Electronic Markets on Internet Marketing
Abstract
The amount of research related to Internet marketing has grown rapidly since the dawn of the Internet Age. A review of the literature base will help identify the topics that have been explored as well as identify topics for further research. This research project collects, synthesizes, and analyses both the research strategies (i.e., methodologies) and content (e.g., topics, focus, categories) of the current literature, and then discusses an agenda for future research efforts. We analyzed 411 articles published over the past eighteen years (1994-present) in thirty top Information Systems (IS) journals and 22 articles in the top 5 Marketing journals. The results indicate an increasing level of activity during the 18-year period, a biased distribution of Internet marketing articles focused on exploratory methodologies, and several research strategies that were either underrepresented or absent from the pool of Internet marketing research. We also identified several subject areas that need further exploration. The compilation of the methodologies used and Internet marketing topics being studied can serve to motivate researchers to strengthen current research and explore new areas of this research.
Keywords
Internet marketing Business models Internet advertising E-commerce Literature review Content analysis
Introduction
In the early years of the Internet Age, the potential of using the Internet as a distribution channel excited business managers who believed this tool would boost sales and increase organizational performance (Hansen 1995; Westland and Au 1997). These believers suspected an online presence could offer advantages to their customers, while providing a shopping experience similar to the traditional bricks-and-mortar store (Jarvenpaa and Todd 1996). The advantages included providing around the clock access for customers, reducing geographic boundaries to provide access to new markets, and enabling immediate communication with customers.
The prediction of an explosion of online shopping became a marriage between information technology experts and marketing professionals. Most would believe the information technology researchers were studying the Internet technology and its advantages, while the marketers were focused on the consumerrsquo;s use of the technology. As technology advanced, more marketing activities emerged to market goods and services via the Internet. Today, Internet marketing is defined as “the use of the Internet as a virtual storefront where products are sold directly to the customer” (Kiang et al. 2000, p. 383), or another view includes “the strategic process of creating, distributing, promoting, and pricing products for targeted customers in the virtual environment of the Internet” (Pride et al. 2007). This research attempts to categorize the various Internet marketing activities in a broad context including strategies such as customer relationship management (Hwang 2009), electronic marketplaces (Novak and Schwabe 2009), online auctions (Loebbecke et al. 2010), and electronic branding (Otim and Grover 2010) in tandem with unique IS issues including web site evaluation (Chiou et al. 2010), piracy (Smith and Telang 2009), security (Ransbotham and Mitra 2009), and technology architecture (Du et al. 2008).
With concepts as varied as this in one research domain, a periodic review is necessary to discover and explore new technologies such as mobile banking (Sripalawat et al. 2011), virtual worlds (Sutanto et al. 2011), and social media (de Valck et al. 2009) as they emerge on the Internet marketing landscape. The following sections of the paper will examine the current literature to determine what is known about the concept of Internet marketing. First, a description of the methodology for the analysis of the Internet marketing research is presented. This is followed by the results including an analysis of a smaller sample of the Internet marketing research in the top Marketing journals. Finally, the research is summarized with a discussion of the limitations of this project and suggestions for future research.
Methodology
The approach to this analysis of the Internet marketing research is to first identify trends in the Information System (IS) literature. Specifically, we wished to capture the trends pertaining to (1) the number and distribution of Internet marketing articles published in the leading journals, (2) methodologies employed in Internet marketing research, and (3) the research topics being published in this area of research. During the analysis of the literature, we attempted to identify gaps and needs in the research and therefore discuss a research agenda which allows for the progression of research (Webster and Watson 2002). In short, we hope to paint a representative landscape of the current Internet marketing literature base in IS in order to influence the direction of future research efforts in this important area of study.
In order to examine the current state of research on Internet marketing, the authors conducted a literature review and analysis in three phases: Phase 1 accumulated a representative pool of articles; Phase 2 classified the articles by research method; and, Phase 3 classified the research by research topic. Each of the three phases is discussed in the following paragraphs.
Phase 1: accumulation of article pool
We used the Thomson Reuters Web of Science (WoS) citation database and Google Scholar to search for research articles with a focus on Internet marketing. The search parameters were constrained based on (a) a list of top ranked journals, (b) a specific time range, and (c) key search terms.
First, the researchers chose to use the top 30 journals from Peffers and Tangrsquo;s (2003) IS journals ranking (see T
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网络营销
摘要
自互联网问世以来，与互联网营销相关的研究数量迅速增长。对文献基础的回顾将有助于确定已探索的主题，并确定进一步研究的主题。本研究项目将收集、综合并分析两种研究策略(即当前文献的内容(例如，主题、重点、类别)，然后讨论未来研究工作的议程。我们分析了过去18年(1994年至今)在30种顶级信息系统(IS)期刊上发表的411篇文章，以及在5种顶级营销期刊上发表的22篇文章。研究结果显示，在这18年的时间里，网络营销活动的水平不断提高，以探索性方法为重点的网络营销文章的分布略有偏倚，以及一些在网络营销研究中没有得到完全研究和处于研究空缺状态的研究策略。我们还确定了几个需要进一步探索的主题领域。所使用的方法和正在研究的网络营销主题可以激励研究人员加强当前的研究并探索该新的研究领域。
关键字 网络 营销 商业模式 网络广告 电子商务 文献综述内容分析
介绍
在互联网时代的早期，使用互联网作为分销渠道的潜力使商业经理们兴奋不已，他们相信这一工具将促进销售并提高组织绩效(Hansen 1995;Westland and Au 1997)。这些信徒怀疑，在线销售可以为他们的客户提供优势，同时可以提供类似于传统实体店的购物体验(Jarvenpaa和Todd 1996)。其优势包括可以为客户提供全天候访问的服务，减少地理边界带来的影响以提供进入新市场的机会，并使自身与客户的即时通信成为可能。
网络购物的爆炸式增长促成了信息技术专家和营销专业人士之间的联姻。大多数人认为信息技术研究人员拥有成熟的互联网技术及其科技优势，而营销人员则关注消费者对技术的使用是否满意。随着科技的进步，越来越多的营销活动开始通过互联网来销售商品、提供服务。今天，网络营销被定义为“使用互联网搭建一个虚拟的店面从而将产品直接卖给客户”，“另一方面可以促进营销的战略布局、市场分配、和产品定价，探索目标客户在互联网的虚拟环境下的消费常态”。本研究尝试分类各种网络营销活动包括诸如客户关系管理的策略，电子市场，网上拍卖，和电商品牌，还包括网站评估，盗版，安全和技术架构。
概念如此多样的一个研究领域，有必要定期寻找发现和探索新技术，例如移动银行，虚拟世界，和社交媒体等技术出现后的网络营销格局。本文的以下部分将研究当前的文献，以确定互联网营销的概念是什么。首先，本文介绍了网络营销研究分析的方法论，随后的研究结果包括在顶级营销期刊上对更小样本的互联网营销研究的分析。最后对研究进行了总结，讨论了本课题的局限性，并对未来的研究提出了建议。
方法
本文分析网络营销研究方法首先是识别信息系统(is)文献中的趋势。具体来说，我们希望掌握以下方面的内容：(1)在主要期刊上发表的互联网营销文章的数量和分布情况；(2)互联网营销研究中使用的方法；(3)在这一研究领域中发表的研究主题。在对文献进行分析的过程中，我们试图找出研究中存在的差距和需求，并以此讨论一个允许研究拓展的议程(Webster and Watson 2002)。总之，我们希望通过对当前具有代表性的网络营销文献基础进行梳理，以期对今后这一重要研究领域的研究方向有所影响。
为了考察网络营销的研究现状，笔者分三个阶段进行了文献综述和分析：第一阶段收集了具有代表性的文章库；第二阶段根据研究方法对文章进行分类；第三阶段根据研究主题对文章进行分类。以下各段将分别讨论这三个阶段。
第一阶段：文章池的积累
我们使用汤森路透科学网络(WoS)引文数据库和谷歌Scholar搜索以互联网营销为重点的研究文章。搜索参数基于(a)顶级期刊列表、(b)特定的时间范围和(c)关键搜索词。
首先，研究人员选择了Peffers和Tang(2003)的IS期刊排名前30名的期刊(见表1)。本研究采用Peffers和Tang(2003)对“纯粹”的IS期刊的排名，因为这是基于IS研究人员的回答，他们被要求根据期刊“相对于研究人员和作为IS研究出口的受众的价值”对期刊进行排名。在Peffers和Tang(2003)最初的排名方案中，《信息系统协会通讯》和《信息与管理》并列第五。Peffers和Tang解决了这个问题，他们将这两种期刊的排名都从第五位降到了第六位。如表1所示，前30种期刊中有7种没有列入WoS数据库。因此，所有30篇期刊都使用谷歌Scholar进行搜索，只有23篇期刊使用WoS数据库进行搜索。搜索参数进一步限制在特定的时间范围内。
在公共互联网和万维网(WWW)得到广泛采用和传播之前，还不存在电子商务和互联网营销。因此，基于能够促进电子商务发展的技术首次引入的历史时间框架，进一步限制了搜索参数。以图形用户界面为基础的浏览器Netscape Navigator于1994年作为免费下载发布，供公众使用。许多专家认为Netscape Navigator的发布是一个历史性事件，它导致了全球公众对Internet和万维网(WWW)的广泛采用和使用(Friedman 2006)。因此，WoS和谷歌Scholar的搜索参数都被限制在1994年到2011年8月的时间段。
最后一个限制是基于关键搜索词“互联网营销”。“我们和谷歌学术搜索词的搜索引擎扫描“网络营销”，并关闭这一项抽象标题和关键词拓展，范围限定在排名前30的杂志在1994年1月和2011年8月之间发表的文章，后搜索被执行。从两个搜索引擎(WoS和谷歌Scholar)返回的文章库中有相当多的重叠。一旦删除了重复条目和非研究文章(书评、社论、评论等)，复合数据池中仍保留453篇文章。然后，研究人员审查了每一篇文章，并确定了42篇与互联网营销主题无关的文章。这42篇文章代表了WoS和谷歌Scholar搜索引擎返回的假性结果，随后被删除，剩下411篇文章在最终的组合文章数据池中进行分析。
第二阶段：研究策略分类
研究人员确定了最终数据池中的文章，然后根据其研究策略对每一篇文章进行检查和分类。由于研究策略分类的主观性，在分类过程中采用了内容分析法。图1说明了内容分析过程中的步骤，这些步骤改编自Neuendorf(2002)，并成功地应用于几个类似的研究中(Corley et al. 2011;Cumbie等，2005;Jourdan等，2008)。首先，研究类别采用了Scandura和Williams(2000)的研究方法(见表2)，他们扩展了McGrath(1982)最初描述的研究策略。具体选择了9类研究策略，包括：形式理论/文献综述、样本调查、实验室实验、实验模拟、实地研究(一手数据)、实地研究(二手数据)、实地实验和任务判断。
其次，为了保障研究可靠性(Neuendorf 2002)，我们对满足其他顶级期刊搜索参数的文章进行了测试。也就是说，测试中使用的文章(a)不属于第一阶段生成的数据集，(b)测试试中生成的数据不包含在本研究的最终数据分析。研究人员根据九种研究策略中最适合的一种，对中试中的文章进行独立分类。在对试验中所有的文章进行分类后，研究人员比较了他们的分析。在独立的分类不匹配的情况下，研究人员通过回顾研究策略定义，彻底讨论分歧，并协作地将文章分配到单个类别，从而重新评估文章。这一过程使研究人员能够对研究策略定义进行协作解释。简单地说，这个试点测试作为一个训练课程，以准确地分类与研究策略有关的本研究的文章。
每种研究策略都由特定的设计方法定义，而且每种策略都与研究人员在设计研究时必须做出的某些取舍有关。这些取舍是固有的缺陷，限制了从特定研究策略中得出的结论。这些取舍涉及到研究的三个方面，这些方面可能因采用的研究策略不同而有所不同。这些可变的方面包括：从样本到目标人群的普遍性(外部有效性)；行为变量的测量和控制精度(内部效度和构念效度)；以及语境的现实主义问题(Scandura and Williams 2000)。
Cook和Campbell(1976)指出，当研究具有跨时间、跨环境和跨个体的外部有效性时，该研究具有普遍性。通过建立两种构念之间的关系并说明这种关系具有外部有效性，正式的理论/文献综述和抽样调查具有高度的概括性。外部效度低而内部效度高的研究策略是实验室实验。在实验室实验中，测量精度较高，可以确定因果关系，但这些关系在其他时间、设置和总体中可能无法推广。虽然正式的理论/文献综述和抽样调查具有较高的概括性，而实验室实验具有较高的测量精度，但这些策略的语境实在性较低。最大程度地提高上下文真实性的唯一两种策略是使用主要或次要数据的实地研究，因为数据是在组织环境中收集的(Scandura和Williams 2000)。
另外四种策略既没有最大化概括性，也没有最大化测量的精确度，也没有最大化上下文真实性。这一点说明了在进行网络营销研究时，只使用一种策略是徒劳的。因为没有一种策略可以最大化所有类型的有效性，所以研究人员最好使用多种研究策略。表2概述了这9种策略以及它们在三种策略权衡上的排名(Scandura和Williams 2000)。
两名程序员根据研究策略对每篇文章进行独立的审阅和分类。只有少数的文章被审查一次，以尽量减少编码器疲劳，从而保护编码器之间的可靠性(Neuendorf 2002)。独立分类完成后，计算协议和分歧表，编码器粗协议(协议的百分比)为91.8%，使用Cohenrsquo;s Kappa (Cohen 1960)计算编码器可靠性(k = 0.847)。这两种计算在编码器粗协议和编码器可靠性的可接受范围内(Neuendorf 2002)。可靠性度量是在讨论韦伯(1990)规定的分歧之前计算出来的。如果最初的审稿人对某一特定文章的编码方式没有达成一致意见，那么另一名审稿人将对争议文章的编码方式进行仲裁。这个过程解决了所有情况下的争端。
第三阶段：网络营销研究课题分类
通常，根据特定的研究主题对研究文章进行分类的过程涉及到研究人员之间反复进行头脑风暴和讨论的循环。这个迭代过程有助于确定文章数据池中的公共主题。通过这一过程中的协作讨论，研究人员可以在文献中综合出一个涵盖所有研究主题和更细粒度级别子主题的层次结构。最后的结果是更好地了解特定研究流的当前状态。这个迭代过程被修改为这个特定的研究互联网营销的主题。
在当前项目的初始阶段，研究人员开始调查发表有关互联网营销主题的文献综述的试探性渠道。其中一名作者在《电子营销》(Electronic marketing)杂志上发表了一篇关于网络营销主题的特别论文(CFP)。进一步的调查显示，该杂志的编辑们概述了六个特殊CFP的具体研究课题类别包括：网络营销的商业模式，未来的搜索策略、互联网广告景观、商业开发Web 2.0在消费者市场和组织背景下评估网络性能其他话题。这六个研究主题的每一个都附有一般定义和一些例子。研究人员采用了这六个研究主题对数据池中的文章进行分类。
第二项试点研究参照第一次试点试验，作为按研究主题分类文章的培训手段。研究人员根据六个研究主题中最适合的，对试点中的文章进行独立分类。在对试验中所有的文章进行分类后，研究人员比较了他们的分析方法。在独立的分类不匹配的情况下，研究人员通过回顾研究类别定义，彻底讨论分歧，并协作地将文章分配到单个类别，从而重新评估文章。这个过程允许研究人员对研究主题定义进行协作解释(见表3)。
一旦我们建立了类别定义，我们独立地将每一篇文章放在一个互联网营销类别中。和以前一样，我们一次只对一些文章进行分类，以最大限度地减少编码疲劳，从而保护编码器之间的可靠性(Neuendorf 2002)。分类过程完成后，我们将协议和分歧列表，编码器粗协议(协议的百分比)为86.2%，每个类别使用Cohenrsquo;s Kappa (Cohen 1960)计算编码器的可靠性(k = .08137)。同样，后两种计算方法都在可接受的范围内(Neuendorf 2002)。我们再次计算了韦伯(1990)在讨论分歧之前的可靠性度量。如果最初的审稿人对特定文章的编码方式没有达成一致意见，则由第三位审稿人对争议文章的编码方式进行仲裁。这一进程也解决了所有案件中的争端。
结果
为了确定研究的空白和需求(Webster and Watson 2002)，我们希望描绘一个具有代表性的景观，目前的互联网营销文学基础，以影响未来在这一重要研究领域的研究方向。为了检验本研究的现状，笔者分三个阶段进行了文献综述和分析。第一阶段积累了具有代表性的网络营销文章库，并对文章的发表年份和期刊进行分析。第二阶段包括对Scandura和Williams(2000)提出的研究策略的简短讨论，以及按照这些研究策略对文章进行分类的结果。第三阶段包括六个网络营销研究主题的创建和使用，每个主题的简短讨论，以及研究主题内每篇文章的分类结果。以下各段将讨论这些结果。
第一阶段的结果
使用所选期刊中描述的搜索条件，我们总共收集了411篇文章(样本中完整的文章列表见附录a)。在第一阶段，我们进一步分析了文章的出版年份和期刊。图2显示了我们的示例中每年的文章数量。请注意，2011年仅代表使用WoS和谷歌Scholar搜索引擎获取的文章，这些搜索引擎在(2011年8月)进行搜索时可用。在这18年的时间里有一个普遍的增长趋势，但是在1994年和1996年没有发现任何文章发表。2010年是最活跃的一年，有52篇文章(12.7%)。随着互联网营销问题对研究人员和从业者变得越来越重要，这并不奇怪。在我们的样本中，了解2011年只是部分年份，我们并不担心随着时间推移出版物数量的差异。
为了确定在我们的样本中排名前30位的信息系统(IS)期刊中，网络营销研究文章所使用的研究策略，我们创建了表4，以显示每个期刊中按研究策略细分的网络营销文章数量。本表格展示了使用正式理论/文献综述、抽样调查、实地研究为主、实地研究为辅的研究策略的高水平网络营销出版物。这表明该研究仍处于探索阶
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