话说，学生生命周期管理与客户生命周期管理是一样的。这一立场在学者中引起了许多学术争论。有些人认为学生是被圈养的听众，他们的声音不应该被听到，而本文支持学者的观点，认为学生应该被视为顾客，他们的利益应该在高等教育机构的管理中得到承认。(Hwangamp;Teo，2001年，Kotleramp;Fox，1985年，Reaville，1998年，Robinsonamp;Long，1987年)。
2.4公共关系管理概念
公共关系管理一词是指管理组织与其内部和外部公众之间关系的过程。Ledingham（2003年)将组织-公共关系定义为“一个组织与其主要公众之间存在的状态，其中任何一方的行动都会影响另一方的经济、社会、文化或政治”(第184页）。此外，这一概念承认关系是公共关系的核心重点。由研究所实施的一种战略，在研究所与其目标市场之间保持无休止的安排。关系管理是企业与其他业务（业务关系管理)之间的关系管理，是企业与其客户(客户关系管理)之间的关系管理。
公共关系管理的目的是在研究所与其目标市场之间建立信任，而不是交易关系。顾客如果感觉到一个组织对他们的需求做出了回应，就会继续使用该组织提供的产品和服务。此外，保持与客户的沟通水平使组织能够在公关问题发生之前确定潜在的原因。
2.5利益相关者概念
利益相关者理论是一种商业理论，它阐述企业的目的是为利益相关者创造尽可能多的价值。该理论涉及在管理组织时应该行使的道德和价值观。基于上述概念、理论和经验的澄清，因此提出了以下假设，并进行了经验验证，如下面的示意图模型所示。
3.方法
为了获得这项研究所需的信息，我们在2014年2月进行了问卷调查。选择了两所私立大学进行研究。第一所大学是最受欢迎的私立大学，而第二所大学是国内最不受欢迎的大学之一。研究范围仅限于两所大学会计系的大四学生（工作人口）。会计系是这两所大学中最受青睐的系。在选择本研究的提供者时，采用了完全枚举法。 在这种方法中，整个工作人口也构成样本容量。研究人员选择了会计大四的整个72人作为样本规模，以代表第一大学学生的整个人口，选择了会计系大四的整个40名学生，以代表第二大学学生的整个人口。自行管理的问卷采用印刷格式。在112份调查问卷中，109份被退回并适当填写，最终答复率为97%。
问卷分为六个部分。 A部分是关于被调查者的生物数据的问题，B、C、D、E和F部分是与正在进行的研究的关键变量有关的相关研究问题，见下文附录。这将要求答复者酌情回答问题；强烈同意、同意、不确定、不同意和强烈不同意。关键研究变量是从现存文献中发展出来的，并得到实证证据的支持。假设检验采用多元回归分析。所有的数据分析过程都是使用SPSS计算机软件包进行的。本研究的测量尺度的Cronbachrsquo;s Alpha值为0.870。因此，本研究使用的研究仪器是可靠的。
4.数据分析和结果解释
假设检验
假设1：学生生命周期管理对学生向他人推荐的意愿没有显著影响。
假设2：学生生命周期管理没有帮助学生实现复读的意图。
表2总结了学生生命周期管理对学生向他人推荐其大学的意愿与学生重复赞助意向之间的关系。两个主要维度：质量录取和有效的研究生
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