Virtual gifting on Chinarsquo;s live streaming platforms: hijacking the online gift economy
In recent years, China has experienced explosive growth in its live streaming industry. Through over 100 available platforms, 324.8 million Internet users (45% of the countryrsquo;s online users) access live streamed content, which makes it the worldrsquo;s largest and most competitive live streaming market (Chadha, 2016; Xiang, 2017). Similar to the forerunners in the global industry, such as Twitch and AfreecaTV, Chinarsquo;s live streaming platforms are highly dependent on a new model of content monetization: virtual gifting. Because of the tremendous size of the market in China, the moneymaking potential of this model has been realized in revenue ranging from $1.1 billion in 2015, to $3.1 billion in 2016, and to $6.4 bil- lion in 2017 (Lee, 2017).
This paper reports an exploratory case study on the virtual gifting feature of Chinarsquo;s live streaming platforms. It begins with a thorough review of the lengthy debates about the Internet and gift economy from the perspectives of both cyber utopianism and critical political economy. After briefly demonstrating the limitations of previous studies on virtual gifting, the authors provide a multidimensional analysis of this nascent mechanism, which is at the nexus of infrastructural design, institutional settings, and interpersonal relations. The discussion begins with an analysis of how platform infrastructures are designed for content monetization through virtual gifting. It then discusses the ways in which the moneymaking capacity of virtual gifting is institutionally foregrounded in the corporatized environment of streamer guilds at the expense of its potential to build communitarian and reciprocal relationships. With regard to these structural factors, commodified virtual relations are further analyzed to understand the perception and reproduction of the hegemonic construct of virtual gifting at the individual level. In conclusion, the authors encourage critical communication scholars to rethink their role in turning the tide of an increasingly platformized Chinese society.
The Internet and the gift economy: a contested cyber utopia.The Internet, which is the ultimate embodiment and incubator of ever-evolving network technologies, has long been linked with the idea of the gift economy. In the 1990s, early digital anthropologists started to use the term “gift economy” to illustrate how sharing free information on the Internet continued to flourish as a circle of gifts proliferated with the intangible expectation of return from the broader community (Barbrook, 1998; Rheingold, 1993).
In the following decades, a body of literature emerged on a wide range of issues, such as the open-source movement, piracy cultures, voluntary payments, and so on (Giesler amp; Pohlmann, 2003; Kollock, 1999; Raymond, 1998). Among these works, it was clearly articulated that despite the apparent commercialization of the Internet, manifestations of the online gift exchange offered a substantial challenge to and a potential means of moving beyond the capitalist relations of production, culture, and mentality. This idea has gained further popularity since the 2008 global financial crisis, which has given rise to “a reconsideration of the inevitability of unfettered capital- ism as a fact of life” (Castells, 2017, p. 1; see also Belk, 2014; Chakrabarty amp; Berthon, 2012).
Contrary to this trend, critical communication scholars have questioned these strands of thought in cyber utopianism because they abstract away from “the idea that capitalism constitutes a central presence and a general shaping force” (Schiller, 2014).
Foregrounding the Internet as a vital site of the transformations that capitalism has undergone, many of their works use Marxist concepts and theories to diagnose processes of commodification, exploitation, alienation, class formation, and globalization in cyberspace (DyerWitheford, 1999; Fuchs, 2010; Lauer, 2008; Qiu, 2009; Schiller, 2014). One of the thematic issues raised in previous studies concerns the identification and analysis of the relationship of the commodity economy and the gift economy on the Internet, that is, “how the Internet is shaped and shapes the colliding forces of competition and cooperation” (Fuchs, 2009, p. 75). With regard to the concentration of capital and the (re)territorialization of the Internet, it was argued that free content and gift exchange have become camouflage for the online exploitation of free and creative labor (Terranova,2004), the selling of prosumer commodities (Fuchs, 2010), and the process of digital enclosure (Andrejevic, 2007). As “big capital” has succeeded in reconfiguring the originally decentralized structure of the Internet, past manifestations of the online gift economy have gradually disappeared and people now seem resigned to paying for online services that were considered free only two or three years ago (Romele amp; Sev
剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
中国直播平台上的虚拟礼物：操纵在线礼物经济
近年来，中国的直播行业经历了爆炸性的增长。通过100多个可用平台，3.248亿互联网用户（占该国在线用户的45％）访问直播内容，这使其成为世界上最大，最具竞争力的直播市场（Chadha，2016； Xiang，2017）。与Twitch和AfreecaTV等全球行业的先行者类似，中国的直播平台高度依赖于一种新的内容货币化模型：虚拟礼物。由于中国市场的巨大规模，这种模式的获利潜力已经实现，其收入从2015年的11亿美元，2016年的31亿美元和2017年的64亿美元不等（Lee，2017）。
本文报道了有关中国直播平台虚拟赠送功能的探索性案例研究。它首先从网络乌托邦主义和批判性政治经济学的角度彻底回顾了有关互联网和礼物经济的冗长辩论。在简要说明了先前关于虚拟礼物的研究的局限性之后，作者对这种新生机制进行了多维分析，这是基础设计，机构设置和人际关系的纽带。讨论从分析如何通过虚拟礼物将平台基础设施设计为用于内容货币化开始。然后讨论了如何在虚拟的直播行业的公司化环境中从制度上实现虚拟礼物的赚钱能力，而牺牲其建立社区和对等关系的潜力。关于这些结构因素，进一步分析了商品化的虚拟关系，以了解在个人层面上虚拟礼物的霸权结构的感知和再现。总之，作者鼓励重要的传播学者重新思考他们在扭转日益平台化的中国社会的潮流中的作用。
互联网与礼物经济：充满争议的网络乌托邦：互联网是不断发展的网络技术的终极体现和孵化器，长期以来一直与礼品经济的思想联系在一起。在1990年代，早期的数字人类学家开始使用“礼物经济”一词来说明，随着礼物的泛滥以及广大社区对回报的无形期望，在互联网上共享免费信息的方式继续蓬勃发展（Barbrook，1998; Rheingold ，1993）。在随后的几十年中，出现了一系列有关广泛问题的文献，例如开源运动，盗版文化，自愿付款等（Giesler＆Pohlmann，2003； Kollock，1999； Raymond，1998）。在这些作品中，明确指出，尽管互联网已实现明显的商业化，但在线礼物交换的表现为超越资本主义的生产，文化和心态关系提供了巨大的挑战，并提供了一种潜在的手段。自从2008年全球金融危机以来，这个想法变得越来越受欢迎，这引起了“对不受约束的资本主义作为生活事实的必然性的重新考虑”（Castells，2017年，第1页；另见Belk，2014年； 2011年，第1页。 Chakrabarty＆Berthon，2012年）。
与这一趋势相反，批判性传播学者质疑网络乌托邦主义中的这些思路，因为它们摆脱了“资本主义构成中心存在和总体塑造力量的思想”（Schiller，2014）。互联网作为资本主义已发生转型的重要场所而前景广阔，他们的许多作品都使用马克思主义的概念和理论来诊断网络空间中的商品化，剥削，疏离，阶级形成和全球化进程（Dyer-Witheford， 1999年;福克斯（Fuchs），2010年;劳尔（Lauer），2008年;邱（2009年）;席勒（Schiller），2014年）先前研究中提出的主题问题之一涉及对互联网上商品经济和礼品经济的关系的识别和分析，即“互联网是如何形成和塑造竞争与竞争的碰撞力的”。合作”（Fuchs，2009年，第75页）。关于资本的集中和互联网的（重新）领土化，有人争辩说，免费内容和礼物交换已经成为在线剥削自由和创造力劳动的伪装（Terranova，2004）。大宗商品（Fuchs，2010年）和数字围栏流程（Andrejevic，2007年）。随着“大资本”成功地重新配置了最初分散的互联网结构，在线礼物经济的过去表现已逐渐消失，人们现在似乎已经辞职，只为两，三年前被认为是免费的在线服务付费（ Romele＆Severo，2016年）。
最近关于新兴“平台社会”的辩论（van Dijck＆Poell，2015）仍然充满了在线礼物经济的内在矛盾，既挑战又支持数字资本主义（Fuchs，2009）。市场逻辑与非市场逻辑之间的冲突表现在共享经济的理想与平台资本主义的兴起之间的张力（Murillo等，2017； Schor，2014），以及从网络通信向网络通信的转变。平台化社交（van Dijck，2013年）。根据范·迪克（van Dijck，2013），社交媒体已经转变为可以通过连通性货币化并将参与式文化重新配置为连通性文化的机构。在受连接文化熏陶的众多新兴网络企业中，直播带来了一种独特的内容货币化模型，即虚拟礼物。一方面，基于避免强制付款的原则，虚拟礼物机制呈现出一种潜在的转变，即从将观众视为收入来源，转向将他们视为关系伙伴和社区成员（Baym，2011； Veale， 2003）；另一方面，由于虚拟礼物的自愿性质，实时流式传输是灵活但不稳定的在线劳动的典型例子，这进一步受制于微不足道的修饰和剥削形式（Zou，2018）。
尽管它在商业上取得了巨大成功，但媒体报道和学术信号却不尽相同。
有意义的是，在通讯研究领域中，没有对虚拟礼物进行过充分的检查。关于在直播平台上进行的购买和礼物行为的研究很少，这些研究主要集中在礼物赠送者的心理和社会动机上（Gros等，2017; Kim等，2016; Yu等人，2018）。从传播的政治经济学的角度来看，对于虚拟赠予的研究并没有做出实质性的贡献，虚拟赠予是一种由平台，技术和社会经济结构之间不断形成的动力所塑造并重塑的新型动力机制。本文报道的关于中国直播平台的探索性案例研究旨在确定虚拟礼物（伪装成礼物交换）如何构成数字劳动开发的新手段和其他形式的非专有信息商品化形式。
研究设计和方法：由于在现有文献中，中国语境的代表性特别低，因此尚未收集大量数据来研究由中国直播平台上的虚拟礼物机制所塑造和重塑的技术社会关系。由于对该主题的知识有限且相异，因此使用参与者的观察和深入的个人访谈来探讨研究主题的复杂性，并揭示可能会出现在数据收集中的意外信息和经验。
参加者的观察是从9月开始的六个月内进行的，从2017年到2018年2月，这使作者有机会密切参与虚拟礼物的日常实践，并了解这种新兴的内容货币化模型的基础设施，组织，关系，行为和表示形式。在初始阶段，作者在50个不同的中国直播平台上比较并对比了虚拟礼物系统的参数和机制。在确认现有文献所提出的这些设计的同质性和标准化之后，作者选择将他们的观察重点放在已经取得了巨大市场成功，广泛的媒体报道和独特的内容偏好的几个主要平台上。这些平台包括YY Live，斗鱼TV，映客，陌陌，快手和唱吧。拍摄了详细的观察笔记，屏幕截图和照片，以记录虚拟礼品系统的轮廓是如何制作和不断修改的，如何建立操作规则和规范以将虚拟礼品形式化和正式化为有组织的业务活动，以及主持人将虚拟礼物的元素融入他们自己的自我表现中，平台上的人际关系通过虚拟礼物等机制得以重塑。
但是，参与者观察的方法在检索“内部”信息方面受到限制，例如基础设施的社会经济动力，直播平台的运营问题，组织结构以及有关主播行会的其他详细信息，以及主播和观众的心态转变。此外，基于六个月的观察期很难掌握行业的长期动态。因此，进行了深入的个人访谈以丰富数据获取。我们的雪球采样主要依靠内部人员的指导。在参加者观察期间，我们还寻找了一系列受访者。为了获得对虚拟礼物现象的整体了解，采访了19位主播，18位听众成员，3位平台人员，3位主播行会创始人和4位其他以前经营过直播服务的业务实体的经理。在甄选过程中，还考虑了年龄，性别，教育，收入，职业和其他社会人口统计的多样性。所有访谈都是半结构化的：针对不同类型的受访者设计了不同的问题集，强调了与虚拟礼物有关的流式传输，查看，管理，协调，投资和购买体验。从大约28个小时的录音中，作者根据扎实的理论方法（Corbin＆Strauss，1990）对超过75,000个单词的成绩单进行了编码，旨在使数据中出现任何意外问题，而对预读过程的干扰最小。
以利润为导向的平台基础架构：在实时流传输的许多创新功能中，虚拟礼物构成了一个新的领域，在这个领域中，数字劳动可以在互联网的分散式参与式网络中获得社会和财政上的重视。根据田迪（引用于孟，2017）：获得报酬是直播背后的最大力量。 Facebook，Twitter，YouTube都具有直播功能，但我们拥有的虚拟礼物直播功能是一个新类别，它将为无法在传统电视时代谋生的绝大多数内容创作者释放经济实力。
这种新生的机制有可能在平台用户中培养一种以礼物为导向的观点，而又不会忽视市场（Hyde，1979）。然而，在中国数字文化领域不断深入的商业化进程的背景下（Hong，2017； Zou，2018），这种虚拟礼物的理想从一开始就没有实现。
关于基础设施设计，机构设置和人际关系的联系，以下各节将描述如何将礼物逻辑归入商品逻辑之下，尤其是如何“劫持”或采用在线交换的礼物形式在中国直播平台上实现利润最大化的目的。首先，已经通过实施动机性视觉刺激，重新配置受欢迎程度排名算法以及部署游戏化机制，以盈利为目的对平台基础架构进行了重新设计。
视觉刺激：近年来，视觉效果的种类越来越多，这继续增强了虚拟礼物的形象，这是流光与观众互动的一种独特方式。无论是免费的“明星”还是1000元的“兰博基尼”，每个虚拟礼物都由专门设计的视觉表示和文字说明编码。由于这种视觉刺激，虚拟礼物通常比其他形式的参与（例如评论，喜欢和分享）获得更多的认可。但是，虚拟礼物的“可识别性”各不相同，视觉吸引力起着重要作用。一位高级平面设计师透露了以下内容：如今，整个行业已经针对虚拟礼物的视觉设计遵循了高度复杂的模型。最终目标是鼓励平台用户在虚拟礼物上花费更多的钱。因此，视觉设计的一般原则是您付出的越多，获得的认可就越多。 （Jade，女，28岁，2018年3月22日）
在这种环境中，与1000元的游艇或2000元的超级火箭相比，0.1元的棒棒糖显得微不足道。最近添加的一种机制是，当在特定的通道中送出“大量”物品（500元以上）时，将触发平台范围的通知，这使得送礼者和接收者都可以看到。另外，尽管单个“便宜”或“平庸”礼物的视觉吸引力是相对可忽略的，但是大量发送此类礼物会“提升”视觉效果。例如，如果同时发送999个“爱心”（每个0.2元），那么巨大的“闪闪发光的心”的惊人动画爆炸将占据整个屏幕。通过这种方式，对此类视觉效果进行编程，以诱使平台用户在虚拟礼物上花费更多的真金白银。
人气计算公式现在主要基于虚拟礼物的货币价值，而不是观众人数或观众票数。换句话说，直播节目的受欢迎程度已经重新定义。现在通过计算虚拟礼物产生的收入金额来衡量。在极端情况下，只有一名观众分发了许多虚拟礼物的主播节目的排名要比另一名拥有数千名观众但只收到少量虚拟礼物的观众的排名要高得多。一幅主播解释了以下内容：
即使只有一个或两个土豪愿意继续为你提供大量的虚拟礼物作为赞助，将你称为“大型”主播已经足够了。没有虚拟礼物，你什么都不是。但是，当你收到很多虚拟礼物时，连肠胃气都闻起来很香！ （蝴蝶，女，22岁，2018年1月1日）
在这样的基础设施环境中，由于“隐身威胁”（即不断消失和变得过时的可能性），主播被迫遵守以市场为导向的平台逻辑（Bucher，2012）。结果，流行的节目是最赚钱的，流行的主播是那些最有能力“收获”虚拟礼物的人。
游戏化：游戏化是一个经过翻新的术语，最近在平台设计中变得很流行。游戏化的主要思想是在非游戏环境中使用游戏设计的要素和原则来激发期望的行为（Deterding等，2012）。在中国，直播平台见证了越来越多的游戏机制的部署，以改善用户参与度，尤其是以虚拟礼物的形式。
任务：计划有各种奖励的每日，每周和每月任务，以例行虚拟礼物活动。主播和观众可以通过接收或给予一定数量或种类的虚拟礼物来完成这些任务。
头衔：当用户对虚拟礼物的总体消费达到阈值时，可以获得一系列吸引人的标题，例如“国王”，“公爵”和“领主”。为了保留标题，用户需要保持每周最少一次的虚拟礼物消费。
徽章：徽章被授予以突出显示用户对主播的金钱贡献。如果用户停止向该特定的主播提供虚拟礼物，则在给定的时间后，将停用该徽章，并且将重置现有记录。
排行榜：安装了大量的实时排行榜来促进虚拟礼物的争夺，例如当天的顶级主播，一周中的顶级主播，一天中的顶级贡献者，一周中的顶级贡献者，等等。
由于这些游戏机制的应用，平台用户面临不断提高虚拟礼物参数所定义的性能的挑战。一方面，将游戏元素转化为直播平台的管理环境代表了伍德科克和约翰逊（2017）的“从头开始游戏化”的定义，该定义使在线社交行为适应了资本化的逻辑。游戏机制被用作“剥削软件”（Bogost，2011年），从用户那里提取真实价值，以换取单纯的虚拟现实。此外，游戏化机制还增强了平台和其他第三方访问与用户相关的数据的能力，这使得分类，预测和管理平台用户的行为变得更加容易。另一方面，游戏化促进了平台实践的同质化，以追求新自由主义的合理化和在线网络活动的管理优化（Woodcock＆Johnson，2017）。因此，虚拟礼物作为一种赚钱的赚钱手段的重要性被人们所重视，而其他形式的互惠则越来越被人们所轻视。
公司化主播协会：结合以利润为导向的基础设施设计，中国直播平台的机构设置进一步巩固了用于商业目的的在线礼品经济的拨款和滥用。在中国背景下，一个特殊之处是公司化主播行会的兴起，从制度上讲，虚拟礼品的赚钱能力优先于其建立互惠关系和社区敏感性的潜力。
在西方，约翰逊和伍德考克（Johnson and Woodcock，2019年）观察到，诸如Twitch之类的直播巨头正在将现有娱乐行业中的创意劳动“临时军”平台化。相比之下，中国的直播行业取决于各种各样的求职者。在国家主导的经济结构调整下，鼓励中国年轻人在该国蓬勃发展的数字部门寻找新工作（马，2017年；国务院，2018年）。在这样的情况下，主播行会的成立一方面是对直播平台对管理成本的关注的回应，另一方面是对各个主播的庇护所的要求，以应对不断升级的市场竞争（Wu，2016）。但是，主播公
剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料
资料编号：[406351]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word
以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。
