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乐趣购物或需求购物在线上线下有何不同
Daniele Scarpi , Gabriele Pizzi, Marco Visentin
摘要
无论是为乐趣或需求的消费者都可以在线上线下购物。我们调查了线上线下为乐趣或需求购物的口碑，有意忠诚度和价格意识，并比较结果。我们发现了变量之间有不同的关系，伴随着线下比线上的因果关系结构特征更加成熟，更加牢固，以及口碑的内容变化。
1.介绍
情感，趣味和快乐的消费行为目前被广泛认可，消费者通常对他购物的“目标导向”或者“功利”的价值和它的“娱乐性”或“享乐”的价值而讨论。享乐主义购物被描述为喜庆，顽皮，甚至享乐的购物方式，而且开心比需，成就）。就像W求更重要。实用主义比娱乐更在意必要性，并且那些术语描述常用来工作表现评估（例如成功olfinbarger and Gilly（2001）。 总之，消费者有时可以“采集购物信息”，有时去“商店购物”。
以往的大量文献已经证明互联网是否更适合引起有目标的购物（如最小化的时间浏览，节约优先，产品比较），或引起乐趣购物（例如，通过审美形式和审美情趣，网站的设计，和虚拟现实的特点），互联网增强改变购物目标的体验，而不是购物调查的意义。因此，现存的文献已形成对购物选择的良好作用，并且同时提供多种选择以满足不同的需求。（例如在网络或社会网络上搜索一些信息，并在实体店购买）。然而，很少有人知道顾客所表现的一些行为是用来实现他们购物目的的渠道。因此，目前的分析增加了研究的流向，并构成了四向发展。首先，我们评估购物是为了乐趣还是需要这两个销售渠道的结果，直接比较线上线下环境的时装店时装类别。据我们所知，由霍夫曼和诺瓦克以及斯卡尔皮总结的广泛的文献支持来看，之前的研究没有直接比较线上线上的享乐主义和功利主义：以前的研究主要集中在一个渠道上，交叉渠道的比较已经替代促进目标导向和体验方式的功能比较，而不是它们的影响。缺乏直接比较的两个渠道之间不能排除自我选择机智作为一个消费者倾向的可能性。通过提供线上线下渠道的直接比较，这篇文章目的是了解当消费者在它们不同的渠道中进行购物时享乐主义和功利主义的不同以及评估两个渠道的行为后果。
第二，如斯卡尔皮所讲，线上线下购物取向的结果被之前的作品忽视或者被分开考虑，不同的研究每次只考虑其中一个，而不是他们的关系或者专注于渠道选择的来历（如人口统计，渠道知识，实用渠道的感知，渠道风险的看法，价格搜索意图，或搜索功夫）。在当前的文章中，我们提出了关节模型旨在评估和比较两个渠道之间的购物方向的结果，并特别的专注于关键的变量（忠诚，口碑，推荐意向，价格意识）。我们不能忽视两个渠道之间的相关差异决定着客户使用其中的一种从而表现出不同渠道的倾向；相反，我们观察线上线下购物的行为结果来补充这篇文献。
第三，我们不仅比较总量还比较那些有目的购物和有购物经验的顾客的口碑。最后，我们不会调查那些计划购买的顾客；相反，我们以真实消费者在实体店或者线上线上来作为分析基础。
总之，购物取向还没有提供网络所扮演对有益迹象有什么影响，所以说我们的调查对文献来说是新颖的。在接下来的文章中，我们回顾有关文献和建立在由现存文献提供的证据其建议结合在一起的一些框架。接着，我们就目前的结果来讨论它们的理论和管理上的意义。
2理论背景和假设
2.1乐趣购物，为需要购物和价格意识
消费者已显示出，如果他们需要以较低的价格购买东西，愿意花费不同程度的时间和精力去周边购物。价格意识指的是消费者很大程度上把价格信息当做采购中的主要线索。符合以前作品的话，价格意识可以是高，也可是低的。
因为价格可以使情感的来源以及功能值，消费者可能会对乐趣或者功利价值两种购物的价格显示出不同的反应。消费者体验功利值当他们认为购物和工作一样时，换言之，当它们的主要目标是效率时候，最短的时间买到合适的产品是最好的。
换句话说，消费者满意的功能需要购物，很大程度上被他们考虑的通过零售商强制的价格意识所影响。
因此，我们希望客户急功近利的购物更愿意变成以谋求更低的价格。因此，我们推测：功利主义将对价格意识产生积极影响。
同时，对于那些把价格和乐趣联系在一起的消费者，价格还可以是情感的来源，比如声望和较高的审美价值。并且也为那些知识喜欢讨价还价去达成交易而不是为了省钱，或者为有效分配金钱的消费者，因为他们喜欢砍价的感觉，享受购物的时光。先前的研究已经发现，当乐趣购物时，消费者通过讨价还价而支付更低的金额会感到自豪，反而会引起不良的情绪。因此，购物体验已被发现出和价格水平和交易成本成正比；符合这些考虑，我们期待价格意识和女权主义的积极关系。因此，我们可以说：
享乐主义也将对价格意识产生积极影响。
综上所述，虽然出于不同的原因，我们还是期待这两种购物取向和价格意识之间的正相关。如果价格意识只跟一种购物取向相关，我们会预见大部分的功利主义而很少的享乐主义。相反，由最近的网络调查观察到很多明显的享乐主义。所以说，价格意识不一定是跟乐趣或者需要哪一个具体相关。关于比较线上线下渠道，我们期待渠道建立会缓和购物取向和价格意识之间的关系。以前的研究强调，线上渠道使消费者更容易比较不同零售商的价格。因此，更多的人可能更期待可以在网上观察到价格意识而不是在线下。也就是说，我们期待享乐主义和功利主义的关系，价格意识在线上比线下更加强大。
所以，我们推测：
线上享乐主义和功利主义的关系会比线下强。
线下功利主义和价格意识之间的关系比线上弱。
2.2 乐趣购物，需要购物和忠诚度
忠诚可以分离成一个行为和态度。故意忠诚度是伴随着态度忠诚度在不久的将来采取一个积极地行动，再次去购物或者重新购买一个品牌。
以前的作品整体支持功利或享乐的评价会影响客户的忠诚度意向的概念。通过购买信息消费者已被证明在未来更有可能购买结果相同，从而提供功力购物价值的成功。消费者可能变得更有经验，例如知道什么商品在哪个货架上，什么时间收银队伍最短。因此，我们预期，购物只是用功利的方式收购商品，应该会引起更强的忠诚度。
功利主义会正向影响消费者的故意忠诚度。
相反，混合的调查结果出现有关于乐趣购物的忠诚度。一方面，消费者已被发现当享乐主义越多，就会越转换。考虑到乐趣购物对探索欲望、尝试新鲜事物是正相关，可以说当消费者购物享乐的时候，不太可能重复的在同一家店购物。其它研究中，建议忠诚对零售商有一个积极作用，忠诚度越高满意度越高，商场的气氛高，更加关注体验性。之前在线下的研究已经强调寻找一个适合顾客欲望和幻想的商店的困难性。因此，消费者可能会倾向于反复在同一个商店为了挖掘其潜在的快乐。同样，其它在网上的研究也发现，成功的审美经验可以提高忠诚度。事实上，当消费者购物快乐的时候，他们会因不同的缘故而采购不同的产品享受到快乐，但是我们建议这不一定意味着他们需要切换到一个不同的地方，作为消费者可以寻求品牌和陈品品种，因此会忠诚于那些满足各种需求的零售商。因此，我们推测：
享乐主义会正向影响消费者的忠诚度。
放在一起来说，虽然原因各不相同，需求购物和乐趣购物都能对忠诚度有积极作用：需求购物提高效率，乐趣购物会有潜在的快乐。是否提高购物环境的功利性或者潜在的快乐的选择将会成为战略定位的因素之一。有关线上线下的比较在现存的文献中没有支持去假设一个对分配渠道的特定适度的影响，如在文献大多调查了驱动而不是乐趣购物或需求购物的后果。尽管如此，没有一个直接比较线上线下以便去评估相关的优势。为了弥补这个缺口，我们比较了购物取向和渠道忠诚度之间的关系。由于我们发现文献中不支持，无论是两者之间的差异或者两个方向的不同，因此我们推测：
在线上和线下，享乐主义和忠诚度关系是相同的，功利主义和忠诚度也是相同的。
2.3 为乐趣购物，为需要购物，口碑
口碑信息已被广泛研究，在营销文学中作为一个采购信息的结果，还可以被定位为客户之间非正式沟通的一个服务产品，可以当做顾客评论或建议的形势。大多数口碑的研究集中在其交易来路上，前因和后果。集中在心里因素影响口碑行为的研究中，很少提到在从事口碑行为中购物取向如何影响到消费者的意图。无论如何，当消费者体验一个购物环境时，在体验购物之后他们会获得关于零售商的个人信息。忽略它的特定内容，像零售的信息会以口碑的形势传递到其它消费者。从事口碑的动机可以从功利主义动机导出来，例如消费效用，以及从享乐主义动机，例如抒发情怀的欲望。当消费者购物经验越来越多，他们会更加关心参与机会，积极的社会性，和惊喜，而当他们去实现目标时候会更强调以任务为导向的活动和与目标相关的信息。
因此，我们推测，虽然与其他消费者共享不同的内容，乐趣购物和需求购物还是会提高口碑。尤其是，我们进一步断定，消费者实用性购物只是去采购东西，更可能被谈论到买卖和零售商效率。另一方面，为了乐趣而购物只是喜欢购物，更可能做出从零售商购买经验中获得的乐趣和快感的口碑。换句话说，我们断定，口碑的不同在于它的内容而不是它的多少。
因此，我们断定如下：
功利主义会正向影响客户传播口碑信息。享乐主义会正向影响客户传播口碑信息。
功利主义消费者的购物口碑集中在效率上，享乐主义消费者的购物口碑集中在体验上。
与传统的个人口碑传播相比，互联网使得它更容易通过消费相关信息给其他客户，因为它是双向的，互动性更强，更加细化，形式多样。人际交往极大地引进互联网的改善。它的一些特性会提升功利方面的口碑，由于口碑在网上是全天性的推荐，会对个人看写或交际上更有影响。另一方面，互联网的其他功能增强享乐方面的口碑，提供了一种独特的愉快的社会互动，并允许消费者舆论自我意见。
因此，我们断定乐趣购物和需求购物在线上虽然是出于不同的原因，还是会比线下更对口碑有好处：
线上与线下相比，享乐主义会让更多的消费者参与到口碑，同样，功利主义也会消费者更多参与到口碑方面。
2.4 价格意识，口碑和忠诚意向
很少有研究证实价格意识和故意错失的加深关系，比如故意的忠诚度和口碑推荐，高价格的意识，对故意忠诚造成负面影响。以往的文献提出，高价位意识往往比价格低的意识更加突出消费者的忠诚度和口碑推荐，并能产生更强的反应。此证据与前景理论，即损失比收益更大。定价问题更贴近消费者的高价格意识。因此，消费者提供高价位的意识比低廉的意识有更高的认知损失。这方面，高价格的意识比低价格的意识应该产生更强的反应。因此，以高价格意识来说客户更倾向于零售商切换价格比较而不是通过进一步的考虑。此外，高价格的意识客户发现零售商提供高于预期的不同价格时候会更主动地传播口碑而不是敏感的定价问题。例如，高价格敏感的客户发现低于/高于预期的价格时，可能比低价格意识的顾客更可能传播正/负口碑，因此，我们假设：
价格意识对客户的忠诚度产生负面影响，对客户传播关于零售商的口碑有积极的影响。
由于我们是在比较线上线下的购物环境，所以在这个研究中我们还推测了分销渠道价格意识后果的调节作用。在这方面，我们预计价格意识会对线上的客户忠诚度和口碑行为的影响比线下更大。事实上，网络客户可以轻松地切换零售商，并传达给数以万计的消费者。所以，消费者在网上可以给更多的人传达这些低价格的消息。人们还可以争辩说，在互联网上购物时不能实际地操作，导致他们不确定网络和实际收到的是不是一致的。在这一不确定条件特点下，价格意识在意向返回里发挥着更大作用。换言之，消费者更可能愿意寻求更低的价格而不是某一个采取低价格优势的零售商。因此，我们推断如下：
线上与线下相比，价格意识导致了更少的忠诚度，而提高了口碑传播。
2.5理论模型
基于在理论开发的考虑框架内，我们推进图1所示的模式，以测试我们的假设。
首先，我们同时启动模型上的线上线下渠道，在全模型段落详细说明，来开始我们之前的假设。接下来，我们分别运行在两个通道的模型，比较线上线下的估计参数，这使我们能够测设之前的全部假设，最后我们去测试比较消费者在功利与享乐购物的内容。文献已证明忠诚度和口碑对于线上线下两者关系的可能性。因此，该路径在模型中考虑到，但是没有特定的去假设开发，因为没有提供新的证据。相反，他可能提供了对我们研究比较间接路径和直接路径更深入的目标。
事实上，关于购物取向，前期研究已经在理论和经验上得到满意的构建体。文
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