Does advertising exposure prior to customer satisfaction survey enhance customer satisfaction ratings?
Eun Young Lee amp; Chan Su Park
Abstract： As an increasing number of firms adopt customer satisfaction (CS) scores as one of their performance measures, they tend to invest in diverse activities to enhance their CS scores. Educating and rewarding employees and investing in marketing research are considered genuine efforts by firms to serve their customers better. However, there are some activities for which one should question the motivation behind them. Increasing media advertising prior to conducting CS surveys in the hope of positively affecting prospective survey respondents is one such example. While this practice has been observed at least in some parts of the world, there has been little, if any, research on whether such a practice could indeed lead to higher CS ratings for the firm. Drawing on Feldman and Lynchrsquo;s framework, extant research on contextual factors in the CS survey, and the assimilation–contrast effect, this paper develops a set of hypotheses and tests them in two experiments. We find that advertising exposure prior to conducting a CS survey enhances a firmrsquo;s CS ratings, while the same advertisements may backfire for those respondents who displayed complaining behavior towards the firm. This paper concludes by providing implications for marketers keen on obtaining higher CS scores and third-party organizations releasing CS scores in public.
Keywords ：Customer satisfaction . Survey. Contextual factors. Advertising . Assimilation–contrast effect
1 Introduction
Customer satisfaction (hereafter, CS) has been given a lot of importance by firms and marketers. Many firms have added customer satisfaction index (hereafter, CSI) to their key performance indicators (KPIs) at the corporate or the department level. Therefore, many marketers are paying a great deal of attention to CS survey results of their firms, brands, or products.
Although firms typically conduct their own CS surveys, there are third-party organizations that conduct CS surveys of a broad cross-section of firms and release the results through mass media. One such example is the American Customer Satisfaction Index (ACSI), which has been adopted in countries such as Colombia, Mexico, Singapore, Korea, Sweden, Turkey, and the UK.
As CS scores of a firm and those of its competitors are made public, CS survey results have become even more critical for firms. Hence, firms implement diverse activities to improve their CS scores, such as educating and rewarding employees and investing in marketing research. These activities are considered as genuine efforts by firms to serve their customers better. However, there are some activities for which one should question the motives behind them. Typically, these activities are conducted just prior to a CS survey. For example, major construction companies in Korea provide the residents of their apartments with special services such as screen cleaning and dust mite elimination from mattresses, when a CS survey is imminent. There is no doubt that offering special services just before conducting a CS survey will have a positive effect on the survey results. However, providing such special services is not always feasible.
Some firms seem to increase their media advertising prior to a CS survey in the hope of positively affecting the survey results. We found such an example from a kimchi refrigerator 1 company in Korea. The peak selling season of kimchi refrigerators is around November. Therefore, home appliance companies extensively advertise their kimchi refrigerators in November. However, we observed off-season peaks in that firmrsquo;s monthly advertising expenditure that repeatedly occurred in spring. It is worth mentioning that the kimchi refrigerator market has been fiercely contested by three home appliance companies, one of which is a pioneer, and the remaining two, followers. The pioneer has been touting the fact that it has been ranked number 1 in CS according to the National Customer Satisfaction Index (NCSI), which is the Korean version of the ACSI, while the runner-up has been closing the gap. Hence, both the pioneer and the runner-up have paid a great deal of attention to the annual survey results. Against this backdrop, one should note that the NCSI survey for kimchi refrigerator brands is conducted around April.
Privately, marketers of several companies that the authors communicated with conceded that they often increased advertising toward their customers prior to a CS survey to positively influence the survey results. However, none of them was sure that they could get the desired outcome. While this practice has been observed at least in some parts of the world, to the best of the authorsrsquo; knowledge, few, if any, research investigates whether exposure to a firmrsquo;s advertising prior to a CS survey indeed leads to higher CS ratings for the firm. This paper is perhaps the first to address this question.
This research can be viewed as complementary to that of Ofir and Simonson (2001, 2007). They demonstrated that expecting to evaluate or stating expectations before a service encounter leads to less favorable post-consumption evaluations of the service. They cautioned that surveying the same panel of customers repeatedly may yield systematically biased findings, and that measuring expectations prior to the actual experience can have a detrimental impact on customersrsquo; experiences, and hence,satisfaction with the firm. This research attempts to provide yet another contextual factor (i.e., advertising) that could influence CS surveys, albeit in a different direction.
2 Related literature and hypothesis development
It is well known that the judgments made by consumers are affected by context (Herr et al. 1989; Meyers-Levy and Tybout 1989). The response to a CS survey is a result of judgment, an
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顾客满意度调查前的广告曝光是否提高了顾客满意度？
Eun Young Lee amp; Chan Su Park
摘要：随着越来越多的企业将顾客满意度(CS)作为绩效衡量标准之一，他们倾向于投资于不同的活动来提高CS评分。教育 奖励员工和投资于市场研究被认为是公司为更好地为客户服务的真正努力。然而，有一些活动应该被问到t。 他背后的动机。例如，在进行CS调查之前增加媒体广告，以期对预期的调查对象产生积极影响。而这种做法有b 至少在世界上的一些地方观察到，对于这样的做法是否真的能给公司带来更高的CS评级的研究很少(如果有的话)。利用费尔德曼和林奇的 框架、对CS调查中语境因素的研究以及同化对比效应，本文提出了一套假设，并在两个实验中进行了测试。我们发现广告 在进行CS调查之前，Ising的曝光提高了公司的CS评级，而同样的广告对那些对公司表现出抱怨行为的受访者来说可能会适得其反。这 论文的结论是为那些渴望获得更高CS分数的营销人员和第三方组织提供暗示，在公开场合公布CS分数。
关键词：顾客满意；调查；语境因素广告；同化对比效应
1 介绍
顾客满意度(以下简称CS)已经被企业和营销人员所重视。许多公司在其主要业绩指标中增加了顾客满意度指数(以下简称CSI)。 (KPI)在公司或部门一级。因此，许多营销者都非常关注他们的公司、品牌或产品的CS调查结果。
虽然公司通常进行自己的CS调查，但也有第三方组织对广泛的公司进行CS调查，并通过大众媒体发布调查结果。一元 h例如美国客户满意度指数(ACSI)，该指数已在哥伦比亚、墨西哥、新加坡、韩国、瑞典、土耳其和英国等国采用。
随着一家公司及其竞争对手的CS评分被公布，CS调查的结果对公司来说变得更加重要。因此，企业实施多样化的活动来提高他们的CS分数。 例如教育和奖励雇员并投资于营销研究。这些活动被认为是公司为客户提供更好服务的真正努力。但是，有一些活动 我们应该质疑他们背后的动机。通常，这些活动是在CS调查之前进行的。例如，韩国的主要建筑公司提供住宅。 当CS调查即将来临时，他们的公寓将提供特殊服务，如清理屏幕和消除床垫上的尘螨。毫无疑问，提供特殊服务是不可能的。 我们进行CS调查，会对调查结果有正面的影响。然而，提供这种特别服务并不总是可行的。
一些公司似乎在CS调查之前增加了媒体广告，希望能对调查结果产生积极影响。我们在韩国的一家泡菜冰箱公司找到了这样一个例子。 泡菜冰箱的销售旺季在11月左右。因此，家用电器公司在11月份广泛宣传泡菜冰箱。然而，我们观察到了淡季p。 在那家公司的每月广告支出中，春季屡屡发生。值得一提的是，泡菜冰箱市场受到了三家电公司的激烈竞争。 其中一个是先锋，剩下的两个是追随者。这位先锋一直在吹嘘它在CS中排名第一，根据国家客户满意度指数 X(NCSI)是ACSI的韩国版，而亚军一直在缩小差距。因此，先锋和亚军都非常重视年度调查结果。 LTS。在此背景下，人们应该注意到，NCSI对泡菜冰箱品牌的调查是在4月左右进行的。
私下里，作者与之沟通的几家公司的营销者承认，在CS调查之前，他们经常增加对客户的广告，以积极影响社交网站。 EY结果。然而，没有一个人确信他们能够得到预期的结果。虽然这种做法至少在世界一些地方被认为是作者最优秀的“知识” W，如果有的话，研究调查在CS调查之前是否暴露在公司的广告中是否确实导致公司的CS评级更高。这份文件也许是第一份涉及这一问题的文件。
这项研究可视为对Ofir和Simonson(2001、2007)的研究的补充。他们证明，期望在服务接触之前评估或陈述期望会导致fa减少。 对服务的贪婪的后消费评估。他们警告说，重复调查同一组客户可能会得出系统的有偏见的发现，而衡量预期可能会导致有系统的偏差。 R对实际经验可能会对客户的经验产生不利影响，从而对公司的满意度产生影响。本研究试图提供另一个语境因素(即副词)。 这可能会影响CS调查，尽管方向不同。
2相关文献与假设发展
众所周知，消费者做出的判断受语境的影响（Helr等人）。1989；Meyers Levy和泰博1989）。对CS调查的反应是判断的结果，并且有很多S。 指导思想表明，CS评级受到各种背景因素的影响(例如，Matilla，1998年；Ofir和Simonson，2001，2007年；Peterson和Wilson，1992年；Pham等人)。2010年)。然而， 在CS调查之前，很少有研究将广告曝光作为背景因素进行研究。本研究借鉴了一般调查中关于语境效应和同化的文献。 -对比效应。
2.1一般调查的背景影响
借鉴Feldman和Lynch的框架(1988年)，Simmons等人。(1993)假设除非被申请人的记忆包括可访问的诊断输入，否则答辩人将进行分析 他当场回答。这些答案将基于他或她先前的反应，从而产生结转效应。
西蒙斯等人研究的结转效应的概念。(1993)着重于先前答复对以后答复的影响。我们正在研究的研究问题是先验a的作用。 关于CS评级的广告曝光，可以使用Simmons等人进行探讨。(1993年)框架。此外，他们还提到了一项持续服务的CS调查(例如，电话或银行业务)。 不需要一个明确的决定，作为一个主要的例子，其中结转效应的可能性是很可能的(p。327)。因此，我们预测一个没有可接近性的被访者 存储在他或她记忆中的诊断输入在暴露于传达公司高CS的广告信息后将受到积极影响(例如，“顾客满意度的数字1”)。在 在CS调查的背景下，我们可以参考高度(联合国)满意的经验作为诊断输入。
H1：当受访者既没有非常满意的经验，也没有非常不满意的经验，暴露在公司的广告信息提及其高CS在CS调查之前，t。 与那些没有接触过这类广告的受访者相比，嘿会提供更多正面的评价。
2.2同化-对比效应
在前一节中，我们集中在那些没有记忆和诊断输入的受访者中。在本节中，让我们考虑那些具有Access Sbl的回答者。 E和诊断输入，对谁的同化-对比效应(Herr等人)。提供了一个有用的框架。
同化-对比效应在各个领域都得到了体现，顾客满意和不满就是其中之一。也就是说，被调查者对不确定的信息有一定的容忍度。 表现和期望之间的关系。如果不确定的程度小到足以在容忍范围内，它就被认为与预期没有太大的差别(同化论)。 但如果不确定度足够大，足以超过公差范围，则被认为大于实际差异(对比效应)(Herr等人)。(1983年)。
由于CS调查前的广告通常会吹嘘一家公司的高顾客满意度(例如，“X年来，我们一直在客户满意度方面排名第一”)，因此它们有效地为受访者提供了以下信息： 这是个高标准。据预测，那些已经在一家公司有过非常满意经历的受访者将提供与广告所描述的标准相当的CS评级。 但那些已经有非常不满意的经历的人的支持率将比所描述的低得多。然而，关于消极偏见的研究(例如，Kanouse 1984；Skowronski和Ca) (Rlston 1989)显示，消费者在形成整体评价时，更重视负面暗示而不是积极暗示。因此，当消费者对CS调查作出回应时，他们很可能会表现出一种不稳定的情绪。 对不满意的经验的反应，而不是对满意的经验的反应。因此，我们预测同化和对比效应之间存在着不对称，这使得后者更加强烈。
H2：在CS调查之前，当已经在某家公司有过非常(联合国)满意经验的受访者接触到该公司的广告时，他们会提供更多正面(负面)的理由。 比那些没有接触过这样广告的受访者。在绝对条件下，负交互作用要比正交互作用强。
3实证分析
我们进行了两次实验，以测试CS调查对CS评级之前的广告暴露的假设影响。
3.1 研究 1
研究1的目的是为了证明在CS调查之前的广告曝光会影响CS评分。因此，我们设计实验条件的方式是最有效的。 很可能是通过使用公开吹捧公司的广告信息来实现的(例如，“在国家客户满意度指数中排名第一”)。我们使用了一个简单的两组主题间的设计。 (即实验与对照)。
为了保证参与者(大学生)在研究1中熟悉产品，我们选择了一家银行。我们选择了一个特定的目标银行，Hana银行，这是唯一的prov。 第一项研究的大学校园银行服务。
在实验条件下，我们展示了一个目标公司的广告和一个填充广告。目标公司的广告信息公开吹嘘公司的高CS，说：“我们有 在全国顾客满意度指数中排名第一。“在控制条件下，我们向被试展示了两个填充广告。韩国一所大型大学的程序本科商科学生参加了课程学分的研究。这项研究在三次会议中进行了两天，大约有30次。 每次会议都有凹痕。被调查者被随机分配到这两种情况中的每一种。
由于我们希望避免构建研究者的需求产物，我们将研究分为两个阶段，每个阶段使用不同的封面故事和研究人员。此外，这两个阶段是 e在1天前及时分开。
第一阶段暴露于刺激材料中，第二阶段在第一天后测量顾客满意度。在第一阶段，受试者被告知研究的目的是 测量大学生的广告偏好。为了获得高水平的广告曝光率，实验组被试被给予10张t印刷广告。 Arget公司并被要求按偏好顺序选择五个最受欢迎的广告。这些广告中有相同的信息，宣传该公司在全国的第一名地位。 l客户满意度指数，但仅在标题位置和字体类型上存在差异。任务完成后，受试者用1的包执行相同的任务。 0填充广告。第一阶段结束时，测量受试者的情绪、对任务的兴趣以及对广告的总体偏好。“控制”中的主体 L组用两束填充广告完成类似的任务。
一天后，另一位研究人员访问了教室，并分发了一份带有不同封面故事的问卷，称调查的具体目标是获得消费者的回应。 营销活动。研究对象回答了以下问题：(1)最常用的银行；(2)他们对银行的满意度；(3)投诉次数是疯狂的。 给银行，(4)与银行有多少非常满意的经验。
我们用奥利弗(1980)的6个5分Likert量表来测量顾客满意度.我们测量了几个协变量：情绪的测量采用了两种五点量表，分别来自Batra和Stayman(199)。 (0)和语气形容词检查表(Nowlis 1965)；产品参与用两个5分likert量表衡量；品牌偏好用四个5分likert量表衡量；对认知的需要。 用Cacioppo等人的15项量表测量N。(1984年)。但是，协变量结果不明显，结果一节中没有讨论。
为了衡量正确意识到实验目的受试者的数量，我们询问受试者是否发现当前的调查与上一次调查有关。 第二阶段问卷调查结束。那些认为这两项调查是相关的被试在一个开放式问题中被进一步询问，以描述他们之间的关系。共有22名答复者 认为这两项调查是相关的，但没有一项正确地猜测了这两项调查之间的关系。为尽量减少需求伪影，我们选择将22名受访者排除在a内。 analysis分析。此外，我们还排除了那些主要使用目标银行以外的银行的受访者。最后被调查者为实验组33人，对照组38人。
为了检验假设，我们使用客户满意度评级作为因变量进行回归分析。
因为Cronbachsalpha;是0.926，所以我们使用了6个测量的简单平均数 表示项作为因变量。自变量为目标广告暴露量(广告1=实验组，0=对照组)，非常满意经验数(VSAT)，t。 投诉次数(COMP)，以及ADtimes;VSAT和ADtimes;COMP两个交互项。从H1出发，我们预计AD的回归系数大于0，具有统计学意义。我们希望 按H2计算，ADtimes;COMP(ADtimes;VSAT)的系数小于(大于)0，具有统计学意义，但ADtimes;COMP的绝对值大于ADtimes;VSAT。
表1显示了每个条件的变量的描述性统计数据。表2显示回归分析的结果，AD有统计学意义(系数估计=0.740；plt;0.0 5)。 这意味着在CS调查之前暴露目标广告对CS评分有显著的积极影响。因此，支持H1。我们发现有证据表明，在进行定制之前做广告 满意度调查可以提高CS评分。这是值得注意的，考虑到我们获得满意的评级后，第一天的广告曝光。
交互作用项adtimes;comp具有统计学意义(系数估计=minus;0.265；plt;0.0 5)，支持对比效应。然而，同化效应项adtimes;VSAT却未能达到sta。 统计学意义(系数估计=minus;0.144；pgt;0.10)。因此，H2部分支持。我们没有发现同化效应的证据，这与预测并不矛盾。 对比效应大于同化效应。
总而言之，研究1表明，广告宣传公司的高CS记录到CS调查的预期的受访者可能有细微的影响：虽然它可以提高CS评级为那些 对于那些对公司既不满意又不满意的受访者来说，这种积极的影响可能会缩小，消失，甚至变成负面的影响。 3这对那些考虑在CS调查前刊登这类广告的营销者有重要影响，希望能对CS大鼠产生积极的影响。
研究1采用了相当强的操作，在这个意义上，它暴露了广告的对象多达10倍。而这些强有力的操作是故意选择的。 如果证明了假设效应，问题仍然是研究1中所获得的效果是否可以在不存在如此高水平重复的环境中找到。特别是， 显著的对比效应可能是由参与者的怀疑引起的：感觉被操纵，其中一些人可能激活了说服知识，并给予评级提示。 帐篷与广告，以反对劝说尝试（坎贝尔和基尔曼尼2008；Friestad和莱特1994）。为了解决这个问题，我们进行了研究2，暴露参与者到 广告只做一次。
3.2 研究 2
研究2的目的是通过进行一项低水平广告曝光的实验来解决对先前结果的另一种解释。而研究1
表1研究报告1的描述性统计
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Variables |
N |
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S.D. |
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33 |
3.409 |
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