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本科生毕业论文(设计)
外文翻译
题目 从多渠道零售到全渠道零售来介绍多渠道零售的特殊问题
从多渠道零售到全渠道零售来介绍多渠道零售的特殊问题
Peter C. Verhoef a, P.K. Kannan b, J. Jeffrey Inman c
a荷兰格罗宁根大学，经济与商业学院
b美国马里兰大学,史密斯商学院
c美国匹兹堡大学，Joseph M. Katz研究生院，
摘要：在过去的十年中，零售世界发生了巨大变化。 在线渠道和移动渠道和社交媒体等新增数字渠道的出现改变了零售业务模式，零售组合的执行和购物者行为。 尽管过去十年来零售业的多渠道流行，但我们现在观察到所谓的全渠道零售业的转变。 全渠道零售正在对渠道以及购物者在搜索和购买过程中如何受到影响以及如何通过渠道进行更广泛的展望。 我们从概念上讨论这一发展，并随后讨论这种多渠道零售业的现有研究。 我们还介绍了这一特刊中关于多渠道零售的文章，并将这些文章定位在新的全渠道运动中。 我们最终提出了一个研究议程，以进一步指导这一领域的未来研究。
copy;2015纽约大学。 由Elsevier Inc.出版。保留所有权利
关键词：全渠道; 零售混合; 零售业绩; 线上
1 介绍
由于在线渠道的出现和持续数字化，零售业在过去的二十年中发生了巨大变化。在特定的零售市场中，在线渠道已经变得非常占主导地位，可以被认为是一个颠覆性的发展（克里斯滕森和雷诺，2003）。一个例子就是旅游业与许多新的在线玩家，如BOOKING.COM，EXPEDIA和TRIPADVISOR，诱发了传统旅行中介机构的摇摆。在其他行业，如食品零售业，这种影响不太具有破坏性。尽管如此，许多零售商的商业模式已经受到影响。因为零售组合发生了变化，而且由于这些发展，他们的客户行为也不同。
为了应对这些发展，许多零售商已经启动了多渠道战略。这些策略首先主要涉及是否应将新频道添加到现有频道组合中（例如，吉尔恩斯和德克普等人，2002）. 这个决定与传统的实体播放器以及新的在线播放器有关，他们也面临着是否应该在线下线的问题（艾利等人，2012）. 然而，通过考虑跨渠道客户管理以及跨渠道的零售组合整合等问题，扩大了多渠道零售的范围（例如，Neslin等人，2006）. 我们现在正在进入多渠道零售业的新阶段。近年来，我们观察到市场营销和零售领域的进一步数字化并面临特定挑战（Leeflang 等人，2014）. 更具体地说，随着移动渠道、平板电脑、社交媒体的曙光，以及这些新渠道在线和离线零售的整合，零售业景观不断发生变化。大众媒体暗示我们正在从多渠道转向全渠道零售模式里格比（2011），布林约尔松胡和拉赫曼 (2013）认为：过去，实体零售商店在让消费者触摸和感受商品并提供即时感谢方面是独一无二的; 同时，互联网零售商试图恳求购物者有广泛的产品选择，低价格和内容，如产品评论和评级。随着零售业向无缝的“全渠道零售”体验演变，物理和在线之间的区别将消失，将世界变成没有围墙的展厅。令人惊讶的是，尽管在实践中越来越重要，但迄今为止，全渠道零售活动还没有被概念化。
观察过去十年中对多渠道零售的更加关注以及正在进行的多渠道零售研究，在编辑Shankar Ganesan的支持下，我们在2012年发布了多渠道零售和客户接触点的特刊。通过客户接触点，我们指的是与品牌或公司（包括零售商）直接或间接接触的情节（例如Baxendale，Macdonald和Wilson等人，2009）。我们收到了55份关于这个特刊的意见，表明了零售研究人员对这个话题的兴趣。
如上所述，多渠道零售正在转向全渠道零售。鉴于这一发展的重要性，我们认为需要对这一运动进行初步深入的讨论。因此，我们通过讨论从多渠道零售向全渠道零售的转变，开始介绍这一特殊问题。随后，我们将讨论多渠道研究的主要流程，以及涉及这些主题的特刊中的文章。我们也将这些论文定位在主要适用于多渠道模式还是可以在全渠道模式中进行分类。
2多频道到全频道
在文献中，这篇论文是由 Neslin 等人，(2006) 进行研究的。其在多渠道零售研究的发展中具有非常重要的影响力，并正式对多渠道客户管理定义为渠道的设计、部署、协调和评估，通过有效的客户获取，保留和开发来提高客户价值。因此，他们将渠道视为客户联络点，或是企业与客户互动的媒介。通过强调其定义中的互动，他们专门将域限制为提供双向沟通的渠道，不包括传统的单向大众传播渠道，如电视（广告）。
以前，研究主要考虑离线渠道（商店），在线渠道（即网上商店）和传统直销渠道（如目录）。 例如，Verhoef，Neslin，和Vroomen (2007) 为这三个渠道研究“研究购物”。研究购物在这里被定义为购物者在一个频道（即在线）中搜索并在另一个频道购买的方式（Verhoef，Neslin，和 Vroomen 2007）。同样，KONUS，Verhoef，和 Neslin (2008) 讨论仅考虑这些渠道的多渠道分割。其他人已经调查了在线渠道增加的影响和客户渠道迁移到股东价值、店铺销售、客户购买行为、客户在线渠道、盈利能力和/或客户忠诚度（例如，安萨里，梅拉，和Neslin （2008）; Leeflang 和 Skiera （2012）; Geyskens，吉尔恩斯， 和德克普（2002）; 洪堡，Vollmayr，和哈恩（2014）;Nierop 等人，（2011）。最近，一些关注已经致力于消除频道的影响，特别是消除搜索频道（例如， KONUS， Verhoef，和 Neslin 2014）, 同时还考虑了典型在线玩家的商店频道增加（艾利等人， 2012）。应该从多渠道关注度主要受到在线渠道增长以及如何影响使用传统渠道（如商店和目录）的企业和客户的角度来考虑对这三种一般渠道类型的关注。在这种发展中，这些渠道也经常在企业内部分别开发和管理, 只有有限的整合。这并不是说跨渠道的零售组合在多渠道文献中被忽略。事实上 Neslin 等人， (2006) 提到这是一个重要的研究课题, 而几项研究已经考虑了这个话题（例如，帕特里西奥，菲斯克和库尼亚，2008）. 已经特别关注跨渠道的分类整合和定价（例如， 泛，拉奇福德和尚卡尔 2004）
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如上所述，新的数字移动渠道的出现导致了零售环境的又一次颠覆性变革（里格比 2011）. 与我们在线上频道开发所见相似，研究人员已经调查了使用移动频道和特别是移动应用对性能的影响（Xu等人，2014）. 与多通道阶段相比，全通道因此涉及更多通道。另一个重要的变化是，随着通道之间的自然边界开始消失，不同通道变得模糊。根据布林约尔松和拉赫曼 (2013), 这种发展正在影响竞争战略。根据这些作者，新的渠道将打破旧的障碍，如地理和消费者的无知。因此，零售商及其他行业的供应链合作伙伴重新考虑其竞争战略将变得至关重要。渠道在搜索和购买过程中可以互换和无缝使用，企业难以或几乎不可能控制这种用法。 而在多渠道阶段，研究购物引起了一些关注（Verhoef，Neslin，和 Vroomen 2007), 在全渠道阶段展示厅正成为一个重要问题。购物者现在经常在商店中搜索信息并同时在他们的移动设备上搜索以获得关于优惠的更多信息，并且可以找到更具吸引力的价格（参见Rapp等人的这个问题）。展示厅的对面也会出现，现在被称为webrooming，购物者在网上寻找信息并在线下购买。过去，这被认为是研究购物的主要形式1 (Verhoef， Neslin， 和 Vroomen 2007). 公司本身也可以提供这些无缝的体验，例如，通过在商店中使用移动设备（即平板电脑）
客户可以在其中搜索有关其产品的信息并订购（例如Apple Store）。另外，通过店内Wi-Fi网络，企业可以通过他们的移动设备与他们的客户进行沟通，并跟踪他们的行为。
互动频道正在与传统的大众广告渠道融合，这也是一个重要的发展。例如，在娱乐环境中，沃达丰开发的移动应用程序用于在电视节目中与客户互动。广告信息以相似的方式与交互式频道集成在一起并不是不可能的。在全向通道中，双向通信（交互式）通道和单向通信通道之间的传统划分变得不那么明显。因此，重要的是通过包含客户接触点来明确扩大渠道范围。这些接触点可以是客户和公司之间短暂的单向或双向交互，交换可以是相当肤浅或更密集的。重要的是，接触点还可以通过社交媒体和对等通信等客户到客户的互动，这可能对品牌的考虑产生影响（参见Baxendale，Macdonald和Wilson这个问题; 亨尼格-Thurau 等人，2010）。但是，这种交换完全是信息性的，不包括交易。
鉴于上述讨论，重要的是要认识到，在全渠道环境下，我们可以将在线媒体中的搜索，显示，电子邮件，分支机构和推介网站视为单独的渠道，因为它们可以促进单一渠道双向沟通或互动（请参阅里和卡纳安2014）。同样，在移动环境中，除上述频道外，品牌应用也被视为频道。因此，跨渠道和设备（如台式机，笔记本电脑和移动设备）的消费者切换都是该店全渠道体验的一部分，企业需要考虑这一点以提供无缝体验。具体而言，不同的渠道和接触点可以不断地，可互换地使用，同时由客户和公司使用，以促进客户的零售体验。
鉴于多渠道世界主要考虑零售渠道，全渠道环境更加强调渠道和品牌之间的相互作用。 Neslin 等人， (2014) 描述多条购买路线来展示这种相互影响的工作方式。因此，全渠道世界不仅拓宽了渠道的范围，还整合了对顾客品牌零售渠道互动的考虑。 这也是从概念上扩大渠道范围的结果。这也意味着在全渠道的世界中，研究人员对于每个客户接触点如何影响品牌和零售业绩（如参见Baxendale，Macdonald和Wilson这个问题）感兴趣。
表一 多渠道与全渠道管理
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多渠道管理 |
全渠道管理 |
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频道关注 |
仅限互动频道 |
互动和大众传播渠道 |
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渠道范围 |
零售渠道：商店、在线网站和直销 |
零售渠道：商店、在线网站和直销，移动渠道（即智能手机、平板电脑、应用程序），社交媒体客户接触点 |
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渠道分离 |
分开的渠道没有重叠 |
集成渠道提供无缝的零售体验 |
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品牌与渠道客户关系的重点 |
客户-零售渠道重点 |
客户-零售渠道-关注品牌 |
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渠道管理 |
每个渠道 |
跨渠道 |
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目标 |
渠道目标（即每个渠道的销售额、每个渠道的经验） |
目标（即总体零售客户体验，渠道总销售额） |
通过表格一，我们根据上面的讨论勾勒出全渠道管理和多渠道管理之间的主要区别。 我们注意到，有时全渠道管理也被称为跨渠道管理。我们也正式定义全渠道管理。通过这样做，我们不像从前那样采取客户管理的视角 Neslin 等人，(2006), 而是更专注于提供更优质的零售/品牌客户体验（例如，Verhoef 等人，2009).
在我们的讨论中，我们将全渠道管理定义为对众多可用渠道和客户接触点的协同管理，从而优化跨渠道的客户体验和渠道性能。因此，我们承认不同的渠道彼此相互作用并同时使用。
3主要研究流
多渠道文献可以表征为三个主要研究课题（Verhoef 2012):
(1) 渠道对绩效的影响
(2) 购物者跨渠道行为
(3) 跨渠道的零售组合
包含在这个特刊中的文章也可以分为这三个主题。因此，我们的特刊反映了多渠道研究领域的现状。 在第一个研究流中，重点主要集中在特定渠道或多个渠道对多个品牌/公司绩效指标的贡献。因此，早期的研究集中于在线渠道增加的表现，但研究人员最近扩大了范围，例如，考虑到在线玩家添加店铺渠道的影响。 这一领域的研究可以在多个层面上完成：
（1）零售公司层面（例如， Geyskens，吉尔恩斯，和德克普 2002; 洪堡，Vollmayr，和哈恩 2014）,
（2）零售渠道水平（艾利等人。2012; 保韦尔斯 等人。 2011）,
（3）客户级别（安萨里，梅拉和 Neslin 2008; 金斯勒，Leeflang 和 Skiera 2012; 面包车 Nierop 等人，2011）.
在第二个话题中，研究人员广泛研究了不同渠道的不同购物者行为，着眼于频道采用，频道选择和频道使用情况（例如，安萨里，梅拉，和Neslin，2008; 卡特桑，库马尔和 Ravishanker 2007）. 来自多渠道视角的具体关注已经被提供给在不同购买阶段中的渠道选择，其可能导致研究购物瓦伦蒂尼，Montaguti和 Neslin 2011; Verhoef，Neslin，和 Vroomen 2007）。多渠道客户细分
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