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P2P网络贷款拍卖中的策略性羊群效应研究
作者：MICHAL HERZENSTEIN；UTPAL M. DHOLAKIA；RICK L. ANDREWS
MICHAL HERZENSTEIN：特拉华大学
UTPAL M. DHOLAKIA：莱斯大学
RICK L. ANDREWS：特拉华大学
2010年4月27日
Michal Herzenstein：特拉华州纽瓦克市特拉华大学市场营销系助理教授，邮编：19716，电话：(302) 831-1775，传真：(302) 831-4196，电子邮箱：michal@lerner.udel.edu。
Utpal M. Dholakia：德克萨斯州休斯敦市莱斯大学管理系助理教授，邮编：77252，电话：(713) 348-5376，传真：(713) 348-6331，电子邮箱：dholakia@rice.edu。
Rick L. Andrews：特拉华州纽瓦克市特拉华大学市场营销系教授，邮编：19716，电话：(302) 831-1190，传真：(302) 831-4196，电子邮箱：andrews@lerner.udel.edu。
摘要
P2P网络贷款拍卖能够使个人消费者直接向其他人接触或者借入资金。在本文中我们对羊群效应进行了而研究，本文中的羊群效应定义为Prosper.com网站的P2P贷款拍卖上更多现有叫牌的拍卖中投标的可能性最大化。我们所进行的实证性研究的结果为贷款方提供了策略性羊群行为的证据，以便贷款方在多个出价的拍卖中能够获得更高的出价可能性（出价数量提高1%就可使外加的叫牌可能性提高15%），但这种情况只有在贷款方能够提供充分的资金的情况下才能满足。在这之后羊群效应就会下降（出价数量提高1%只能使外加的叫牌可能性提高5%）。我们在研究中还发现贷款拍卖中的羊群效应及其随后的表现之间存在正相关性，也就是说，不管借款人是否能够及时将资金返还，这种正相关性都存在。在易趣网上，羊群效应对竞拍者会产生不利的影响，但与易趣网拍卖不同，我们的研究结果揭示了，在P2P贷款拍卖中，策略性羊群行为对竞拍者而言，无论是个人还是集体，都是有益的。
关键字
在线拍卖；投标报价行为；羊群效应；P2P网络贷款
- 简介
在一些网站上，如Prosper、Lending Club和 Zopa UK，通过无担保的私人贷款，个人可以向他人出借或者借入资金，无需银行或者其他金融机构的仲裁。Prosper.com网站为我们当前的研究提供了环境，该网站在2010年二月已经为93万会员发起了1.9亿美元的贷款服务。依据产业专线网站P2P-Banking.com所提供的数据，截止到2008年年末，美国的P2P网络贷款产业地贷款规模已经达到了6.2亿美元，并表现出了未来强健的增长趋势。
在出借P2P 贷款网站Prosper上，资金是通过拍卖的方式借入或者借出的。尽管Prosper网站的拍卖流程具有许多易趣网拍卖的特征，如升价拍卖形式、结构化的列表流程和多天的持续时间，但Prosper网站至少有两个重要的特征化方面。首先，与易趣网不同的是，Prosper的贷款拍卖必须收到放款人针对申请额度全额资金的充足的报价，以保证拍卖的成功。、否则，投标会被取消，相应的金额会返还到每一个放款人。在Prosper拍卖中，我们管这个叫“完全提存准备制度”。第二个特征是Prosper网站的出借人社区在刺激借款人的信息方面，在审查拍卖列表以确保所提供的信息精确方面和影响个人放款人招标决策方面，是非常活跃、有粘合力且有影响力的，这一点与易趣网拍卖中的投标人社区有很大差异。在接下来的内容中我们会讨论相较于易趣网拍卖而言，在Prosper网拍卖中的这些差异对投标过程展开的意义。
在当前的研究中，我们调查了Prosper网站拍卖中放款人的英群效应。先前的研究已经揭示了，在易趣网拍卖中，羊群效应是一种被普遍使用的投标策略，这里的羊群效应是指被某件事吸引的趋势和现有的投标拍卖列表中投标标价的趋势（Dholakia、Basuroy和Soltysinski于2002年发表的文章；Dholakia 和 Soltysinski于2001年发表的文章；Gilkeson和Reynolds于2003年发表的文章；Kamins、Dregrave;ze和Folkes于2004年发表的文章；Simonsohn和Ariely于2008年发表的文章）。这些研究已经发现，在易趣网拍卖中，在整个拍卖持续期间，增加羊群效应往往适得其反，因为羊群效应的增加会降低投标人最终赢得拍卖的机会。这种增加也会提高中标人所要支付的最终价格（Dholakia 和 Soltysinski于2001年发表的文章）。
但是，与易趣网拍卖形成鲜明对比的是，我们在Prosper网站的拍卖中所讨论的羊群效应确是有利于投标人的，但只有在达到特定的点之后才能有利。我们管这种投标类型称为“策略性羊群行为”。我们发现，在Prosper网站的拍卖中，投标人在拥有更多数量报价的列表上能够获得更大的投标可能性，但只有在达到列表已经收到充分供应资金的时候才能实现，这与我们的预测是一致的。一旦充分供应资金的达到之后，羊群效应的作用就会下降。我们的研究通过证实先前的研究中热为在易趣网拍卖中对投标人存有偏见且适得其反的行为在Prosper网站的拍卖中却是一种有利的策略性行为（不管是针对个人还是集体），对线上拍卖相关文献做出了贡献。
本文的结构组织如下：在下一部分中，我们将讨论研究设定，并对Prosper网站上的P2P贷款拍卖流程进行阐述。然后我们对相关的文献进行了回顾，并做出了本文的研究假设，并对我们的数据集对象进行了讨论。所有我们提出了本实证性研究所采用的方法的结果，并在文章最后对本文研究结果的意义进行了讨论。
- 研究设定
我们在研究中使用的是Prosper网站上已经公开的拍卖数据集。Prosper公司已经将自己定位为一家线上金融市场，该公司与银行、信贷联盟和自动财务公司发起的机构贷款一起，提供P2P贷款拍卖的分类服务，并将P2P贷款出售给个人投资者。这些产品由许多高容量在线讨论论坛补充，在这些论坛上，许多借款方和放款人都会定期参与。当前的研究只聚焦于Prosper网站的P2P贷款拍卖，在我们搜集数据的时候，机构贷款对于放款人而言是不可用的，因而在未来的研究中不予考虑。
在Prosper网站上，通过P2P贷款拍卖出借资金的流程如下所述。潜在的借款人向Prosper网站提出申请，Prosper网站核实潜在的借款人的身份和并从Experian公司（美国三家主要的信用报告机构之一）查询潜在借款人的信用评分。Prosper网站使用该评分和其他文档，如支付存根和所得税声明等，向每一个借款人分配一个特定的信用等级。信用等级有不同的层级：AA、A、B、C、D、E和HR，AA表示借款人贷款违约的可能性极小，HR表示借款人贷款违约的可能性极高。在Prosper网站的信用等级分配完毕之后，借款人可以将贷款要求挂牌为Prosper网站上的一个拍卖。在挂牌拍卖时，借款人也可以提供个人人口统计学信息，如性别、民族和婚姻状况、更新照片以个性化借款人的要求、解释需要贷款的原因以及偿还贷款的方式（例如，借款人可提供收入声明或月度账单）。
网站上，借款人最高可要求的挂牌金额为2.5万美元，并在挂牌上说明借款人将要为贷款支付的最高利率。在Prosper网站上，所有的贷款都是无担保的，也就是说，这种贷款没有任何借款人的资产做担保。Prosper网站要求借款人在三年的期限内偿还借款人的全部贷款金额，这与银行或者信贷联盟向消费者销售的分期偿还贷款是类似的。
一旦拍卖挂牌在Prosper网站上激活，放款人决定是否投标该贷款，如果决定投标，放款人决定在何种利率下投标贷款的数额。放款人在做这些决定时会使用借款人的信用等级和其他的财务或者个人信息（Herzenstein等人于2009年发表的文章）。在Prosper网站上，大部分借款人的投标策略会受到小额信贷模型的影响（Robinson于2001年发表的文章），在这种意义上说，出借人只会向个人贷款拍卖中投标相对较小数量的资金（Bruett于2007年发表的文章；Hulme 和 Wright于2006年发表的文章）。通过使用这种方法，出借人能够更好的降低其在贷款投资组合上分摊的风险。
在特定的贷款拍卖中，一旦出借人投标的贷款金额超出了借款人所需要的金额，利率就会从借款人的最大可接受利率上下降。利率下降的程度取决于拍卖的受欢迎程度：在借款人所需要的资金到位后，出借人所投标的贷款金额越多，利率从借款人的最大可接受利率上下滑的幅度就越大。
当拍卖结束之后，当拍卖挂牌所收到的金额超出了所申请的金额之后，中标出借人的报价就会从各自的Prosper账户中扣除，合并，并最终缴存到借款人的支票账户中。在接下来的三年当中，借款人应以按月付款的方式偿还出借人的本金和所产生的利息。
Prosper P2P 贷款拍卖和易趣网拍卖之间的差异
正如我们之前所提到的，Prosper是在充分提供资金的条件下操作贷款拍卖的，也就是说，拍卖挂牌只有在该拍卖收到了出借方可以覆盖整个申请额度的出价之后才能筹集到资金。这种拍卖机制与易趣网的拍卖有着明显的不同，在易趣网拍卖中，只要单一报价达到或者超出了卖方的底线价格（或者起拍价格，或者未指定底线价格）之后，在大部分情况下，均会构成拍卖成功。接下来我们举一个示例来清楚地阐述Prosper拍卖中的充分提供资金规则。
假设有一名借款人想要在Prosper网站上申请1万美元的贷款额度。当拍卖结束时，如果出借方所筹集的报价金额未达到1万美元，则该拍卖为流拍。所有筹集到的资金会重新返还到出借方的账户中，借款人需要重新挂牌拍卖，或者寻求其他的筹款途径。另一方面，如果最终筹集到的总额达到或者超过了1万美元，借款人将会从提供最低利率的出借人那里收到这1万美元的筹款。此外，由于大部分的出借方在任何一个贷款拍卖中只报价了很小的金额，因而他们的风险也就被分摊了（Bruett于2007年发表的文章），许多出借方都必须报价出一个特定的金额，以保证该贷款拍卖更够成功。例如，对于5000美元的申请额度而言，如果达到100名出借方过来参与的话，则每一个投标最低为50美元。
Prosper网站拍卖与易趣网拍卖的第二个差异是，与易趣网拍卖相比较，出借方社区在Prosper的拍卖中有着非常强大的力量（Herzenstein等于2009年发表的文章; Hulme和 Wright于2006年发表的文章）。尽管这是一个在线讨论论坛，但是出借方与借款方可以有广泛的互动，出借方在论坛上询问借款方关于贷款申请有关的问题，借款人在该论坛上澄清问题并提供其他的信息，以帮助出借人是否决定是否要将资金借出。这种问答式的相互交流对于在线论坛中的每一个人而言都是可见的。许多活跃的出借人都应亲自知道，出借人之间可以定期的相互交流。出借人在论坛上讨论他们个人的决策，以制定相应的策略，为新的出借人提供支持，为他们提供建议，并就潜在的欺诈性借款人提出警告，权衡个人贷款拍卖的质量，并与其它的参与人一起参加社会活动。
在接下来的部分中，我们对相关的财务决策的制定和在线社区参考文献进行了讨论。与P2P贷款拍卖的显著特点相结合，我们在分析中指出了特定的筹集资金拍卖挂牌中报价的有用性，并对此类拍卖中的羊群效应进行了评估。
- 研究假设
假设1：提供部分资金的P2P贷款拍卖中的羊群效应。
羊群效应是指对具有现有投标的拍卖挂牌进行出价或者受其吸引的一种趋势。对财务决策制定的研究一贯的表明，相对于稳定的市场而言，投资者在进行决策制定时在自信心方面会表现出不足，这些投资者很有可能会受到其他投资者在不稳定市场中做出的决策的影响（Hilton于2001年发表的文章; Schachter等于1985年发表的文章）。作为这种现象的一个示例，Schachter和他的同事们在1985年就对纽约证券交易所的投资者行为进行了分析，他们选取了两个时间阶段：1949年-1960年和1966年-1982年，1949年-1960年，股票市场稳步上涨了600%，1966年-1982年，股票市场出现了宽幅震荡，并损失了9%的市值。他们在研究中发现，相较于处于不稳定阶段的市场而言，在稳定上涨阶段，市场会对主要的外部时间反应迟钝，如美国大选和航空灾难。例如，在1949年-1960年，在美国总统选举结束之后，股票市场平均上扬了9.2个百分点，而在1966年-1982年在美国总统选举结束之后，股票市场平均上扬了47.3个百分点。它们从而得出下述结论，相较于不稳定的熊市而言，处于稳定的牛市中的投资者更能独立的进行思考（不容易受到影响进行模仿他人或者对他人的决策做出反应）。
这一研究结果并非仅仅局限于投资者的决策中。Pfeffer、Salancik 和 Leblebici在1976年对美国国家科学基金会授权的拨款分析中也发现了类似的结果。在较大不确定性的条件下，如欠发达的社会科学范例中，不仅仅是财政拨款每年之间存在巨大的差异，面试评估小组成员对这种拨款施加的社会影响也会有很大程度的不同。类似的是，Fazio在1990年进行的经研究中就指出，当消费者的态度并不明朗的时候，消费者趋向于在其他人的态度和行为的基础上做出决策。不同文献中的研究结果也都得出了类似的结论：大概决策人面临环境的不确定性特征的时候，决策人更容易受到其他人的决策或者行动的影响。
在P2P贷款拍卖中，与借款人信用有关的不确定性是非常高的。从拍卖挂牌本身而言，出借人想要看清楚借款人是否打算偿还贷款，或者判断他们是否被欺诈贷款
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