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外文文献翻译
译者：任芃 20141322007
文献译文：
第七章 从产品开发中看类别创新的延续
1.以日清食品的企业家活动看产品的类别创新
（1）新产品种类开发方面的产品类别创新
正如4~6章里记述的那样，日清食品的创新历史，由安藤百福独创的构思引发的产品创新开始，转移到了现在社长安藤宏基引入的取决于经营管理体系（品牌经理制度）的创新研发中。这些不断的新产品开发使日清食品能够在业界稳坐创新型企业的头一把交椅，始终占据霸权地位。
“持续经营（going concern）”是会计学上重要的概念，它指的是假设企业是一个可持续的、持久的事业体，业务持续运作。这在安藤百福提出的“如果企业没有一直开发新产品的能力那么也就不能长久存在”这一有关创新的理念中也有所体现。总之，如果企业不响应其特定的商业环境，创新是不可能实现的。如果企业不进行创新，那么企业也不可能持续存在。日清食品将袋装方便面“鸡汤拉面”作为战后的新食品发售，这之后在迎来袋装面市场成熟期的时候开发了快餐面“杯装面”，并且为了加入生面和LL面（long life，即能够常温下长时间保存的面）等后发企业的市场，推出了“日清拉王”系列方便面。这三种产品系列在速食面的市场中创造了许多产品群（类别），扩大了市场。随着这些类别创新开发的落实，日清食品的营业额进一步扩大，目标直指业界领头。
日清食品把这样的创业者理念作为基础，展开了一系列的企业活动，并通过企业活动带来了“鸡汤拉面”“杯装面”“日清拉王”等新产品的开发。这些产品革新不仅创造了新的产品类别，同时也创造了新的消费需求。
另外，在方便面市场，“袋装面”“快餐面（杯面）”“生面”这些系列已经形成并发展起来了。为了显示这些系列和其产品生命周期，笔者将产品生命周期中新产品导入时期的产量增长量进行了对比，建立了表7-1。
各系列的第一个产品及其发售年份分别为：袋装方便面——日清食品的“鸡汤拉面（1958年发售）”，快餐面——“杯装面（1971年发售）”，生面方便面（杯装与袋装合计）——岛田屋的“压轴乌冬面（1989年发售）”。
“杯装面”作为袋装面之后具有革新意义的产品登场，发售之初便生产量节节攀升，短时间内就促成了快餐面市场的形成。在1977年，也就是杯面进入市场的第7年，全球方便面的生产量达到41亿5000万份（袋装面占28亿份），其中快餐面的占有量增长到了32.5%之多。
与此相对的，生面类方便面在进入市场的第7年（1995年），生产量是4亿8400万份。当时，全球包含袋装面和快餐面的方便面生产总量已经达到了51亿9000万份。生面类的生产量未及总产量的9.3%，与进入市场第7年就占据32.5%的快餐面比少了23.3个百分点，由此可得作为新产品的生面成长相对缓慢。如图7-1所示，在新产品的导入期，袋装面、快餐面、生面这三者中，前两者的产量在进入市场第二年便开始急速攀升，进入市场5~6年后依旧保持着相当高的增长率。而与之相对的，虽然生面的产量在进入市场第三年还保持着与袋装面相同的成长量，但这之后却无法达到前两者的增长量，且差距逐年递增。
1995年，生面类方便面的产量为4亿8400份。这之中，袋装产品占24%，而杯装产品占据了压倒性的76%。从这些数据可以看出，生面的总产量增长并不是很高，能够带动生面市场成长的是杯装生面，而其中的支柱产品便是“日清拉王”。
（2）产品生命周期与类别创新
新产品在市场导入期时产量飞速增长、市场扩大，然而随着时间的推移，新产品也陆续进入了成熟期，最后迎来衰退期。在迎来成熟期的市场，依靠产品的多样化所促成的市场活性化是非常有限的。于是各个企业便发售部分制造方法改良的改进品，以及开发划时代的新产品，以创造新的产品生命周期。换言之，也就是追求以在方便面市场中创造新的类别（创造新的需求）为目的的产品创新。
图7-2显示了产品生命周期的概念图。在产品生命名周期理论中，产品（特定类别的产品）的产量如S型曲线所示，会按顺序经历导入期、成长期、成熟期、衰退期这四个阶段。在这种情况下，虽然各个品牌的产品会走向自己独自的短生命周期，但从这些产品集合成的产品类别来看，可以看出他们会形成一个长久的生命周期。为了应对这样的产品生产周期的不同阶段，制造商会采取与之相适应的经营战略。特别是对于从成熟期走向衰退期的产品，企业会进行产品特点改良、产品定位的开拓、包装及名称的变更等一系列措施，使S型曲线向右移，并努力使右移的时间尽可能长。但是，对于生活方式及社会环境变化所产生的消费者需求的改变，在旧产品的延长线上展开的产品改良和市场营销这样的应对方式是非常局限的。需要的是与旧产品有质的不同的，新“产品类别”的创新。这样非连续的“产品创新”的实行与相伴而生的新消费需求的创造，作为“产品类别创新”，需求逐渐加大。为了能够实现产品类别创新，必须要进行企业家活动。
以前面提到的图5-2为依据，从方便面市场的企业家活动看，可以得出以下几点。即20世纪50年代末开发出的袋装面类别首先形成了最初的生命周期，在它进入成熟期的阶段，快餐面类别诞生，开始了新的生命周期，在快餐面进入成熟期时，第三种新的类别——生面问世，又构筑了新的产品生命周期。这便是方便面市场上反复的“类别创新”。
作为方便面行业的领头企业，日清食品在每次方便面市场进入成熟期的时候，都不断地进行企业家活动，推动产品创新，使得新的S字曲线生命周期被反复创造出来。正因为这样，使得日清拥有了袋装面、快餐面、生面类方便面这几种产品种类，是实现了制造品种多样化。同时，因为开拓了新市场，日清食品的收益升高，市场占有率也有所提升，并且也使得方便面行业整体生产量得到了提升。
2.方便面业界发展过程的时代区分和主要企业的产品战略
（1）在方便面业界的4个时代区分
从各企业的产品战略的视点来看，方便面业界的发展过程大致可以分为4个时期。首先第一期，是从日清食品发售袋装面“鸡汤拉面”的1958年开始，到日清发售快餐面“杯面”的前一年——1970年为止的这段时期。这段时期既是在面饼的调味方法和口味进行多样化产品创新的一个时期，也是在面饼的干燥法（油炸和非油炸）、增量等方面开始产生产品差别化的时期。
第二期，是发售快餐面“杯面”的1971年，到高级方便面发售的前一年——1979年之间这段时期。这段时期也是方便面的需求构成从袋装面向杯装面转移的时期。这之后，第三个时期是开展高级化方便面战略的上世纪八十年代。最后第四个时期，是从1989年“压轴乌冬”发售开始的LL面时代到今天为止的这一段时期。
因此，将这些时代的区分和第三章展示的方便面的品牌产品（见前面表3-1）结合起来，在以下归纳出各时期的经营环境与各企业的产品战略。
[i]方便面业界的创造、形成期——袋装面类别的创造
第一期，是方便面业界的创造、形成期，也是迎来“鸡汤拉面时代（1958年~1960年前后）”、“单独附加汤料包时代（1962年前后）”、“汤面时代（1964年前后，三洋食品发售盐味汤底产品）”这三次方便面市场黄金期的时期。
日清食品发售的“鸡汤拉面”因方便面特有的创新性和便利性受到消费者的青睐。日清食品的销售额如前文提到的那样，在“鸡汤拉面”发售三年后的1961年达到了22亿2000万日元，远超acecook的13亿日元和明星食品的12亿8000万日元，“鸡汤拉面”也迅速获得了有利的市场定位。但另一方面，新加入的企业增加，粗制滥造的产品肆意销售，使消费者在品质和口味方面产生了对方便面业整体的不满。为了对抗这些不良产品的泛滥，1962年明星食品将单独附加汤料包的“中国竹笋明星拉面”作为战略产品发售。这种与之前的着味方法完全不同新产品因能根据喜好添加自己喜欢的食材煮制等制作方法的特点，收到了消费者压倒性的支持，明星食品的销售额急剧飙升。在这之后，各企业也开发了这种附加汤料包的方便面。日清也在1962年的6月和8月发售了名为“鸡汤拉面新品种冷面、温面”的附加料包方便面。
虽然产生了如上的变化，但由于涉足方便面产业的企业增加，招致了方便面的生产过剩，这也进一步激化了方便面市场的混乱买卖与价格竞争。为了克服这些问题，知名企业们通过改良面质、在汤中加入大蒜、植物香料、芝麻油及增加面饼量等方法推出了名为“改良型袋面 a”的产品，展开了产品多样化及差异化的产品战略，努力使消费者关注方便面。因此，1963年，acecook的“馄饨面”，1966年三洋食品的“札幌一番”，明星食品的“喇叭面”，1967年acecook的“站前拉面”和1968年日清食品的“出前一丁”相继发售。在这个市场竞争激烈的时期，各企业费尽心思开发的这些具有特色的产品们，就如之后叙述的那样成为了直到现在一直长盛不衰的畅销产品。
[ii]“杯面”的诞生带来的快餐面类别的开创
第二个时期是从快餐面“杯面”发售的1971年开始的。在这个时期的饮食业中，随着资本的完全自由化，比西式食品更高一层的快餐出现，使年轻一代的价值观、生活方式及饮食方式发生了变化。
在1967年，方便面（袋装面）的生产量与前一年对比增长了103%，增长率首次达到了10个百分点。方便面市场整体迎来了成熟期，并延续到70年代。在这个时期发售的“杯面”，是通过日清食品的企业活动执行、结合之前叙述的产品革新及之后讨论的营销战略并取得突出成果的产品范例。
在杯面发售的1971年到1973年7月期间，其他14家中坚企业也加入到杯面市场中。他们设法开展了容器改良（从纵型变为横型）、采用双层容器等产品多样化战略，同时在口味的多样化上也进行拓展，使得品牌数达到了26种。自此开始，在方便面市场中“快餐面”这一种方便面种类就诞生了。
通过这个革新的产品“杯面”的上市，现在（1994年）日清食品在方便面市场中获得了50.5%的占有率，远超第二位东洋水产的35.3%，得到了极具优势的产品地位。
[iii]高价、高级化方便面的登场
第三个时期是以高价格、高级化方便面为中心的产品多样化的时代。
在杯面刚刚上市的时候，方便面的价格是100日元，但由于1973年和1977年小麦价格上涨及1974年和1979年的石油冲击等因素，进行了数次的价格更改。在1980年，袋装面的价格变为70日元，快餐面变为130日元。
在方便面市场中，虽然在袋装面之外加入了快餐面分类可以保持市场的活性化，但随着产品在市场中逐渐渗透，快餐面这个产品本身也面临着逐渐走向产品生命周期中成熟期的问题。
明星食品为了给这样成熟期的市场增添活性化，发出了“追求高级化路线”的提倡。于是在1980年发售了以“宝来大饭店 加入竹笋的拉面（135日元）”为首发的一系列高级袋装面，在这个领域中获得了产品定位。
因为这样的高价、高级方便面的热潮和政府发售的小麦价格上涨8.7%等原因，方便面的价格在1983年2月为袋装面80日元，快餐面140日元，而1990年则上涨到了90日元和155日元。
[iv]生面、LL杯面的诞生带来的生面方便面类型的创造
第四个时期是从1989年“压轴乌冬”发售带来的生面、LL面热潮到现在为止的这段时期。
近年来，随着饮食生活的成熟化和对高品质追求的提高，以及流通渠道产业链的发展，使消费者对加工食品的需求从“干燥食品”向“潮湿（新鲜、自然）食品”转变。在方便面市场，随着与固有的干面类完全不同的生面类需求的增加，生面类杯面（LL杯面）开始上市了。
在LL杯面市场中，虽然之前已经出现了ace食品的“五郎八（130日元）”和高森兴产的“高森煮面天五郎（130日元）”，但真正的热潮还是从1989年11月岛田屋发售“压轴乌冬（200日元）”开始的。
日清食品通过1992年9月发售“日清拉王（250日元）”，将市场扩张至LL杯面市场。现在（1995年），日清食品凭借1995年2月发售的“日清spa王”和“日清拉王”两品牌，占据了75%的市场份额，在LL杯面市场获得了压倒性的产品定位。
如上所述，方便面的各大企业面对经营环境的变化，为了能够扩大销售开发了对应的新战略产品。在方便面市场的发展过程中各企业投入的这些主力产品在今日获得了怎样的产品定位，又是否有助于市场的发展呢？针对这一问题，笔者将在下一节进行分析。另外，各企业在别的公司还未站稳根基的市场中推出新产品，根据产品特性开拓顾客所认知的产品定位，并为了维持这样的定位投资大额的广告费。接下来笔者尝试从广告成本中来推定各公司的产品定位。
摘译自：木島 実．『食品企业的发展和企业家活动―以日清食品的产品革新和历史为中心』． 筑波書房． 1999 年139~149页
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